丁家永/文

時(shí)評(píng)COMMENT

中國(guó)企業(yè)和品牌的精髓在哪里？

丁家永/文

丁家永　消費(fèi)心理與品牌理論研究專家

在中國(guó)企業(yè)的發(fā)展中，品牌建設(shè)不可缺少，但不少企業(yè)家其實(shí)對(duì)品牌建設(shè)與管理基本處于不信任狀態(tài)。他們認(rèn)為品牌管理不如代工收益快、簡(jiǎn)單和實(shí)在，而且品牌建設(shè)與管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內(nèi)容太多、太復(fù)雜，不可控因素太多，風(fēng)險(xiǎn)大等。這一切說(shuō)明，目前中國(guó)企業(yè)家們并沒有從根源上了解品牌建設(shè)與管理的意義與重要性。他們中很多人并不認(rèn)為品牌建設(shè)與管理是提升企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)安于現(xiàn)狀，管理理論僵化

以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓中國(guó)制造商們覺得在國(guó)內(nèi)的日子過得不錯(cuò)，產(chǎn)品質(zhì)量“過得去”即可，只要價(jià)錢便宜就能做大。他們認(rèn)為沒有必要費(fèi)力去做品牌建設(shè)與管理， 更不愿意花費(fèi)時(shí)間和精力開拓海外市場(chǎng)，參與全球化進(jìn)程。但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，就是一些做了多年品牌的中國(guó)企業(yè)目前也不理想，強(qiáng)勢(shì)品牌久呼不出，管理者對(duì)品牌建設(shè)總是處于表面化。分析其原因主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是中國(guó)企業(yè)家大都是白手起家，見證了從無(wú)到有的過程，現(xiàn)在正值中年，年富力強(qiáng)，對(duì)自己建立的企業(yè)和商業(yè)模式非常自豪，對(duì)以品牌管理為基礎(chǔ)的商業(yè)模式有畏難心理；

二是雖有些企業(yè)家和經(jīng)理人意識(shí)到品牌管理的重要性，但力不從心。一些企業(yè)家對(duì)品牌管理的理解具有片面性，懷有投機(jī)心態(tài)，只想通過品牌忽悠，沒有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；

三是品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導(dǎo)實(shí)踐，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。中國(guó)的品牌管理理論研究相對(duì)比較落后，多數(shù)理論嚴(yán)重脫離實(shí)際，對(duì)品牌管理實(shí)踐沒有實(shí)際指導(dǎo)意義，造成企業(yè)家對(duì)品牌管理理論的不信任。

認(rèn)清品牌價(jià)值，堅(jiān)持發(fā)展原則

需要指出的是，目前中國(guó)企業(yè)和中國(guó)社會(huì)都滿足于對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)可，這只是表面的，沒有認(rèn)識(shí)到“中國(guó)制造”的迷惑性，或者說(shuō)我們并沒有充分意識(shí)到與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的真正差距。更為嚴(yán)重的是，很多讓中國(guó)企業(yè)引以為豪的為國(guó)際著名品牌的生產(chǎn)制造或代工，其實(shí)并不是真正的“中國(guó)制造”。例如，蘋果電腦和手機(jī)、高端汽車等表面上是在中國(guó)大陸組裝，但其實(shí)很多企業(yè)所提供的僅僅是除品牌、設(shè)計(jì)、工藝、流程和企業(yè)管理以外的勞工，工人們只需記住螺絲是擰三下即可。一些國(guó)際企業(yè)把“中國(guó)制造”擠壓到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低層和最底端，而中國(guó)還在沾沾自喜。中國(guó)企業(yè)家們必須意識(shí)到要建立中國(guó)品牌，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的管理，即從品牌、設(shè)計(jì)、工藝、流程等各方面進(jìn)行管理，才能使“中國(guó)制造”具有真正的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，一部分消費(fèi)者偏好外國(guó)品牌的認(rèn)知與情感問題，使中國(guó)很多領(lǐng)域都存在嚴(yán)重的負(fù)面形象。這嚴(yán)重影響了中國(guó)企業(yè)品牌的形成，甚至影響了中國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的品牌形成。只有在同一產(chǎn)品種類中，所選中國(guó)品牌和所選國(guó)外品牌都處于同等知名度和產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的衡量才可能準(zhǔn)確。今天華為手機(jī)在市場(chǎng)上的認(rèn)可遠(yuǎn)超過同類產(chǎn)品，讓我們看到了在同一產(chǎn)品種類中，同等質(zhì)量、款式和價(jià)格條件下，中國(guó)消費(fèi)者是偏好中國(guó)品牌的?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，只要我們努力去做，中國(guó)品牌在市場(chǎng)中一定會(huì)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌管理和發(fā)展需要企業(yè)具有更高的智慧和能力，在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下堅(jiān)持發(fā)展品牌的原則，需要平衡短期利益和長(zhǎng)期利益。今天很多從制造業(yè)發(fā)展起來(lái)的知名品牌都在資本和房地產(chǎn)市場(chǎng)短期暴利的誘惑下轉(zhuǎn)移主業(yè)，無(wú)視制造企業(yè)為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的根本，投入到金融資本的懷抱。這要引起我們的關(guān)注與反思。

加強(qiáng)建設(shè)管理，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

面對(duì)今天的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)加強(qiáng)品牌管理可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的先決條件。解決這一問題的關(guān)鍵是中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人首先要樹立正確的品牌管理觀。只有這樣，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理才可能有一個(gè)正確的開端。

今天美國(guó)品牌如可口可樂、沃爾瑪?shù)?，把一家家分店開到世界各地，為美國(guó)創(chuàng)造巨大的物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)這些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌承載著所在國(guó)家人民的精神，那就是大眾文化和美國(guó)夢(mèng)精神。法國(guó)品牌路易威登作為奢侈品牌全球最成功的代表，把店面開到世界各個(gè)國(guó)際大都市，不僅為世界消費(fèi)者帶來(lái)精益求精的產(chǎn)品，同時(shí)也帶去了法國(guó)文化的精髓，那就是歐洲的貴族文化和工匠精神。相比之下，中國(guó)的企業(yè)和品牌精髓在哪里？聯(lián)想即使并購(gòu)Think Pad后，在各國(guó)市場(chǎng)份額不增反降，只是促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

總而言之，品牌是人類智慧的結(jié)晶，是物質(zhì)文化和精神文化的高度結(jié)合。品牌的物質(zhì)文化是通過所創(chuàng)造的一件件產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。成功品牌不僅是商業(yè)領(lǐng)域里的一個(gè)現(xiàn)象，更是人類社會(huì)思想進(jìn)步的體現(xiàn)。