申學(xué)舟

大力發(fā)展非票房收入，多元化的收入結(jié)構(gòu)，能夠讓萬達(dá)更好地抵御市場的波動性。

非票房收入正在成為萬達(dá)院線未來的重心。

近日，萬達(dá)院線發(fā)布的2016年半年度報告中顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收57.22億元，凈利潤8.05億元。值得注意的是，公司非票房收入占比達(dá)31.8%，比去年同期提升11個百分點(diǎn)。其中，衍生品和廣告業(yè)務(wù)成為新的增長點(diǎn)：商品銷售收入同比增長77.56%，影院廣告收入大增340.55%。

萬達(dá)院線之所以發(fā)力非票房收入，主要有兩方面的原因。

第一，非票房收入的毛利率要遠(yuǎn)高于票房收入。萬達(dá)放映收入毛利率僅為18.19%，但商品銷售及影院廣告收入毛利率分別達(dá)到69.66%和66.08%。

第二，國內(nèi)市場電影票房增速出現(xiàn)放緩。2016年上半年，國內(nèi)電影市場實(shí)現(xiàn)票房246億元，同比增長21.4%。而2015年上半年，國內(nèi)電影市場票房增速高達(dá)48.17%。大力發(fā)展非票房收入，多元化的收入結(jié)構(gòu)，能夠讓萬達(dá)更好地抵御市場的波動性。

一般來說，在北美等成熟市場，院線的非票房收入占比約35%。但萬達(dá)院線總裁曾茂軍卻表示目標(biāo)還要更高：“等到有一天，票房收入占比低于50%，萬達(dá)院線的轉(zhuǎn)型升級就完成了。”

半年報顯示，目前萬達(dá)院線的收入結(jié)構(gòu)中，放映收入占68.2%，商品銷售收入占12.3%，影院廣告收入占9.1%，貼片廣告、影院投資和宣傳推廣收入占3.8%，其他業(yè)務(wù)收入占6.6%。

不過，高華證券在其研報中指出，萬達(dá)院線此次半年報中激增的非票房收入，一部分原因在于其2015年收購的澳大利亞院線Hoyts本身非票房收入占比較高，2016年上半年占比達(dá)51.8%。但剔除Hoyts的影響，萬達(dá)院線國內(nèi)總收入增速也高于其國內(nèi)票房收入增速，整體依然在向非票房業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

只是，若想在非票房收入上占比超過50%，靠衍生品和廣告等形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于是，年均增速在20%以上的游戲行業(yè)，成為萬達(dá)未來最富想象力的板塊。光大證券在稍早的研報中表示，關(guān)注萬達(dá)院線在游戲領(lǐng)域的涉獵，并看好其在全球泛娛樂領(lǐng)域的前景。值得一提的是，曾茂軍近日在接受媒體群訪時甚至表示，未來3年內(nèi)，要成為行業(yè)內(nèi)僅次于騰訊和網(wǎng)易的第三大游戲公司。

不同于其他從游戲制作切入的公司，萬達(dá)院線選擇從游戲發(fā)行入手，其邏輯主要在于：一方面，游戲行業(yè)今年增速為25%，已高于電影行業(yè)，且兩者受眾高度重合；另一方面，萬達(dá)的院線、地產(chǎn)布局讓公司在線下游戲發(fā)行、舉辦電競賽事等方面有天然優(yōu)勢。

早在2015年，萬達(dá)院線就組織了《英雄聯(lián)盟》全國外卡賽，在非黃金時間段做了100多場，上座率超過80%?！叭绻芎芎玫匕丫€下客人轉(zhuǎn)化成游戲玩家，收入也是相當(dāng)可觀的?！痹娬f。除此之外，萬達(dá)院線在今年上半年還收購了一家名為互愛互動的游戲公司。

不論是衍生品、游戲，還是萬達(dá)院線剛開始嘗試的VR，都與其2015年提出的“會員+”電影生態(tài)圈的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略密不可分。曾茂軍表示，目前萬達(dá)院線6000萬會員中，有40%為活躍會員，通過這些非票房業(yè)務(wù)的嘗試，希望把電影院打造成一個線下的“娛樂綜合體”。在這個“娛樂綜合體”中，消費(fèi)者可以利用碎片化的時間來做更多的事情，在這樣的場景下也能觸發(fā)更多的消費(fèi)行為。