馬駿 王剛

【摘要】隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的私有平臺(tái)成為了企業(yè)品牌傳播的重要領(lǐng)地，如何做好私有平臺(tái)的品牌傳播成了眾多企業(yè)扼待解決的問(wèn)題。本文將首次提出私有平臺(tái)bavins理論，以便企業(yè)對(duì)自身平臺(tái)建設(shè)發(fā)展提供理論支持。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；bavins理論；私有平臺(tái)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，品牌傳播成為當(dāng)下所有企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要解決的問(wèn)題，但很多情況下企業(yè)的品牌傳播還停留在理論或者摸不清方向的階段，品牌效益沒有形成，品牌感召力不強(qiáng)。如何構(gòu)造一個(gè)既滿足消費(fèi)者需要又能培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌形象成為了眾多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文將結(jié)合四大私有平臺(tái)的屬性提出一整套品牌傳播理論。

1.四大私有平臺(tái)

四大私有平臺(tái)即我們常說(shuō)的網(wǎng)站、微信、微博、APP，這些私有平臺(tái)的建設(shè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代慢慢地改變著原有的商業(yè)和營(yíng)銷生態(tài)。

2.BAVINS理論

BAVINS理論是指企業(yè)在品牌傳播中的私有平臺(tái)服務(wù)體系。它包括品牌、活動(dòng)、設(shè)計(jì)、內(nèi)容、資訊、服務(wù)六個(gè)方面。

B——Brand：指品牌介紹、品牌故事、理念口號(hào)、團(tuán)隊(duì)組成等，它是企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行業(yè)內(nèi)形成差異化傳播的重要組成部分。

A——Activity：指私有平臺(tái)線上線下的活動(dòng)、講座、優(yōu)惠促銷等?；顒?dòng)對(duì)聚集用戶、提升人氣、擴(kuò)大傳播、招攬客戶、開拓渠道有十分重要的作用。

V——Visual：指品牌互聯(lián)網(wǎng)形象的設(shè)計(jì)元素，包括基調(diào)、UI、卡通及周邊衍生。形象設(shè)計(jì)可以充分體現(xiàn)品牌的定位和特點(diǎn)，有助于拉近與用戶間距離。

I——Interesting：指平臺(tái)面向最終消費(fèi)者展示的行業(yè)知識(shí)、常用技巧等能引起受眾興趣并廣泛關(guān)注的內(nèi)容。

N——News：指企業(yè)、行業(yè)的相關(guān)資訊等，這里強(qiáng)調(diào)平臺(tái)作為媒介發(fā)生的窗口作用。

S——Service：指平臺(tái)為消費(fèi)者提供的服務(wù)項(xiàng)目、便利措施、自助查詢、線上交易等功能。

3.BAVINS在網(wǎng)站、微信、微博上的應(yīng)用

3.1 BAVINS在網(wǎng)站中的應(yīng)用

在企業(yè)的官網(wǎng)建設(shè)中，品牌（Brand）建設(shè)至關(guān)重要。以英特爾的官方網(wǎng)站為例，在其官網(wǎng)中，“企業(yè)責(zé)任”欄目著重描繪英特爾對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈以及其他社會(huì)問(wèn)題的各項(xiàng)責(zé)任，“我們的技術(shù)”欄目對(duì)芯片中的高科技含量進(jìn)行了著重展示，這些都加深了企業(yè)科技為先且責(zé)任為重的理念。

英特爾的活動(dòng)（Activity）展示相當(dāng)豐富，包括行業(yè)內(nèi)具有極大影響力的峰會(huì)和年會(huì)、英特爾鼓勵(lì)創(chuàng)新的孵化器和加速器項(xiàng)目以及最新產(chǎn)品促銷活動(dòng)，這些內(nèi)容都以橫幅形式在首頁(yè)展示。

英特爾品牌的視覺（Visual）設(shè)計(jì)感充斥在網(wǎng)站的每一個(gè)角落，英特爾首頁(yè)首屏的首卷語(yǔ)、酷睿處理器家族的展示以及背景圖中山地車運(yùn)動(dòng)員的奮力前行，都凸顯了英特爾追求卓越、不斷進(jìn)取的理念。

英特爾最為成功之處還在于對(duì)用戶興趣和需求點(diǎn)（Interesting）的把握上。其官網(wǎng)開設(shè)“熱點(diǎn)話題”欄目，分別從商民兩用的角度為用戶制定解決方案；開設(shè)“用戶”欄目，里面詳細(xì)分成9大不同用戶角色進(jìn)行依托產(chǎn)品的整個(gè)解決方案的推薦，深度契合每種不同類型用戶的興趣點(diǎn)。

資訊（News）在英特爾官網(wǎng)中得到了適當(dāng)?shù)膽?yīng)用。英特爾與華為的聯(lián)手的產(chǎn)品推廣，以及2016世界移動(dòng)通信大會(huì)的企業(yè)和產(chǎn)品資訊類消息出現(xiàn)在首頁(yè)上，前者是與用戶相關(guān)，后者則是英特爾行業(yè)影響力的重磅新聞。

英特爾網(wǎng)站提供的服務(wù)（Service）提供了搜索查詢、地圖導(dǎo)航、資料下載、多媒體分享、英特爾社區(qū)等多項(xiàng)相關(guān)服務(wù)。

3.2 BAVINS在微信中的應(yīng)用

微信公眾賬號(hào)日益壯大，以微信公眾號(hào)“深夜發(fā)媸（chī）”為例，該賬號(hào)塑造了偶爾說(shuō)小黃段子又有生活趣味的“徐老師”，把賬號(hào)品牌（Brand）打造成為了一個(gè)輕熟有魅力的學(xué)姐。雖然賬號(hào)本身并沒有相應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品，但在最終消費(fèi)者心里品牌形象和知名度不斷擴(kuò)大，并反作用于下游企業(yè)用戶，以此獲取了更多合作機(jī)會(huì)和廣告收入。

“深夜發(fā)媸”的活動(dòng)（Activity）通過(guò)菜單欄、話題討論、抽獎(jiǎng)送禮、留言板等多種形式同時(shí)存在。菜單欄經(jīng)常發(fā)布與合作品牌相關(guān)的產(chǎn)品活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)送禮的形式調(diào)動(dòng)粉絲參與積極性；每日文章推送后都有“深夜互動(dòng)區(qū)”，引導(dǎo)粉絲參與話題討論。

“深夜發(fā)媸”的視覺（Visual）形象設(shè)計(jì)也有很強(qiáng)的辨識(shí)度。賬號(hào)以手繪的形式創(chuàng)造了“徐老師”的卡通形象，并將此形象運(yùn)用到頭圖、內(nèi)頁(yè)配圖、引導(dǎo)關(guān)注等多個(gè)UI設(shè)計(jì)中，“徐老師”各類形象表情包，也在每篇內(nèi)容中反復(fù)出現(xiàn)。

“深夜發(fā)媸”的成功之處還在于它對(duì)于趣味性（Interesting）的把握?？v觀“深夜發(fā)媸”賬號(hào)每日推送的內(nèi)容，基本上涵蓋了當(dāng)下最新潮流時(shí)尚和熱點(diǎn)話題，且每晚10點(diǎn)左右進(jìn)行推送，符合都市上班族的閱讀習(xí)慣和審美情趣。

由于“深夜發(fā)媸”本身的自媒體屬性，所以相關(guān)的資訊（News）信息并不常見，但因?yàn)榍捌诔恋砹舜罅康挠脩簦约词故桥紶柕膬?nèi)部招聘信息，也會(huì)比其他賬號(hào)獲取更多關(guān)注。

“深夜發(fā)媸”的菜單欄主要支撐相關(guān)服務(wù)（Service）項(xiàng)目的展示，但由于賬號(hào)菜單欄的隨時(shí)可變動(dòng)性，每次提供的服務(wù)都不相同，目前賬號(hào)有全文閱讀、合作查詢等功能。

3.3 BAVINS在微博中的應(yīng)用

BAVINS在官方微博中也得到了良好的應(yīng)用。以MM豆為例，紅色與黃色豆人的相互調(diào)侃打趣的形象已經(jīng)深入人心，在微博這個(gè)平臺(tái)上獲得了更深入的應(yīng)用。MM豆分別開設(shè)紅豆和黃豆的官方微博組成品牌的微博矩陣，在品牌營(yíng)銷上取得了較大的成功。

官方微博中品牌（Brand）的成功塑造達(dá)到了可在短短十秒內(nèi)對(duì)MM豆品牌的“性格”留下印象。微博簡(jiǎn)介以“愛出謀劃策，愛給人驚喜；最愛出風(fēng)頭，也愛大明星；我是50后，我不是老古董；我是最受歡迎的娛樂(lè)主播”的形式繼續(xù)承接MM豆逗趣的風(fēng)格，使得整個(gè)企業(yè)品牌極度富有人格化。

MM豆微博中活動(dòng)（Activity）的組織不斷保持用戶活躍度，逐步引導(dǎo)他們成為品牌忠實(shí)粉絲。例如近期成功策劃了#尋找MM豆大作戰(zhàn)#的話題活動(dòng)，以紅黃豆人失蹤，官方張貼尋人為主題，活動(dòng)后續(xù)在當(dāng)前最為熱門的電影海報(bào)中頻繁出現(xiàn)豆人蹤影為線索，以輕松逗趣的方式引發(fā)網(wǎng)友討論。

MM豆微博的視覺（Visual）形象設(shè)計(jì)獲得用戶廣泛認(rèn)可。紅豆人機(jī)敏、黃豆人憨厚的形象置于微博首頁(yè)頂端，將賬號(hào)塑造得更富人格化；視頻、圖片等多種視覺展現(xiàn)形式綜合應(yīng)用使得賬號(hào)視覺表現(xiàn)更富張力。

MM豆在趣味性（Interesting）的應(yīng)用上獲得成功。每日微博賬號(hào)以紅黃兩豆人的互相插科打諢的對(duì)話為主，深度契合了年輕消費(fèi)者的娛樂(lè)精神。

資訊（News）在微博上得到了較好應(yīng)用。MM豆微博充分將娛樂(lè)元素應(yīng)用到了資訊的推廣中，而且紅豆人與黃豆人賬號(hào)中同一時(shí)間資訊并不重復(fù)，而是從不同視角來(lái)訴說(shuō)。

微博平臺(tái)媒體屬性較強(qiáng)，并沒有較多的服務(wù)功能，MM豆的服務(wù)（Service）體現(xiàn)在官方購(gòu)買鏈接的展現(xiàn)上。

結(jié)語(yǔ)

隨著自有平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌傳播勢(shì)必需要在這片新興地帶發(fā)展壯大。而四大私有平臺(tái)（網(wǎng)站、官方微信、官方微博、APP）作為企業(yè)對(duì)外名片，需要依據(jù)用戶興趣熱點(diǎn)來(lái)展示自己品牌形象。BAVINS理論體系是衡量私有平臺(tái)的用戶體驗(yàn)的工具，也是輔助平臺(tái)建設(shè)者參考的重要方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]于瀟.社會(huì)化媒體語(yǔ)境下的品牌情感傳播策略探析[J].陰山學(xué)刊.2012（02）

[2]舒詠平，著.品牌傳播論[M].華中科技大學(xué)出版社，2010

[作者簡(jiǎn)介：馬駿（1990-），女，新疆庫(kù)爾勒市人，中國(guó)傳媒大學(xué)，廣告學(xué)專業(yè)碩士生；王剛（1988-），男，北京人，英國(guó)雷丁大學(xué)商業(yè)技術(shù)咨詢專業(yè)碩士生。]