文/傅仲 本刊特約作者姚音 本刊副主編

IP熱，一半火焰，一半海水

文/傅仲 本刊特約作者姚音 本刊副主編

2015年被稱為“中國(guó)IP年”。從集體狂歡到產(chǎn)業(yè)亂象，究竟誰(shuí)才是最終贏家？

在剛剛過(guò)去的2015年，忽然之間，人們都談?wù)撈餓P來(lái)了，爭(zhēng)先恐后，趕集似的。各大媒體盤點(diǎn)2015年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，IP也是繞不過(guò)去的熱詞。不過(guò)即使每個(gè)人都在談，都在總結(jié)，但大多數(shù)人對(duì)這個(gè)詞仍然是云里霧里的。IP到底是什么？按其字面意思，Intellectual Property，也即：知識(shí)產(chǎn)權(quán)，按美國(guó)娛樂(lè)法的分類，IP其實(shí)分為三大類：專利、商標(biāo)和著作權(quán)。

而結(jié)合時(shí)下的理解，IP其實(shí)更多是對(duì)所有成名文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。例：《羋月傳》是個(gè)IP，《花千骨》是個(gè)IP，《瑯琊榜》也是一個(gè)IP。當(dāng)然了，行業(yè)人士還有很多其他說(shuō)法，比如：“IP是用戶情感共鳴”，“被驗(yàn)證過(guò)的才能叫IP”。可是，對(duì)于對(duì)IP概念知道得不多的人來(lái)說(shuō)，怎么去理解呢？

IP的三層定義

2011年，騰訊提出了泛娛樂(lè)戰(zhàn)略?！胺骸本褪呛艽螅秶軓V，也可以理解為所有跟娛樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)影視、游戲等。在騰訊官方的闡述里，泛娛樂(lè)是以打造IP為核心，通過(guò)IP將原來(lái)很多看似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)串聯(lián)起來(lái)。

隨后，阿里、百度、小米等其他互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始跟上，不約而同地推廣這個(gè)概念。2014年，文化部在《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告》提及泛娛樂(lè)概念。有了政府背書，IP概念持續(xù)走俏，最終在2015年爆紅大江南北。所以，從背景上來(lái)說(shuō)，IP之火源于互聯(lián)網(wǎng)公司的推動(dòng)。

有關(guān)IP的準(zhǔn)確定義和應(yīng)用場(chǎng)景，一直以來(lái)都是備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

最初的容顏：IP是一種權(quán)利 掉一下書袋：《民法通則》里，IP是“基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。掐頭去尾，去掉修飾語(yǔ)，就是“IP是一種權(quán)利”。既然是權(quán)利，就有應(yīng)用場(chǎng)景或?qū)ο?。IP的應(yīng)用對(duì)象包括了小說(shuō)、電影、游戲、動(dòng)漫等，大眾可以理解為，這是互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)游戲積累了足夠的原始資本后，想向更多文創(chuàng)領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)所“覬覦”的。所以IP在這個(gè)階段被拎出來(lái)了，用作串聯(lián)，是福是禍，它自己還不知道。

專家的裝扮：IP是整體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目 除卻“權(quán)利論”，IP也被傳播學(xué)上的中間階層用來(lái)向行業(yè)和大眾進(jìn)行教育和解讀。其中郭敬明說(shuō)的頗有代表性。在2015年9月17日騰訊影業(yè)成立的發(fā)布會(huì)上，作為嘉賓的郭敬明說(shuō)：

圖1　IP的三個(gè)主要價(jià)值

“IP是什么？它不僅僅只是這幾年非常熱門的一個(gè)詞，很多人一提到IP，動(dòng)不動(dòng)說(shuō)IP怎么樣。我有一本小說(shuō)了，它就是IP，我有一個(gè)漫畫，它就是IP，我有一首歌，它就是IP，是嗎？所有在好萊塢對(duì)IP理解非常成熟的人，他們所理解的IP是任何做成功了的整體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，才可以稱之為IP，IP是需要被檢驗(yàn)，經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的，而不是你有一個(gè)小說(shuō)成功了，它就是一個(gè)成功的IP?！?/p>

郭敬明的意思是，他贊成好萊塢所理解的“IP是任何做成功了的整體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目”。在這里，IP開(kāi)始由虛轉(zhuǎn)實(shí)。

大眾的圍觀：IP就是成名了的人或作品到大眾天天被這個(gè)詞轟炸的階段，IP就不僅僅是“權(quán)利”或“項(xiàng)目”了。它既是概念性的虛指，也是實(shí)體性的代指。它成了影視動(dòng)漫小說(shuō)等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，作用上說(shuō)，是一個(gè)驅(qū)動(dòng)器；通俗點(diǎn)說(shuō)，你可以理解為IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的作品實(shí)體，比如說(shuō)，《大話西游》是一個(gè)IP，《英雄聯(lián)盟》是一個(gè)IP。同時(shí)，“IP”本身也成了一個(gè)IP。就像有人說(shuō)《新華字典》也是一個(gè)IP一樣。

從詞源到大眾理解，IP就是一個(gè)由抽象到具象的過(guò)程?？梢愿鶕?jù)不同的語(yǔ)境，來(lái)作不同層次的理解。（圖1）

爆紅的關(guān)鍵事件

IP在2015年爆紅，是伴隨著一些關(guān)鍵事件的，我們可以將2015年與IP相關(guān)的關(guān)鍵事件作一個(gè)梳理，來(lái)幫助理解IP這個(gè)詞匯。事件很多，但總的來(lái)說(shuō)，可以歸為三類：巨頭布局、行業(yè)爭(zhēng)議、商業(yè)實(shí)現(xiàn)。

圖2　騰訊互娛事業(yè)群四大業(yè)務(wù)融合示意圖

一起來(lái)看看那些不明白自己怎么就紅了的IP，都經(jīng)歷過(guò)一些什么。

巨頭的布局和進(jìn)擊 在2014年阿里投資文化中國(guó)傳媒、成立阿里影業(yè)之后，2015年，騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司也宣告自己的影視公司開(kāi)張，而且騰訊一開(kāi)還是倆。9月11日，企鵝影業(yè)宣告成立；9月17日，騰訊影業(yè)成立。在成立發(fā)布會(huì)上，騰訊提到：電影將不再是一種孤立的體驗(yàn)，它的價(jià)值不僅不再局限于票房，更將通過(guò)影視、文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、衍生品等多元IP運(yùn)營(yíng)方式的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全面的釋放，形成遠(yuǎn)超當(dāng)下的娛樂(lè)消費(fèi)規(guī)?！@也是泛娛樂(lè)的潮流所向。（圖2、3）

12月16日，丁磊在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上被問(wèn)到是否會(huì)成立影視公司的時(shí)候還不置可否，但兩天之后，網(wǎng)易影視傳媒有限公司也宣告成立。媒體稱這是網(wǎng)易2016年大IP戰(zhàn)略布局的一項(xiàng)重磅舉動(dòng)。網(wǎng)易披露了針對(duì)影視業(yè)務(wù)的三大戰(zhàn)略，即將游戲影視化的“樹(shù)計(jì)劃”、把影視游戲化的“橋計(jì)劃”、著力源頭孵化新IP的“光計(jì)劃”。

圖3　阿里巴巴的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略布局

可見(jiàn)，2015年巨頭圍繞IP布局并建立實(shí)體工事和營(yíng)盤，將是影響以IP為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵事件。

憤怒的編劇 因IP討論而起，眾多編劇“圍攻”阿里，是2015年139名編劇聯(lián)名支持起訴于正侵權(quán)事件后，編劇界的又一大事。11月27日，在天津舉辦的“原創(chuàng)與IP相煎何太急”論壇上，阿里影業(yè)副總裁徐遠(yuǎn)翔“給在座的編劇指一生路”之后，發(fā)表了“不再用專業(yè)編劇進(jìn)行前期的IP開(kāi)發(fā)”“屌絲購(gòu)票心理學(xué)”等觀點(diǎn)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)編劇的集體憤怒。

這次爭(zhēng)議事件，源頭來(lái)說(shuō)還是由IP概念過(guò)熱引起的：IP在一定程度上被神化了。概念過(guò)熱的一個(gè)結(jié)果，是每個(gè)人都想就著這個(gè)話題說(shuō)兩句，每個(gè)人都在說(shuō)的時(shí)候，就一定會(huì)有人說(shuō)的是其他人所不能認(rèn)同的。然而，這次爭(zhēng)論會(huì)對(duì)阿里影業(yè)有多大影響？說(shuō)不上。但是編劇投身到IP開(kāi)發(fā)中去，應(yīng)該是大勢(shì)所趨。

誰(shuí)默默把錢賺了？ 在互聯(lián)網(wǎng)巨頭忙著建造營(yíng)盤的時(shí)候，一些精品IP持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)卻像水流一樣不可抑制地開(kāi)始了。其中最具代表性的，是《花千骨》《瑯琊榜》和《羋月傳》。在最開(kāi)始，文學(xué)，特別是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，就是IP掘金的源頭所在。比如，《瑯琊榜》是在幾年前火起來(lái)的小說(shuō)，有“起點(diǎn)中文網(wǎng)鎮(zhèn)頻之作、九界文學(xué)網(wǎng)最熱點(diǎn)擊”之稱，有非常龐大和固定的受眾。2015年改編成電視劇后，席卷全國(guó)，制造了階段性文化熱潮，成為IP延展的代表作之一。而《羋月傳》自熱播以來(lái)，盡管有一些關(guān)于質(zhì)量的爭(zhēng)議，但仍然無(wú)法撼動(dòng)地成為影視頭條的最愛(ài)和微博熱榜的?？汀＿@是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編成影視的兩個(gè)案例。除此之外，在游戲領(lǐng)域，網(wǎng)易的手游版《新夢(mèng)幻西游》可以說(shuō)是前《夢(mèng)幻西游》IP蓄力之后的噴涌，月流水過(guò)10億元的成績(jī)單讓人瞠舌。（圖4）

圖4　2015年排名前20位的熱門IP一覽

有人還在糾結(jié)，有人卻已默默地就把錢給賺了。

圖5　中國(guó)文化娛樂(lè)IP市場(chǎng)應(yīng)用成熟度模型

狂歡與亂象

再來(lái)看一下易觀智庫(kù)2015年年底先后發(fā)布的多份針對(duì)中國(guó)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)研究報(bào)告，經(jīng)歷了2014年的啟動(dòng)期后，2015年中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)貌似已進(jìn)入了一個(gè)狂歡與亂象并存的非理性繁榮階段。（圖5）

亂象一：IP采購(gòu)簡(jiǎn)單粗放 簡(jiǎn)單粗放直觀體現(xiàn)為IP交易整體向賣方市場(chǎng)傾斜。很多買方公司根本不考慮目標(biāo)IP適合不適合改編，只要聽(tīng)說(shuō)過(guò)，先拿到再說(shuō)?！膀v訊不拿到，網(wǎng)易就拿到，沒(méi)有人會(huì)等你?！彼再u方市場(chǎng)是2015年中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)虛熱的原因之一。由于買方?jīng)]有話語(yǔ)權(quán)，大部分的IP采購(gòu)行為是非理性的。

亂象二：IP衍生、改編率狂飆突進(jìn) 數(shù)據(jù)顯示，2014年IP改編率自20%左右飆升至2015年的47%。主流的幾百個(gè)IP在一年內(nèi)已有一半以上被改編或者已賣掉改編權(quán)。2015年整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是極致利用IP庫(kù)存的一年，這種利用是否會(huì)有耗竭的那一天？這取決于2016年會(huì)否規(guī)模性地創(chuàng)造出新的IP。

亂象三：IP授權(quán)混亂叢生 由于IP市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)期，同時(shí)受商業(yè)及資本的熱捧，目前中國(guó)IP市場(chǎng)的版權(quán)歸屬、交叉授權(quán)等方式混亂，造成企業(yè)之間的版權(quán)糾紛愈來(lái)愈多發(fā)，而呈現(xiàn)至用戶端的同名文化作品數(shù)量偏多。（圖6）

類似A授權(quán)B，B授權(quán)C，A又授權(quán)D的現(xiàn)象屢有發(fā)生。譬如，2015年上半年的時(shí)候，就出現(xiàn)了同一個(gè)名字授權(quán)的三款游戲同時(shí)上線的奇葩現(xiàn)象，大家都獲得了改編的授權(quán)，只不過(guò)給予授權(quán)的主體大不一樣——出版社和作者分別授權(quán)給不同的游戲公司，而開(kāi)發(fā)頁(yè)游的游戲公司拿到了業(yè)務(wù)改編權(quán)再授權(quán)給手游開(kāi)發(fā)企業(yè)……由此引發(fā)的法律糾紛層出不窮。近日最為轟動(dòng)的就是《羋月傳》作者跟拍攝方之間展開(kāi)的罵戰(zhàn)。拍攝方聲稱IP買的只是《羋月傳》的名字使用權(quán)和故事梗概，但是對(duì)于該小說(shuō)的作者蔣勝男和核心粉絲而言，《羋月傳》IP最大的價(jià)值，恰恰在于它的故事內(nèi)核。

圖6　IP交叉授權(quán)亂象示例

慶幸的是，任何一個(gè)新興市場(chǎng)的成長(zhǎng)皆有相似的路徑。經(jīng)過(guò)前兩年IP市場(chǎng)的瘋狂無(wú)序，尤其是在各種強(qiáng)勢(shì)IP基本上被消費(fèi)殆盡的情況下，如何理性開(kāi)發(fā)二線的IP資源也將成為2016年的新看點(diǎn)。

未來(lái)三個(gè)趨勢(shì)

如開(kāi)篇所說(shuō)，IP概念最早誕生于互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲部門。如果接下來(lái)的幾年，有人說(shuō)中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將會(huì)由游戲來(lái)驅(qū)動(dòng)，你一定不要感到奇怪。因?yàn)椋辽倏梢詮囊韵逻@幾個(gè)方面去理解：

首先，資本驅(qū)動(dòng)。游戲?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司帶來(lái)了大量收益，在資本達(dá)到一定積累之后，從商業(yè)屬性上說(shuō)，它一定會(huì)向文學(xué)、電影、電視、動(dòng)漫等上下游、左右游去延伸，充足的資金是開(kāi)疆?dāng)U土的根本。其次，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)游戲受眾很廣，誕生了很多大家耳熟能詳?shù)挠螒騃P；文學(xué)IP游戲改編的成功，也將促使更多的文學(xué)作品在一開(kāi)始創(chuàng)作的時(shí)候就考慮到后續(xù)的游戲開(kāi)發(fā)。更多的優(yōu)秀內(nèi)容都將由游戲而起。第三，人才驅(qū)動(dòng)。待遇的吸引，使越來(lái)越多的優(yōu)秀人才進(jìn)入到游戲行業(yè)。這些人才即使不會(huì)久留在游戲領(lǐng)域，也會(huì)將游戲領(lǐng)域的打法向其他領(lǐng)域繁殖延伸。

那么，在2015年被稱為IP年后，未來(lái)的IP將會(huì)有什么樣的走勢(shì)？

全I(xiàn)P鏈條的打通 即使像騰訊、網(wǎng)易、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)鉚足了勁要涉足文創(chuàng)的各個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)前仍然還沒(méi)有一個(gè)能將各個(gè)鏈條全部打通的IP成功案例。更多的只是在一兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得成功。在2015年的布局和準(zhǔn)備之后，2016年有望結(jié)出“成果”。騰訊的《勇者大冒險(xiǎn)》、網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》或許有望成為其中的翹楚。而在2016年，一定也會(huì)有像《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》電影這樣的IP滑鐵盧案例，進(jìn)而產(chǎn)生很多質(zhì)疑IP效應(yīng)的聲音。

工業(yè)化生產(chǎn) 阿里影業(yè)引發(fā)的編劇罵戰(zhàn)雖然一陣子就過(guò)去了。但I(xiàn)P全鏈條產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)對(duì)各個(gè)文創(chuàng)領(lǐng)域行業(yè)的影響，一定會(huì)在2016年起更加凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)以自己為工具，革命性地解決了許多問(wèn)題，能接著解決創(chuàng)意、寫作甚至是表演的問(wèn)題嗎？工業(yè)化生產(chǎn)是否將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占IP大戰(zhàn)最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力？

創(chuàng)新，還是抑制創(chuàng)新？ 法律法規(guī)的完善，商業(yè)環(huán)境的成熟，商業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)，會(huì)使得IP的價(jià)值更大程度地得到發(fā)揮。一部分人會(huì)因此被吸引到打造IP的戰(zhàn)斗中來(lái)，實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)新。但這本身也是一把雙刃劍，成熟IP能帶來(lái)直接的好處，也就因此會(huì)讓一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人固守著成熟IP不放：如果現(xiàn)有的IP能帶來(lái)巨大收益，而且風(fēng)險(xiǎn)更小，那追求利益的企業(yè)主體為什么還要去嘗試開(kāi)發(fā)新IP呢？畢竟新IP的開(kāi)發(fā)在還沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式之前，一定是風(fēng)險(xiǎn)巨大的。所以IP的走紅，對(duì)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，從一開(kāi)始，就是一把雙刃劍。

體量，最重的砝碼

除了產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，誰(shuí)又將成為收獲未來(lái)IP價(jià)值最大的商業(yè)贏家？

無(wú)疑，大體量的上市公司，因?yàn)閾碛幸?guī)模化的集團(tuán)軍打法，業(yè)務(wù)橫跨文化、娛樂(lè)各個(gè)環(huán)節(jié)，更為至關(guān)重要的是手里還有海量的用戶資源與流量數(shù)據(jù)，將是這場(chǎng)IP話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最為有力的競(jìng)爭(zhēng)主體。在長(zhǎng)期監(jiān)控IP產(chǎn)業(yè)變化格局的易觀高級(jí)研究總監(jiān)薛永峰眼中，以騰訊為代表的BAT集團(tuán)軍、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中奧菲動(dòng)漫、原力動(dòng)畫，以及目光始終鎖定在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的樂(lè)視、愛(ài)奇藝等視頻公司，正在加緊爭(zhēng)奪IP生態(tài)鏈上第一梯隊(duì)的排位。

原因可以包括以下三個(gè)方面，首先這些公司不僅具備強(qiáng)大的IP生產(chǎn)能力，自己的體系內(nèi)也存在消化IP的能力，能把IP變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)；其次，它們由此累積的資金實(shí)力也足以投入新創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)中；第三，集團(tuán)軍們大多IP布局完善，不管是通過(guò)并購(gòu)團(tuán)隊(duì)，還是自建團(tuán)隊(duì)，乃至變現(xiàn)通道的設(shè)計(jì)都有很完善的布局，最終呈現(xiàn)出一個(gè)成熟的工業(yè)體系本應(yīng)具備的架構(gòu)和商業(yè)模式。

由此可見(jiàn)，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，2015年是一個(gè)IP年。而2016年，以IP為主導(dǎo)的“內(nèi)容為王”，一定會(huì)是貫穿全年的主題之一。當(dāng)然，除卻第一梯隊(duì)，產(chǎn)業(yè)鏈也不乏上下游各個(gè)環(huán)節(jié)伺機(jī)而動(dòng)的資本力量和專業(yè)的生態(tài)玩家群體，百舸爭(zhēng)流、姿態(tài)萬(wàn)千，迭代版的IP爭(zhēng)霸賽已然上演。

［傅仲為騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部高級(jí)品牌經(jīng)理，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，無(wú)關(guān)作者所在企業(yè)立場(chǎng)。］