□李凱晴

微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論引導(dǎo)作用
——以“魏則西”事件為例

□李凱晴

微博（新浪微博）作為如今被廣泛使用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在信息傳播中具有很強影響力，改變了信息傳播的方式和格局。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，微博在緊跟事件報道的同時對輿論有一定的引導(dǎo)作用。以“魏則西”事件為例，輿論的發(fā)展緊隨潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和衰退期四個不同階段，其特征發(fā)生改變，輿論引導(dǎo)作用也有所不同。

微博；魏則西事件；輿論引導(dǎo)

一、微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中輿論引導(dǎo)特征

（一）指向性明確

突發(fā)性事件發(fā)生后，尤其本文提及的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，涉及到人的生命和財產(chǎn)安全，與人們的利益密切相關(guān)，一旦涉及敏感話題，受眾的情緒就會被帶動。而微博及時準(zhǔn)確地跟蹤事件的發(fā)展，挖掘隱藏在事件背后的真相，發(fā)布官方的權(quán)威消息，能夠消除受眾心中的疑惑，把突發(fā)事件帶來的負(fù)面影響降到最低。在“魏則西”事件中，微博發(fā)布熱門話題，發(fā)揮媒體的議程設(shè)置功能，突出“百度競價”“武警二院”“莆田系”等關(guān)鍵詞，引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向，使輿論朝著理想的方向發(fā)展。

（二）階段性突出

突發(fā)公共衛(wèi)生事件有“潛伏期—爆發(fā)期—蔓延期—衰退期”四個階段，輿論的發(fā)展緊隨四個不同階段的特征發(fā)生改變。微博要對某一事件的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，首先就是根據(jù)網(wǎng)友的熱議度來確定該事件的輿論發(fā)展目前處于哪個階段，然后結(jié)合這一階段的不同特性，從而有針對性地對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

（三）效果速度快

微博的輿論力量是不可估量的，可以在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生一個話題，也可以使話題逐漸消失，把受眾的目光轉(zhuǎn)移到另外一個熱點事件上。最主要的是微博輿論引導(dǎo)產(chǎn)生效果的速度很快?！拔簞t西”事件中，微博上的熱議指數(shù)可以在兩天的時間內(nèi)從零激增到二十多萬條，對于一些報道中存在的謠言，官方?jīng)]有給出權(quán)威解釋，傳統(tǒng)媒體信息傳播的速度相對低于微博平臺，在這種情況下，微博對于輿論的引導(dǎo)就會產(chǎn)生很快的效果。

二、“魏則西”事件微博傳播階段概況

（一）分析單位

本文主要依托新浪微博中微指數(shù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來確立該突發(fā)事件“潛伏期—爆發(fā)期—蔓延期—衰退期”四個階段的時間點。微指數(shù)是指通過關(guān)鍵詞的熱議度，以及行業(yè)或者類別的平均影響力，來反映微博輿情或賬號的發(fā)展走勢。以“魏則西”作為關(guān)鍵詞在新浪微博微指數(shù)中進(jìn)行搜索，以2016.4.12—2016.5.20時間為限，搜索到該事件在這個時間限定內(nèi)每日的微博熱議度的波度圖（如圖1），并且根據(jù)波度圖的轉(zhuǎn)折點探析造成轉(zhuǎn)折的緣由。

圖1

（二）傳播階段

1.第一階段：潛伏期（4月12日-4月30日晚）

4月12日，魏則西在咸陽家中病逝。4月12日—4月26日微博熱議指數(shù)基本為零，更多網(wǎng)友最初只是表達(dá)了對生命的哀悼。唯一突出的微博用戶是魏則西生前畢業(yè)的院?！拔靼搽娮涌萍即髮W(xué)”發(fā)表的話題微博#則西走好，來世再做同學(xué)#。

4月27日—28日，數(shù)據(jù)有一個小幅度的上升。這是因為新浪微博用戶@孔狐貍在知乎上看到魏則西的“人性最大的‘惡’是什么”的回答，由此發(fā)布了一條呼吁關(guān)注百度競價排名問題的博文，將矛頭指向百度，該文被轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，事件相關(guān)輿情熱度才逐漸提升。

2.第二階段：爆發(fā)期（5月1日—5月3日）

從圖1可以看出，5月1日，“魏則西”事件在微博上的熱議指數(shù)僅僅是微乎其微的條數(shù)，然而5月3日激增到22萬多條，達(dá)到了該事件被熱議的高峰時間點，可謂呈現(xiàn)出爆炸式增長。事出有因，5月1日在微信公眾號“有槽”發(fā)布的文章《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》中，理清了百度與北京武警二院及莆田系的關(guān)系。莆田系醫(yī)院虛假宣傳、百度搜索競價排名逐利、部隊醫(yī)院對外承包混亂等廣遭詬病的問題再次引起廣泛關(guān)注。事件爆發(fā)后，微博、微信、知乎等平臺出現(xiàn)大量指責(zé)百度的聲音，引發(fā)各界關(guān)注。

3.第三階段：蔓延期（5月4日—5月8日）

該事件引發(fā)大量的關(guān)注之后，5月3日國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度，對此事及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進(jìn)行調(diào)查并依法處理。5月4日，武警北京總隊第二醫(yī)院已停診，武警部隊組成工作組進(jìn)駐武警二院，配合相關(guān)部門調(diào)查。事情真相撲朔迷離，突發(fā)事件傳播進(jìn)一步蔓延。比如說新浪微博媒體用戶新京報發(fā)布“圖個明白”話題，問責(zé)莆田系如何“攻陷”公立醫(yī)院？名人用戶“王志安”通過對患者是否有正確死亡觀討伐醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有提供正確的救治信息。

4.第四階段：衰退期（5月9日—5月20日）

從5月9日后，微博上對魏則西事件討論慢慢消退。有很大一方面是因為5月9日之后備受關(guān)注的“雷洋”事件，將用戶的目光大量轉(zhuǎn)移。另一方面，國家公布了對百度和武警北京二院的處理，在一定程度上使輿論逐漸消退下去。

三、“魏則西”事件中微博在四個階段的輿論引導(dǎo)分析

（一）潛伏期微博的輿論引導(dǎo)分析：推動輿論產(chǎn)生，制造輿論話題。

微博時代的網(wǎng)絡(luò)平臺中，信息發(fā)布的門檻降低，受眾掌握了話語權(quán)，熱門話題的產(chǎn)生往往是由受眾進(jìn)行議題設(shè)置的結(jié)果。“魏則西”事件中，微博熱議指數(shù)由零到4月27日的突然上漲，僅僅由于新浪微博用戶@孔狐貍發(fā)表了一篇博文引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載，制造了輿論的話題。受眾廣泛關(guān)注、大量的評論或轉(zhuǎn)發(fā)，繼而引發(fā)大規(guī)模輿論的關(guān)注。微博給受眾提供了這樣一個相對寬松自由的語境，使得網(wǎng)絡(luò)輿論的燃點越來越低。

（二）爆發(fā)期微博的輿論引導(dǎo)分析：觀點逐步深入，由表及里。

微博中的媒體用戶或者名人用戶等“意見領(lǐng)袖”，在傳播信息的過程中將自己對某事件的觀點看法呈現(xiàn)給受眾，在受眾的追捧與批判聲中產(chǎn)生巨大的輿論影響。比如，于海青、張兆晉等微博認(rèn)證用戶，“新浪四川”等媒體都陸續(xù)發(fā)布有關(guān)“魏則西”事件的信息。“意見領(lǐng)袖”們在呼吁事件真相的過程中，煽動受眾的情緒，造成微博輿論持續(xù)發(fā)酵，促使相關(guān)部門加大調(diào)查力度，讓事件更加貼近真相。

此外，微博在發(fā)揮議程設(shè)置功能時，將受眾的關(guān)注點引向各個環(huán)節(jié)，將突發(fā)事件的緣由從淺入深、層層遞進(jìn)地呈現(xiàn)。隨著事件的發(fā)展，受眾的關(guān)注點不再局限于“武警二院”“百度競價排名”“莆田系”等成為熱議的關(guān)鍵詞。從事件爆發(fā)之初表面呈現(xiàn)出的醫(yī)患糾紛，到背后錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，微博牽動著受眾的關(guān)注點，從一個輿論中心轉(zhuǎn)向另一個。

（三）蔓延期微博的輿論引導(dǎo)分析：步步緊逼，挖掘事件真相。

微博在突發(fā)事件中能夠在某一刻引發(fā)輿論的關(guān)注，成為輿論風(fēng)暴的中心。在真相未呈現(xiàn)之前，微博在輿論引導(dǎo)上更多的是引領(lǐng)受眾緊逼事件的事實，把受眾塑造成為事件的監(jiān)督者。在“魏則西”事件發(fā)展到蔓延期時，相關(guān)部門在輿論的壓力下進(jìn)駐百度、武警二院進(jìn)行調(diào)查，力爭盡早給予受眾一個合理的解釋。

（四）衰退期微博的輿論引導(dǎo)分析：給予合理解釋和輿論熱點的轉(zhuǎn)移。

突發(fā)事件發(fā)展到最后，總有一個慢慢衰退的過程。其一就是事件有了一個合理的解釋，其二是由于發(fā)生了另外一個焦點事件，受眾的目標(biāo)被大量轉(zhuǎn)移，第二個因素在微博中表現(xiàn)得更為明顯。針對“魏則西”事件，權(quán)威部門給出了相關(guān)的處理決定。但在5月9日之后“雷洋”事件成為微博的熱門話題，輿論中心很快轉(zhuǎn)移到“雷洋”事件上，“魏則西”事件的熱議度迅速降低。輿論的中心的快速轉(zhuǎn)移也是微博的一大特色，微博能夠很快形成有關(guān)于某事件的熱門話題，也同時能夠急速地轉(zhuǎn)移受眾對某事件的關(guān)注，變更輿論的中心。

四、微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論引導(dǎo)策略

（一）政務(wù)微博加強信息公開

微博快速散播信息的特點給政府在突發(fā)事件的處置帶來了時間上的壓力，及時將信息公開，才能正確引導(dǎo)輿論的走向。針對“魏則西”事件，在潛伏期，事件還沒有真正爆發(fā)之前，事件的緣由往往由一些現(xiàn)場的目擊者或者親歷者發(fā)布到微博中，那么政府應(yīng)該主動通過微博來獲取信息，并且對信息進(jìn)行監(jiān)管，關(guān)注微博的輿論趨勢。在事件逐漸發(fā)展的過程中，發(fā)布權(quán)威信息，避免謠言或者不良言論的擴(kuò)散造成群眾情緒的恐慌。政府借助微博平臺及時與受眾交流、溝通，同樣可以引導(dǎo)輿論的發(fā)展。最后，在事件真相調(diào)查結(jié)果出來之后，政府可以通過微博以最快的速度澄清事實，穩(wěn)定秩序。

（二）主流媒體融合微博平臺

當(dāng)下是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時代，主流媒體在微博平臺上有著較強的影響力。因為主流媒體長期在受眾中樹立的形象，所開設(shè)的微博賬戶因其較高的權(quán)威性，聚集了大量的粉絲，事件一經(jīng)發(fā)布，就會有大量的評論與轉(zhuǎn)發(fā)。相比較其他用戶，主流媒體在對突發(fā)事件的報道中對信息來源要多方求證核實，確保信息的真實、準(zhǔn)確，更要追求有深度的報道，追擊事件的真相。在分析“魏則西”事件的傳播階段時，有提到微博用戶新京報，它以問責(zé)的語氣質(zhì)疑莆田系，通過深度報道揭示莆田系與公立醫(yī)院合作的種種問題。

（三）微博平臺自身強化管理

微博的直接管理者是微博運營商，同樣也是平臺的輿論引導(dǎo)者。微博是言論自由的平臺，但微博運營商作為信息的“把關(guān)人”要審核微博信息才能健康有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，微博有一個更重要的功能——議程設(shè)置。微博管理者可以通過對信息的重新整合設(shè)置熱門話題，將政府、媒體、名人和普通用戶的言論進(jìn)行一個歸納分析，通過熱門話題排行榜的形式吸引受眾的關(guān)注，從而對輿論進(jìn)行一個引導(dǎo)。

1.賈菁.微博在公共危機(jī)事件中的影響及應(yīng)對策略［J］.新聞愛好者，2013（3）.

2.劉路.微博在突發(fā)事件中的輿論作用機(jī)制初探［J］.新聞大學(xué)，2013年（2）. 3.章琴麗.微博公共危機(jī)傳播研究［D］.暨南大學(xué)，2013. 4.孟令俊.突發(fā)事件中的微博傳播與輿論引導(dǎo)［D］.華中師范大學(xué)，2011.

5.施懌.微博在危機(jī)事件中的傳播特點和效果研究——以新浪微博為例［D］.華中科技大學(xué)，2011.

6.周莉.微博在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)研究［D］.重慶工商大學(xué)，2013.

（作者系西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）