□ 王 雪（浙江科技學院 浙江 杭州 310023）

張家口市戶外運動參與群體及消費特征研究

□ 王 雪（浙江科技學院 浙江 杭州 310023）

本文主要采用文獻資料法、實地考察法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法，對張家口地區(qū)部分戶外運動愛好者進行調(diào)查，分別從群體的活動行為以及消費特征兩方面入手進行調(diào)查，針對其存在的問題提出一系列建議，從而吸引潛在消費群體，加速戶外運動群體的發(fā)展。

戶外運動 活動行為 消費特征

引言

現(xiàn)代化的城市讓人們接觸自然的機會越來越少，為了能夠遠離城市的喧鬧，擺脫工作與生活帶來的壓力和苦悶。為了能全身心投入到大自然當中，享受新鮮的空氣、優(yōu)美的風景已經(jīng)成為了現(xiàn)代人迫切的需求。就這樣帶有新鮮刺激的戶外體育休閑運動在這一背景下產(chǎn)生并快速發(fā)展起來。

我國的戶外運動與國外相比起步較晚，對這方面的研究也是剛剛開始，對其市場的分析也同樣很少，對張家口地區(qū)戶外運動的研究更少。本文通過對張家口地區(qū)戶外運動群體活動行為即消費特征的研究與調(diào)查分析，明確張家口地區(qū)戶外運動群體的主要特征及發(fā)展存在的問題，根據(jù)調(diào)查結果得出結論并提出相應對策，以求對張家口地區(qū)戶外運動群體的發(fā)展及戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些事實參考依據(jù)。

1、研究對象及研究方法

1.1、研究對象

本文以壩上草原騎馬戶外運動組織、職教中心教工戶外運動活動組織部等多個戶外運動組織的120位參與者及其消費特征作為調(diào)查對象。

1.2、研究方法

1.2.1、文獻資料法

通過查閱國內(nèi)外有關戶外運動產(chǎn)業(yè)、戶外運動消費方面的文獻資料和研究成果及體育產(chǎn)業(yè)等相關著作，以及通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索，查找相關的借鑒資料，為本文提供大量的理論和實踐依據(jù)。

1.2.2、實地考察法

選擇張家口地區(qū)為主要考察地區(qū)，多次親自跟隨被調(diào)查者一同參加戶外運動，實地調(diào)查各種形式的戶外運動。走訪多家戶外運動組織，和愛好者交流，了解戶外運動情況，為論文的研究積累大量的一手材料。

1.2.3、問卷調(diào)查法

采用實地發(fā)放及電子郵件的形式對張家口地區(qū)的部分戶外運動愛好者隨機抽樣發(fā)放問卷120份，對本課題的所將遇到的現(xiàn)實問題、敏感問題及重點和難點等進行調(diào)查，得出真實的數(shù)據(jù)，為研究提供依據(jù)。

1.2.4、數(shù)理統(tǒng)計法

對回收問卷采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計，運用計算機相關軟件，將結果進行相應分析。

2、研究結果與分析

2.1、張家口地區(qū)戶外運動綜合環(huán)境分析

2.1.1、戶外運動經(jīng)濟環(huán)境分析

調(diào)查研究張家口地區(qū)2015年人均GDP15000元人民幣，城市人均可支配收入9400元人民幣。張家口地區(qū)的旅游消費休閑市場處于起步期，人們的消費結構及觀念正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

2.1.2、戶外運動地理環(huán)境分析

張家口地區(qū)旅游資源非常豐富，為戶外消費群體提供了充足的消費資源，為張家口地區(qū)的戶外運動提供了有利的開展條件。例如：小五臺山和壩上草原，是騎行、宿營、穿越、攝影和垂釣的絕好去處。

2.2、張家口地區(qū)戶外運動群體基本情況分析

2.2.1、戶外運動群體的特征

調(diào)查將統(tǒng)計戶外運動群體的基本特征中也包括性別、年齡、婚姻狀況、經(jīng)濟收入、文化程度以及職業(yè)等，這些也都會影響到整個戶外運動群體的活動能力以及消費能力與行為。

2.2.1.1、戶外運動群體婚姻狀況情況分析

調(diào)查顯示，見表1，未婚者為60.24%，已婚者為39.76%，說明對于未婚者，經(jīng)濟支出相對自由、時間相對空閑、家庭壓力小。群體中男性占56.34%，女性占43.66%，兩者相差不大，因此，在參與戶外運動方面沒有太大的性別差異。

表1　張家口戶外運動群體已婚未婚情況調(diào)查統(tǒng)計表

2.2.1.2、戶外運動群體年齡分布情況

年齡方面，見表2，在被調(diào)查的戶外運動群體當中，93.17%的參與者是25—40歲之間，其他年齡段的參與者僅有總數(shù)的7%，這是因為年齡在25—40歲之間的中青年接受新鮮事物較快，喜歡刺激與挑戰(zhàn)，這與戶外運動本身的意義相符。

表2　張家口戶外運動群體年齡情況調(diào)查統(tǒng)計表

月收入方面，見表3，在被調(diào)查的戶外運動人群中80.24%的愛好者月收入在2000--5000元。可見，張家口地區(qū)戶外運動人群中大部分屬中等偏上的收入檔次。在受教育程度方面，大專和本科為75.01%，碩士為19.34%，兩個群體相加占據(jù)了總?cè)后w的94. 35%。這說明擁有較高學歷的人群比較愿意接受戶外運動。在職業(yè)方面，調(diào)查人群中從事企事業(yè)單位以及專業(yè)技術的人員占到了82. 26%。

表3　張家口戶外運動群體學歷、收入情況調(diào)查統(tǒng)計表

2.3、張家口地區(qū)戶外運動群體活動行為分析

目前張家口地區(qū)戶外運動群體活動基本以自助為主，本文從以下幾個方面進行分析

2.3.1、戶外運動群體活動時間情況

張家口地區(qū)戶外大部分組織的活動是在周末或節(jié)假日進行，時間相對固定，參與者有充分的時間做好出行的各項準備來保證活動的順利進行。四季對戶外運動的影響也比較大，張家口地區(qū)的戶外運動的多發(fā)生在夏季、秋季、冬季。

2.3.2、戶外運動活動空間情況

在張家口戶外運動群體中開展的戶外運動項目主要有登山、騎行、溯溪、漂流、滑雪、露營等。活動次數(shù)較多的項目是騎行、露營和登山，并且活動強度不高。

2.3.3、戶外運動消費狀況

由表4可見，消費主體主要集中在100-300元以內(nèi)，占61. 54%，其次是活動費用在301-500元，占18.46%；活動費用在100元以內(nèi)的占15.38%，活動費用在500元以上的僅占4.62%?？梢?，張家口地區(qū)戶外運動群體活動消費水平在500元以內(nèi)。

表4　張家口地區(qū)戶外運動群體平均活動費用調(diào)查統(tǒng)計

2.4、張家口地區(qū)戶外運動群體消費特征分析

2.4.1、戶外運動群體消費需求的差異性

表5說明少部分群體對于戶外運動裝備的認識準確，認為戶外服裝的質(zhì)量越高，戶外服裝的性能越好。個別戶外運動愛好者無法分辨戶外運動產(chǎn)品與旅游休閑產(chǎn)品的區(qū)別。

表5　購買戶外用品關注因素統(tǒng)計表

2.4.2、戶外運動群體消費的波動性

張家口地區(qū)四季氣候變化較大，因此戶外運動的消費也會受到環(huán)境、季節(jié)、銷售手段的影響，具有波動性。

2.4.2.1、季節(jié)對戶外運動消費的影響

張家口地區(qū)地處內(nèi)蒙古高原和華北平原之間，這種獨特的地理位置使四季分明，從而影響了不同的戶外活動在不同季節(jié)的開展，隨之影響了戶外消費的群體。

2.4.2.2、反季用品促銷對戶外運動消費的影響

在一些戶外用品銷售淡季，商家經(jīng)常采用反季用品促銷等手段開展銷售活動，主要是要捉住顧客心理，是以實惠來吸引顧客，往往可以獲得較好的銷售成績。

2.4.3、戶外運動群體消費的社交性特征

調(diào)查表明，現(xiàn)代社會的社交已成為人們生存與發(fā)展的重要行為。在戶外運動消費過程中，人們更容易找到具有共同愛好的朋友，不但可以加深原有的社會圈子，還可以結交新朋友，可以說參與戶外運動活動在一定意義上成了人與人之間的情感橋梁。

2.5、影響戶外運動消費的制約因素

調(diào)查表明，影響張家口地區(qū)戶外運動用品消費的主要原因包括幾個方面的因素：

2.5.1、運動群體對戶外運動用品的重要性認知不足

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參加戶外運動不足一年的愛好者對于戶外用品的重要性認識不足，認為戶外運動沒有危險性，沒有必要為戶外用品額外支出。

2.5.2、戶外運動用品的宣傳工作不完善，沒有形成戶外運動文化

許多運動品牌對戶外運動用品的功能性及必要性的宣傳工作做的還不夠好，沒有營造出戶外運動的文化氛圍，許多愛好者的消費行為多為隨意而為。

2.5.3、部分職業(yè)帶薪休假制度不完善，導致部分愛好者運動時間嚴重壓縮

在調(diào)查過程中多數(shù)愛好者表示沒有完善的休假制度，使得部分運動計劃被取消。

3、結論與建議

3.1、結論

3.1.1、張家口地區(qū)戶外運動群體基本情況：

以年齡在25—40歲的城市中青年白領階層為主，群體范圍狹窄；參與戶外運動時間集中在4年以內(nèi)，參與時間普遍不長；對活動的滿意度較高；參與動機中放松、尋求驚險刺激、健身、社交占多數(shù)。

3.1.2、張家口地區(qū)戶外運動群體活動行為方面：

群體活動大多數(shù)是1-2天的短期活動，主要集中在周末及節(jié)假日，平時活動很少；活動內(nèi)容以費用在100-500元之間的中低等強度的登山、穿越、露營為主，帶有一定的“旅游”烙印；活動路線集中在張家口內(nèi)及周邊地區(qū)，長線活動較少。

3.1.3、張家口地區(qū)戶外運動群體消費特征方面：

群體年均總消費支出以1000—5000元為主；消費的差異性主要表現(xiàn)在：消費；需求的差異性；群體還具有波動性、社交性的消費特征。

3.2、建議

3.2.1、加強交流合作，拓展專業(yè)市場，不斷開拓大眾市場戶外運動給多數(shù)人的最初印象是針對性強、對裝備及技術等要求較專業(yè)的“小戶外”形象。實際上，戶外運動還包含了如騎行、騎馬、釣魚等一些低難度的休閑運動。隨著戶外運動的逐漸發(fā)展越來越多的人提出了“大戶外”的概念，將“戶外”描繪成“與城市生活相對的一種生活狀態(tài)”。同時，在市場細分下，戶外運動可以在進一步擴展專業(yè)“小戶外”的同時，敞開大門吸引更多的消費者，拓展大眾市場要尤其重視開拓大學生消費群體。

3.2.2、依托戶外運動節(jié)，促進戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展

張家口市可以充分利用豐富的草原資源，政府提供一些政策的支持，選擇合適的賽事項目，注重賽事宣傳及市場化運作，力爭打造張家口地區(qū)戶外品牌賽事，促進張家口地區(qū)戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.3、完善網(wǎng)站建設，吸引潛在消費群體

目前張家口地區(qū)戶外運動組織大部分都有自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站建設的規(guī)模還僅僅是起步階段，還有一定的發(fā)展空間。

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