路·霍夫曼：未來五年公關(guān)行業(yè)的八大發(fā)展趨勢

2016年2月26日，受中國國際公共關(guān)系協(xié)會之邀，公關(guān)界“大神”路·霍夫曼先生現(xiàn)身北京理工大學，作了題為“展望2021年的傳播”的主題演講。在傳播領(lǐng)域快速發(fā)展的當下，公關(guān)行業(yè)也經(jīng)歷著巨變，未來五年的公關(guān)領(lǐng)域、傳播行業(yè)將如何發(fā)展？多年身在公關(guān)行業(yè)的霍夫曼現(xiàn)身說法，闡述他的行業(yè)觀點。

我們生活中不斷的變化，很難對未來5年做出預(yù)測。霍夫曼先生列舉一些公關(guān)公司的例子，說明公關(guān)行業(yè)的變化：

有一個故事是幾年前發(fā)生在美國的一個小鎮(zhèn)上，一對夫妻在零售商場買了一個冰箱，商場快遞售出的冰箱，因快遞人員疏忽碾死了夫妻倆的寵物狗。他們找到商場，商場經(jīng)理沒有道歉。他們很生氣，回家建了一個網(wǎng)站“Sears Killed My Dog”。這件事情上了新聞，各大媒體進行報道，商場被迫向夫婦電話致歉。

如今的世界，溝通和傳播是非常重要的，人人都是自媒體，每個人都可以把自己的想法曝光在大眾面前。這種情況對公關(guān)業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)，我們要很重視傳播和媒體的力量。

一位經(jīng)濟學家說，最終廣告形式會被取代。雖然廣告仍在賺錢，大趨勢希望廣告慢慢淡化，媒體形式會有一些轉(zhuǎn)變。當我們看到一個網(wǎng)頁，雪地越野，高空跳傘，看上去像傳統(tǒng)雜志，但事實上它是來自于紅牛的一個在線雜志，是它們活動的呈現(xiàn)方式，融合了商業(yè)化的運作形式——如果你要在紅牛網(wǎng)站上發(fā)表文字，和商業(yè)周刊上花的錢是一樣的。

公關(guān)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，遭受到一些沖擊。公關(guān)行業(yè)的人員有點像過去的記者，他們可以利用出版刊物和新聞來進行傳播。

這些例子可以看出來，我們提出一個問題，公關(guān)行業(yè)是否被嚴重挑戰(zhàn)？我們看到一幅行業(yè)發(fā)展趨勢圖，新聞記者就業(yè)增長趨勢（下降），那是真正的“下坡路”。公關(guān)就業(yè)前景，公關(guān)行業(yè)并沒有明顯的下降，只是緩慢增長，但總有一天挑戰(zhàn)會到來（“Disruption is coming”），變化會來臨，從業(yè)人員必須居安思危。

對于未來五年的公關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢，霍夫曼講了它的八個“預(yù)測”：

1.社會問題是傳播者需要做的。

正如在美國硅谷貧富差距大，一片面包高達4美元，包括Airbnb、uber應(yīng)運而生，社會上還有很多問題比如階級、種族、膚色、性別等，這意味著我們傳播行業(yè)的溝通者需要去做的。我們作為傳播者，不僅要處理政府、行業(yè)的問題，也要以人為本，處理人的問題，更重要的事情是企業(yè)發(fā)展也要以人為本。我們（美國公關(guān)行業(yè)）大部分的主力是60后、70后，但在中國已經(jīng)是80末、90后的天下了?，F(xiàn)在的90后們需要的是公司的關(guān)懷，站在他們的角度上去思考問題。

2.用戶的體驗和反饋很重要，站在客戶角度想問題。

當然我們除了顧客的想法，還要想到其他有影響力的人，比如記者，我們是否考慮到他們的想法，進行溝通傳播?；舴蚵P(guān)公司有個傳播調(diào)查，在這個調(diào)查中的20-30位記者均來自美國出版新聞行業(yè)。調(diào)查問題是：當你看到新聞，你腦海里出現(xiàn)的詞是什么？當美國記者看到一篇新聞稿的時候，得到的反饋是很消極的，比如死板、困惑、提前設(shè)計好的，新聞稿就是垃圾、過時、商業(yè)化、又長又無聊等負面詞匯。

3.傳統(tǒng)的新聞會消亡。

這個不是指新聞行業(yè)的消亡，而是傳統(tǒng)新聞業(yè)的消亡。在2015年有76200篇新聞稿出現(xiàn)，我們做一個簡單的計算，假設(shè)每小時支付新聞從業(yè)人員200美金，他們每周工作30小時，美國去年為新聞稿支出的費用為45億，看得出是很大的開銷，但沒有得到很好的回報，甚至給新聞記者帶來痛苦。所以新聞未來會更精簡、更快速。

4.傳播行業(yè)的分析和功能將更為突出。

網(wǎng)站逐漸地可以追蹤用戶喜好。中國有一些視頻網(wǎng)站，比如愛奇藝，可以根據(jù)你的瀏覽記錄，網(wǎng)站會推薦你喜歡的東西。我們公關(guān)從業(yè)人員也可以做搜索媒體優(yōu)化，提供更準確的數(shù)據(jù)。每個公司都需要有專屬的數(shù)據(jù)分析，得到目標用戶的偏向重點是什么。

5.在對外傳播方面，將搜索引擎優(yōu)化是很重要的。

目前手機搜索所占領(lǐng)域更大。谷歌已經(jīng)把它變得適用于每個人：搜索引擎的優(yōu)化是要捕捉到信息的變化，優(yōu)化更關(guān)注的是內(nèi)容而不是技術(shù)?；舴蚵P(guān)公司曾經(jīng)搜索了很多關(guān)于日本豐田汽車危機事件的關(guān)鍵詞放在一個博客上，希望嘗試是否能通過搜索豐田危機事件時得到這個網(wǎng)站，結(jié)果他們成功了，即便多年后搜索“豐田”等關(guān)鍵詞，搜索引擎也能呈現(xiàn)出當年的資料。搜索引擎已不僅是技術(shù)，而是應(yīng)該更好結(jié)合公關(guān)行業(yè)的手段。

6.走向視覺化傳播。

這也是一個挑戰(zhàn)，公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的背景來自大眾傳播，而不是視覺設(shè)計。在美國有一個說法，一張圖片的內(nèi)容可能比一千個字的內(nèi)容更豐富。視覺化的表達是更豐富、更快捷把信息傳遞給受眾。不管在任何地方，手機傳播都非常重要。

7.從客戶服務(wù)的角度傳播。

未來我們把傳播交流從客戶服務(wù)方面展示給大眾。比如通用公司售后的調(diào)侃和抱怨，溝通跟傳播的目的是希望得到顧客的反饋和感受。我們要有同理心，感受顧客想要的是什么。

8.信息將從傳播行業(yè)跌落神壇。

作為專業(yè)從業(yè)人員，我們花費了很多時間，在傳遞信息上做了很多的工作，比如為了保持信息的持久性，我們經(jīng)常加工信息，但是市場上真的需要這些加工過的信息嗎？市場需要的是真實有價值的信息，而不是我們?nèi)斯ぐb出來的。

霍夫曼說到他的外孫和他一起生活時，從未要求他讀一條新聞來聽?；舴蚵诠P(guān)行業(yè)多年，也從未聽過誰說“哇，這簡直是一條絕好的信息”。人們更多考慮自己的事情，這就好像你和一個人在party上遇見，他滔滔不絕在講自己的事情一樣。當一個公司把重點放在自己身上，受眾也是不愿意聽的。今天的世界充滿了噪音，如果你能制造一些定制化信息，你就可以創(chuàng)造不同。

（根據(jù)Ryan、Susan在《路?霍夫曼：展望2021年的傳播》的座談會速記稿整理而成；文章來源：品牌訓練營）