陳遠(yuǎn)霞 劉穎艷

天津師范大學(xué)管理學(xué)院

屈臣氏零售店的營銷策略分析

陳遠(yuǎn)霞 劉穎艷

天津師范大學(xué)管理學(xué)院

屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商。屈臣氏慢慢滲透到全球中產(chǎn)階級的生活中，這家香港大型零售集團(tuán)已經(jīng)崛起為零售業(yè)的一支強(qiáng)大的新銳勢力。本文通過對屈臣氏的營銷策略及屈臣氏為什么能在新世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)下不斷的發(fā)展，進(jìn)行了認(rèn)真分析，并對其目標(biāo)市場定位、促銷策略、價(jià)格策略等作了深入研究，通過對屈臣氏進(jìn)行SWOT分析，明白屈臣氏的優(yōu)劣勢，以完善屈臣氏的營銷策略。

屈臣氏零售店；SWOT分析；營銷策略

在激烈的市場競爭情況下要想良好經(jīng)營，營銷策略和目標(biāo)客戶定位越顯重要，因此企業(yè)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位市場和細(xì)分客戶市場。本文通過對屈臣氏營銷策略的分析，盡力解出屈臣氏成功的密碼，尋找可以復(fù)制到其他店面的營銷策略。

一、屈臣氏零售店發(fā)展現(xiàn)狀

屈臣氏于1981年被華人首富李嘉誠收購，在1989年的十月北京開設(shè)了第一家分店。此后的十幾年屈臣氏一直在快速的發(fā)展。屈臣氏堅(jiān)持“健康（health）、美態(tài)（good）、快樂（fun） ”的經(jīng)營觀念。屈臣氏認(rèn)為自己的定位是個(gè)人護(hù)理專家，滿足不同客戶的不同的特色需求，根據(jù)客戶的特色，滿足客戶需求。

二、屈臣氏零售店現(xiàn)有營銷策略

（一）市場定位策略。屈臣氏在發(fā)展初期進(jìn)行過一段時(shí)間的市場調(diào)查后，屈臣氏發(fā)現(xiàn)亞洲和歐洲的年輕女性在消費(fèi)習(xí)慣上存在很大的區(qū)別。因此屈臣氏將自己的目標(biāo)客戶群體定位為18-35歲的時(shí)尚女性。

（二）價(jià)格策略。屈臣氏每隔段時(shí)間都會對消費(fèi)者購買最頻繁的一千兩百多種產(chǎn)品進(jìn)行讓利。其中自有產(chǎn)品讓利超過百分之十五。相較于其它同類產(chǎn)品，超市的某些產(chǎn)品價(jià)格居然價(jià)格更高，屈臣氏的自有品牌價(jià)格更低。

（三）渠道策略。屈臣氏的網(wǎng)上店鋪很不完善。只與天貓有網(wǎng)上合作售賣的營銷點(diǎn)，其自有品牌甚至于只能去屈臣氏的實(shí)體店鋪購買，這就極大地降低了屈臣氏的產(chǎn)品銷售數(shù)量，減弱了屈臣氏的品牌影響力。

（四）促銷策略。屈臣氏是亞洲發(fā)展較快的零售集團(tuán)。 不斷擴(kuò)大的地理優(yōu)勢使屈臣氏獲得了寬廣的渠道，從地理空間上為屈臣氏自有品牌的分銷奠定了基礎(chǔ)。

三、屈臣氏零售店SWOT分析

SWOT分析矩陣就是對企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境所形成的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢。下面對屈臣氏公司在個(gè)人護(hù)理行業(yè)進(jìn)行SWOT分析。

1.優(yōu)勢（Strengths）。（1）品牌定位準(zhǔn)確。屈臣氏將目標(biāo)客戶群體定位在18-35歲。而“協(xié)助熱愛生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美統(tǒng)一”是屈臣氏的品牌定位，屈臣氏的品牌定位與目標(biāo)顧客的愿景兩者一拍即合，形成了良好的結(jié)果。（2）店鋪選址合理，售賣的產(chǎn)品種類豐富。屈臣氏擁有25000多種產(chǎn)品，屈臣氏一般根據(jù)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣安排店鋪定位和排放的產(chǎn)品種類。（3）實(shí)行的促銷手段多樣。店長一般實(shí)行多種促銷方式，提高顧客的購買欲望，對顧客進(jìn)行讓利，提高顧客對屈臣氏的品牌忠誠度和品牌滿意度。

2.劣勢（Weaknesses）。（1）存在產(chǎn)品定價(jià)不合理的問題，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞。這使得消費(fèi)者對屈臣氏存在不滿，降低了顧客滿意度。（2）宣傳渠道單一。在屈臣氏的企業(yè)內(nèi)部，屈臣氏通過美容雜志、發(fā)放宣傳冊等方式進(jìn)行宣傳。在屈臣氏的外部，屈臣氏通過報(bào)紙投放和聘請專家鑒定等方式進(jìn)行宣傳。（3）購買產(chǎn)品便利性不強(qiáng)。隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，部分消費(fèi)者開始傾向于在網(wǎng)上購物。對于屈臣氏來說，屈臣氏官網(wǎng)的設(shè)計(jì)不合理和自有品牌的獨(dú)賣性決定了它在網(wǎng)上購物的短板。

3.威脅（Opportunities）。（1）個(gè)人護(hù)理行業(yè)的競爭壓力呈逐年增大的趨勢。（2）由于電子商務(wù)的發(fā)展，對實(shí)體營銷有巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為一種消費(fèi)者日常消費(fèi)的習(xí)慣。對于有著網(wǎng)購短板的屈臣氏而言，電子商務(wù)的缺乏將是很大的一個(gè)威脅。

4.機(jī)會（Threats）。（1）個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的高利潤和巨大的市場。（2）通貨膨脹促使民眾轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。如今物價(jià)不斷上漲，民眾已經(jīng)習(xí)慣了要早些消費(fèi)，通貨膨脹是人民幣幣值一變再變，使得民眾消費(fèi)欲望增強(qiáng)。（3）女性對護(hù)膚品的購買意愿程度變高。在如今的社會，女性越來越注意外貌，女性本來作為日化用品的主要消費(fèi)者，如今更是購買率更添新高。

表1 屈臣氏零售店的SWOT分析

四、對策建議

（一）調(diào)整進(jìn)貨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)自有品牌。屈臣氏應(yīng)該在注意挑選合適的產(chǎn)品的同時(shí)還應(yīng)該注重自由品牌的開發(fā)，自有品牌是屈臣氏的經(jīng)營特色，對自由品牌的開發(fā)豐富自由品牌用途對癥的產(chǎn)品，使屈臣氏朝向多元化產(chǎn)品的方向發(fā)展。

（二）拓寬屈臣氏零售店銷售渠道，開始電子商務(wù)。屈臣氏在目前的市場競爭中，還占據(jù)著優(yōu)勢。但是目前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，電子商務(wù)蓬勃興起，如果屈臣氏在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)這塊跟不上時(shí)代，將會很快遭到時(shí)代的淘汰，因此屈臣氏應(yīng)該拓展電子商務(wù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

（三）加大企業(yè)廣告投入，增加產(chǎn)品附加值。如今屈臣氏的宣傳方式還是宣傳手冊等傳統(tǒng)方式為主，缺乏創(chuàng)新力和吸引力。積極做好宣傳，獲得的品牌效益，將會在屈臣氏之后的競爭中取得巨大的作用。通過提供最新產(chǎn)品銷售資訊，引導(dǎo)消費(fèi)者購物方向，為消費(fèi)者的購物提供充足的心里支持，使得側(cè)面提升屈臣氏的展示的產(chǎn)品定位 。

［1］馬曉煊.中國零售企業(yè)自有品牌策略研究［M］.北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

［2］ 墨巖.英國大型零售商淘金自有品牌［J］.商界導(dǎo)刊，2004（04）.

［3］ 靳醫(yī)兵.自有品牌未來商企的制勝法寶［J］.商業(yè)企業(yè)管理，2006（09）.

［4］菲利普科特勒.梅清豪《營銷管理》［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

陳遠(yuǎn)霞，女，安徽人。天津師范大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，市場營銷方向。

劉穎艷，女，天津人。天津師范大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，服務(wù)營銷方向。