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        眼鏡店如何進(jìn)行移動社交客戶管理和開發(fā)

        2016-09-23 10:57:50徐爽
        中國眼鏡科技雜志 2016年11期
        關(guān)鍵詞:貢獻(xiàn)者眼鏡店粘性

        文/徐爽

        眼鏡店如何進(jìn)行移動社交客戶管理和開發(fā)

        文/徐爽

        對于眼鏡店而言,無論是傳統(tǒng)客戶資源管理,還是移動社交時代客戶管理,做好顧客管理的目的無非就是為了以下三點:

        一.整合數(shù)據(jù),把握趨勢,推動促銷,定向發(fā)送促銷信息

        這是傳統(tǒng)渠道顧客資源管理的重要方法。大部分的眼鏡店都會購買CRM系統(tǒng),幫助眼鏡店收集顧客資源和信息,包括顧客購買鏡架、鏡片的品種、配鏡度數(shù)、顧客年齡以及購買價格等。那么,怎么將這個系統(tǒng)對應(yīng)店鋪并加以運用,就成為關(guān)鍵問題。

        在對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后,必須明確為什么要做促銷、想爭取哪些顧客群,或者缺少哪些顧客群、店里的產(chǎn)品適合哪些顧客群。例如,想要做抗疲勞眼鏡的促銷,就要將購買抗疲勞眼鏡的顧客資料調(diào)出來,分析店內(nèi)主賣抗疲勞產(chǎn)品的品種和價格區(qū)間,確定以什么樣的產(chǎn)品作為主推、給多大年紀(jì)的顧客定向發(fā)送此類促銷信息等。

        有效的客戶資源管理可以幫助經(jīng)營者對店面定位進(jìn)行調(diào)整。幾年前,有一位經(jīng)營連鎖店的老板準(zhǔn)備將其旗艦店打造成眼鏡快時尚店,試驗了一年后,發(fā)現(xiàn)銷售的數(shù)量并沒有增加,而銷售單價卻直線下降,造成整體營業(yè)額大面積下滑。筆者與這位老板仔細(xì)溝通后,總結(jié)了業(yè)績下滑的原因,根據(jù)其客戶管理系統(tǒng)的分析,其旗艦店長期以來的主要顧客群以30~50歲為主,改為快時尚店后,顧客群以15~35歲為主,結(jié)果造成了原來目標(biāo)群體顧客的流失,即使有一些顧客沒有流失,也必然造成整體客單價的下降,這實際上是忽視客戶資源管理,導(dǎo)致定位錯誤的結(jié)果。

        所以有效進(jìn)行客戶資源管理,有利于經(jīng)營者正確定位并做好營銷活動。

        二.增加顧客粘度:提升顧客的忠誠度與參與度

        有眼鏡店老板跟我講,他們的顧客粘性很高,很多顧客10年前在他們店里購買了一副眼鏡,10年后眼鏡壞了還會再來購買另外一副。而實際上,在此期間,經(jīng)營者并沒有作出任何努力,全憑顧客第一次的消費印象持續(xù)到10年后,這說明顧客的參與度是不夠的。我回答說:“這不叫粘性高,這是因為你周圍的競爭環(huán)境太好了,你的競爭對手太差了,顧客沒有更好的選擇,只能選擇你的眼鏡店。顧客粘性高的正確含義應(yīng)該是:顧客兩年前配了一副眼鏡,1~2年后再配眼鏡時依然會選擇你的眼鏡店?!?/p>

        那么,眼鏡店如何提升顧客的粘度和參與度呢?

        要讓顧客產(chǎn)生這樣的想法:看電腦時間很長,我現(xiàn)在需要一副抗疲勞眼鏡了;現(xiàn)在外面陽光和紫外線很強,我需要一副變色眼鏡了……而不是10年后我的眼鏡壞了,我需要換一副眼鏡了。為了提高粘性,我們還可以把顧客的社交軟件信息應(yīng)用到客戶資源管理中,如建立個人微信賬號,把每個進(jìn)店的顧客加到眼鏡店的個人微信賬號,這樣經(jīng)營者就可以全面了解顧客,譬如有的顧客是美食達(dá)人,有的是社交達(dá)人,有的是旅游達(dá)人,有的是技術(shù)達(dá)人,有的是工作狂,通過社交平臺,就可以與不同的顧客進(jìn)行有針對性的互動和溝通,成為他們的朋友。在店里不是很忙的時候,服務(wù)員可以刷刷他們的朋友圈,給個評論互動,點個贊,以微信聊天的方式進(jìn)行顧客回訪,讓顧客的回訪變成非正式的社交活動。

        除了個人微信賬號,眼鏡店還應(yīng)建立公眾微信平臺,因為這兩種微信平臺的作用是不一樣的:個人微信平臺對內(nèi),是以增加老顧客的粘性為主,就像你的閨蜜,可以經(jīng)常分享一些小話題,給你小建議;公眾微信平臺對外,是以拓展顧客為主,就像你的老師,站在一定的高度,發(fā)布一些深度文章或長篇大論,給你指導(dǎo)。這兩種平臺缺一不可,因為我們的人生中,既需要好朋友的情感交流,也需要師長的方向指導(dǎo)。

        個人微信平臺除了給老顧客們點評和幫助回訪等功能外,眼鏡店的線下活動也可以通過這種方式來發(fā)布消息以及分享線下活動的現(xiàn)場照片,充分利用微信個人平臺展示與老顧客的互動和線下活動,可以有效增加顧客粘性。

        個人微信平臺切忌過于商業(yè)化,不能每條微信都像在做廣告,因為這是在做粉絲經(jīng)營,是有情感的社交,你要表現(xiàn)出你是個“人”而不是“法人”。

        三.產(chǎn)生銷售:交叉銷售和泛朋友銷售

        利用客戶資源管理促進(jìn)銷量提升包括兩個方面:

        1.老顧客的交叉消費

        顧客的需求是多方面,作為經(jīng)營者應(yīng)著力挖掘不同時期顧客不同的配鏡需求。大部分顧客可能只會購買一副眼鏡,眼鏡店如果能夠提高顧客的粘性,就會對顧客起到交叉消費的影響,譬如顧客第一次買了抗疲勞眼鏡,陽光強烈的時候顧客就會想要在你的眼鏡店內(nèi)購買一副變色眼鏡;顧客第一次購買了基礎(chǔ)版的鏡架,如果粘性工作做得好,顧客在其他場景中就想要在你的眼鏡店選購一副設(shè)計師款的眼鏡。總之,顧客的需求需要不斷地刺激。

        2.朋友圈的泛朋友銷售

        泛朋友銷售是利用從眾效應(yīng),譬如你的朋友買了一件衣服覺得很好,并向你推薦,較之商家的廣告宣傳,就更具說服力。因此,在中國,對移動社交渠道互動的管理能力,決定了你的客戶管理的能力。舉一個簡單的例子:兩個消費者,一個一次買了1萬元的產(chǎn)品,另一個買了1000元的產(chǎn)品。然而第一個消費者粉絲只有幾百,另一個消費者粉絲有幾十萬,那么這兩個顧客哪個更重要?傳統(tǒng)的客戶管理,管理對象只針對消費者,管理的核心是消費者的交易數(shù)據(jù)。根據(jù)消費者的歷史交易數(shù)據(jù),進(jìn)行自動化分析,然后將消費者進(jìn)行細(xì)致的分組,對應(yīng)推送不同的營銷內(nèi)容,實現(xiàn)營銷的自動化和精細(xì)化。在這種傳統(tǒng)理念之下,經(jīng)營者奔消費者的錢包,在企業(yè)眼中,消費者僅僅是一個收入的貢獻(xiàn)者而已。而在移動社交時代,消費者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外,每個消費者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò),建立起自身的媒體價值,消費者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者,而且是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費熱情貢獻(xiàn)者,其帶來的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身的交易價值。因此,移動社交客戶管理的核心就在于更加以消費者為中心,充分發(fā)揮每個消費者的社交價值。

        一些大型眼鏡店生意好,固然讓人羨慕,那么,中小型眼鏡店就沒有活路了嗎?答案顯然是否定的。常言說“鳥有鳥路,蛇有蛇道”,作為中小眼鏡店經(jīng)營者只要立足于自身實際,走出適合自己特色的發(fā)展道路,一樣能夠活得有滋有味。o

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