沈文彥

(江蘇蘇鋼集團，江蘇 蘇州　215151)

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淺談鋼企CRM實施及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用*

沈文彥

(江蘇蘇鋼集團，江蘇 蘇州215151)

通過闡述鋼鐵企業(yè)建立客戶關(guān)系管理的流程框架和實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的要義，借助CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)相結(jié)合的優(yōu)勢，探討了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的相關(guān)應(yīng)用。

客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)挖掘；鋼鐵企業(yè)；顧客價值

引言

中國的鋼鐵企業(yè)已逐步認識到實施客戶關(guān)系管理項目的重要性，為獲得滿意的客戶關(guān)系，重要的思路就是通過實施客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)項目來實現(xiàn)價值最大化。而對各類客戶的異動變化之間相關(guān)性分析，運用數(shù)據(jù)挖掘理論的相關(guān)分析方法，深入挖掘CRM領(lǐng)域數(shù)據(jù)倉庫中各種數(shù)據(jù)信息之間的相關(guān)性參數(shù)，為預(yù)測和分析鋼鐵行業(yè)供求關(guān)系客戶的變化趨勢提供一種行之有效的方法，提高預(yù)測的準確度，預(yù)防客戶的流逝、渠道的萎縮，避免企業(yè)陷入惡性競爭，提高全行業(yè)抵抗來自國內(nèi)外各種不利因素的風險的能力。建立采銷核心客戶關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈一體化，通過對CRM的數(shù)據(jù)挖掘及信息的深入運用，建立以“伙伴式、雙贏策略”為準則共同致力于“利益一體化”的長期合作伙伴關(guān)系，追求和培養(yǎng)企業(yè)的“共生客戶”，提高雙方的贏利能力，以供應(yīng)鏈整體來應(yīng)對環(huán)境的不斷變化，使鋼企獲得更多的競爭優(yōu)勢。

1　技術(shù)本身

1.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database，KDD)，是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的數(shù)據(jù)中提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程，簡單的說，數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的數(shù)據(jù)中提取或發(fā)現(xiàn)“知識”。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最近幾年內(nèi)迅速發(fā)展起來的一門交叉學(xué)科，涉及數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計學(xué)、人工智能和機器學(xué)習等多個領(lǐng)域。其概念最早是由Usama Fayad 1995年加拿大蒙特利爾的第一屆知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘國際會議上提出的，它的提出是與計算機科學(xué)、人工智能的機器學(xué)習等發(fā)展分不開的[1-2]。

1.2CRM的定義和框架體系

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，源于以客戶為中心的商業(yè)模式，其通過對客戶關(guān)系的有效管理，以鑒別、獲得、保持為企業(yè)帶來利潤的客戶，是一種新型的管理機制。這個概念最早由美國著名的IT系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機構(gòu)Gartner Group于1999年正式提出，客戶關(guān)系管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，從而實現(xiàn)客戶收益率的最大化。

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，現(xiàn)在市場上對CRM有多個不同的定義。但是綜合各方面的定義，在從管理的理念和技術(shù)流程的基礎(chǔ)上，將CRM定義為：CRM是以相待管理理念為基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的集合，以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組，形成一個協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶終身價值，實現(xiàn)客戶價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏[3]。根據(jù)企業(yè)資源管理研究中心(AMT)的定義,CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進行重新設(shè)計，并對相關(guān)工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。

客戶關(guān)系管理(CRM)是現(xiàn)代企業(yè)管理的核心思想，它貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)來充分把握和了解客戶，在適當?shù)臅r候，把適當?shù)漠a(chǎn)品，通過適當?shù)耐緩?，提供給適當?shù)目蛻簟RM為企業(yè)提供了一個收集、分析 和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時代從容應(yīng)對不同的客戶提供了科學(xué)的手段和方法。 圖1簡單概述了CRM系統(tǒng)功能概貌。

圖1　CRM系統(tǒng)功能概貌

1.3CRM系統(tǒng)的主要功能

A、信息分析；

B、對客戶互動渠道進行集成；

C、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；

D、集中的客戶信息倉庫；

E、工作流進行集成；

F、與ERP功能的集成。

對于鋼鐵企業(yè)來說，CRM系統(tǒng)的主要目標是提高與客戶打交道的自動化程度，同時改進與客戶溝通的業(yè)務(wù)流程，但是能夠具備強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費用聯(lián)系起來。

2　鋼企CRM系統(tǒng)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的結(jié)合2.1　CRM客戶關(guān)系管理對鋼企發(fā)揮客戶價值作用非凡

從理論研究的角度上講，開發(fā)一個新客戶的成本是維持一個老客戶的5～8倍，而流失一位老客戶的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。鋼鐵企業(yè)實施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有利于維系和保持已有的客戶關(guān)系。中國鋼鐵產(chǎn)品70%的消費量集中在一些重點、核心用戶或者直供戶，因此維系和保持客戶關(guān)系對鋼鐵企業(yè)的生存和發(fā)展非常重要。與此同時，由于鋼鐵企業(yè)的客戶少，也為鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)造了有利的條件。

核心客戶關(guān)系管理是管理與重要客戶間的相互作用及關(guān)系的一個系統(tǒng)的過程，企業(yè)將自身業(yè)務(wù)與合作伙伴業(yè)務(wù)集成在一起，縮短相互之間的距離，降低供應(yīng)鏈總成本、降低庫存水平、增強信息共享、改善相互之間的交流、保持戰(zhàn)略伙伴相互之間操作的一貫性、產(chǎn)生更大的競爭優(yōu)勢。 帕累托原理能很好地予以描述，即20%的客戶產(chǎn)生80%的收入或利潤；鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以為企業(yè)創(chuàng)造價值。通過提高客戶的忠誠度，縮短產(chǎn)品周期，降低客戶開拓成本和交易成本，為企業(yè)帶來增值。鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提高了企業(yè)對市場的應(yīng)對能力，使企業(yè)取得了市場競爭優(yōu)勢。

2.2CRM結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的形式

從CRM系統(tǒng)所肩負的功能來看，系統(tǒng)必須在大量的看似無關(guān)的信息中，得出對企業(yè)有利的商業(yè)情報，雖然現(xiàn)代計算機的速度越來越快，但是從那些復(fù)雜的數(shù)據(jù)中，及時找出有用的商業(yè)情報，沒有科學(xué)的算法，是絕對無法辦到的。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)很好地解決了這一問題，這里主要介紹數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的三種算法：

(1)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法：人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(Artificial Neural Network，ANN)的研究，可以追溯到 1957年Rosenblatt提出的感知器(Perception)模型。是在對人腦組織結(jié)構(gòu)和運行機制的認識理解的基礎(chǔ)上，進行智能行為模擬的一種工程系統(tǒng)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一組連接的輸入/輸出單元，其中每個連接都與一個權(quán)相連，在學(xué)習階段，通過調(diào)整神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)，使得能夠預(yù)測輸入樣本的正確類標號來學(xué)習。這種算法，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的分類(Classification)、聚類(Clustering)、特征挖掘等多種數(shù)據(jù)挖掘，以及人工智能的學(xué)習任務(wù)。

(2)決策樹算法：決策樹(Decision Tree)方法最早產(chǎn)生于上世紀60年代，到70年代末。由J Ross Quinlan提出了ID3算法，是一種逼近離散函數(shù)值的方法。決策樹是一個類似于流程圖的樹結(jié)構(gòu)，它的每一個內(nèi)部節(jié)點都代表了一個屬性上的測試，每個分枝代表一個測試輸出，而每個樹葉節(jié)點代表類或類分布。決策樹算法包括樹的構(gòu)造和樹的剪枝，有兩種常用的剪枝方法：先剪枝和后剪枝。使用決策樹算法進行分類，能夠很直觀地從圖中看到分類的規(guī)則。

(3)遺傳算法：遺傳算法(Genetic Algorithm)是模擬達爾文生物進化論的自然選擇和遺傳學(xué)機理的生物進化過程的計算模型，是一種通過模擬自然進化過程搜索最優(yōu)解的方法，它最初由美國Michigan大學(xué)J.Holland教授于1975年首先提出來的，并出版了頗有影響的專著《Adaptation in Natural and Artificial Systems》，GA這個名稱才逐漸為人所知，J.Holland教授所提出的GA通常為簡單遺傳算法(SGA)。遺傳算法根據(jù)適者生存的原則，形成由當前群體中最適合的規(guī)則組成新的群體，以及這些規(guī)則的后代。遺傳算法用于分類和其他優(yōu)化問題。

此外，還有粗糙集方法、模糊集方法、貝葉斯網(wǎng)絡(luò)、可視化技術(shù)、臨近搜索方法和公式發(fā)現(xiàn)等方法。

結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和算法，從大量甚至海量看似無關(guān)聯(lián)的客戶數(shù)據(jù)或其他日常數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、未知的、對公司決策有潛在價值的知識和規(guī)則，能夠幫助鋼鐵企業(yè)找出違背發(fā)現(xiàn)的新機會，能夠更準地預(yù)測商業(yè)情景，更快地做出有利于企業(yè)的決策。

2.3鋼鐵企業(yè)的客戶關(guān)系管理

鋼鐵企業(yè)的客戶關(guān)系管理是一種旨在改善鋼鐵企業(yè)與分銷商以及最終客戶之間關(guān)系的新型管理機制。鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)首先得轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，從“產(chǎn)品”導(dǎo)向的管理轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向的管理，并以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重組企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)流程。這是直接關(guān)系到CRM項目的能否成功實施的關(guān)鍵兩步。通過優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，利用信息共享，有效降低企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高客戶滿意度、保持和吸引更多的客戶，增加持續(xù)盈利能力。其要求以“客戶為中心”來建立鋼鐵企業(yè)管理模式，以提高快速響應(yīng)市場的能力和客戶滿意度來規(guī)范工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計，進而培養(yǎng)客戶的忠誠度，擴大企業(yè)可盈利份額。它為企業(yè)在銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化[5]。

圖2描繪了以“客戶為中心”的鋼鐵企業(yè)CRM的簡要流程圖，通過對鋼鐵企業(yè)的業(yè)務(wù)過程的集成，

圖2　CRM的簡要流程圖

將對客戶的管理滲透到企業(yè)的各個部門，使得生產(chǎn)和經(jīng)營圍繞市場和客戶來進行，提高了企業(yè)及時相應(yīng)市場的能力。

CRM系統(tǒng)通過與客戶互動的方式來采集客戶信息、市場信息、銷售信息等，并將這些信息存儲到與ERP系統(tǒng)共享的數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些信息進行綜合匯總和抽象分析，從而對市場和銷售情況進行預(yù)測，對客戶行為、客戶價值等進行分析。

3　鋼企CRM實施及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用3.1　鋼鐵企業(yè)CRM實施要點

鋼鐵企業(yè)有其行業(yè)的特殊性，鋼鐵企業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該注意以下方面：

(1)市場信息的及時、準確獲取:鋼鐵行業(yè)的多渠道的營銷模式，使得企業(yè)往往很難及時獲得準確

而全面的市場信息，同時也很難將市場信息順暢地傳達給各個渠道。這就要求CRM必須能夠使各個銷售渠道實現(xiàn)訂單下發(fā)、貨物接收、倉儲物流及銷售結(jié)算等信息的及時傳遞，提高企業(yè)對各渠道的信息處理及掌控能力。

(2)健全的服務(wù)體系:隨著市場競爭的不斷加劇，缺乏良好服務(wù)體系的鋼鐵企業(yè)必將處于不利地位。如今，鋼鐵企業(yè)已不只停留在產(chǎn)品的供應(yīng)及質(zhì)量異議的處理上，更是加大了服務(wù)體系的建立與健全。CRM因此更需要一個完善的服務(wù)平臺為客戶提供多方位、相互的集成的服務(wù)渠道。

(3)CRM，ERP信息共享: 鋼鐵企業(yè)特別是特殊鋼企業(yè)只有通過建立“以銷定產(chǎn)”為主的運營模式，實現(xiàn)對客戶定制化、個性化需求的有效滿足，才能吸引和培養(yǎng)大批忠誠的重點客戶、核心客戶。這要求CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)信息高度共享與相互支持。

3.2基于CRM的數(shù)據(jù)挖掘

鋼鐵企業(yè)在建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)之后，除開展日常性工作外，對CRM系統(tǒng)形成的數(shù)據(jù)倉庫進行深入的數(shù)據(jù)挖掘，對企業(yè)經(jīng)營管理提供有效決策支持則顯得非常重要。目前市場上的CRM系統(tǒng)主要通過以下幾個方面來進行數(shù)據(jù)分析：

(1)客戶細分：通過客戶的詳細資料方面的深入分析，包含客戶群體分析、忠誠度分析、客戶利潤分析等。通過客戶屬性信息進行分析，包括對客戶的所在地區(qū)的人口、地理區(qū)域、地區(qū)收入水平、以往的購買行為、地區(qū)消費水平等信息，通過系統(tǒng)中數(shù)據(jù)挖掘算法分析，可以得出客戶潛在消費能力，以及消費傾向和客戶忠誠度等信息；通過對客戶的生產(chǎn)狀況和客戶的產(chǎn)品利潤情況分析，可以知道客戶的企業(yè)健康狀況；事實上，每個客戶都有一系列的相關(guān)屬性，而對一些企業(yè)來說，重要的分類需綜合一系列屬性而非單個屬性來評判。數(shù)據(jù)挖掘中的聚類方法，能夠幫助企業(yè)按照客戶的類別、行業(yè)、區(qū)域等企業(yè)感興趣的各種條件細分市場?？蛻艏毞质瞧髽I(yè)確定產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，也是建立一對一營銷的基礎(chǔ)。2000年某銀行將客戶細分為頂級、重要、核心和大眾四類客戶群，提供有針對性的差別服務(wù)，營業(yè)收入增長了一倍以上。

(2)客戶獲得：潛在客戶挖掘，通過分析客戶消費行為，針對不同意義的客戶，采取不同的有針對的營銷策略，制定出針對不同客戶最有效的銷售策略。數(shù)據(jù)挖掘中的分類、聚類技術(shù)可以幫助企業(yè)分析現(xiàn)有客戶來自哪里，他們有什么共同特征，然后建立響應(yīng)模型，估算客戶對一個產(chǎn)品與服務(wù)的響應(yīng)概率，挖掘潛在客戶。 通過對地域、現(xiàn)有客戶或供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈分析，挖掘出潛在客戶信息，以及通過有效的營銷策略和市場活動，來推動潛在客戶變成活躍客戶，通過系統(tǒng)在第一時間為客戶量身定制相關(guān)信息，占據(jù)市場優(yōu)勢。

(3)盈利預(yù)測：通過對客戶盈利能力分析與預(yù)測，確保企業(yè)利潤。根據(jù)20/80規(guī)則，20%的客戶通常會帶來80%的利潤，鋼鐵企業(yè)的大額交易則更為明顯。因此企業(yè)需要了解哪些客戶是給企業(yè)帶來利潤的客戶，哪些客戶會給企業(yè)帶來損失，從而將資源更多的分配給為公司貢獻利潤的客戶，減少在不為公司貢獻利潤的客戶身上所花的費用，杜絕風險極高的客戶。利用數(shù)據(jù)挖掘中的分類與預(yù)測技術(shù)建立生命周期價值(LifeTime Value, LTV)模型可以預(yù)測客戶在預(yù)定時間長度內(nèi)的總體利潤。

(4)客戶滿意:實時跟蹤評價完善售后服務(wù)，通過對客戶反饋信息的分析，反饋出客戶的滿意度和忠誠度，避免客戶流失。如今能夠運行良好的企業(yè)，都在考慮如何使得客戶更加滿意，通過客戶關(guān)系管理提高現(xiàn)有的和潛在客戶的忠誠度。CRM系統(tǒng)通過自定義的定量的度量標準和公式，發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘分析能力，通過流失建模幫助企業(yè)分析客戶忠誠度，能夠及時地對可能出現(xiàn)客戶滿意度下降的點，找出客戶不滿意的原因，給予及時的提醒，幫助企業(yè)制定有效措施，提高客戶忠誠度，增加企業(yè)的利潤。

(5)客戶異常:通過對客戶行為的數(shù)據(jù)分析，建立信用等級體系，并及時發(fā)現(xiàn)異常情況，規(guī)避風險和經(jīng)濟損失，優(yōu)化現(xiàn)行策略。系統(tǒng)通過交易情況、客戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況等信息，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的孤立點分析可以發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)，這些異常數(shù)據(jù)對分析客戶的信用度是非常有用的，如在鋼鐵企業(yè)客戶利用承兌匯票、信用證時間差等拖欠貨款，通過客戶數(shù)據(jù)分析，可以避免客戶欺詐、銷售異常等。通過客戶異常分析，給決策者提供相關(guān)信息，來制定和優(yōu)化現(xiàn)行的營銷策略。

鋼鐵行業(yè)CRM系統(tǒng)整合的這些功能，之所以能夠精確計算，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，起到了決定性的功能，一個具備學(xué)習型的CRM系統(tǒng)，能夠有效地幫助企業(yè)提升業(yè)績。在日常生活中，接觸到最多的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，就是搜索引擎，它就是一種具備學(xué)習能力的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，可以及時分析出現(xiàn)代人類上網(wǎng)關(guān)心的話題，或某一群體關(guān)心的話題等信息。

4　結(jié)束語

鋼鐵業(yè)在整個國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中雖然舉足輕重，中國鋼鐵企業(yè)實施CRM也只是處于探索階段。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。而數(shù)據(jù)挖掘的研究已進入了一個高峰期，在很多領(lǐng)域都在嘗試進行技術(shù)應(yīng)用，比如在公司的人力資源系統(tǒng)中，通過對員工的日常數(shù)據(jù)分析，挖掘出員工的最大潛能，以及員工的忠誠度等信息。

如果鋼鐵企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，在CRM系統(tǒng)中有效地利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為企業(yè)決策者提供準確的數(shù)據(jù)，來降低公司運營成本，增加利潤，都是可以預(yù)見的。因此，鋼鐵企業(yè)只有對自身存在的問題和改善目標有著清晰的認識，認清客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘的運用并不是單純的企業(yè)信息化建設(shè)而是一項復(fù)雜的管理系統(tǒng)工程，重視外部資源管理和內(nèi)部資源管理的結(jié)合，才有可能取得最后的成功。

總之，CRM系統(tǒng)是現(xiàn)代鋼鐵企業(yè)能夠保持市場競爭力的重要手段和工具，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠更好地保證CRM系統(tǒng)實現(xiàn)其目標，充分發(fā)揮其作用。

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2015-09-28

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