我們認(rèn)為，全自動(dòng)駕駛汽車(chē)可能需要長(zhǎng)達(dá)二十年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。雖然汽車(chē)生產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)發(fā)或測(cè)試了許多技術(shù)構(gòu)建模塊，但仍然面臨嚴(yán)峻且棘手的法律挑戰(zhàn)，包括新的交通事故責(zé)任劃分的法律法規(guī)、允許自動(dòng)駕駛汽車(chē)行駛的道路、駕照持有人的定義等。此外，還要制定新的有關(guān)自動(dòng)駕駛儀和全自動(dòng)駕駛汽車(chē)的交通法規(guī)。

目前對(duì)于開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)淖詣?dòng)駕駛汽車(chē)法律框架的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，我們的研究人員深信美國(guó)加州很可能成為制定無(wú)人駕駛汽車(chē)法律規(guī)范的領(lǐng)路先鋒。

然而，并非所有OEM廠商（整車(chē)廠商）都能在這一新市場(chǎng)上分得一杯羹，而這也恰恰給汽車(chē)行業(yè)敲響了警鐘，迫使OEM廠商立即行動(dòng)起來(lái)。OEM廠商在搶占市場(chǎng)地位時(shí)面臨各種難題，他們需要思考自己的價(jià)值主張，需要具備怎樣的核心能力，應(yīng)該與哪些合作伙伴合作，此外，他們還要開(kāi)發(fā)出合適的商業(yè)模式，制定最佳營(yíng)銷(xiāo)策略，并找到可能勝出的最佳機(jī)會(huì)。這些決定對(duì)于OEM廠商來(lái)說(shuō)都是高風(fēng)險(xiǎn)的，同時(shí)也是迫在眉睫的。

由金字塔到輪軸

可以想象，在贏得公眾認(rèn)同和資金方面，傳統(tǒng)汽車(chē)OEM決不會(huì)甘心落后于谷歌和特斯拉等公司。他們不愿意成為21世紀(jì)“過(guò)時(shí)的制造商”，因此積極致力于通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的舉措進(jìn)行反擊。這些OEM不僅改變了自動(dòng)駕駛的品牌戰(zhàn)略，并且還加強(qiáng)了研發(fā)努力。大多數(shù)OEM致力于在未來(lái)2-4年內(nèi)推出半自動(dòng)駕駛商用車(chē)。

現(xiàn)在正是汽車(chē)業(yè)剛剛邁出全自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展第一步的時(shí)候，因此以上這些舉措都是非常重要的。但是這些舉措并不一定會(huì)引發(fā)汽車(chē)業(yè)的兩大勢(shì)不可擋的變革趨勢(shì)：價(jià)值鏈——即描述OEM如何共同制造汽車(chē)并推向市場(chǎng)；以及價(jià)值共享——即描述車(chē)輛總價(jià)值來(lái)源及其相對(duì)貢獻(xiàn)。

1）價(jià)值鏈：從價(jià)值“金字塔”狀到“輪軸與輪輻”狀。

汽車(chē)業(yè)的現(xiàn)有價(jià)值鏈類(lèi)似“金字塔”狀，其中OEM處于塔頂，下面是各類(lèi)級(jí)別的供應(yīng)商，包括基層的原材料和配件供應(yīng)商（3級(jí)），以及系統(tǒng)供應(yīng)商及完全整合的生產(chǎn)合作伙伴（1級(jí)和0.5級(jí)）。

全新的價(jià)值邏輯體系既不是鏈狀，也不是“金字塔”狀，而是更接近“輪軸與輪輻”狀。制成的車(chē)輛位于中心輪軸位置，周?chē)墙M成輪輻的不可或缺、某些情況下相互聯(lián)系的各種要素：各級(jí)供應(yīng)商、OEM、IT供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商、電信企業(yè)、設(shè)備制造商（見(jiàn)圖1）。如果缺少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，輪子都無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。管理客戶(hù)關(guān)系的相關(guān)方負(fù)責(zé)推動(dòng)輪子旋轉(zhuǎn)。幾十年來(lái)，OEM都擔(dān)任著這一重要職責(zé)。但是15年后，這種局面可能會(huì)發(fā)生改變。

除了OEM，其他相關(guān)方都是市值數(shù)十億美元的公司（比如微軟、谷歌、SAP、三星、西門(mén)子、德國(guó)電信、甚至Twitter和Facebook），他們擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、區(qū)域或全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、并且積極發(fā)掘改變游戲規(guī)則的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；這些公司給OEM帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

到2035-2040年，如果我們還能看到“金字塔”狀的價(jià)值結(jié)構(gòu)，那一定是個(gè)更寬、更平坦的金字塔，其中包含了新的和傳統(tǒng)的大型公司、不按常理出牌的公司以及行業(yè)專(zhuān)家。

2）價(jià)值共享：車(chē)輛價(jià)值將經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

隨著汽車(chē)業(yè)的邏輯基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)從“金字塔”狀轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜嗇S與輪輻”狀——或者正是由于這種改變——車(chē)輛的價(jià)值將經(jīng)歷結(jié)構(gòu)化的轉(zhuǎn)變。這將給OEM帶來(lái)壓力。

如今，汽車(chē)的價(jià)值構(gòu)成通常包括90%的硬件價(jià)值以及10%的軟件價(jià)值。不過(guò)未來(lái)的價(jià)值構(gòu)成將發(fā)生很大的變化：硬件價(jià)值的份額將大幅下降至40%，利潤(rùn)池相應(yīng)減少；而軟件（40%）和內(nèi)容（20%）則將構(gòu)成汽車(chē)價(jià)值的大部分，包括連接和整合硬件及軟件的應(yīng)用程序。

我們認(rèn)為軟件和內(nèi)容供應(yīng)商將獲得最大利潤(rùn)。該領(lǐng)域最可能的領(lǐng)導(dǎo)者即那些在應(yīng)用程序和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方面擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的技術(shù)公司。汽車(chē)軟件供應(yīng)商的利潤(rùn)率要低于內(nèi)容供應(yīng)商，但是仍然優(yōu)于硬件供應(yīng)商。這些軟件公司可能是技術(shù)公司、現(xiàn)有OEM、或汽車(chē)供應(yīng)商，他們已經(jīng)找到了機(jī)會(huì)并能夠提前采取行動(dòng)利用這些機(jī)會(huì)。盡管市場(chǎng)上已經(jīng)具備了自動(dòng)駕駛所需的所有相關(guān)技術(shù)，但是各大企業(yè)必須大幅提升車(chē)輛軟件架構(gòu)集成以及軟件加速開(kāi)發(fā)的能力。

現(xiàn)有OEM及其供應(yīng)商憑借其流程專(zhuān)業(yè)知識(shí)仍將主導(dǎo)汽車(chē)硬件市場(chǎng)。但是商品化及更低的價(jià)值份額將導(dǎo)致其利潤(rùn)面臨嚴(yán)重縮減的風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，軟件及其內(nèi)容平臺(tái)、模塊的生命周期與車(chē)輛硬件的生命周期之間的差異將越來(lái)越大。單獨(dú)模塊的生命周期可能非常短，但是模塊化程序設(shè)計(jì)或靈活的軟件開(kāi)發(fā)可能使軟件平臺(tái)的生命周期延長(zhǎng)至四年之久——這將是硬件（比如半導(dǎo)體）生命周期的兩倍（見(jiàn)圖2）。

五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者

我們將市場(chǎng)上互聯(lián)汽車(chē)（即最終的自動(dòng)駕駛汽車(chē)）競(jìng)爭(zhēng)者分為五類(lèi)：豪華車(chē)OEM、中端車(chē)OEM、低成本汽車(chē)OEM、一級(jí)供應(yīng)商、以及不按常理出牌的汽車(chē)生產(chǎn)商（汽車(chē)業(yè)顛覆性的新入市者）。

就當(dāng)前汽車(chē)業(yè)而言，豪華車(chē)OEM以及部分一級(jí)供應(yīng)商有望成為市場(chǎng)的贏家，前提是實(shí)現(xiàn)軟件專(zhuān)門(mén)化設(shè)計(jì)。不按常理出牌的汽車(chē)生產(chǎn)商可能成為最大的贏家，即使他們失敗，這種失敗也是建設(shè)性的，能夠給市場(chǎng)提供令人信服的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。與此相反，現(xiàn)有中端車(chē)OEM在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中將何去何從目前還很難給出一個(gè)定論。

1）豪華車(chē)OEM：投資軟件，尋求聯(lián)盟。

示例： 奧迪、保時(shí)捷、梅賽德斯-奔馳、雷克薩斯、寶馬

豪華車(chē)OEM面臨若干挑戰(zhàn)。他們必須保持其原有的技術(shù)地位，同時(shí)意識(shí)到無(wú)論自己的技術(shù)多么先進(jìn)，沒(méi)有支持就不會(huì)取勝。在傳統(tǒng)的“金字塔”結(jié)構(gòu)中，獲取支持指的就是尋找和審查最佳供應(yīng)商。而在全新的“輪軸與輪輻”結(jié)構(gòu)中，獲取支持則意味著尋找恰當(dāng)?shù)耐?，同時(shí)建立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)及生態(tài)系統(tǒng)。

此外，豪華車(chē)OEM必須對(duì)自身的核心能力進(jìn)行評(píng)估，從而制定“自產(chǎn)或外包”的戰(zhàn)略來(lái)填補(bǔ)任何可能存在的能力缺口。比如，戴姆勒希望與蘋(píng)果合作開(kāi)發(fā)車(chē)外和車(chē)載系統(tǒng)及簡(jiǎn)便操作監(jiān)控器的應(yīng)用程序，而寶馬則希望與蘋(píng)果合作開(kāi)發(fā)互聯(lián)及人機(jī)界面（HMI）應(yīng)用程序（見(jiàn)圖3）。

2）中端車(chē)OEM：困難重重。

示例：豐田、大眾、西雅特、雪鐵龍

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供“兩全其美”的產(chǎn)品組合時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)為之吸引，此時(shí)中端車(chē)廠商將呈現(xiàn)出一派繁榮興旺的景象。這些公司采用互補(bǔ)的品牌策略，比如“平價(jià)豪華車(chē)”。不過(guò)另一方面，中端市場(chǎng)也可能因?yàn)椤凹炔蝗缯嬲钠絻r(jià)車(chē)價(jià)格低，又達(dá)不到真正的豪華車(chē)的工藝標(biāo)準(zhǔn)”的尷尬而流失大量消費(fèi)者。

中端車(chē)OEM正面臨后一種情形。在自動(dòng)駕駛時(shí)代下，夾在豪華車(chē)OEM和低成本車(chē)OEM之間的中端車(chē)OEM很難找到適當(dāng)?shù)膬r(jià)值定位或關(guān)鍵銷(xiāo)售點(diǎn)。目標(biāo)價(jià)格范圍對(duì)早期引入自動(dòng)駕駛的OEM而言可能過(guò)低而不具吸引力，然而當(dāng)技術(shù)成為一種商品后，價(jià)格又顯得過(guò)高而難以維持。

這些中端車(chē)OEM還專(zhuān)注于將互聯(lián)及人機(jī)交互的設(shè)備進(jìn)行捆綁，提供企業(yè)對(duì)企業(yè)的高端產(chǎn)品。他們還想開(kāi)發(fā)出新的模塊，為通勤者提供各種動(dòng)力方案（比如電動(dòng)車(chē)或混合動(dòng)力車(chē)）。正如早期引入自動(dòng)駕駛技術(shù)的OEM（通用、寶馬、福特）將車(chē)輛通訊看作發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素一樣，中端車(chē)OEM也都積極嘗試將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向互聯(lián)及通訊服務(wù)，同時(shí)不斷豐富應(yīng)用程序及設(shè)備硬件包。為了加快上市時(shí)間，中端車(chē)OEM希望與強(qiáng)大的非汽車(chē)合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

3）低成本汽車(chē)OEM：投資軟件，尋求聯(lián)盟

示例：達(dá)契亞、起亞、現(xiàn)代、大宇

低成本汽車(chē)OEM最需要尋求技術(shù)合作，因?yàn)樗麄冃枰璐藦浹a(bǔ)自身研發(fā)資源有限的弱勢(shì)。低成本汽車(chē)OEM豐富的低成本生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)以及為生產(chǎn)流程提供支持的根深蒂固的文化將幫助他們開(kāi)發(fā)出低成本的自動(dòng)駕駛汽車(chē)。如果低成本OEM能夠成為自動(dòng)駕駛汽車(chē)的供應(yīng)商，他們就能開(kāi)拓出一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，并在技術(shù)成為商品且基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成熟后再進(jìn)軍自動(dòng)駕駛市場(chǎng)。

谷歌或蘋(píng)果可能與低成本汽車(chē)OEM開(kāi)展合作，使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣播系統(tǒng)提供卓越的通訊和自動(dòng)化平臺(tái)。例如，現(xiàn)代Blue Link提供了附帶智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的車(chē)載系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供導(dǎo)航、緊急報(bào)警、防護(hù)、通訊、維護(hù)、遠(yuǎn)程訪問(wèn)功能，并提供服務(wù)級(jí)別提升的三個(gè)組件包供其進(jìn)行選擇。如果這些OEM的目標(biāo)是尋求結(jié)合“互聯(lián)性”與“交通性”的最佳組合，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造充滿(mǎn)吸引力的平價(jià)組件包，那么，努力與高效率、低成本的交通工具制造商合作（而不是在任何情況下都將互聯(lián)交通作為一種增值服務(wù)）的OEM將取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4）一級(jí)供應(yīng)商：接管硬件服務(wù)，還是專(zhuān)業(yè)化軟件服務(wù)？

示例：博世、ZF/TRW、Continental、舍弗勒

一級(jí)供應(yīng)商可能是汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)中面臨選擇和挑戰(zhàn)最多的企業(yè)了。第一個(gè)挑戰(zhàn)就是維持高質(zhì)量供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)性地位；其次，需要從兩大戰(zhàn)略方向（兩者均與現(xiàn)行戰(zhàn)略差異很大）中選擇適合自己的戰(zhàn)略方向。他們可以沿著傳統(tǒng)“金字塔”狀的價(jià)值鏈向上游發(fā)展，取代OEM成為硬件供應(yīng)商；他們也可以轉(zhuǎn)變價(jià)值創(chuàng)造重點(diǎn)，即從圍繞硬件的價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)閲@軟件及其支持部件的價(jià)值創(chuàng)造。

我們建議一級(jí)供應(yīng)商選擇第二種方案。一級(jí)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)做好充分準(zhǔn)備，從圍繞硬件的價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)閲@軟件的價(jià)值創(chuàng)造。短期而言，一級(jí)供應(yīng)商需要對(duì)傳感器、設(shè)備及其他關(guān)鍵部件進(jìn)行研發(fā)投資；長(zhǎng)期而言，他們需要在軟件供應(yīng)領(lǐng)域贏得自己的一席之地，而不僅僅是作為硬件供應(yīng)商。

5）不按常理出牌的汽車(chē)生產(chǎn)商：無(wú)論成敗，影響力非凡。

示例：谷歌、蘋(píng)果、Facebook、Cisco、優(yōu)步、微軟

這些公司見(jiàn)證并從物理世界的商業(yè)模式向數(shù)字世界的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型過(guò)程中（有時(shí)甚至推動(dòng)了這一轉(zhuǎn)型）獲利頗豐。

千禧一代不再選擇擁有電影或音樂(lè)，而是根據(jù)其需求、心情和具體情況選擇收看或收聽(tīng)電影和音樂(lè)。如果千禧一代選擇按需用車(chē)或預(yù)約用車(chē)，而不是擁有車(chē)輛（正如其對(duì)待音樂(lè)及其他娛樂(lè)形式一樣），這并不奇怪。鑒于此，我們認(rèn)為到2025年，計(jì)次付費(fèi)服務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入將超出可選車(chē)載設(shè)備實(shí)現(xiàn)的收入。

對(duì)現(xiàn)有OEM構(gòu)成威脅的另一個(gè)因素即這些公司（比如谷歌）具備的潛在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。谷歌推出的無(wú)人駕駛汽車(chē)不僅負(fù)責(zé)運(yùn)送乘客，而且也是一個(gè)獨(dú)特的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。如果乘客愿意用豐富的數(shù)據(jù)（遙測(cè)、圖片和視頻）與谷歌交換一次搭車(chē)機(jī)會(huì)，谷歌就會(huì)大幅降低訪問(wèn)門(mén)檻。