伍穎

基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計初探

伍穎

分析了高校電子商務實踐教學中以驗證性實驗教學為主，教學內容滯后于現(xiàn)實發(fā)展等問題。以重慶科技學院為例，在教學中開展了基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計，以項目為導向，以培養(yǎng)學生的電子商務運營能力為主要目標，并取得了一定成效。

電子商務；實踐教學；教學設計

近年來，隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，電子商務已經滲透到大眾生活的方方面面。2015年兩會期間，李克強總理第一次在政府工作報告中提出“制定‘互聯(lián)網+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網和互聯(lián)網金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網企業(yè)拓展國際市場”。［1］越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到，互聯(lián)網和電子商務是企業(yè)升級換代的引擎，電子商務人才將更受企業(yè)的歡迎。目前，許多高校都開設了電子商務課程，但是因為電子商務的教學尤其是其實踐教學過程存在一定的問題，導致學生的相關能力不足，與企業(yè)的真實需求存在差距。

一、電子商務實踐教學中存在的問題

電子商務是一門實踐性很強的課程，需要通過實踐教學提升學生的實際能力。

（一）實踐課程課時不足

雖然實踐教學對學生的電子商務能力培養(yǎng)具有重要作用，但大多數(shù)高校的電子商務課程教學仍然以理論教學為主。以重慶科技學院為例，我校沒有電子商務專業(yè)，但市場營銷、人力資源和國際貿易專業(yè)都開設了電子商務或電子商務概論課程，其課程均為32學時，而課內實驗只有4～8個學時?？梢姡瑢τ诜请娮由虅諏I(yè)，其電子商務課程沒有過多的課時和實踐資源，但大部分學生對電子商務有濃厚的興趣，同時考慮到電子商務能力對學生未來的職業(yè)發(fā)展有積極促進作用，所以應采用課程大作業(yè)和開放實驗的方式增加實踐教學時間。

（二）實踐教學內容以模擬性、驗證性為主

大部分高校的電子商務實驗系統(tǒng)都是建立一個模擬的電子商務環(huán)境，在該模擬環(huán)境中進行相關的電子商務操作。我校的電子商務實驗采用德意電子商務實驗室系統(tǒng)，學生可以在該系統(tǒng)中進行B2C、B2B以及C2C等的前臺和后臺模擬流程操作，有助于學生鞏固電子商務理論知識、了解電商主流模式的后臺運作過程。但該系統(tǒng)也存在明顯的問題：一方面，模擬的環(huán)境與真實的電商環(huán)境相差甚遠。崗位設置極度簡化（一個人完成所有的崗位，無需團隊配合），模擬的電子商務過程過于簡單，對店鋪運營、退換貨、客戶服務、網絡營銷等環(huán)節(jié)無法進行有效模擬。此外電商模擬系統(tǒng)是封閉的，所有的商業(yè)活動都是相對靜止的，無法讓學生感受到真實的、復雜多變的電商環(huán)境。另一方面，幾乎所有的電商模擬系統(tǒng)的實驗內容均以驗證性實驗為主，學生只需按照實驗指導書的步驟操作即可，無需面對真實電商環(huán)境中可能出現(xiàn)的各種問題，因而學生分析解決問題的能力得不到提升。

（三）實踐教學未能與時俱進

目前，電子商務實踐教學幾乎都是通過開設網絡店鋪進行相關操作，而現(xiàn)實中電子商務的發(fā)展變化非?？欤鞣N新模式、新方法、新手段層出不窮。例如，2012年出現(xiàn)了千團大戰(zhàn)的團購模式、2015年出現(xiàn)的O2O模式紅極一時。近年來，微博、微信營銷發(fā)展迅速，微博2015年廣告收入達到4.024億美元，同比增長高達52%［2］。今年，各類網絡社交視頻網站爆紅，粉絲經濟盛行，衍生出多種多樣的商業(yè)機會。這些新模式、新方法和新手段都未能及時進入電子商務的教科書，更沒有運用到電子商務實踐教學中，實踐教學相對現(xiàn)實的滯后極大地影響了人才培養(yǎng)的質量。

二、基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計

根據(jù)戴維·喬納森的建構主義學習環(huán)境設計理論，有效的學習是真實的、復雜的、情景的，學習環(huán)境應使用“做中學”的辦法，把學習作為一種實踐。教育者需要在真實的、有用的情境中教授知識和技能并給學習者提供新的、不同的情境練習以使用這些知識［3］。因此，從理論的角度出發(fā)，基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計有助于學生更有效地學習電子商務；從現(xiàn)實的角度而言，由于電子商務具備多種形式，開展基于真實環(huán)境的電商項目，既能培養(yǎng)學生的電子商務能力，又無需花費大量資金重建電子商務模擬系統(tǒng)，對沒有開設電子商務專業(yè)的高校更具現(xiàn)實意義。本研究基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計內容如下。

（一）指導原則

1.著重培養(yǎng)電商項目運營能力。市場營銷、人力資源和國際貿易專業(yè)的學生大部分是文科生，數(shù)理基礎較差，技術能力不具備競爭優(yōu)勢，應結合學生的實際情況，以培養(yǎng)學生的電商項目運營能力為主要目標。

2.非崗位培訓。我校是應用型普通高校，以培養(yǎng)應用型高級專門人才為主，既要求學生熟練掌握基本操作技能，又不能局限于基本技能的培養(yǎng)。因此，電子商務實踐教學不能變成單純的崗位培訓，而應積極引導學生進行思考，既“知其然”，又“知其所以然”。

3.以學生為中心。教師僅對學生的實踐過程進行引導、監(jiān)督和評價，由學生選擇自己感興趣的電商項目，設法解決實踐過程中出現(xiàn)的各種問題，最大限度地培養(yǎng)學生能力。

（二）教學內容設計

電子商務項目建設包括定位、推廣、運營和數(shù)據(jù)分析4個方面，定位、推廣和運營的過程都伴隨著數(shù)據(jù)分析。基于此，我們在電子商務實踐教學中設計了3個實踐任務，如表1所示。

表1　電子商務實踐教學內容設計

定位的主要作用是界定細分市場，明確目標客戶。這一任務要求學生進行線上、線下的市場調研，對市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、網絡需求和消費者特征以及電商團隊自身的能力等多方面進行分析，從而總結出電商項目的目標用戶群體的特征并決定提供何種產品和服務。

推廣的目的是為了引流，即通過各種措施吸引潛在客戶對網站、微博和微信等電商項目進行訪問。流量是所有電商項目成功的基礎。這要求學生掌握搜索引擎、網絡廣告、視頻、電郵、即時通訊、論壇貼吧、軟文和網絡事件等多種推廣方式的流程和特點，合理選擇已有的推廣方式，創(chuàng)造新的推廣方式，編制推廣計劃，明確衡量網絡推廣效果的指標及其來源，對推廣效果進行客觀評價。

運營的目的是留存顧客，即通過各種相關措施留住訪問者。將訪問者轉換為消費者，將消費者轉換為忠實顧客。這要求學生合理進行人員配置，針對基礎運營、用戶運營、內容（或產品）運營、活動運營、渠道運營等方面制定短期和長期的運營計劃，明確運營效果衡量指標并通過相關軟件進行監(jiān)測，及時調整運營方法。

以上電子商務實踐教學內容的設計既能幫助學生建立電商運作的整體思路，又能引導學生進行電商項目的具體操作。在完全真實的運作環(huán)境中，學生需要面對不同的問題，既要靈活運用電子商務、管理學、會計學和市場營銷學的相關理論，又要獨立思考和創(chuàng)新，針對具體問題采取具體措施。學生各方面能力在這一過程中均能得到全面發(fā)展。

（三）實施過程和效果評價

以項目為導向，要求學生按照自由組合的原則組建團隊，每個團隊6～8人。學生可以在淘寶、微信或者其他平臺上開設店鋪，也可以建立自媒體，例如建立微信公眾號、微博、QQ空間等。鼓勵選擇自媒體項目，一方面開網店需要較大金額的資金，存在庫存風險，容易引發(fā)財務糾紛，而自媒體項目初期投資少。另一方面電子商務各項目的運營雖有差別，但主要思想是一致的，更重要的是，基于社交媒體的電子商務活動是未來發(fā)展的趨勢。

學生制定實踐任務計劃時都需與教師進行討論，研究其可行性。在實踐任務結束時也需與教師討論，分析其成果和不足。然后，各團隊需提交一份書面報告，最后匯總成電商項目實踐報告。團隊中每個學生分別完成不同的工作，其工作內容和效果需在報告中體現(xiàn)。

實踐項目的效果評價采用自評、互評和教師評價相結合的方式。實踐教學結束后每個團隊需進行PPT匯報，根據(jù)項目的合理性、創(chuàng)新性、實際運行效果等方面進行綜合評分。

三、結語

自2014年以來，我校教師通過課程大作業(yè)和開發(fā)實驗等方式進行了基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計。其他高校也開展了以實戰(zhàn)為導向的電子商務實踐活動，但這些活動基本圍繞著開設網絡店鋪展開［4］。我校的電子商務實踐活動更傾向于鼓勵學生自行選擇電商項目，尤其是進行自媒體運營，該方式不僅考慮了學生的興趣愛好，而且成本也非常低廉，在培養(yǎng)學生的互聯(lián)網思維和電子商務運營能力方面效果良好。

在基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學活動中，學生分析和解決問題的能力，尤其是創(chuàng)新能力得到了極大的提升。例如，新穎有趣的電商活動運營方式。

在電子商務實踐教學完成之后，有的團隊仍然在持續(xù)運營電商項目，也有團隊基于實踐活動成果參加了學校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目和全國的互聯(lián)網+大賽，基于真實環(huán)境的電商實踐教學產生了持續(xù)性影響。

在以后的電商實踐教學過程中，我們將考慮引入混合學習模式，強調e-leaning，加強教師和學生的互動。同時，我們還考慮將基于真實環(huán)境的電商實踐教學設計與“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的國家政策相結合，在條件成熟的情況下建立電子商務創(chuàng)新平臺。

［1］政府工作報告：2015年3月5日第十二屆全國人民代表大會第三次會議［EB/OL］.（2015-03-16）.http：//www.gov.cn/ guowuyuan/2015-03/16/content_2835101.htm.

［2］微博2015用戶、活躍度、收入增速創(chuàng)新高［EB/OL］.（2016-03-03）.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqafha03 14064.shtml.

［3］任友群，朱廣艷.有意義的學習源自問題解決：戴維·喬納森教授訪談［J］.中國電化教育，2009（1）.

［4］喬憲遐，熊麗.以實戰(zhàn)為導向的電子商務實踐教學改革探討［J］.實驗技術與管理，2015（11）.

［5］胡桃，堯舜.電子商務教學方法改革與實踐［J］.中國大學教學，2012（10）.

（編輯：劉姝）

G424

A

1673-1999（2016）08-0127-03

伍穎（1974-），女，博士，重慶科技學院（重慶 401331）工商管理學院講師，研究方向為供應鏈與運作管理。

2016-05-22