上海大學(xué)　陳東芳

商業(yè)模式要素創(chuàng)新在物流業(yè)的應(yīng)用
——以傳化物流為例

上海大學(xué)陳東芳

商業(yè)模式創(chuàng)新推動了企業(yè)發(fā)展，成功的商業(yè)模式是企業(yè)在競爭中獲勝的保障。本文首先介紹了商業(yè)模式的概念和構(gòu)成要素，然后基于要素創(chuàng)新的視角探討了商業(yè)模式創(chuàng)新。并以傳化物流公司為例，對傳化物流的不同發(fā)展階段進(jìn)行相應(yīng)的商業(yè)模式核心要素分析，從而得出以下結(jié)論：企業(yè)的發(fā)展過程是其商業(yè)模式構(gòu)成要素的創(chuàng)新過程；一個成功的商業(yè)模式能夠有效整合各項(xiàng)資源，使得各項(xiàng)資源得到充分利用，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

物流 商業(yè)模式 核心要素 創(chuàng)新

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電子商務(wù)的滲透，我國物流業(yè)得到了快速的發(fā)展。有發(fā)展就會有競爭，管理學(xué)大師德魯克曾說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，已不僅僅是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式間的競爭?！币虼耍晒Φ纳虡I(yè)模式是企業(yè)在競爭中獲勝的保障。商業(yè)模式是由各項(xiàng)要素構(gòu)成的一個整體，如何通過商業(yè)模式要素創(chuàng)新，有效整合物流企業(yè)的現(xiàn)有資源和能力，從而形成新的競爭優(yōu)勢，是當(dāng)今物流企業(yè)在發(fā)展中面臨的重要課題。本文以傳化物流為例，結(jié)合商業(yè)模式要素創(chuàng)新理論，分析傳化物流如何通過改變商業(yè)模式各主要構(gòu)成要素，來實(shí)現(xiàn)其不斷地發(fā)展。

1　商業(yè)模式的概念、要素及創(chuàng)新

商業(yè)模式簡單地說就是回答企業(yè)如何盈利，以及怎樣盈利等問題，盡管不同學(xué)者對商業(yè)模式有不同的定義，但在閱讀眾多國內(nèi)外文獻(xiàn)后，筆者總結(jié)出三類主要的商業(yè)模式定義，分別是經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類以及戰(zhàn)略類［1］。首先，經(jīng)濟(jì)類認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)獲取利潤的方式；其次，運(yùn)營類是將商業(yè)模式定義為企業(yè)的結(jié)構(gòu)配置，主要關(guān)注于企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本結(jié)構(gòu)設(shè)計來創(chuàng)造價值；最后，戰(zhàn)略類即從企業(yè)總體戰(zhàn)略上考察，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的市場主張、組織間互動和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

由于商業(yè)模式概念不一，造成了國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解也呈現(xiàn)了一定的多樣性。在參考大量國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文對幾個具有影響力的商業(yè)模式要素進(jìn)行了總結(jié)，Chesbrough和Rosenbaum（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是由價值主張、目標(biāo)市場、伙伴網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部價值鏈、競爭戰(zhàn)略、成本結(jié)構(gòu)和收入模式七個要素組成［2］；Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式的組成要素包括核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面、伙伴網(wǎng)絡(luò)四個方面［3］；Osterwakler在2005年又提出價值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、價值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個商業(yè)模式構(gòu)成要素［4］。通過對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然各個學(xué)者對商業(yè)模式構(gòu)成要素持有不同的意見，但幾乎每個學(xué)者都提到了價值主張、收入模式和伙伴網(wǎng)絡(luò)這三個構(gòu)成要素。因此，可以看出這三個要素是商業(yè)模式的核心要素，這也符合商業(yè)模式的本質(zhì)意義。

企業(yè)要想在不斷變化的市場需求中具有持續(xù)的生命力，就必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。目前，在對商業(yè)模式創(chuàng)新方式的研究中，基于商業(yè)模式主要構(gòu)成要素的創(chuàng)新是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。例如，戴爾公司對電腦的銷售模式進(jìn)行了創(chuàng)新，將其營銷方式由統(tǒng)銷變?yōu)橹变N，銷售業(yè)績直線上升，戴爾也因此成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商。從其核心產(chǎn)品來看，戴爾并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，但是消除中間商參與的直銷方式是其商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)，也是為其帶來競爭優(yōu)勢的核心要素。由此可見，當(dāng)處于核心地位的一個或幾個商業(yè)模式要素進(jìn)行創(chuàng)新時，可能引起其他非核心要素的協(xié)同創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的整體創(chuàng)新。

2　傳化物流的發(fā)展歷程

傳化集團(tuán)是中國知名的多元化民營企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)建于1986年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋化工、物流、農(nóng)業(yè)、科技城、投資等事業(yè)領(lǐng)域。傳化物流是傳化集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)之一，從1997年發(fā)展至今已成為國內(nèi)領(lǐng)先的公路物流行業(yè)平臺整合運(yùn)營商，致力于構(gòu)建“中國智能公路物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)”，是一家集生態(tài)、科技、服務(wù)為一體的從事“智能物流+產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+物流金融”業(yè)務(wù)的創(chuàng)新企業(yè)。在近20年的發(fā)展歷程中，傳化物流經(jīng)歷了第一方物流、第三方物流、物流平臺整合運(yùn)營商三個階段。

1997年傳化集團(tuán)為了向世界各地運(yùn)輸自己的產(chǎn)品，成立了杭州傳化儲運(yùn)有限公司，從事第一方物流服務(wù)。但是，隨著市場需求的增加，運(yùn)輸成本不斷升高，加上信息不對稱導(dǎo)致的空車返回現(xiàn)象，造成了巨大的資源浪費(fèi)。傳化意識到依靠自己的力量進(jìn)行物流運(yùn)輸不能獲取利潤，因此開始尋求轉(zhuǎn)變。

1998年傳化物流開始了整合資源的嘗試，它將車輛承包給個體運(yùn)輸戶，并且和各地的貨運(yùn)公司進(jìn)行了合作，有效地降低了物流成本。另外，它開始了簡單的第三方物流業(yè)務(wù)，當(dāng)時杭州周邊的中小工商制造企業(yè)都是其服務(wù)對象，至此，傳化物流進(jìn)入了第三方物流階段。

在從事第三方物流運(yùn)作過程中，1999年傳化又進(jìn)一步開始探索物流平臺的建設(shè)，它認(rèn)為如果能夠搭建一個物流平臺，不僅能夠?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)和第三物流業(yè)提供服務(wù)，更是一種新的運(yùn)營方式，能夠促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。于是在2000年傳化物流確定了物流平臺的基本模式，2002年浙江傳化物流基地開始建設(shè)，傳化物流正式進(jìn)入物流平臺整合運(yùn)營階段。2003年浙江傳化物流基地正式建成，這個總投資3億元、占地規(guī)模560畝的物流平臺一經(jīng)運(yùn)營，就取得了可觀的成效。在浙江傳化物流基地運(yùn)營的短短幾年時間里，傳化先后成立了信息交易中心、運(yùn)輸中心、倉儲中心、配送中心等主要業(yè)務(wù)部門，為第三方物流企業(yè)構(gòu)建了一個方便快捷的物流交易平臺，極大地推進(jìn)了各種資源間的互補(bǔ)和整合。在整合各項(xiàng)資源的同時，物流基地還提供行政、工商、保險、銀行等職能部門的一體化服務(wù)，并且還附有餐飲、住宿、娛樂等生產(chǎn)、生活上的服務(wù)。由于浙江傳化基地的成功運(yùn)營，2008年蘇州、成都傳化物流基地開始建設(shè)。2011年與亞洲最大的物流基礎(chǔ)實(shí)施供應(yīng)商普洛斯（GLP）達(dá)成戰(zhàn)略合作后，確立了在全國建立“1核60平臺”發(fā)展目標(biāo)，并計劃在2017年初步建成，真正意義上實(shí)現(xiàn)有路就有傳化公路港。

3　案例分析

本節(jié)將基于商業(yè)模式要素創(chuàng)新視角，對傳化物流三個不同的發(fā)展階段：第一方物流階段（1997年以前）、第三方物流階段（1998年～2000年）、物流平臺整合運(yùn)營商階段（2000年至今）進(jìn)行分析（見表1），探究商業(yè)模式三個核心要素（價值主張、收入模式、伙伴網(wǎng)絡(luò)）在各個階段是如何演化的？商業(yè)模式要素創(chuàng)新給企業(yè)帶來了什么影響？

3.1第一階段：第一方物流階段

表1　傳化物流各階段商業(yè)模式構(gòu)成要素及內(nèi)容

根據(jù)原磊（2007）的理論，本文將價值主張分為目標(biāo)客戶和價值內(nèi)容兩個維度， 在這一階段傳化物流為滿足自身運(yùn)輸需求成立了杭州傳化儲運(yùn)公司，因此該階段的目標(biāo)客戶是傳化集團(tuán)自身，而價值內(nèi)容即為自己跑運(yùn)輸；收入模式方面，本階段盈利方式單一，即傳化物流為自身運(yùn)輸貨物而獲取利潤；伙伴網(wǎng)絡(luò)方面，傳化這一階段沒有合作伙伴，伙伴網(wǎng)絡(luò)成員也只有傳化本身。

以上分析可以看出在這一階段，整個項(xiàng)目投入成本過高，盈利點(diǎn)單一，加上信息不對稱導(dǎo)致空車返回的現(xiàn)象時有發(fā)生，企業(yè)績效水平較低。

3.2第二階段：第三方物流階段

這一階段傳化物流不僅與各地的貨運(yùn)公司合作，而且為杭州周邊的中小企業(yè)提供物流服務(wù)。因此在價值主張方面，它的目標(biāo)客戶不僅有傳化本身，還有杭州周邊的中小企業(yè)，價值內(nèi)容即為中小企業(yè)提供第三方物流服務(wù)；收入方面，該階段盈利方式主要為杭州周邊的中小企業(yè)提供運(yùn)輸服務(wù)，從而賺取第三方物流運(yùn)輸費(fèi)；伙伴網(wǎng)絡(luò)方面，該階段傳化物流伙伴網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的成員開始增加，它開始與全國各地的貨運(yùn)公司進(jìn)行合作，并為浙江省范圍內(nèi)的中小制造企業(yè)提供運(yùn)輸服務(wù)。該階段的伙伴網(wǎng)絡(luò)中，上游客戶為中小制造業(yè)，下游客戶為個體車輛，專業(yè)貨運(yùn)公司為合作伙伴。

因此可以看出，這一階段傳化物流不再單單從事第一方的物流業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始從事第三方物流運(yùn)輸，開始尋求多樣化的目標(biāo)客戶和收入來源。商業(yè)模式要素創(chuàng)新使得這一階段的傳化公司有效降低了物流成本，企業(yè)績效有所提高，并且向平臺模式邁出了第一步。

3.3第三階段：物流平臺整合運(yùn)營階段

該階段的價值主張方面，目標(biāo)客戶為全國范圍內(nèi)的中小企業(yè)和倉儲、貨代、快遞等第三方物流公司以及個體運(yùn)輸車輛，價值內(nèi)容為提供包括交易、倉儲、配送等綜合物流服務(wù)，并且提供銀行、保險、餐飲、住宿等配套生產(chǎn)生活服務(wù)；收入模式方面，這一階段的收入來源于成功打造了物流平臺的價值鏈，為平臺中的物流主體創(chuàng)造其生產(chǎn)、生活所需的一切設(shè)施條件，在為其客戶創(chuàng)造價值的過程中，傳化也為自身創(chuàng)造了營收；伙伴網(wǎng)絡(luò)方面，該階段傳化物流基地作為一個平臺整合運(yùn)營商，伙伴網(wǎng)絡(luò)中的主體為第三方物流公司，它為其上游客戶（工商制造企業(yè)）提供物流運(yùn)輸服務(wù)，并和這些制造業(yè)之間采用總承包的合作方式。這些第三方物流公司接收到任務(wù)后，需要它的下游客戶——個體運(yùn)輸戶來為其提供車輛，這些車輛是其運(yùn)輸?shù)闹匾α浚彩莻骰锇榫W(wǎng)絡(luò)中的重要成員。除此之外，該階段伙伴網(wǎng)絡(luò)中還有為第三方物流公司提供服務(wù)的工商、稅務(wù)、運(yùn)管等政府部門，以及銀行、保險等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。另外，傳化的伙伴網(wǎng)絡(luò)中還有一類成員——他們在傳化基地內(nèi)為個體運(yùn)輸戶提供餐飲、住宿、娛樂、汽修、汽配等生活服務(wù)，是伙伴網(wǎng)絡(luò)的重要補(bǔ)充?？偟膩碚f，該階段的價值網(wǎng)絡(luò)是由第三方物流企業(yè)，聯(lián)合上游工商制造企業(yè)及下游個體運(yùn)輸車輛，加上政府部門、中介、三產(chǎn)客戶等共同組成的。

因此可以看出，本階段傳化基本創(chuàng)新了一套適應(yīng)市場實(shí)際需要的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式也使其快速發(fā)展，傳化很快成為物流企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。繼2006年被評為“中國物流示范基地”，2007年被評為“國家標(biāo)準(zhǔn)5A級物流企業(yè)”后，2011年公路港又榮獲“2011中國物流管理創(chuàng)新型企業(yè)”，2013年榮獲“中國物流企業(yè)社會責(zé)任貢獻(xiàn)獎”等。傳化在不同發(fā)展階段商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化情況見表1。

4　結(jié)語

通過以上分析得出以下結(jié)論：第一，物流企業(yè)的發(fā)展過程，是其商業(yè)模式各組成要素間的創(chuàng)新過程，商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素的改變，給企業(yè)帶來的變化是非常顯著的；第二，一個成功的物流商業(yè)模式能夠有效整合各項(xiàng)資源，使得各項(xiàng)資源得到充分利用，從而提高企業(yè)效率，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

本文不足之處：第一，本文只選取了傳化物流單個企業(yè)進(jìn)行分析并不能說明所有物流企業(yè)的情況，因而忽略了物流企業(yè)商業(yè)模式的多樣性；第二，本文只選取了三個較為核心的商業(yè)模式構(gòu)成要素進(jìn)行考察，忽略了其他要素對企業(yè)發(fā)展過程的影響。

［1］Morris M，Schindehutte M，Allen J. The entrepreneur’s business model：toward a unified perspective［J］.Journal of Business Research，2005（6）.

［2］Chesbrough H， Rosenbloom R S. The role of the business model in capturing value from innovation：evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies［J］.Industrial & Corporate Change，2002（3）.

［3］Hamel G， Trudel J D. Leading the revolution［J］.Journal of Product Innovation Management，2001（3）.

［4］Osterwalder A.The Business Model Ontology A Proposition in a Design Science Approach［D］.Ecole Des Hautes Etudes Commerciales Universite De，2004.

［5］原磊.國外商業(yè)模式理論研究評介［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007 （10）.

［6］張越，趙樹寬.基于要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理及路徑［J］.財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2014（06）.

F252

A

2096-0298（2016）08（b）-076-03