千尋

巨星演唱會，草地音樂節(jié)，科技嘉年華，2016年7月22日，“淘寶造物節(jié)”在上海開幕。這也是繼雙十一之后，阿里造出的又一個節(jié)日。

不過，與雙十一不同的是，這是一場關(guān)于潮流與時尚的線下節(jié)日，這一定程度上也代表著阿里電商向著線下擴展的方向。阿里巴巴首席市場官董本洪表示：“造物精神”是淘寶向全世界倡導(dǎo)的精神，他希望通過造物節(jié)，讓全世界看到中國青年的創(chuàng)造力。

無獨有偶，7月24日，豬八戒網(wǎng)正式啟動全國首個屬于創(chuàng)業(yè)者的服務(wù)電商節(jié)——“八月八免單日”，在8月8日當(dāng)天，面向全國創(chuàng)業(yè)者，免10萬單企業(yè)服務(wù)，助創(chuàng)10萬家企業(yè)創(chuàng)業(yè)。豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO朱明躍表示，在互聯(lián)網(wǎng)成主流的今天，電商造節(jié)已成趨勢。作為服務(wù)電商的典范，豬八戒網(wǎng)在十周年之際，跳出實物電商以打折吸引受眾關(guān)注的方式，為創(chuàng)業(yè)者打造一場免單服務(wù)狂歡日，共同引爆創(chuàng)業(yè)狂歡，助力創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)。

雙11、雙12、京東6 . 18……自從11月11日由光棍節(jié)變成了全民購物節(jié)的那一刻開始，電商公司的“造節(jié)”之路就沒有停歇過。而米粉節(jié)、花粉節(jié)、樂迷節(jié)，硬件企業(yè)的節(jié)日也是一個接著一個，令人目不暇接。

有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。這已經(jīng)成為電商行業(yè)沉迷網(wǎng)絡(luò)造節(jié)的金科玉律。電商造節(jié)，最大的看點本就是這些冰冷的交易數(shù)據(jù)，它們代表著金錢的狂歡，和溫度無關(guān)。

在時間的考驗中，電商造“節(jié)”還是“劫”，消費者自有一把衡量和判斷的準繩。

電商瘋狂的造節(jié)運動

571億元，這是去年雙11阿里交出的答卷。

6年前銷售額僅為0.5億元的一次促銷活動，誰也不會想到能夠發(fā)展成為這樣一個聲勢浩大的全民網(wǎng)購的狂歡節(jié)。

據(jù)考證，雙十一這個購物狂歡節(jié)的來歷十分偶然。2009年中下旬，時任淘寶商城（天貓商城的前身）總裁的張勇和他的團隊，為大淘寶商城的品牌策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，選擇11月，是因為它剛好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。

但11月沒有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“那正好，光棍兒沒事干就多買點東西吧?！?/p>

看似偶然的故事背后，實際上是電商們跑馬圈地的一個縮影。雙十一就像一聲槍響，互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂造節(jié)運動自此開始。

京東的6·18店慶、阿里延續(xù)雙11的雙12、蘇寧&國美們的周年慶，在傳統(tǒng)的如春節(jié)、中秋、十一等節(jié)日之外，僅僅電商一個產(chǎn)業(yè)就憑空多了如此之多的“節(jié)日”。

“造節(jié)”，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)式營銷必不可少的一個部分。而每一個細分維度的互聯(lián)網(wǎng)公司都希望可以打造出類似阿里引領(lǐng)電商節(jié)日的“雙11”。

最新的一個是O2O行業(yè)，大眾點評強勢推出“517，吃貨節(jié)”。去年8月1日，聚美優(yōu)品推出4.5周年慶；8月3日，國美推出“男人節(jié)”；8月12—14日，蘇寧易購?fù)瞥觥耙虌尮?jié)”；8月14日—16日，唯品會推出“撒嬌節(jié)”……僅僅8月份，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日就讓消費者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節(jié)日并取得驕人成績之后，電商造節(jié)似乎成了一種風(fēng)氣，好像一年不推出幾個節(jié)日進行幾輪打折都刷不出存在感。

從一連串的購物“節(jié)”來看，造“節(jié)”漸成電商們的自發(fā)行動，具有極大的自主性和誘惑性。這一主動性保證了電商們在某階段的絕對獲利，調(diào)動了消費者的積極性。但在明智的消費者看來，各大網(wǎng)絡(luò)電商推出的節(jié)日，不過是合謀打出的一種營銷噱頭而已。造“節(jié)”也暴露出很多弊病，稍有不慎就會成為一種“劫”。需知，消費者的消費是有限的，即使尋求釋放，每年三五次的大釋放就已足夠，如果頻繁造節(jié)，消費者難免會陷入審“節(jié)”疲勞，難以激起消費欲望。

值得一提的是，電商營銷熱衷造“節(jié)”，打折讓利卻大多言過其實。似乎只要是電商造節(jié)，大多都會用“打折”“清場”“瘋搶”等字眼來營造一種商家出血讓利的氛圍。

實質(zhì)上，有些商品看似便宜了，實則是通過類似“滿300減60”等手段來提高享受折扣的門檻，折扣確實享受到了，但消費者必須花更多錢買比平時更多的東西。因此，當(dāng)消費者對電商動不動造“節(jié)”促銷的做法一旦感到疲勞，那么造節(jié)也就變成了一種“劫”，最終得不償失。

造節(jié)多為模仿 短期內(nèi)難退燒

業(yè)內(nèi)公認的一種觀點是，最初淘寶制造“雙十一”確實是借助網(wǎng)絡(luò)文化實現(xiàn)商業(yè)化的經(jīng)典案例，但隨后各電商平臺制造的節(jié)日已經(jīng)脫離了網(wǎng)絡(luò)文化的土壤，逐漸淪為尷尬的模仿。“雙十一”在互聯(lián)網(wǎng)文化中，最早是深入人心的“光棍節(jié)”，但這個網(wǎng)絡(luò)節(jié)日一直以來都沒有一個約定俗成的過節(jié)方式。

阿里精明地找到了這個契機，光棍宅男宅女們在這一天對著電腦瘋狂購物毫無違和感，于是打造成網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)是順理成章的事情。但接下來其他網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的打造，卻是在沒有網(wǎng)絡(luò)文化土壤之上的一種生搬硬套。

大連經(jīng)濟學(xué)會會長杜輝表示，電商平臺瘋狂造“節(jié)”反映的是國內(nèi)電商平臺的競爭依然沒有擺脫價格戰(zhàn)形式的低級階段，而造節(jié)確實是目前電商平臺打價格戰(zhàn)的一個有效的策略。一來電商有需求，可以借節(jié)日清庫存、拉銷量；二來平臺有收益，可以借節(jié)日自我宣傳、賺取利潤；三來這類節(jié)日仍然有市場，消費者的心理還是期待能在節(jié)日上買到實惠。

杜輝分析，事實上造節(jié)最早其實是傳統(tǒng)零售業(yè)的慣用手段，傳統(tǒng)零售業(yè)利用傳統(tǒng)節(jié)日和店慶的機會，將節(jié)日文化+企業(yè)文化+優(yōu)惠活動打包，推銷給消費者，收到了很好的反饋。電商平臺想利用現(xiàn)有的節(jié)日消費文化，卻發(fā)現(xiàn)需要跟實體店爭奪客流，與其線上線下一團激烈拼殺分客流，莫不如自己造節(jié)聚客流。恰恰在造節(jié)上，電商平臺比實體店還有一系列天然優(yōu)勢，覆蓋面廣、不受地域限制、操作更靈活便捷。

杜輝認為，在國內(nèi)電商平臺數(shù)量不斷增長，競爭仍然激烈的現(xiàn)階段，造節(jié)熱一時半會還很難退燒，但長此以往消費者關(guān)注度逐漸下降后，電商平臺必然會考慮用提高品質(zhì)，優(yōu)化體驗等高級階段的競爭方式代替造節(jié)熱。

闊別價格戰(zhàn)，天貓走向“電商+粉絲經(jīng)濟”新模式

價格戰(zhàn)疲軟之后，電商們的造節(jié)模式已經(jīng)進入了2.0時代。今年3月，阿里巴巴集團CEO張勇公開表示：消費者的路徑和習(xí)慣正在發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正從物以類聚走向人以群分，而其中內(nèi)容是橋梁?；谶@個洞察，張勇認為，電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，再以內(nèi)容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉(zhuǎn)化為會員。

這意味著，阿里將嘗試將電商與粉絲經(jīng)濟相融合，為品牌和消費者創(chuàng)造全新的鏈接方式。不出意料，今年6 . 18期間，天貓將“電商+粉絲經(jīng)濟”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節(jié)”為主題打造了一場電商盛宴，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運營，與億級粉絲展開了親密互動。

天貓粉絲節(jié)希望實現(xiàn)品牌和消費者的快樂鏈接，讓消費者快樂消費，也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說，“內(nèi)容為橋梁”。這意味著內(nèi)容即是鏈接的核心，在粉絲經(jīng)濟中，我們也將其稱之為“IP”。

今年6月，炙手可熱的IP上海迪士尼樂園正式開園，天貓作為其唯一的電商合作伙伴，也拿下“加勒比海盜：沉落寶藏之戰(zhàn)”景點的呈現(xiàn)贊助權(quán)，該景點專為中國消費者直接“定制”。

這次成功的聯(lián)姻有兩大意義：對于迪士尼，收獲了一個直接觸達粉絲并快速變現(xiàn)的電商渠道；對于熱愛迪士尼文化的粉絲，天貓不僅提供了門票及周邊產(chǎn)品的購買通道，還以景點定制方式為其增添了專屬的幸福感。

“現(xiàn)在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發(fā)。”雅詩蘭黛集團網(wǎng)絡(luò)營銷總經(jīng)理朱正華透露，雅詩蘭黛在6 . 18當(dāng)天迎接了在天貓上的第170萬名粉絲。

在這些成功案例的背后，品牌關(guān)心的不僅是銷量，更重要的是漲粉；消費者關(guān)心的不再只是優(yōu)惠，更重要的是新奇的購物體驗。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路，它正得益于天貓傾力打造的，涵蓋優(yōu)質(zhì)IP（內(nèi)容）、粉絲、阿里大數(shù)據(jù)、賦能品牌全鏈路的完整閉環(huán)。

電商“造節(jié)”進入精準化時代

揮別雙11、雙12，消費者們對電商“造節(jié)”熱多少也出現(xiàn)審美疲勞，與“雙11”、“雙12”關(guān)注服裝鞋帽等主要網(wǎng)購產(chǎn)品不同，今年的“4·18”大戰(zhàn)成為家電3C產(chǎn)品主戰(zhàn)場，巨頭們紛紛攜優(yōu)惠計劃殺入戰(zhàn)局。這顯示出，在激烈的市場競爭下，電商“造節(jié)”越來越精準化。

今年4月初，京東與國美在線在同一天召開發(fā)布會，在發(fā)布會上雙方不約而同以“家電3C”作為4月大促主攻品類。隨后，蘇寧云商也和天貓聯(lián)合宣布，將打造上半年首個電商節(jié)日，在家電、3C品類上叫板“雙11”。

就在同一天，另一電商平臺京東宣布，2016年3C戰(zhàn)略全面升級。京東商城CEO沈皓瑜放言，2016年京東3C將打造8家100億元品牌，還將上線3C整合營銷平臺，并打造3C社區(qū)。沈皓瑜說，3C是京東的王牌軍。

此外，百度副總裁王湛還表示，未來百度會利用搜索、貼吧、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，與國美在線實現(xiàn)更加深入的共享共贏。分析人士指出，這一次國美在線與百度的牽手并不意外。而國美與百度結(jié)盟后，未來的中國電商界將出現(xiàn)“騰訊+京東”、“阿里+蘇寧”、“百度+國美在線”三大陣營互相混戰(zhàn)格局。

電商臺前三國“殺”得興起，參戰(zhàn)各方紛紛亮出獨門武器以期換來更多消費者認可。不過有業(yè)內(nèi)人士指出，家電行業(yè)產(chǎn)品性能與價格大戰(zhàn)已非常激烈，已成一片紅海。與此同時，購買家電后的物流尤其是精準物流服務(wù)及維修服務(wù)目前進入者并不多，相關(guān)服務(wù)中蘊含著巨大市場機會。

國美在線相關(guān)人士表示，國美在線已建立起遍布全國428個倉儲中心，覆蓋45000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對二、三線城市的覆蓋能力強于主要競爭對手，更能提供大家電一日三達、精準送貨、送裝同步。在本次大促中，國美在線推出的7x24小時按需送達已開始正常運營，家線門店自提點日趨完善。個性化物流服務(wù)已成為國美在線核心競爭力之一，為提升用戶體驗打下一定基礎(chǔ)。

據(jù)了解，今年“4·18”前夕，蘇寧全國各大城市的1600多家門店陸續(xù)推出“蘇寧天貓綜合服務(wù)臺”，為天貓用戶提供“門店掃碼領(lǐng)紅包”、“以舊換新”和“售后維修保養(yǎng)”等綜合服務(wù)。與此同時，國美門店也推出類似服務(wù)，將實現(xiàn)全國近1700家門店的自提服務(wù)，配合其線上平臺的“家安?！?、舊家電上門回收業(yè)務(wù)，積極布局家電后市場。不可否認，今年“4·18”之后，巨頭們將在家電后市場這一藍海展開更加激烈廝殺。

電商頻繁造節(jié)消費者尤須理性

繼“雙11”“雙12”網(wǎng)購狂歡節(jié)之后，各路網(wǎng)絡(luò)電商又硬生生造出一個“6·18”網(wǎng)購狂歡日來。國內(nèi)公眾向來就有數(shù)字情結(jié)或者說數(shù)字迷信，所以照這樣的趨勢下去，接下來很可能還會有一系列的以網(wǎng)購為主題的節(jié)日來。

商家在商言商，只要能夠拉動網(wǎng)購，刺激消費，他們只會嫌節(jié)日太少，不會嫌節(jié)日太多，但是作為全國億萬消費者，尤其是喜歡網(wǎng)購的消費者，卻必須保持一定的理性，不能被商家牽著鼻子走。

“6·18”網(wǎng)購狂歡日結(jié)束以后，各路電商公布的消費數(shù)據(jù)光鮮漂亮，讓借此賺得盆滿缽盈的商家笑得合不攏嘴，但是消費者面對當(dāng)初搶購回來的一大堆商品，卻未必是只有高興與滿足，也許還有煩惱與困擾。比如有些商品完全貨不對板，接下來只能去聯(lián)系商家進行退貨；比如“賣家秀”和自己穿起來的衣服，感覺完全是天壤之別，只能收在衣柜里難見天日；比如打開商品包裝才發(fā)現(xiàn)，自己也許根本就不需要這件商品。

對于商家來說，要想造節(jié)很容易。比如這個最新的“6·18”網(wǎng)購狂歡日，本來只是京東商城自己的店慶日，但是其他商家看著京東在這一天大賣特賣，自然不甘落后，于是紛紛跟進推出自己的優(yōu)惠政策，一個節(jié)日就這樣形成了。但是如果消費者在這些人造節(jié)日，而且還是同質(zhì)化嚴重的人造節(jié)日面前失去了理性，任由商家牽著鼻子走，那么最后吃虧的無疑還是自己。

其實這節(jié)那節(jié)，雖然優(yōu)惠讓利可能確實也有，但在大多數(shù)商家的眼里，性質(zhì)都是一樣的，那就是用盡一切手段賣出更多商品，這其中難免存在以次充好、以假亂真，或者是先提高價格，然后趁著“人造節(jié)”再“降價促銷”的把戲。作為消費者，購物消費沒有錯，但沒有必要把什么時候購物，應(yīng)該購什么物的權(quán)利讓渡給商家，而應(yīng)該保持必要的理性，避免大手大腳買回一些自己不需要的東西，更要避免寅吃卯糧，給正常的生活帶來困擾。