文/徐爽

眼鏡店如何進(jìn)行移動(dòng)社交客戶管理和開發(fā)

文/徐爽

對(duì)于眼鏡店而言，無(wú)論是傳統(tǒng)客戶資源管理，還是移動(dòng)社交時(shí)代客戶管理，做好顧客管理的目的無(wú)非就是為了以下三點(diǎn)：

一.整合數(shù)據(jù)，把握趨勢(shì)，推動(dòng)促銷，定向發(fā)送促銷信息

這是傳統(tǒng)渠道顧客資源管理的重要方法。大部分的眼鏡店都會(huì)購(gòu)買CRM系統(tǒng)，幫助眼鏡店收集顧客資源和信息，包括顧客購(gòu)買鏡架、鏡片的品種、配鏡度數(shù)、顧客年齡以及購(gòu)買價(jià)格等。那么，怎么將這個(gè)系統(tǒng)對(duì)應(yīng)店鋪并加以運(yùn)用，就成為關(guān)鍵問(wèn)題。

在對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，必須明確為什么要做促銷、想爭(zhēng)取哪些顧客群，或者缺少哪些顧客群、店里的產(chǎn)品適合哪些顧客群。例如，想要做抗疲勞眼鏡的促銷，就要將購(gòu)買抗疲勞眼鏡的顧客資料調(diào)出來(lái)，分析店內(nèi)主賣抗疲勞產(chǎn)品的品種和價(jià)格區(qū)間，確定以什么樣的產(chǎn)品作為主推、給多大年紀(jì)的顧客定向發(fā)送此類促銷信息等。

有效的客戶資源管理可以幫助經(jīng)營(yíng)者對(duì)店面定位進(jìn)行調(diào)整。幾年前，有一位經(jīng)營(yíng)連鎖店的老板準(zhǔn)備將其旗艦店打造成眼鏡快時(shí)尚店，試驗(yàn)了一年后，發(fā)現(xiàn)銷售的數(shù)量并沒(méi)有增加，而銷售單價(jià)卻直線下降，造成整體營(yíng)業(yè)額大面積下滑。筆者與這位老板仔細(xì)溝通后，總結(jié)了業(yè)績(jī)下滑的原因，根據(jù)其客戶管理系統(tǒng)的分析，其旗艦店長(zhǎng)期以來(lái)的主要顧客群以30～50歲為主，改為快時(shí)尚店后，顧客群以15～35歲為主，結(jié)果造成了原來(lái)目標(biāo)群體顧客的流失，即使有一些顧客沒(méi)有流失，也必然造成整體客單價(jià)的下降，這實(shí)際上是忽視客戶資源管理，導(dǎo)致定位錯(cuò)誤的結(jié)果。

所以有效進(jìn)行客戶資源管理，有利于經(jīng)營(yíng)者正確定位并做好營(yíng)銷活動(dòng)。

二.增加顧客粘度：提升顧客的忠誠(chéng)度與參與度

有眼鏡店老板跟我講，他們的顧客粘性很高，很多顧客10年前在他們店里購(gòu)買了一副眼鏡，10年后眼鏡壞了還會(huì)再來(lái)購(gòu)買另外一副。而實(shí)際上，在此期間，經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有作出任何努力，全憑顧客第一次的消費(fèi)印象持續(xù)到10年后，這說(shuō)明顧客的參與度是不夠的。我回答說(shuō)：“這不叫粘性高，這是因?yàn)槟阒車母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境太好了，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太差了，顧客沒(méi)有更好的選擇，只能選擇你的眼鏡店。顧客粘性高的正確含義應(yīng)該是：顧客兩年前配了一副眼鏡，1～2年后再配眼鏡時(shí)依然會(huì)選擇你的眼鏡店?！?/p>

那么，眼鏡店如何提升顧客的粘度和參與度呢？

要讓顧客產(chǎn)生這樣的想法：看電腦時(shí)間很長(zhǎng)，我現(xiàn)在需要一副抗疲勞眼鏡了；現(xiàn)在外面陽(yáng)光和紫外線很強(qiáng)，我需要一副變色眼鏡了……而不是10年后我的眼鏡壞了，我需要換一副眼鏡了。為了提高粘性，我們還可以把顧客的社交軟件信息應(yīng)用到客戶資源管理中，如建立個(gè)人微信賬號(hào)，把每個(gè)進(jìn)店的顧客加到眼鏡店的個(gè)人微信賬號(hào)，這樣經(jīng)營(yíng)者就可以全面了解顧客，譬如有的顧客是美食達(dá)人，有的是社交達(dá)人，有的是旅游達(dá)人，有的是技術(shù)達(dá)人，有的是工作狂，通過(guò)社交平臺(tái)，就可以與不同的顧客進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)和溝通，成為他們的朋友。在店里不是很忙的時(shí)候，服務(wù)員可以刷刷他們的朋友圈，給個(gè)評(píng)論互動(dòng)，點(diǎn)個(gè)贊，以微信聊天的方式進(jìn)行顧客回訪，讓顧客的回訪變成非正式的社交活動(dòng)。

除了個(gè)人微信賬號(hào)，眼鏡店還應(yīng)建立公眾微信平臺(tái)，因?yàn)檫@兩種微信平臺(tái)的作用是不一樣的：個(gè)人微信平臺(tái)對(duì)內(nèi)，是以增加老顧客的粘性為主，就像你的閨蜜，可以經(jīng)常分享一些小話題，給你小建議；公眾微信平臺(tái)對(duì)外，是以拓展顧客為主，就像你的老師，站在一定的高度，發(fā)布一些深度文章或長(zhǎng)篇大論，給你指導(dǎo)。這兩種平臺(tái)缺一不可，因?yàn)槲覀兊娜松?，既需要好朋友的情感交流，也需要師長(zhǎng)的方向指導(dǎo)。

個(gè)人微信平臺(tái)除了給老顧客們點(diǎn)評(píng)和幫助回訪等功能外，眼鏡店的線下活動(dòng)也可以通過(guò)這種方式來(lái)發(fā)布消息以及分享線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)照片，充分利用微信個(gè)人平臺(tái)展示與老顧客的互動(dòng)和線下活動(dòng)，可以有效增加顧客粘性。

個(gè)人微信平臺(tái)切忌過(guò)于商業(yè)化，不能每條微信都像在做廣告，因?yàn)檫@是在做粉絲經(jīng)營(yíng)，是有情感的社交，你要表現(xiàn)出你是個(gè)“人”而不是“法人”。

三.產(chǎn)生銷售：交叉銷售和泛朋友銷售

利用客戶資源管理促進(jìn)銷量提升包括兩個(gè)方面：

1.老顧客的交叉消費(fèi)

顧客的需求是多方面，作為經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著力挖掘不同時(shí)期顧客不同的配鏡需求。大部分顧客可能只會(huì)購(gòu)買一副眼鏡，眼鏡店如果能夠提高顧客的粘性，就會(huì)對(duì)顧客起到交叉消費(fèi)的影響，譬如顧客第一次買了抗疲勞眼鏡，陽(yáng)光強(qiáng)烈的時(shí)候顧客就會(huì)想要在你的眼鏡店內(nèi)購(gòu)買一副變色眼鏡；顧客第一次購(gòu)買了基礎(chǔ)版的鏡架，如果粘性工作做得好，顧客在其他場(chǎng)景中就想要在你的眼鏡店選購(gòu)一副設(shè)計(jì)師款的眼鏡?？傊?，顧客的需求需要不斷地刺激。

2.朋友圈的泛朋友銷售

泛朋友銷售是利用從眾效應(yīng)，譬如你的朋友買了一件衣服覺得很好，并向你推薦，較之商家的廣告宣傳，就更具說(shuō)服力。因此，在中國(guó)，對(duì)移動(dòng)社交渠道互動(dòng)的管理能力，決定了你的客戶管理的能力。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：兩個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)一次買了1萬(wàn)元的產(chǎn)品，另一個(gè)買了1000元的產(chǎn)品。然而第一個(gè)消費(fèi)者粉絲只有幾百，另一個(gè)消費(fèi)者粉絲有幾十萬(wàn)，那么這兩個(gè)顧客哪個(gè)更重要？傳統(tǒng)的客戶管理，管理對(duì)象只針對(duì)消費(fèi)者，管理的核心是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)化分析，然后將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的分組，對(duì)應(yīng)推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。在這種傳統(tǒng)理念之下，經(jīng)營(yíng)者奔消費(fèi)者的錢包，在企業(yè)眼中，消費(fèi)者僅僅是一個(gè)收入的貢獻(xiàn)者而已。而在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而且是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者，其帶來(lái)的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其本身的交易價(jià)值。因此，移動(dòng)社交客戶管理的核心就在于更加以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值。

一些大型眼鏡店生意好，固然讓人羨慕，那么，中小型眼鏡店就沒(méi)有活路了嗎？答案顯然是否定的。常言說(shuō)“鳥有鳥路，蛇有蛇道”，作為中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者只要立足于自身實(shí)際，走出適合自己特色的發(fā)展道路，一樣能夠活得有滋有味。o