方　敏，潘　瀾，陳業(yè)瑋

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231； 2.浙江大學(xué) 城市學(xué)院，浙江 杭州 310015)

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[旅游者研究]

基于EEM的國內(nèi)旅游者情感體驗研究*

方敏1，潘瀾1，陳業(yè)瑋2

(1.浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231； 2.浙江大學(xué) 城市學(xué)院，浙江 杭州 310015)

目前旅游體驗研究缺乏對旅游者情感體驗的聚焦，現(xiàn)有研究也多基于旅游者的事后回憶，而情感反應(yīng)應(yīng)該在旅游過程中測量才更為精準(zhǔn)。基于社會心理學(xué)的日常經(jīng)驗研究方法(EEM)，通過微信實時的對旅游者和非旅游者的情感體驗進(jìn)行連續(xù)追蹤調(diào)查。對在假日中的國內(nèi)旅游者情感進(jìn)行了總體描述，并和非旅游者進(jìn)行了對比。研究結(jié)果說明為旅游者創(chuàng)造一個愉快的假期結(jié)尾是非常重要的。

旅游者；旅游情感體驗；日常經(jīng)驗法

引言

每個人都有著自己獨特而豐富的情感。在我們的日常生活中情感的波動會隨時出現(xiàn)，并且影響著人們的行為態(tài)度。在體驗經(jīng)濟(jì)的時代，情感體驗作為體驗經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，在個人的消費決策過程中發(fā)揮著重要作用。所謂情感體驗是指個人在決策過程中經(jīng)歷的包括感覺、情緒和心態(tài)等方面的體驗[1]。針對旅游行業(yè)來說，個人在旅游過程中會體驗到許多與日常生活不同的新事物，這些新事物會對其心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響旅游者的情感體驗。特別是針對持續(xù)時間較長的旅游行為，這種情感體驗還會隨著時間的變化發(fā)生改變，愉悅、興奮、痛苦和后悔這些正面和負(fù)面的情感可能交替被旅游者體驗。這些情感不僅是旅游者旅游體驗的組成部分，也對旅游者在旅游過程中的消費決策和滿意度，以及旅游過后的體驗記憶有著重要影響[2-3]。

旅游者在旅游過程接觸到的陌生的地點、事物和人都是他們旅游情感的來源，并且這種情感來源對每個旅游者個體的影響都有著不同的作用。那么分析消費者在一個完整的旅游過程中的情感變化有著重要的學(xué)術(shù)與實踐意義。首先對于旅游運營商來說，可以加深對旅游者的認(rèn)識，了解他們在旅游過程中的情感波動，從而設(shè)計出更加有針對性的營銷策略。其次對于旅游者自身來說，可以有效地提升其旅游體驗以及旅游質(zhì)量。

在國內(nèi)關(guān)于旅游者情感體驗的研究尚不多見，其中的大多數(shù)都只是將情感理論運用到旅游場景并做相應(yīng)的詮釋和分析，基本都停留在質(zhì)性研究的層面。但正如上所述，旅游情感體驗不僅對旅游運營商提高旅游服務(wù)業(yè)水平、提升旅游體驗質(zhì)量有著重要的實踐意義，而且對深挖和補充旅游體驗方面的研究，進(jìn)一步明確情感在旅游過程發(fā)揮的作用也有著重要的學(xué)術(shù)意義?；诖?，本文將通過日常經(jīng)驗法(EMM)這一定量的研究方法對旅游過程中旅游者的情感變化做出分析并進(jìn)行探討。

一、文獻(xiàn)綜述

(一) 旅游情感體驗

旅游情感體驗一直伴隨在整個旅游過程之中。作為旅游體驗中的重要組成部分，旅游情感體驗在旅游者的旅游過程中發(fā)揮著重要作用，有的學(xué)者甚至認(rèn)為情感體驗應(yīng)該是整個旅游中最核心的要素[4]。可見對于旅游情感體驗的清楚認(rèn)知有利于更好地改善游客的旅游體驗，因為這不僅會影響旅游者在旅游目的地的消費行為決策，還會對旅游后的體驗記憶的形成有著影響[5-6]。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，旅游被認(rèn)為是“個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經(jīng)歷”[7]。從這個定義中，我們可以看出旅游者在旅游過程中追求的是快樂。同時，由于旅游情感體驗是指游客在旅游過程中的情緒與情感的綜合[8]，所以快樂應(yīng)該是旅游情感中的重要組成部分，當(dāng)然與之相對應(yīng)的另一個情感指標(biāo)就是痛苦。在現(xiàn)實的旅游中，痛苦在一定程度上也會出現(xiàn)在游客的旅游過程中，特別是在出游高峰時間段，經(jīng)常會有報道提到游客在旅游地遭遇到的痛苦經(jīng)歷，這種痛苦的來源可能是游客自身的問題，也有可能是旅游地當(dāng)?shù)厣碳一蛘邔?dǎo)游的不規(guī)范甚至違法行為所帶來的。但正如旅游的定義，痛苦并不是消費者進(jìn)行旅游行為所追求的情感體驗，如何使得旅游者能夠體驗到更多的快樂情感才是最為重要的。

關(guān)于旅游情感體驗的研究數(shù)量在國內(nèi)并不多，并且其中大多數(shù)都采用了質(zhì)性的研究方法[1]123 [9-10]，主要集中探討了旅游過程中導(dǎo)致情感產(chǎn)生的原因以及對這些情感的分類。在定量研究中，黃瀟婷利用時間地理學(xué)的相關(guān)理論，將時空路徑的概念引入到消費者旅游情感體驗的研究中，提出了“情感路徑”的概念，以此來分析旅游者在旅游過程中因為地點變換而帶來的情感波動[11]。研究以香港海洋公園為研究對象，通過GPS設(shè)備來獲取游客的行動路線，并通過問卷自我陳述的方法讓游客回憶旅游過程中的情感變化，最后基于時空路徑分析得到結(jié)論，從而將旅游情感體驗變成定量化、過程化和可視化的研究。

國外關(guān)于旅游情感體驗的研究，大多采用了問卷調(diào)查的實證研究法。Lin等通過將旅游過程分為5個階段，研究情緒(包括愉悅、興趣、快樂、愛和自豪)在不同階段的變化，結(jié)論證明旅游情感隨著旅游時間的推進(jìn)呈倒U型曲線，并且旅游者的個體特征在其中起到了調(diào)節(jié)作用[12]。Coghlan和Pearce對志愿者旅游進(jìn)行了情感體驗的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的情感隨著時間的推移出現(xiàn)了3個不同階段，分別是積極階段、煩惱階段和可接受階段，這一結(jié)論也表明了游客的旅游情感確實會產(chǎn)生波動，并且相互之間有著明顯差異，同時數(shù)據(jù)還證明了這種情感變化會影響旅游者的滿意度[13]。

(二)日常經(jīng)驗法(EEM)

日常經(jīng)驗法(everyday experience methods)起源于人格心理學(xué)研究，是指通過研究日常生活中人們在各種事件和情景下產(chǎn)生的反應(yīng)，進(jìn)而分析人們思想、情感和行為決策的一種研究方法[14]。與問卷調(diào)查這種傳統(tǒng)方法不同，日常經(jīng)驗法更加強調(diào)被調(diào)查者的即時反應(yīng)，即面對某種事件或情景，人們瞬時的心理狀態(tài)和情感反應(yīng)。這種研究方法的優(yōu)點在于，可以使得個體在描述其心理活動時減小或者消除由于時間帶來的回顧偏見[15]。Hunterhe和Csikszentmihalyi利用日常經(jīng)驗法收集青少年日常的情感變化，最后發(fā)現(xiàn)日常生活中更加快樂的青少年，相比于悶悶寡歡的年輕人來說，心理更加健全和健康[16]。Laurenceau和Bolger通過對日常生活夫妻相處的情緒和行為變化，分析了如何獲得更美好婚姻和家庭生活[17]。這些研究都表明了日常經(jīng)驗法是非常適合用于記錄被調(diào)查者情感變化的研究方法。

在旅游情感的研究中，研究難點之一就是如何收集游客完整有效且真實的情感波動，而這恰好也是日常經(jīng)驗法的優(yōu)點所在，所以本文將采用這一研究方法。根據(jù)獲取數(shù)據(jù)的方法不同可以將日常經(jīng)驗研究的取樣方法分為間隔追隨記錄，信號追隨記錄以及事件追隨記錄。間隔追隨記錄也叫時間追隨記錄，參與者在有規(guī)律的、預(yù)先設(shè)定好的時間間隔內(nèi)報告他們的經(jīng)驗感受，使用的時間間隔往往具有一定的邏輯或理論意義；信號追隨記錄是最常用的經(jīng)驗取樣方法，它要求參與者將接收到信號那一刻的瞬時行為記錄下來，信號由專門的儀器發(fā)送，可以是隨機的也可以是固定頻率的，或者是二者的混合；事件追隨記錄則要求參與者無論何時何地，只要發(fā)生了滿足預(yù)設(shè)定義的事件就要記錄下來[15]10。結(jié)合本文的研究主題，筆者采取了其中的間隔追隨記錄方法。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)研究設(shè)計

為了能夠真實并且完整地記錄下旅游者在整個旅游過程中的情感記錄，我們采取日常經(jīng)驗法中的間隔追隨記錄法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。所謂間隔追隨記錄法是指參與者按照事先規(guī)定的時間間隔報告他們的經(jīng)驗感受，常用的時間間隔包括：“每天”“每4個小時”“每隔15分鐘”?？紤]到不打擾旅游者的旅游行程以及研究的可行性，在本文中我們采取了“每天”這個時間間隔，從而保證可以真實地記錄下被調(diào)查者的情感變化。

在問卷調(diào)查正式開始的前一周，筆者和所有參與者進(jìn)行了訪談，以此確保所有被調(diào)查者都會在黃金周期間外出旅游，并且對他們進(jìn)行的年齡、教育學(xué)歷以及婚否等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，最后會給他們現(xiàn)金報酬以保證問卷發(fā)放回收可以順利進(jìn)行。接下來在黃金周期間，筆者每晚會通過微信將問卷定時發(fā)放給所有參與者，并且要求他們立即填寫并將結(jié)果提交。

問卷的具體設(shè)計參考了Hosany和Gilbert(2010)，并結(jié)合中國旅游者在旅游過程中可能產(chǎn)生的情感做出了修改和完善[18]。我們對快樂情感和痛苦情感分別給出了一些名詞讓被調(diào)查者根據(jù)今天的感受進(jìn)行打分，從最低1分到最高10分。其中衡量快樂情感的名詞包括：滿意、興趣、快樂、興奮、難忘；衡量痛苦情感的名詞包括：焦慮、厭煩、緊張、孤寂、難過。除此之外，我們還讓被調(diào)查者對當(dāng)天感受到的總體情感進(jìn)行打分，同樣從1分到10分。

(二)數(shù)據(jù)收集

樣本調(diào)查對象由旅游組和非旅游組構(gòu)成，分別由廈門市兩所高校在校學(xué)生填寫完成。調(diào)查時間為2015年10月1日至7日(十一黃金周)。首先，旅游組的初始樣本量為70，剔除問卷填寫不完整和未按時完成的7份無效問卷，最終旅游組的有效問卷數(shù)為63；其次，非旅游組的初始樣本量為53，剔除無效問卷后得到最終問卷數(shù)量為48。

(三)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理

旅游者組的樣本人口統(tǒng)計特征：被調(diào)查者的平均年齡為21歲(SD=3.3)，女性占比47.62%(n=30)，所有參與者均未婚(n=63)。非旅游者組的樣本人口統(tǒng)計特征：被調(diào)查者的平均年齡為22歲(SD=1.5)，女性占比62.50%(n=30)，所有參與者均未婚(n=48)。

為了進(jìn)行接下來的實證分析，我們需要根據(jù)被調(diào)查者的旅游天數(shù)將他們分割成旅游前期、旅游中期、旅游后期。具體的做法我們參照了Nawijn的方法(如表1所示)。對于非旅游者的調(diào)查期則均是7天，所以按照第1、2天為前期，第3、4、5天為中期，第6、7天為后期進(jìn)行劃分[19]。

三、實證分析

(一)樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計描述

箱線圖是一種重要的統(tǒng)計圖，它能直觀地給出數(shù)據(jù)的分布情況。在對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行前期、中期、后期劃分的基礎(chǔ)上，分別對3個階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行加總平均，從而繪制出總體情感、最快樂情感、最痛苦情感在不同階段的箱線圖(旅游組見圖1，非旅游組見圖2)。

表1　不同旅游天數(shù)的三階段劃分

數(shù)據(jù)來源：作者計算。

資料來源：作者繪制。圖1　旅游組情感箱線圖

首先分析旅游組的基本情況。第一，從平均水平來看，最快樂的箱體位置最高，其次是總體情感，而最痛苦的箱體位置最低?？梢姡羁鞓非楦懈哂诳傮w情感，總體情感又高于最痛苦情感，調(diào)查樣本數(shù)據(jù)符合情感量表的基本設(shè)定，沒有系統(tǒng)偏差。第二，從離散程度來看，最痛苦情感的離散程度最大，其次是總體情感，而最快樂的離散程度最低。因此，調(diào)查樣本中被試者對快樂的、愉悅的情感體現(xiàn)較為一致，而對痛苦的、負(fù)面的情感卻有著顯著地差異。第三，從旅游的不同階段來看，總體情感的平均水平呈現(xiàn)遞減趨勢，在前期離散程度最低，而在中期后期離散程度加大。上述結(jié)果表明，在旅游前期，旅游者對旅游情感的評價統(tǒng)一度較高，而隨著時間的推進(jìn)，旅游帶來的情感不僅會下降，而且不同旅游者之間對情感的評價差異變大。第四，最快樂情感的平均水平隨時間推移也呈遞減趨勢，其離散程度也有所降低；由此可見，快樂的情感在旅游過程中雖然會略有下降，但旅游者對快樂情感的認(rèn)同程度卻越來越一致。第五，最痛苦情感的平均水平隨時間推移變化略有提高，其離散程度在中期最大。隨著旅游過程的推進(jìn)，旅游者的負(fù)面情緒也逐漸積累，并且這種情感也被大多數(shù)旅游者所認(rèn)可。

其次分析非旅游組的基本情況(見圖2)。從平均水平來看，非旅游組整體情感也符合量表的基本設(shè)定，最快樂情感高于總體情感，最痛苦情感最低。然而與圖1相比，非旅游組總體情感、最快樂情感、最痛苦情感的箱體位置都低于旅游組，這說明了旅游能提升正向情感，而降低負(fù)向情感。從離散程度來看，非旅游組3種情感的取值較為集中，均低于旅游組的離散程度。從旅游的不同階段來看，非旅游組總體情感、最快樂情感的變化較小，而最痛苦情感離散程度隨時間推移有變大趨勢。與旅游組的對比分析中可以看出，旅游作為日常生活的新鮮體驗，能夠改變?nèi)藗兊那楦懈惺?，使得人們獲得更多的快樂情感，同時，也會讓人們降低痛苦的情感感受。

資料來源：作者繪制。圖2　非旅游組情感箱線圖

(二)情感曲線

根據(jù)對旅游組和非旅游組的階段劃分，分別對每個被試者在旅游前期、中期和后期的總體情感、最快樂情感和最痛苦情感進(jìn)行加權(quán)平均，權(quán)數(shù)為每個階段的天數(shù)。從而計算出整個樣本數(shù)據(jù)中所有被試者在3個階段的總體平均情感、最快樂平均情感和最痛苦平均情感。進(jìn)而得到總體情感、最快樂情感和最痛苦情感的情感時間序列曲線(旅游組見圖3，非旅游組見圖4)。

資料來源：作者繪制。圖3　旅游組情感曲線圖

資料來源：作者繪制。圖4　非旅游組情感曲線圖

從圖3可以看出，旅游組總體情感呈遞減趨勢，衰減主要在旅游中期，從中期到后期總體情感變化不大，總體上情感最高的狀態(tài)出現(xiàn)在旅游前期。這可能與旅游者在前期對旅游的期盼以及對旅游景點等的新鮮感較強烈有關(guān)，隨著行程的進(jìn)行，新鮮感降低以及對旅游結(jié)束的厭惡感增強，導(dǎo)致總體快樂程度有所降低；從最快樂程度的打分可見，隨著時間推進(jìn)，最快樂情感有明顯遞減趨勢，總體看旅游者的前期情緒要高于后期。相應(yīng)地，最痛苦情感呈現(xiàn)先降后增的趨勢，表明最痛苦時段出現(xiàn)在中期，后期痛苦有所減輕，與前期水平相當(dāng)，可以推測出旅游對情緒有一定的安撫作用。與旅游組相比，非旅游組(見圖4)的總體情感、最快樂情感、最痛苦情感都較低，而且在不同階段變化不大，這進(jìn)一步表明了旅游能對情感感受起到一定的改善作用。

對于出現(xiàn)這種情感度前期最高、中期下降的現(xiàn)象，我們進(jìn)行了進(jìn)一步訪談，并從中總結(jié)出了一些原因。首先關(guān)于前期的情感度較高的原因有：第一，旅游給旅游者帶來了新奇感和愉悅感。很多被訪問者都提到，在旅游開始前，特別是在規(guī)劃行程時，他們對于旅游目的地(特別是對于第一次前往的旅游地)充滿新奇感，因為旅游可以讓他們擺脫日常生活的枷鎖，獲得全新的旅游體驗，這種新奇感讓旅游者對旅游過程有了較高的期望。在旅游真正開始后，當(dāng)旅游地美麗的風(fēng)景、可口的美食以及獨特的人文風(fēng)俗充分滿足了這種由于新奇產(chǎn)生的期望，旅游者的心情就會更加愉悅，從而情感度達(dá)到最高。第二，旅游過程中的情感交流使旅游更加快樂。很多被訪者都是和朋友、家人或者伴侶結(jié)伴出行，在旅游過程中和他們的互動，會讓旅游者在精神上更加放松，充分體會到旅游帶來的愉悅心情，情感度也隨之提升。

雖然前期有著較高的情感度，但是隨著旅游過程的進(jìn)行，到了旅游中期旅游者的情感度有著顯著地下降?；谠L談結(jié)果，我們給出如下的解釋：第一，身體和精神上的雙重疲憊感。在短暫的“蜜月期”后，旅游行程的緊張讓旅游者往往身心俱疲。很多被訪者提到，旅游過程中的大部分時間都是在各種交通工具上度過的，這不僅讓他們疲憊感劇增，也影響了他們旅游的心情，特別是對于組團(tuán)旅游，密集的行程安排往往會讓旅游者喘不過氣，走馬觀花式的旅游導(dǎo)致了情感度的下降。第二，糟糕的旅游體驗讓情感度下降。在現(xiàn)代旅游中，旅游體驗有著重要的作用。對于旅游地來說，不是只有硬件設(shè)施會影響旅游者的旅游體驗，“軟實力”也發(fā)揮著重要的作用。很多被訪者都提到，旅游地服務(wù)人員的惡劣態(tài)度會讓他們旅游心情變得很差，并且這種心情往往是不可逆轉(zhuǎn)的，會一直持續(xù)到旅游結(jié)束。

四、總結(jié)討論

本文通過日常經(jīng)驗法(EEM)，對旅游者在十一黃金周期間的旅游情感進(jìn)行了集中的統(tǒng)計分析，得出下列結(jié)論：

1.相比較假期不出游的人而言，旅游能為出游者帶來積極的情感體驗。正如Cohen(1991)指出“旅游從本質(zhì)上說是對日?；顒拥囊环N短暫逆轉(zhuǎn)——它是一種沒有工作壓力、沒有煩惱掛念、沒有刻意節(jié)儉的情形”[20]。在旅游中，人們暫時脫離了日常生活的桎梏，在一個陌生的環(huán)境，看著陌生的景色，和陌生的人打交道，獲得了日常生活中無法滿足的一些體驗需求，從而獲得愉悅的情感體驗。

2.旅游者的情感體驗尚缺乏一個令人滿意的結(jié)尾，這是因為游客的總體情感和最快樂情感在旅游結(jié)束的時候均處于最低狀態(tài)。但值得一提的是，通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)客戶的積極情感體驗，從而在旅游結(jié)尾獲得一個體驗的高潮并不是不可企及的。首先我們要關(guān)注到，通常來說旅行結(jié)束的時候游客往往所處的境遇是不佳的——旅行結(jié)尾常常是游客體力下降到最低點的時候，是收拾行李，安排各種交通行程的時候，是回歸日常生活的恐懼感爆發(fā)的時候，是對旅程產(chǎn)生厭倦的時刻。在這樣的階段，首先適當(dāng)減少游程安排，能夠緩解因為體力降低帶來的壓力，其次可以將最精彩的游程放在旅游的后期，會給游客創(chuàng)造一個回味無窮的感覺，最后導(dǎo)游和旅館住宿等人員可用更加親切幽默的服務(wù)，幫助游客改善他們的情感體驗。此外，建議旅行社設(shè)計更多的親子旅游、情侶旅游和家庭旅游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠促進(jìn)游客在旅游中體會到親情、愛情和友情這些溫暖的、互相支持的積極情感；同時增加針對個人愛好以及參與性較強的旅游產(chǎn)品，也能夠促進(jìn)游客獲得正面的情感體驗。

本研究由于研究者的時間和能力的限制，有以下幾點不足。首先，只關(guān)注了旅游期限在3天以上旅游者，對于1～2天的短期旅游者的情緒變化沒有收集到有效數(shù)據(jù)。其次，本研究只研究了以休閑旅游為目的旅游者，盡管休閑旅游占據(jù)了大眾旅游者的主流，但是，對于商務(wù)旅游等其他旅游活動類型，其情感變化規(guī)律不盡完全相同。最后，為了順利進(jìn)行研究，樣本選擇了青年學(xué)生，這對于結(jié)論的推廣也有一定的影響。

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[責(zé)任編輯：連云凱]

A Study of the Emotional Experience of Domestic Tourists by EEM

FANG Min1， PAN Lan1， CHEN Yewei2

(1.Tourism College of Zhejiang，HangZhou 311231，China；2.CityCollegeZhejiangUniversity，HangZhou310015，China)

Previous studies lack a focus on the emotional experience of tourists. The few studies that do exist are based on tourists’ memory after travelling， while emotional reaction is more precisely measured during travelling. This study is based on Everyday Experience Methods in social psychology. Using the cell phone application Wechat， the study conducts a survey of the emotional experience of tourists and non-tourists. This is the first attempt to provide a continuous description of the emotion of domestic travelers during the holiday. It is also a comparative study of tourists and non-tourists. It is suggested by this study that the industry of tourism in China should endeavor to create a happy end in holidays for tourists.

tourists； tourism emotion experience； everyday experience methods

浙江省哲科課題(16NDJC177YB)；浙江省旅游科學(xué)研究項目(2011ZC34)

2015-12-28

方敏(1977-)，女，浙江淳安人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向為旅游企業(yè)管理、酒店管理；潘瀾(1974-)，女，浙江杭州人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向為旅游體驗，旅游營銷；陳業(yè)瑋(1978-)，女，浙江湖州人，浙江大學(xué)城市學(xué)院商學(xué)院副教授，主要研究方向為旅游體驗。

F590.7

A

1674-3784(2016)04-0027-06

[引用格式]Fang M， Pan L， Chen YW. A study of the emotional experience of domestic tourists by EEM[J].Tourism Forum，2016，9(4)：27-32.[方敏，潘瀾，陳業(yè)瑋.基于EEM的國內(nèi)旅游者情感體驗研究[J].旅游論壇，2016，9(4)：27-32.]