熊 嬈

（美國西敏學(xué)院，84105）

關(guān)于YOGURTLAND在中國的投資前景分析

熊 嬈

（美國西敏學(xué)院，84105）

本文介紹了美國凍酸奶品牌，詳細(xì)分析了該品牌在中國的投資前景及競爭實(shí)力。為引進(jìn)該品牌提供了決策的依據(jù)。

自助凍酸奶；健康消費(fèi)；投資前景

YOGURTLAND是一家特別受美國人喜歡的自助凍酸奶店，是Philip Chang于2006年在美國加州注冊(cè)的公司，在美國20個(gè)州中有分店，在墨西哥、關(guān)島、澳大利亞、日本、委內(nèi)瑞拉、阿聯(lián)酋、泰國等也都有分店。2015年，YOGURTLAND已經(jīng)在全球擴(kuò)展到大約500家。

從2011年的9000萬美元營業(yè)額，到2013年，增長到1.32億美元。據(jù)估計(jì)，YOGURTLAND員工大約在8000人。

一、在中國的投資前景

在東亞地區(qū)，中國、日本和韓國在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，在該地區(qū)，超過一半的人口在中國，中國領(lǐng)土廣闊，有23個(gè)省、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)、5個(gè)自治區(qū)。有283個(gè)地級(jí)市和374個(gè)縣級(jí)市，一共有661個(gè)城市。

1、經(jīng)濟(jì)增長

中國目前的經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，進(jìn)入了一個(gè)“新常態(tài)”時(shí)期，這是由于必要的改革和管理層致力于糾正經(jīng)濟(jì)對(duì)不可持續(xù)投資的依賴。政府更加注重市場對(duì)配置資源的作用，這也將為外國企業(yè)在中國發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。

2、消費(fèi)模式

國內(nèi)消費(fèi)一直是主要的增長動(dòng)力。而作為中國新的經(jīng)濟(jì)模式的形成，推動(dòng)了服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)形成了經(jīng)濟(jì)的50%。雖然互聯(lián)網(wǎng)的使用在最近幾年有所增加，電子商務(wù)正以每年40%左右幅度在增長。消費(fèi)服務(wù)和電子商務(wù)的增長表示越來越多的人喜歡享受更高層次的生活。與普通商品相比，奢侈品銷售量也越來越多。同時(shí)更多的人喜歡購買國外品牌商品。因此，除了負(fù)擔(dān)得起的奢侈產(chǎn)品Coach、Louis Vuitton 和 Gucci，如星巴克和哈根達(dá)斯在中國也有不錯(cuò)的收益。

3、競爭狀態(tài)

中國冷凍酸奶市場：當(dāng)人們的收入和國家的發(fā)展成正比例提高時(shí)，尋求更好的生活質(zhì)量是必然的。目前，中國酸奶的需求量每年增長30%。最近，消費(fèi)者更加注重他們的健康，健康食品正變得越來越流行。因此奶制品在中國市場日益普及，并且酸奶市場處于領(lǐng)先地位。同時(shí)酸奶消費(fèi)在全球增長率一直以年增長率的20%不斷擴(kuò)大，在中國市場年增長率30%。重要的是，最成功的產(chǎn)品是調(diào)味酸奶飲料，冷凍酸奶現(xiàn)在還處在萌芽狀態(tài)。

國內(nèi)冰淇淋品牌：伊利集團(tuán)和蒙牛是中國乳品行業(yè)中的兩大主力品牌。

國際冰淇淋品牌 ：Walls是聯(lián)合利華所擁有由英國發(fā)起的食品品牌。Walls本身是聯(lián)合利華全球冰淇淋業(yè)務(wù)的核心，HEARTBRAND，目前在中國大陸，香港，印度，印度尼西亞，奧地利，約旦，黎巴嫩，馬來西亞，馬爾代夫，毛里求斯，巴基斯坦，葡萄牙，菲律賓，卡塔爾，沙特阿拉伯，西班牙，新加坡，斯里蘭卡，泰國，阿拉伯聯(lián)合酋長國和越南開展業(yè)務(wù)。Wall的品牌面臨著來自各大超市的品牌的激烈競爭和來自雀巢和火星分拆冰淇淋產(chǎn)品在較小程度上的競爭。雀巢是一家瑞士跨國公司，經(jīng)營營養(yǎng)和健康相關(guān)的消費(fèi)品公司，總部位于瑞士VEVEY。按收入衡量，它是全球最大的食品公司。1905年，雀巢公司是由英國 - 瑞士牛奶公司合并而成。

二、四點(diǎn)（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）分析

1、優(yōu)勢

在中國市場YOGURTLAND有許多優(yōu)勢。首先，中國的中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，不斷擴(kuò)大的年輕人群更加具有健康意識(shí)，他們正尋找更健康的替代冰淇淋。中國的人口多，這也可以被認(rèn)為是YOGURTLAND進(jìn)入中國的一大優(yōu)勢。另一個(gè)優(yōu)勢是，商業(yè)自助的模式。這些商店為了給每碗酸奶增加個(gè)人創(chuàng)造力，該商店是自我服務(wù)模式。對(duì)于商業(yè)方面，它意味著更少的開銷，因?yàn)樗恍枰^少的員工來運(yùn)行商店。最后，YOGURTLAND已經(jīng)是國際化，相比其他一些的冷凍酸奶公司，它具有相當(dāng)好的可擴(kuò)展性。正因?yàn)槿绱耍琘OGURTLAND有明顯的優(yōu)勢。YOGURTLAND走向國際不是什么新鮮事，單純地以國際化擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)這將更容易使YOGURTLAND進(jìn)入中國市場。

2、劣勢

伴隨著許多長處，YOGURTLAND也有它的弱點(diǎn)。尋求擴(kuò)大到中國時(shí)，兩大弱點(diǎn)突出。一個(gè)就是YOGURTLAND不上市交易。當(dāng)然不意味著國際化的要求是上市。然而，上市將有助于YOGURTLAND從純粹的投資獲得額外的資金，而不是收入和潛在金融貸款。第二個(gè)弱點(diǎn)也來自YOGURTLAND優(yōu)勢之一。雖然自助服務(wù)模式的總開銷可能是便宜些，它也構(gòu)成了威脅，因?yàn)樗械睦鋬鏊崮痰甓加性撃Ｊ剑?，他在與其他冷凍酸奶店的競爭中難分高低。

3、機(jī)會(huì)

YOGURTLANDS最大的機(jī)會(huì)是我們?cè)趦?yōu)勢區(qū)談到的中國正迅速增長的年輕一代，健康意識(shí)的人們。這是YOGURTLANDS理想的目標(biāo)市場并且目標(biāo)市場有如此多的人口，對(duì)于還處于萌芽狀態(tài)的冷凍酸奶來說，這帶來了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)來捕捉一個(gè)非常大的市場。目前中國，其他冷凍酸奶唯一與YOGURTLAND媲美是Orange Leaf，但它們只存在于上海和香港。

4、威脅

雖然在中國YOGURTLAND只有一個(gè)競爭對(duì)手，但他們?nèi)匀皇且粋€(gè)競爭者。Orange leaf可能對(duì)中國來說是嶄新的，但他們?cè)缬赮OGURTLAND，他們比YOGURTLAND更具規(guī)模，所以傳播成本也對(duì)他們來說更容易些，可以幫助提高他們的最低限度。YOGURTLAND對(duì)抗Orange leaf最好的防御事實(shí)是，他們已經(jīng)國際化，他們的口味工程師在總部對(duì)于怎樣保持成功的國際化并不陌生。為了繼續(xù)做出精彩的和令人興奮的新口味，YOGURTLAND的味道工程師們總是想出最新和最美味的口味。

三、策略

1、加盟策略

要進(jìn)入中國，為了使進(jìn)入成本更低，我們建議YOGURTLAND堅(jiān)持使用其加盟經(jīng)營。作為特許經(jīng)營意味著特許經(jīng)營集團(tuán)將承擔(dān)開設(shè)店鋪和人員費(fèi)用，而不是YOGURTLAND本身的成本。這一步最重要的部分是找到一組加盟經(jīng)營，并確保它們滿足所有的YOGURTLAND已制定的標(biāo)準(zhǔn)。

YOGURTLAND的中國名字設(shè)計(jì)為優(yōu)格樂園。前兩個(gè)字合起來就是用同樣的中國發(fā)音酸奶的。最后兩個(gè)詞放在一起意味著一個(gè)幸福的土地。有了這個(gè)名字，我們希望YOGURTLAND可以是一個(gè)不錯(cuò)的地方，可以讓消費(fèi)者享受凍酸奶，同時(shí)感到高興。

在中國YOGURTLAND的目標(biāo)市場是與世界各地是一樣的，其中包括有健康意識(shí)的青年和孩子們。在中國，如冰淇淋之類的是很受年輕一代的歡迎。比起冰淇淋更健康的替代品，對(duì)于年輕人來說冷凍酸奶更有市場。

2、產(chǎn)品策略

世界各地的人都有不同的口味，我們建議YOGURTLAND本地化他們的產(chǎn)品以適應(yīng)中國市場的規(guī)模和品位的要求。由于我們推薦的加盟策略，這點(diǎn)將很容易達(dá)到，因?yàn)橹袊镜氐募用说陮⒈纫粋€(gè)外來的，非本地的加盟店更加了解市場。冷凍的酸奶仍將是冷凍酸奶，可以根據(jù)市場調(diào)查來了解中國消費(fèi)者的偏好，將使用全球統(tǒng)一的價(jià)格。在YOGURTLAND，酸奶不是按碗的尺寸收費(fèi)，而是按酸奶重量和使用的餡料來收費(fèi)。

3、實(shí)施策略

（1）投資預(yù)算。加盟店自己支付了大部分的創(chuàng)業(yè)成本，但是YOGURTLAND作為一個(gè)品牌不得不承擔(dān)一部分費(fèi)用。下面Excel圖片展示了在中國YOGURTLAND營業(yè)執(zhí)照的花費(fèi)。同時(shí)包含加盟費(fèi)，因?yàn)檫@是作為基本資金額，你需要許可證。這些花費(fèi)中最多的是SHIPWIRE的運(yùn)輸成本和HKTDC生產(chǎn)成本。HKTDC并沒有方法來計(jì)算它的成本由于合同相差甚多的事實(shí)。這與SHIPWIRE相似。我們按利潤為零時(shí)估算的營業(yè)額，見表1就市場而言，銷售費(fèi)用的2%由YOGURTLAND支付。加盟商必須在每年年底支付6%的加盟店使用費(fèi)給YOGURTLAND。

人工5人，還有可能更少，因?yàn)閅OGURTLAND是自助服務(wù)。

表1　利潤為零時(shí)的預(yù)算表

（2）經(jīng)營預(yù)算。按每家加盟店一年的營業(yè)額72萬元計(jì)算，每個(gè)地級(jí)市開一家加盟店，則在中國市場一年就有72×283=20376萬元?？蓜?chuàng)造稅收1222萬元，創(chuàng)造1415個(gè)就業(yè)崗位。

（3）推廣。推廣最主要的一個(gè)策略就是促銷活動(dòng)提供優(yōu)惠價(jià)格或免費(fèi)品嘗，獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度計(jì)劃。優(yōu)惠券包括網(wǎng)上提供的更便宜的交易或購買后在店內(nèi)打印。獎(jiǎng)勵(lì)的促銷活動(dòng)，如購買十杯冷凍酸奶后的免費(fèi)具有特定大小的冷凍酸奶。忠誠度計(jì)劃包含優(yōu)惠券，獎(jiǎng)勵(lì)和加入VIP后其他特別的好處。消費(fèi)者是擅長評(píng)估價(jià)格的，他們偏向于把錢花在他們認(rèn)為有價(jià)值的物品，促銷將會(huì)吸引力并且有效。

通過社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)推廣也是一個(gè)重要的策略?，F(xiàn)在越來越多的人通過使用的手機(jī)，電腦和其他設(shè)備與其他人聯(lián)系并且通過社交媒體連接世界，如微信和微博。為提供信息與客戶的廣泛聯(lián)系，社交媒體是高效率和小花費(fèi)的通道。

四、結(jié)論

總之，我們認(rèn)為，根據(jù)中美之間的貿(mào)易歷史，YOGURTLAND進(jìn)入中國具有巨大的潛力，中國的目標(biāo)市場供應(yīng)量是巨大的，并且正逐漸增加的中產(chǎn)階級(jí)更有健康意識(shí)，而且有能力過更健康的生活方式。我們認(rèn)為加盟店是最好的選擇，因?yàn)樗k公司便宜，并且它保持了本地化同時(shí)保留了國家化。我們希望中國YOGURTLAND反映中國和中國人的口味，我們覺得這是完成這一任務(wù)的最佳方式。

最后要提醒投資者注意的是，法律、食品安全、市場環(huán)境這些都是要引起重視的。

［1］ Reference Links參考鏈接.

［2］ http：//daxueconsulting.com/ice-cream-market-inchina/.

［3］ http：//m.thedairysite.com/news/48343.

［4］ http：//www.americanbar.org/content/dam/aba/ publications/franchising_law_journal/Summer2015/FLJ%20 35-1%20ZHANG.authcheckdam.pdf.

（責(zé)任編輯：梁蒙蒙）