蘇燕萍

(湖南師范大學 旅游學院,湖南 長沙 410081)

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鄉(xiāng)村旅游經營管理模式
——以陽朔為例

蘇燕萍

(湖南師范大學 旅游學院,湖南 長沙 410081)

通過文獻分析法對國內鄉(xiāng)村旅游經營管理模式進行整理歸納，并對陽朔鄉(xiāng)村旅游進行實地調研，取得第一手資料，查找相關數(shù)據(jù)分析當前陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、經營管理七種模式類型及推廣范圍、對陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件進行分析，并對發(fā)展過程中遇到的問題進行梳理，結合當?shù)匕l(fā)展實際情況，提出陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相應對策，以更好促進陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

陽朔；鄉(xiāng)村旅游；經營管理模式

隨著旅游市場需求不斷增大、市場經濟發(fā)展和國家政策的扶持，鄉(xiāng)村旅游市場需求也不斷增加。2015年中央 1號文件《國務院辦公廳關于加快轉變農業(yè)發(fā)展方式的意見》提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，開展實施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，加大鄉(xiāng)村旅游的基礎服務設施建設；再者十八屆五中全會提出，我國經濟進入了7%左右的中高速增長，到2020年實現(xiàn)國內生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，目前正處于經濟快速發(fā)展期，重要戰(zhàn)略機遇期，鄉(xiāng)村旅游將進入黃金發(fā)展期。

梁華、周武生對廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況進行系統(tǒng)分析，對其區(qū)位、環(huán)境、社會等因素進行綜合考量，提出適合廣西鄉(xiāng)村旅游經營管理5種模式[1]84；也有學者基于內生發(fā)展的視角，歸納出適合黃山鄉(xiāng)村旅游經營管理模式[2]240；此外黃郁成等對國內經濟發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游案例進行了對比研究，發(fā)現(xiàn)政府在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與經營管理中都發(fā)揮著主導作用，而鄉(xiāng)村旅游當?shù)鼐用竦耐顿Y卻被邊緣化[3]79；張世兵等也提出應該加強政府、社區(qū)和投資商的深度合作，從而推進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[4]53；而易開剛、俞富強基于共生視角提出“農家樂”是新型的鄉(xiāng)村旅游形式[5]86。由此可以看出，學者由于研究區(qū)域的不同而提出的旅游經營管理模式也不同，并尚未有學者探討陽朔鄉(xiāng)村旅游經營管理模式。因此本文以廣西陽朔為例，對陽朔全域景區(qū)經營管理模式進行分析與探討，以期推動陽朔鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的快速可持續(xù)發(fā)展。

一、陽朔鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的指導理念和原則

(一)指導理念

實行“保護勝于開發(fā)，保護就是發(fā)展”開發(fā)理念。2014年9月，中國文化旅游研究院主辦、東方旅郡承辦的“中國文旅的態(tài)度——文化旅游前景發(fā)展論壇”在陽朔盛大舉行，專家贊揚了漓江“原鄉(xiāng)” “鄉(xiāng)愁”，可見其鄉(xiāng)村旅游主要在于“鄉(xiāng)”。針對當?shù)卮嗳醯淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境，游客一般選擇徒步、騎行等低碳方式，注重陽朔及周邊生態(tài)環(huán)境的保護。

(二)開發(fā)原則

保持當?shù)乇旧瓌t。特有的桂北建筑，淳樸的民風民俗，優(yōu)美的自然山水，景人合一的田園風光，特色的民俗表演，風格迥異的地域民族文化，打好其文化牌在于“原”。

二、陽朔鄉(xiāng)村旅游開發(fā)條件分析

我國現(xiàn)代國際鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在陽朔。1976年尼克松訪問陽朔時說：“沒有任何一個地方的山水比得上陽朔的山水”。接著克林頓總統(tǒng)到陽朔西街游覽觀光后，掀起了陽朔西街游覽熱潮，“名人效應”讓陽朔西街成為馳名中外的洋人街[6]132。

第一，地理位置好。陽朔縣位于廣西壯族自治區(qū)的東北部，距離桂林市約65公里，縣域面積達1430平方公里，氣候條件舒適。陽朔屬亞熱帶季風性氣候，四季分明且景色多變，并擁有良好的雨水與日照，氣候宜人。最后交通便捷且選擇多樣，不但有高速公路直達桂林、漓江景區(qū)，另外水路也常年通航，并且擁有貴廣鐵路及航空，直達國內各大城市。

第二，陽朔縣具有相當豐富的自然景觀與人文景觀，自然景觀包括典型的喀斯特峰林地貌、漓江山峰與漓江河水、千年古榕及形狀各異的巖洞等；人文景觀包括百處石刻、聚龍?zhí)丁⑹锂嬂?、蝴蝶泉、遇龍河、印象劉三姐實景演出等?/p>

第三，廣西陽朔是近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相當迅猛的旅游熱點縣，最早是國外旅游者帶動并發(fā)展起來的，突出表現(xiàn)在西街旅游小鎮(zhèn)，國內自助游、散客游發(fā)展速度加快，已成為主要趨勢，是陽朔鄉(xiāng)村旅游客源地的主要參與者。

第四，2015年3月政府工作報告指出，陽朔縣農業(yè)總產值高達32.5億元，同比去年增長6.1%，桂林市排名第一，農業(yè)基礎實力雄厚；工業(yè)經濟也穩(wěn)步增長，政府補助134家微型企業(yè)近379萬元，工業(yè)總產值達63.4億元。同時陽朔縣2014全年接待游客1230.9萬次，增長5.1%，其中入境游客高達198.1萬人次。由表1 可看出陽朔縣的第一、二產業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，為第三產業(yè)奠定了良好的物質基礎，為其鄉(xiāng)村旅游的騰飛插上翅膀。

第五，陽朔縣發(fā)展旅游時間較早，規(guī)模較大，從表1可看出，陽朔的地區(qū)生產總值從2009到2014逐年提升。陽朔縣內供水、供電、排污、通信等基礎設施建設較完善，地域空間遼闊，地理區(qū)位好，交通快捷方便，旅游接待力與環(huán)境承載力較好。

第六，陽朔縣是農業(yè)大縣，農村人口占90%，近幾年，第一產業(yè)的產值增長比例小，而第三產業(yè)占總產值比重較大，增值幅度明顯(如表1)，表明發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產業(yè)基礎雄厚，在一定時期內常住人口浮動比率較小。

表1　陽朔社會經濟主要指標(2009-2014年)

三、陽朔鄉(xiāng)村旅游經營管理存在的問題

目前，陽朔鄉(xiāng)村旅游經營管理模式眾多，主要有個體經營、企業(yè)自主開發(fā)經營、“公司+農戶”“政府+企業(yè)”“政府+當?shù)鼐用?后進入企業(yè)”“政府+企業(yè)+后進入社區(qū)”“政府+企業(yè)+當?shù)鼐用瘛钡冉洜I管理模式。表明不同性質的景點都采用了適宜的經營管理模式，但同樣也存在一些問題，需要進一步改進。

(一)全局意識薄弱

陽朔雖已基本形成全域旅游發(fā)展，但旅游景點各自分散，當?shù)鼐用窕蛲鈦砥髽I(yè)為追逐利益最大化的盲目開發(fā)，整個陽朔旅游布局有點無面，缺乏整合成系統(tǒng)的旅游路線，整體意識淡薄，最終將影響陽朔旅游的長遠發(fā)展。

(二)注重經濟效益而輕體驗

陽朔景區(qū)境內旅游景點，包括百里新村、千畝茶園等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，基本屬于門票景區(qū)，游客進入景區(qū)觀賞、拍照留念都屬于收費項目。如十里畫廊的大榕樹景區(qū)，門票價20元，給陽朔旅游帶來可觀的經濟收入，但給旅游者的旅游體驗卻大打折扣，容易使游客形成不良刻板印象，故而影響游客體驗滿意度。陽朔鄉(xiāng)村旅游應借鑒國外及臺灣鄉(xiāng)村旅游成功案例中的免門票政策，重產業(yè)經濟，輕門票經濟，大力推動陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(三)管理混亂

2013年國家頒布《旅游法》后陽朔縣當?shù)卣e極響應，但執(zhí)行力度不強，旅游亂象仍然存在且較嚴重，影響服務質量及旅游者的整體印象。目前政府管理疏漏主要體現(xiàn)在兩個方面，一是“管得太多”，限制了旅游市場本身的自由，無法使旅游市場發(fā)揮正常的作用；另一方面“管得太少”，在旅游發(fā)展過程中，政府較少重視基礎設施建設及公共服務職能，并缺乏相關規(guī)章制度的起草擬定、實施和監(jiān)督，甚至存在管理職能越位等問題。陽朔縣旅游政府應逐步建立監(jiān)督和責任追查機制，對各部門進行公開監(jiān)督，按期通報部門情況，增強居民對政府的公信力，完善政府職能，加強景區(qū)的管理。

(四)利益分配不均

經濟弱勢群體是社會弱勢群體中最主要的部分，涵蓋農村絕對貧困人口和相對貧困人口[7]67。由于政府自上而下的強制干預及企業(yè)的強勢進入，當?shù)鼐用駥ψ杂谢蛑苓叺穆糜钨Y源決策權較小，隨著陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游經濟效益逐漸提高，居民日常居住環(huán)境逐漸惡化，且分配意識、分配需求與既得利益之間的差距使居民與居民、居民與政府、居民與開發(fā)管理公司的矛盾日益激烈。當?shù)鼐用駥嶋H利益得不到有效保障，居民參與旅游活動的意識較弱，得不到當?shù)鼐用竦拇罅χС趾蛥⑴c，嚴重影響了游客的旅游體驗，制約陽朔鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

四、陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經營管理模式

依據(jù)以上開發(fā)條件的分析，針對目前陽朔鄉(xiāng)村旅游經營管理模式存在的問題，提出一些經營管理模式，以期為陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參照，從而推進陽朔鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

(一)產業(yè)依托模式

農產品是陽朔鄉(xiāng)村旅游產品的主要組成部分，在2015年陽朔縣政府工作報告中，全縣砂糖橘、金橘種植面積分別達6.5萬畝、18.1萬畝，種植面積較廣，但較分散，未形成規(guī)模化的種植。廣西壯族自治區(qū)、桂林市、陽朔縣糧食總產量變化不大，但園林水果總產量每年都有不同程度的提高，且增幅明顯加大。因此可通過實行規(guī)模化、一體化、制度化、機械化種植，進一步加大種植面積，保證農產品質量，提高產量，形成標準化農產品依托模式。如加大園林水果業(yè)種植技術，拓寬種植面積，對不易攜帶或儲存的農產品進行二次加工等。使當?shù)靥厣a品增多，更好地滿足游客選擇權，增加游客體驗。

(二)文化依托模式

廣西具有獨特且豐富的少數(shù)民族文化，借助《印象·劉三姐》模式，通過政府的大力支持，塑造更多特色文化藝術產品，如劉三姐系列產品、3D畫像、傳唱金曲等，在《印象·劉三姐》文化品牌形象的帶動下發(fā)展特色民族手工藝文化，如畫扇、蠟染、扎染、陶瓷工藝等，增加游客的參與性、趣味性、體驗性，延長游客停留時間，增加陽朔當?shù)芈糜问杖耄瑐鞒袕V西少數(shù)民族文化，促進陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(三)設立陽朔鄉(xiāng)村旅游分管協(xié)會

在陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各類經營管理模式中，政府的推動起主導作用，注重開發(fā)規(guī)劃管理的全局意識，加強鄉(xiāng)村旅游法制、基礎服務建設等，還應適當改進“自上而下”的決策機制，廣泛征求當?shù)鼐用竦慕ㄗh和訴求，加強居民的配合度，合理分配利益并對經濟貧困或相對貧困人口進行扶貧計劃，保障各方利益得到充分滿足。同時，由于企業(yè)為實現(xiàn)自身利益，輕視社會利益和環(huán)境利益，所以陽朔鄉(xiāng)村旅游分管協(xié)會應加強對參與當?shù)剜l(xiāng)村旅游活動行為的監(jiān)督、檢查，保障當?shù)芈糜位顒拥捻樌M行，正確處理政府、企業(yè)、居民等利益相關者的關系，實現(xiàn)各方利益的最大化，全方位多角度地推動陽朔鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展。

五、研究展望

2016年中央“1號文件”提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進鄉(xiāng)村旅游精準扶貧力度，建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金——鄉(xiāng)村旅游將持續(xù)受到各級政府的關注，經營管理模式的完善也逐步展開。廣西陽朔鄉(xiāng)村旅游是全國發(fā)展較早、較成功的案例，其經營管理模式的不斷更新和完善，對我國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有借鑒意義。

[1] 梁華,周武生.鄉(xiāng)村旅游經營模式的選擇:以廣西為例[J].農業(yè)經濟,2012 (11).

[2] 賈躍千.基于盈利模式與開發(fā)模式相匹配的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究:以黃山市鄉(xiāng)村旅游國家示范區(qū)為例[J].旅游論壇,2009(2).

[3] 黃郁成,張國平,李金波.鄉(xiāng)村旅游投資主體關系研究[J].旅游學刊,2007(06).

[4] 張世兵,龍茂興.鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)與旅游投資商合作的博弈分析[J].農業(yè)經濟問題,2009(04).

[5] 易開剛,俞富強.基于共生視域的“農家樂”經營模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究, 2010(05).

[6] 孫九霞,保繼剛. 社區(qū)參與的旅游人類學研究：以西雙版納傣族園為例[J]. 廣西民族學院學報(哲學社會科學版),2004(06).

[7] 文軍,李星群,陸明. 廣西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)村落中經濟弱勢群體形成的原因與對策[J]. 經濟與社會發(fā)展,2007(05).

[責任編輯樂知]

2016-03-12

蘇燕萍(1991- )，女，四川成都人，湖南師范大學旅游學院在讀碩士研究生，主要從事旅游規(guī)劃與景區(qū)管理研究。

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1671-8127(2016)04-0053-03