文/章燎原

從三只松鼠的成功看什么是最好的營銷

文/章燎原

談到了三只松鼠的成功，有四個方面：一是抓住了電商發(fā)展的好時機，85后消費升級的好時機；二是與消費者建立情感連接，數(shù)百名客服與一千萬人建立了溝通和交流；三是改造供應鏈，降低成本，控制品質；第四，口碑是看不見得營銷。

今天我分享的主題是如何借助電子商務在中國的發(fā)展，去創(chuàng)造一個純互聯(lián)網(wǎng)化的品牌。講這個話題之前，我想先說一說義烏。義烏是一個非常了不起的地方，創(chuàng)造過商業(yè)的奇跡。對于快消品這個領域放任70后這一代人來說，義烏是一個朝圣地，每一個創(chuàng)業(yè)者都會來義烏尋找商品。今天三只松鼠是賣堅果的，十幾年前我也是賣堅果的，那時我每年會來義烏三到五次，尋找更好的貨品和供應商。十幾年過去了，我們來得很少了，但是有些事情沒有改變，依舊有一些義烏周邊的優(yōu)秀供應商給我們供應產(chǎn)品。

回想那些年，當時比現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)過程更難。那個年代，我們沒有辦法讓商品輕易進入商超渠道，沒有那么多資金去做央視、衛(wèi)視的廣告，這兩個難點使我們在夾縫中求生存。我們用九年時間，通過每個區(qū)域的專賣店，再加上傳統(tǒng)的團隊化業(yè)務模式，做到兩個億，非常不容易，非常累。

三只松鼠的四個成功秘訣

一、抓住機會

2011年的時候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務上的商機，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個時候很多人認為堅果是一片紅海，我卻認為是一片藍海。2012年整個中國電子商務進入了第二個時期的崛起，我們可以理解為是一個消費的升級和品位的升級，帶來我們?nèi)凰墒蟮臋C會。

2012年，85后成為主流消費群體，他們在網(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，和每個創(chuàng)業(yè)者貢獻的這些并非質量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們需要更多更好的產(chǎn)品。這里面一個最大的風口在哪里？就是2012年淘寶演變?yōu)橐粋€中國電商的主流渠道。但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應商、優(yōu)質的大佬們，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務這個平臺上來。所以消費者的需求是得不到升級的。

堅果這個行業(yè)也是一樣，也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份、洽洽。過去很多人吃的是瓜子，到這個時代變成了對堅果的需求。2012年我們擺脫了線下，創(chuàng)造了這樣一個堅果的品牌。我經(jīng)常說，如果這一條不能占到，哪怕是今天我們再去創(chuàng)立一個三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的。

二、情感連接

第二重要的是，你怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系。過去的傳播路徑為什么說很難，因為你要通過更巨額的廣告費用去接入費用更高、價格更高昂的渠道，但互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊一個店，創(chuàng)造一個跟用戶更多交流的品牌。我們調(diào)侃自己是動漫界食品做得最好的，食品界當中動漫做得最好的。這兩者跨界到一起，是年輕人非常喜愛的。你在網(wǎng)上下了單，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”，演繹的是一個鼠小箱與你之間的故事，或者是鼠小箱的快遞之旅。消費者看到這個短信、收到包裹，都會發(fā)生情感上的變化。

三只松鼠上一年銷售收入25億，在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達到了1.2億，這個1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服，扮演著小松鼠的角色，和一千萬人建立了溝通和交流。試想一下，以當今的廣告成本，做一次溝通和交流，你需要花多少錢？過去我們很少在廣告方面投入。大家可能也看到，去年下半年投放了很多廣告。沒有錯，如果說創(chuàng)業(yè)幾年有沒有后悔的事，我覺得后悔的就是去年投放的廣告太多。不是說廣告太多，我們應該用更好的方式去替代廣告。最好的營銷一定不能讓消費者看出營銷的痕跡。

三、改造供應鏈

第三重要的是，我們這個行業(yè)的商業(yè)環(huán)境的底層是什么？毫不夸張的說，我們的產(chǎn)品相對商超等傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品成本降低了30%以上。換一個算法，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們賣出了大概40多億的堅果，我們在這一項替用戶省了10個億。

我們把產(chǎn)品的流通效率進行了很大的改變。用俗話講，堅果是一個容易產(chǎn)生哈拉味的產(chǎn)品，容易過氧化。通過電商的方式，又恰恰解決了產(chǎn)品的新鮮度的問題，這是過去堅果行業(yè)在線下不能做成一個幾十億級別的企業(yè)的核心原因。今天我們用互聯(lián)網(wǎng)+解決問題的時候，可以看得很清晰。但是在那個時候，我們把這些底層的事情納入到我們整個商業(yè)模式的一部分。更為重要的是，我們每年與一千萬人進行溝通，建立了情感聯(lián)系，我們的購買力超過了兩千三百萬，二次回頭率超過51%。

還有品質上的控制，這是最為重要的。我們應該是在淘寶商家或者整個電商商家當中做得最早的，我們能夠把每天產(chǎn)生的幾萬條評價用技術加上人肉的方式逐一建立起可追溯，也就是每一個供應商都能夠知道他供的這批貨的用戶的反饋是什么。如果說我們是一個純粹的電子商務品牌，一個在網(wǎng)上賣堅果的品牌，我們希望別人對我們的稱呼是什么？我們希望是基于互聯(lián)網(wǎng)的食品產(chǎn)業(yè)的平臺企業(yè)，希望是鏈接生產(chǎn)者和消費者的一座橋梁，并且未來一切規(guī)則和平臺化，也就是說未來希望采購的這批貨的價格不是公司的采購人員決定，也不是我決定，而是千千萬萬的消費者的一套機制，決定了這批貨的價格，這才是未來真正的生態(tài)平臺。

四、看不見的營銷

第四，我在線下做了很多年，也非常痛恨營銷這個詞。我一直說，最好的營銷就是看不見營銷。四年來，我們不管從百度指數(shù)還是從各界媒體的報道，大家會發(fā)現(xiàn)（負面的很少），你一定會認為是我們PR做得很好，但是可以告訴大家，我們根本沒有PR團隊。我認為，真正的PR里里外外透出的是一個真實的企業(yè)，你做出的很多創(chuàng)新吸引人們來探索了解。

其次，大家可能知道我們有很強大的客服隊伍，銷售指標是我們對客服考核的次要指標，我們考核的是跟用戶的黏性和溝通。還有一些接觸點，我們內(nèi)部稱為觸點營銷。比如在包裹里放置的打動年輕人的很小的玩意兒，還有由于客服獨特的聊天方式，會導致每一個用戶成為我們的一個傳播員。好的營銷就是要植入到無形當中，讓人家愿意說。這些做起來難不難？也可以理解為很難，也可以理解為不難。不難就是要把每個細節(jié)、每個購物鏈都用不同的方法在觸點上優(yōu)化，并且建立這樣一個企業(yè)文化，企業(yè)員工達成一致的行為，就可以做成這樣的事情。

剛才分享的這四點，就是我們過去四年來所做的，今年我們的銷售收入大概會超過40億，我認為以上是比較重要的原因。

下一個風口在哪里？

所有企業(yè)都會認為沒必要每一年都去定戰(zhàn)略，每一年都進行顛覆式創(chuàng)新。實際上每個時代的變革，再快也不會以年為單位。在我們公司拒絕談很多的戰(zhàn)略，拒絕談從無到有的創(chuàng)新，我們更愿意談改良。今年我們企業(yè)馬上要跨過四年，進入第五年。我們確實要想一下，下一個階段我們這些電商品牌的風口應該在哪里？

第一個風口，其實大家很清楚，就是電商的崛起。下一個風口，我一直在說，1.0的用戶體驗，就是服務的升級。什么是服務的升級？更確切地講應該是以極大的價格優(yōu)勢，妥協(xié)其他的一些服務或者倒逼其他的服務。價格足夠低，物流不完善，我可以包容，服務不完善我可以包容，因為價格在買這個單。而2.0的用戶體驗，應該是娛樂化戰(zhàn)略。我們必須想一下，過去一年發(fā)生了哪些事情。這些事情，一個是網(wǎng)紅，一個是IP，一個是二次元。我聽到這些詞匯，壓根兒沒有聽懂，害得我去百度百科。IP，我以為是IP地址，一看，是知識產(chǎn)權。二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家問馬云二次元是什么，馬云說他也不知道。但是我們沒有馬云的本事，不懂技術還把技術做得很好。我后來百度了一下，二次元這個東西，只要是假想的都叫二次元，這是我的一個總結，否則的話我們要追溯它的歷史，日本當年是二維動漫構建的世界，這樣就很累。

為什么會有這幾個詞？難道過去沒有嗎？網(wǎng)紅，過去沒有網(wǎng)絡時代，四大美女就是網(wǎng)紅；IP，四大名著就是IP；二次元，西游記就是二次元的開創(chuàng)者。那為什么在這個時代被宣揚成這樣，讓大家全身心地研究。我覺得這本身是客觀存在的，只是今天互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的變化，使傳播、社交方式變了，使每一個尋找內(nèi)容獲取內(nèi)容的方式改變了，使更多人的內(nèi)容可以自制出來，被更多人找到，這是一點。第二點，也凸顯了中國在商業(yè)消費這個領域，從物質的滿足到精神的升華的需要。就像院線超過440億，所有做手機、電視的都在說一個事，下一個風口就是電影。這樣一個節(jié)點給我們帶來這樣的機會，但是我們客觀看待這樣一種現(xiàn)象，它只是一個現(xiàn)象。

如果以這樣的方法來說三只松鼠，三只松鼠是不是一個網(wǎng)紅？我認為三只松鼠在很早的時候就是網(wǎng)紅了。網(wǎng)紅不是說你把papi醬請來，植入一個堅果，人們就買堅果了。所以一定要把這些植入到企業(yè)當中去，三只松鼠這個品牌的名字就是網(wǎng)紅，三只松鼠的幾百個客服就是網(wǎng)紅，我們客服當中有很多的角色扮演，維持一個群體。這個群體的特征是什么？喜歡喊皇帝，喊陛下，喊大王的。比如我們有一個客服，他的旺旺簽名是這樣寫的，“釣魚島是中國的，蒼井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，歡迎調(diào)侃我”。這不是網(wǎng)紅嗎？誕生于網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡影響他人，這就是網(wǎng)紅。我們是不是有IP的？從誕生的時候開始就是，三只松鼠，加上三個鮮明的形象，引起網(wǎng)絡用戶的喜歡。我們大談IP的時候，IP貢獻內(nèi)容很重要，但是更為重要的是，因為知識產(chǎn)權是獨有性的，你對它的投資永遠是最大的回報。剛才我們的定義是假想的都是二次元，為什么三只松鼠在那么短的時間里得到那么多人的喜愛？原因是我們給用戶提供了虛構的假想的場景。每個用戶來，我們的客服都姓鼠，我們喊你主人，我們說的是松鼠和主人的故事，這就是二次元。所以最好的營銷是看不見的營銷，我們希望有營而沒有銷，這是我們企業(yè)的特點。

未來是2.0式的娛樂化戰(zhàn)略，我們希望給用戶帶來快樂，這是我們的使命。我們認為現(xiàn)在的娛樂化營銷有點偏頗，占住了《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這就是營銷？不是，只是廣告軟一點。如何讓你的產(chǎn)品和服務給人帶來快樂？我想起馬云說一句話，不要說是文化產(chǎn)業(yè)的，而是說搞娛樂的。我讓我們的員工也這樣考慮問題，不要認為你是上班，你自己要很娛樂。所以你會發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的很多部門，每周六的時候都在自己搞活動。我們甚至內(nèi)部還要組建文工團，自己不快樂，你的主人能快樂嗎？所以新的一年和過去的五年，我們提倡娛樂化的戰(zhàn)略，這是一個立體化的戰(zhàn)略。我個人不太認同電子商務一定是全渠道，我認為全渠道是在全立體的下面，渠道只是一個供給的買賣的關系。如果非要分線上和線下，我認為線下只有一個功能，就是體驗，線上只有一個功能，就是銷售?，F(xiàn)在說我們多開一些店，用戶購物更加便利，沒有錯，但是隨著電商、物流的發(fā)展，不用多少年后，很多產(chǎn)品幾個小時就可以到。如果只是購買一個產(chǎn)品，沒有必要到這個地方來，通過網(wǎng)上更好。

線上是這樣一個功能，線下就是體驗。體驗就有娛樂化的氣息，你把產(chǎn)品放到那里，看一眼產(chǎn)品怎么樣，根本不叫體驗，試用一下也不叫體驗。所以我在想，未來立體化之后，我們堅持的策略是什么？就是品牌IP化，第二個，品牌人格化，去構建我們未來的全方位全立體無死角的立體化娛樂體驗。剛才講品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它進行文化產(chǎn)業(yè)的升級，使三只松鼠成為一部大片，成為一個真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位員工，不管是后勤的、生產(chǎn)線的工人還是什么員工，所有人都要虛擬成一個品牌的一個部分，從這兩方面構建娛樂化的戰(zhàn)略。

對于未來，你可能會看到我們會有迪斯尼的痕跡，因為三只松鼠是一個IP，也可能會看到像可口可樂那樣成為一個經(jīng)典的品牌。但是未來我們絕對不是迪斯尼，也不是可口可樂，因為我們要做我們自己。我們現(xiàn)在已經(jīng)布局要做的兩件事，第一個，剛才講了IP化，我們已經(jīng)投資數(shù)千萬元，跟曾經(jīng)為迪斯尼制作形象的韓國團隊打造一部3D動畫片，進行文化產(chǎn)業(yè)的投資。但是我們并不是去做文化產(chǎn)業(yè)，我們的目的是帶給用戶更好的娛樂和快樂。第二，我們認為未來商圈一定是虛擬和物理中間的一個結合點，物理空間要有一定的距離化，我們希望未來開設的一家店，五年之后能夠做到三百公里這樣的一個商圈，用戶一年當中可能會非常樂意來幾次。我們的渠道是在線上，這就是未來虛擬和現(xiàn)實物理結合起來的一個新型的商圈體，這是我們的構思。所以未來五年我們會打造一個立體化的體驗店，這個店可能是全球最大的食品零售店，這個店不是以平方作為單位，而是以畝作為單位。當然現(xiàn)在大家很難想象我們到底要做什么，我也不能說得很清楚，希望大家期待我們做的這件事情。PR

（作者介紹：章燎原，安徽三只松鼠電子商務有限公司創(chuàng)始人兼CEO；本文為三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016世界電商大會上的演講，有刪節(jié)）