施南

還沒踏進(jìn)10月門檻，卻已開始惦記11月的日子，特別是2014年那一次。位于中國CBD第一商圈的北京SKP，以促銷季返券積分的噱頭，讓全球奢侈品商們領(lǐng)略了難得的幸福時(shí)光。

曾經(jīng)還叫“新光天地”的這塊風(fēng)水寶地，且不說全年78億人民幣營業(yè)額多年蟬聯(lián)中國本土百貨零售業(yè)冠軍的威水史，僅僅是公認(rèn)奢侈品中國橋頭堡的口碑，千金難換。在馬年的初冬，北京SKP內(nèi)的香奈兒賣斷存貨，愛馬仕專賣店一人單次購買六百余萬元。

然而，昔日玫瑰以其名流芳，今人所持唯玫瑰之名。天堂到地獄，往往一夜之間。

奢侈品行業(yè)整體不景氣的悲觀論調(diào)已持續(xù)近兩年，但9月14日來自“優(yōu)等生”愛馬仕集團(tuán)的聲音進(jìn)一步加深了這種憂慮。愛馬仕CEO阿克塞爾·杜馬斯宣布，基于零售環(huán)境不確定因素不斷疊加風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，2017年起將不再為全年銷售數(shù)據(jù)增長作出預(yù)測。受此影響，這家23年前于巴黎證交所掛牌上市企業(yè)的股票大挫8.8%，創(chuàng)過去8年來最大單日跌幅。而過去一個(gè)月內(nèi)，其股價(jià)已累計(jì)下跌超過12%。

很難說愛馬仕此舉是否受到蘋果公司庫克先生的啟發(fā)，因?yàn)橐恢芮?，后者也破天荒表示將不公布iPhone 7首周末銷量。在華爾街看來，這顯然是缺乏信心的表現(xiàn)。現(xiàn)在，即將迎來公司180歲生日的愛馬仕也開始效仿。別忘了，2016年2月該公司已調(diào)低了原先按固定匯率計(jì)算年?duì)I收同比上升8%的預(yù)期目標(biāo)。

這是先禮后兵式的預(yù)防針，還是大潰敗的前兆？從亮紅色的鱷魚皮，到正灰色的小牛皮，當(dāng)然還有鴕鳥皮，無論是鉑金包還是凱莉包，也少不得90×90公分的華麗絲巾，馬鞍工匠后人打造的主力產(chǎn)品依舊是這個(gè)星球上最受追捧的奢侈品，非必需品。某種程度上，巴黎塞納河右岸圣奧雷諾那位煙火騎士，是過去十年業(yè)績最杰出的同類翹楚。

根據(jù)愛馬仕2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年其48.41億歐元的營收較2006年時(shí)的15.15億歐元翻了3.13倍，而15.41億歐元的營業(yè)利潤更比十年前的4.01億歐元上升了3.84倍。營業(yè)利潤率則從2006年的26.4%上揚(yáng)至2015年的31.8%。在這一事關(guān)“賺錢能力”的指標(biāo)上，愛馬仕已領(lǐng)先同以包具作為吸金利器的路威酩軒集團(tuán)（LVMH）近10個(gè)百分點(diǎn)，后者五大產(chǎn)品線超過70個(gè)品牌難免良莠不齊。

股票市場對此自然心知肚明。2011年前其股價(jià)尚在150歐元每股徘徊，但至2015年峰值期已至365.55歐元。即便日前受到負(fù)面消息沖擊，公司股價(jià)仍能在360歐元水平線堅(jiān)守。

尤其值得注意的是，就在愛馬仕低下驕傲頭顱擺出哀兵姿勢后，該公司在2016上半年的凈利甚至同比勁升13%至5.45億歐元，營業(yè)利潤率也又一次上浮至33.9%。

不得不說作為全球最大奢侈品集團(tuán)老板的伯納德·阿諾特十年處心積慮，并在2010年10月23日一舉購入愛馬仕最多23.2%股權(quán)，成為繼埃米爾·愛馬仕72位家族成員合計(jì)持股外最大單一股東的冒險(xiǎn)，是多么聰明的一招。

為了擁有這顆皇冠上的明珠，一方面阿諾特禮聘法國愛德蒙·羅斯柴爾德投資銀行出謀劃策，秘密與三家本國銀行簽署了股票掉期對賭協(xié)議——一度晉升全球第四大富豪的南非人顯然對愛馬仕股價(jià)上漲有著敏銳的直覺和果敢的判斷，這才提前布局長時(shí)間低位吸籌。而另一方面，他甚至愿意出售旗下鼎鼎有名的酩悅香檳和軒尼詩干邑白蘭地業(yè)務(wù)予英國帝亞吉?dú)W公司，以籌措完全掌控愛馬仕需要的資金。

這位被憤怒的愛馬仕族人抨擊為“一頭穿著開司米的狼”的生意人算得一筆好賬：酒類板塊名聲固然響亮卻一直增長乏力（2015年從屬于酒類業(yè)務(wù)的員工年度慣例升薪只1%，而化妝品部門卻達(dá)到4%），而愛馬仕保持多年年均兩位數(shù)復(fù)合成長乃是當(dāng)之無愧現(xiàn)金奶牛。

王兵換后，太值。

最終，在巴黎商業(yè)法庭調(diào)解下，2014年9月歡喜冤家還是和氣收場。但阿諾特沽清愛馬仕股票并保證五年內(nèi)不起窺伺之心的前提，是已從后者短短數(shù)年的分紅中獲利38億歐元。這，相當(dāng)于LVMH集團(tuán)一年的凈利潤。

既然業(yè)績表現(xiàn)出色，為何還要做這等貌似未雨綢繆的舉動？很簡單，自2015年四季度開始增長速度已放緩，而幾個(gè)業(yè)務(wù)大區(qū)也先后遭遇不同的麻煩。

比如占營收14%權(quán)重的法國本土市場，在接連受到恐怖襲擊后，往日趨之若鶩的游客兼重度買家勢必呈縮減之勢；而包括法國在內(nèi)33%權(quán)重的歐洲市場，同樣因歐元走軟連帶影響購買熱情；在東方，12%權(quán)重的日本尚有亮色，但更重要的除日本外亞太市場——這一塊獨(dú)占35%權(quán)重，特別是包括香港在內(nèi)的大中華市場面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

2012年3月，中國兩會。一條妖嬈的H扣皮帶，恒大老板頓時(shí)以“愛馬仕許委員”的花名成為網(wǎng)絡(luò)上最火爆的點(diǎn)擊。而至2014年9月，上海淮海中路和嵩山路交會處，一棟原為上世紀(jì)三十年代法租界巡捕房的四層紅瓦建筑，在歷經(jīng)六年打磨翻修后成為全球第五家愛馬仕之家，并迅即化身遠(yuǎn)東魔都的時(shí)尚地標(biāo)。

當(dāng)所有奢侈品牌忙于減少店面時(shí)，愛馬仕不可能獨(dú)沽一味。數(shù)據(jù)顯示，拜中國大陸所賜，兩相對沖后大中華市場2016年上半年勉強(qiáng)錄得5%的同比增長。不過阿克塞爾·杜馬斯應(yīng)該清楚，隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)“L型”深度調(diào)整的常態(tài)化，香港自由行市場的慣性萎縮，或者還要充分考慮到人民幣對美元和歐元綿延的弱勢，以及90后、00后新生代消費(fèi)群體更趨獨(dú)立自主風(fēng)格的主張，曾經(jīng)的繁花似錦真的只能當(dāng)作一種甜蜜回憶了。

如果愛馬仕都準(zhǔn)備開始過冬，那么它的老伙伴們的日子便只能是更加難熬。就在前者發(fā)布負(fù)面消息的同時(shí)，全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰的舵手約翰·魯伯特也對CNBC誠實(shí)告白：“我們需要切入市場真正的需求，目前全球制造業(yè)整體上呈過剩態(tài)勢”。沒錯(cuò)，百年饑餓營銷歷史不能改變一個(gè)真相：奢侈品也屬制造業(yè)，也會經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的峰谷，也會出現(xiàn)過剩。

這位英美煙草公司締造者的公子，自1998年成立歷峰時(shí)就成為瑞士名表的瘋狂集郵者，從江詩丹頓、卡地亞到伯爵、積家、沛納海悉數(shù)收入囊中。數(shù)年前中國市場火箭般崛起的確讓業(yè)務(wù)線分布相對不均衡的歷峰風(fēng)光無限。不計(jì)入傳統(tǒng)的香港鐘表市場，只中國內(nèi)地從2009年至2012年間年均瑞士名表消費(fèi)增幅都在40%以上，甚至達(dá)到55%。高峰期每秒售出3400塊的瑞士表中近五成變成了中國人手腕上的身份象征。一年100億人民幣的單一市場消費(fèi)量讓日內(nèi)瓦著名鐘表展SIHH上演奇特一景——展會餐廳六成菜肴為中式，粵菜、川菜還是淮揚(yáng)口味，任選。

可惜，事態(tài)發(fā)生質(zhì)變時(shí)，再糟心的討好伎倆都會無趣。

瑞士手表首當(dāng)其沖成為拐點(diǎn)來臨時(shí)的祭品，連續(xù)18個(gè)月的出口萎縮，單月出口額同比銳降33%。至于歷峰，截至9月的2016上半年銷售記錄同比大降45%。后續(xù)效應(yīng)理所當(dāng)然，魯伯特實(shí)話實(shí)說的結(jié)果只能是公司股價(jià)創(chuàng)下6周來最大單日跌幅。

再也不用比單價(jià)比凈利、比VVIP客戶數(shù)了，如今比的是誰營收降幅大、哪家股價(jià)探底深。來來來，逐一點(diǎn)個(gè)名吧。

十年前大銀幕上迷倒女魔頭的普拉達(dá)，2011年5月為搶占中國市場選擇在香港上市，并別有心機(jī)地將1903年的誕生年號鑲?cè)牍镜拇a。伴隨業(yè)績成長，2013年其股價(jià)已從首發(fā)時(shí)的35.7港元每股勁升為81港元每股，市值高達(dá)2000億港元，本埠老行尊鄭裕彤系的周大福對此只能搖頭艷羨。

但往事只堪回味。發(fā)軔于兩年前的營收下滑曲線至2016年上半年終結(jié)惡果，180天內(nèi)凈利同比蒸發(fā)24.8%至1.42億歐元，且絲毫不見回暖痕跡。8月，摩根大通分析師下調(diào)普拉達(dá)股價(jià)預(yù)期至24.5港元。9月19日，果然應(yīng)驗(yàn)。而626.9億港元的市值較志得意滿時(shí)已斬去三分之二。

猶太裔維德摩爾家族控制的香奈兒一直是香水界的王。2014年領(lǐng)銜進(jìn)行全球范圍內(nèi)價(jià)格調(diào)整，特別是針對中國本土市場的價(jià)格下調(diào)20%的動作更是震驚奢侈品同行，也為自己換來當(dāng)年38%業(yè)績成長。可嗎啡打多自然會產(chǎn)生抗體，2015年55億歐元營收同比下降17%，16億歐元營業(yè)利潤同比消失23%，真是羞對Coco女士。

衰友名單可以一直往下排列，博柏利、蒂芙尼，連自詡輕奢的蔻馳和MK也未能幸免。

更替設(shè)計(jì)總監(jiān)，連身為香奈兒象征的83歲的老佛爺卡爾·拉格斐都要另謀出路；合并生產(chǎn)線，博柏利為此正不亦樂乎；奢侈品巨頭們絞盡腦汁，效果卻是大大的問號。

難道昔日那番動情的表露——讓我們放棄，就如同讓我們放棄自己的靈魂一樣——真的從此煙消云散？回到中國吧，當(dāng)然這次不必再去北京SKP了。22分鐘高鐵車程從北京抵達(dá)天津武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一個(gè)有著貢多拉兩頭翹小船點(diǎn)綴其中的奧特萊斯。中秋節(jié)前一周這里人滿為患，阿瑪尼全系產(chǎn)品一五折。

該高興嗎？