文/徐爽

眼鏡店如何進(jìn)行移動社交客戶管理和開發(fā)

文/徐爽

對于眼鏡店而言，無論是傳統(tǒng)客戶資源管理，還是移動社交時代客戶管理，做好顧客管理的目的無非就是為了以下三點：

一.整合數(shù)據(jù)，把握趨勢，推動促銷，定向發(fā)送促銷信息

這是傳統(tǒng)渠道顧客資源管理的重要方法。大部分的眼鏡店都會購買CRM系統(tǒng)，幫助眼鏡店收集顧客資源和信息，包括顧客購買鏡架、鏡片的品種、配鏡度數(shù)、顧客年齡以及購買價格等。那么，怎么將這個系統(tǒng)對應(yīng)店鋪并加以運用，就成為關(guān)鍵問題。

在對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，必須明確為什么要做促銷、想爭取哪些顧客群，或者缺少哪些顧客群、店里的產(chǎn)品適合哪些顧客群。例如，想要做抗疲勞眼鏡的促銷，就要將購買抗疲勞眼鏡的顧客資料調(diào)出來，分析店內(nèi)主賣抗疲勞產(chǎn)品的品種和價格區(qū)間，確定以什么樣的產(chǎn)品作為主推、給多大年紀(jì)的顧客定向發(fā)送此類促銷信息等。

有效的客戶資源管理可以幫助經(jīng)營者對店面定位進(jìn)行調(diào)整。幾年前，有一位經(jīng)營連鎖店的老板準(zhǔn)備將其旗艦店打造成眼鏡快時尚店，試驗了一年后，發(fā)現(xiàn)銷售的數(shù)量并沒有增加，而銷售單價卻直線下降，造成整體營業(yè)額大面積下滑。筆者與這位老板仔細(xì)溝通后，總結(jié)了業(yè)績下滑的原因，根據(jù)其客戶管理系統(tǒng)的分析，其旗艦店長期以來的主要顧客群以30～50歲為主，改為快時尚店后，顧客群以15～35歲為主，結(jié)果造成了原來目標(biāo)群體顧客的流失，即使有一些顧客沒有流失，也必然造成整體客單價的下降，這實際上是忽視客戶資源管理，導(dǎo)致定位錯誤的結(jié)果。

所以有效進(jìn)行客戶資源管理，有利于經(jīng)營者正確定位并做好營銷活動。

二.增加顧客粘度：提升顧客的忠誠度與參與度

有眼鏡店老板跟我講，他們的顧客粘性很高，很多顧客10年前在他們店里購買了一副眼鏡，10年后眼鏡壞了還會再來購買另外一副。而實際上，在此期間，經(jīng)營者并沒有作出任何努力，全憑顧客第一次的消費印象持續(xù)到10年后，這說明顧客的參與度是不夠的。我回答說：“這不叫粘性高，這是因為你周圍的競爭環(huán)境太好了，你的競爭對手太差了，顧客沒有更好的選擇，只能選擇你的眼鏡店。顧客粘性高的正確含義應(yīng)該是：顧客兩年前配了一副眼鏡，1～2年后再配眼鏡時依然會選擇你的眼鏡店?！?/p>

那么，眼鏡店如何提升顧客的粘度和參與度呢？

要讓顧客產(chǎn)生這樣的想法：看電腦時間很長，我現(xiàn)在需要一副抗疲勞眼鏡了；現(xiàn)在外面陽光和紫外線很強，我需要一副變色眼鏡了……而不是10年后我的眼鏡壞了，我需要換一副眼鏡了。為了提高粘性，我們還可以把顧客的社交軟件信息應(yīng)用到客戶資源管理中，如建立個人微信賬號，把每個進(jìn)店的顧客加到眼鏡店的個人微信賬號，這樣經(jīng)營者就可以全面了解顧客，譬如有的顧客是美食達(dá)人，有的是社交達(dá)人，有的是旅游達(dá)人，有的是技術(shù)達(dá)人，有的是工作狂，通過社交平臺，就可以與不同的顧客進(jìn)行有針對性的互動和溝通，成為他們的朋友。在店里不是很忙的時候，服務(wù)員可以刷刷他們的朋友圈，給個評論互動，點個贊，以微信聊天的方式進(jìn)行顧客回訪，讓顧客的回訪變成非正式的社交活動。

除了個人微信賬號，眼鏡店還應(yīng)建立公眾微信平臺，因為這兩種微信平臺的作用是不一樣的：個人微信平臺對內(nèi)，是以增加老顧客的粘性為主，就像你的閨蜜，可以經(jīng)常分享一些小話題，給你小建議；公眾微信平臺對外，是以拓展顧客為主，就像你的老師，站在一定的高度，發(fā)布一些深度文章或長篇大論，給你指導(dǎo)。這兩種平臺缺一不可，因為我們的人生中，既需要好朋友的情感交流，也需要師長的方向指導(dǎo)。

個人微信平臺除了給老顧客們點評和幫助回訪等功能外，眼鏡店的線下活動也可以通過這種方式來發(fā)布消息以及分享線下活動的現(xiàn)場照片，充分利用微信個人平臺展示與老顧客的互動和線下活動，可以有效增加顧客粘性。

個人微信平臺切忌過于商業(yè)化，不能每條微信都像在做廣告，因為這是在做粉絲經(jīng)營，是有情感的社交，你要表現(xiàn)出你是個“人”而不是“法人”。

三.產(chǎn)生銷售：交叉銷售和泛朋友銷售

利用客戶資源管理促進(jìn)銷量提升包括兩個方面：

1.老顧客的交叉消費

顧客的需求是多方面，作為經(jīng)營者應(yīng)著力挖掘不同時期顧客不同的配鏡需求。大部分顧客可能只會購買一副眼鏡，眼鏡店如果能夠提高顧客的粘性，就會對顧客起到交叉消費的影響，譬如顧客第一次買了抗疲勞眼鏡，陽光強烈的時候顧客就會想要在你的眼鏡店內(nèi)購買一副變色眼鏡；顧客第一次購買了基礎(chǔ)版的鏡架，如果粘性工作做得好，顧客在其他場景中就想要在你的眼鏡店選購一副設(shè)計師款的眼鏡。總之，顧客的需求需要不斷地刺激。

2.朋友圈的泛朋友銷售

泛朋友銷售是利用從眾效應(yīng)，譬如你的朋友買了一件衣服覺得很好，并向你推薦，較之商家的廣告宣傳，就更具說服力。因此，在中國，對移動社交渠道互動的管理能力，決定了你的客戶管理的能力。舉一個簡單的例子：兩個消費者，一個一次買了1萬元的產(chǎn)品，另一個買了1000元的產(chǎn)品。然而第一個消費者粉絲只有幾百，另一個消費者粉絲有幾十萬，那么這兩個顧客哪個更重要？傳統(tǒng)的客戶管理，管理對象只針對消費者，管理的核心是消費者的交易數(shù)據(jù)。根據(jù)消費者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動化分析，然后將消費者進(jìn)行細(xì)致的分組，對應(yīng)推送不同的營銷內(nèi)容，實現(xiàn)營銷的自動化和精細(xì)化。在這種傳統(tǒng)理念之下，經(jīng)營者奔消費者的錢包，在企業(yè)眼中，消費者僅僅是一個收入的貢獻(xiàn)者而已。而在移動社交時代，消費者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起自身的媒體價值，消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而且是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費熱情貢獻(xiàn)者，其帶來的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的交易價值。因此，移動社交客戶管理的核心就在于更加以消費者為中心，充分發(fā)揮每個消費者的社交價值。

一些大型眼鏡店生意好，固然讓人羨慕，那么，中小型眼鏡店就沒有活路了嗎？答案顯然是否定的。常言說“鳥有鳥路，蛇有蛇道”，作為中小眼鏡店經(jīng)營者只要立足于自身實際，走出適合自己特色的發(fā)展道路，一樣能夠活得有滋有味。o