編譯/Claire

國(guó)外酒店品牌如何在中國(guó)做好直銷？

編譯/Claire

泰國(guó)酒店集團(tuán)Onyx在中國(guó)巧妙將品牌塑造和效果廣告相結(jié)合。該公司合理分配營(yíng)銷預(yù)算、關(guān)注流量獲取與轉(zhuǎn)化率、搭建數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、改善用戶移動(dòng)端體驗(yàn)并妥善處理分銷問(wèn)題。

依照onyx的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)需要做好哪些準(zhǔn)備？中國(guó)的出境游市場(chǎng)的增長(zhǎng)欣欣向榮，應(yīng)如何充分利用這一機(jī)會(huì)并對(duì)中國(guó)客源市場(chǎng)更具吸引力呢？

實(shí)際上，要想在中國(guó)旅游市場(chǎng)取得成功，沒(méi)有什么捷徑可走。本文將深入研究泰國(guó)酒店集團(tuán)Onyx是如何將品牌塑造和效果廣告巧妙結(jié)合起來(lái)的。

旅游電商并不需要借助任何靈丹妙藥。

此外，還要做好準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)中國(guó)各種紛繁復(fù)雜的情況。國(guó)外企業(yè)一直面臨著支付寶、百度以及微信等本土品牌的巨大挑戰(zhàn)。了解中國(guó)的監(jiān)管環(huán)境也很重要，也就是說(shuō)必須知道什么行得通、什么行不通。比如，如何確保網(wǎng)站在接受預(yù)訂時(shí)不出問(wèn)題。另外，國(guó)外旅游電商還必須熟悉中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃和預(yù)訂旅行的方式，比如：充斥著網(wǎng)站鏈接和內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)似乎不太合理，但中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)就是這樣設(shè)計(jì)的。

合理分配營(yíng)銷預(yù)算

善用營(yíng)銷資源的關(guān)鍵在于重點(diǎn)關(guān)注每一次營(yíng)銷投資，當(dāng)然，營(yíng)銷投資最重要的目的就是提升直接預(yù)訂。

如今，每一家酒店公司都在深入研究客戶的購(gòu)買意圖，判斷他們?cè)跀?shù)字平臺(tái)上的行為，然后建立每一位客戶的詳細(xì)資料。在中國(guó)采取類似的方式行得通嗎？

Onyx酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略營(yíng)銷及電子商務(wù)副總裁Chetan Patel稱：“目前來(lái)說(shuō)是行得通的。每一家公司都需要做出改變?nèi)ミm應(yīng)某個(gè)環(huán)境，但確定工作的重點(diǎn)也很重要?！?/p>

Patel進(jìn)一步解釋道，實(shí)現(xiàn)品牌塑造是每一位營(yíng)銷人員的目標(biāo)，但絕非唯一目標(biāo)。誠(chéng)然，作為客源市場(chǎng)，中國(guó)的吸引力不容小覷，但轉(zhuǎn)化率優(yōu)化在中國(guó)是一個(gè)重要的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所以單靠品牌營(yíng)銷活動(dòng)并不是明智的決定。

比如，如果用戶在百度上搜索“普吉島阿瑪瑞酒店”，第一條結(jié)果就會(huì)顯示該酒店的橫幅廣告。這樣的營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用是每月4萬(wàn)美元，但Onyx在未來(lái)幾年里希望成為亞洲頂級(jí)的中型酒店管理公司，所以目前僅僅這樣做是不夠的，“所以，我們?cè)陂_展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所采取的方法是，在網(wǎng)頁(yè)上添加競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)功能，或者將這些活動(dòng)與社交媒體營(yíng)銷相結(jié)合。”

關(guān)注策略

Patel說(shuō)：“講究策略是最重要的?！?/p>

這句話需要結(jié)合Onyx的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)情況來(lái)理解。Patel還說(shuō)：“出境游選擇居住在Onyx酒店的中國(guó)游客數(shù)量正在不斷攀升。” 目前，Onyx在上海和杭州設(shè)有6家酒店；另外還有9家在建酒店，預(yù)計(jì)2017年開業(yè)。該公司還將在中國(guó)大陸引入Amari （酒店和度假村品牌）、Shama （酒店式公寓品牌） 以及 OZO （有限服務(wù)酒店品牌）等品牌項(xiàng)目，項(xiàng)目選址包括廈門、深圳等地。

Patel談到了Onyx目前關(guān)注的幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：

1.流量獲取與轉(zhuǎn)化率：Patel稱，該公司正致力于強(qiáng)化在線直接預(yù)訂平臺(tái)，不過(guò)，整個(gè)工作才完成了一半。該公司的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容支持簡(jiǎn)體中文（適合中國(guó)大陸用戶）和繁體中文（適合香港及臺(tái)灣用戶）。Patel說(shuō)：“我們與搜索引擎、垂直搜索引擎以及微博建立了合作關(guān)系，我們還與微信合作推廣Amari和OZO這兩個(gè)品牌，這項(xiàng)工作也快接近尾聲了?！痹谵D(zhuǎn)化率優(yōu)化方面，Onyx即將與支付寶簽訂協(xié)議。Patel說(shuō)：“我們?cè)谙愀鄣囊患揖频暌呀?jīng)開始使用支付寶，它管理著整個(gè)前臺(tái)系統(tǒng)及系統(tǒng)整合。不久后，我們旗下所有的酒店都能支持支付寶支付?！痹摴鞠乱粋€(gè)目標(biāo)是尋求與騰訊的財(cái)付通合作。該公司還將盡力確保，一旦更新內(nèi)容或計(jì)劃提供新的（打包）產(chǎn)品，中國(guó)的消費(fèi)者也能及時(shí)享受。Patel稱：“這樣做是為了保證中國(guó)游客可以和其他國(guó)家的游客一樣，享受同樣的產(chǎn)品?！?/p>

2.數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施：目前，Onyx正在處理網(wǎng)站服務(wù)器延遲以及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容延遲分發(fā)的問(wèn)題。

Onyx計(jì)劃與中國(guó)一家CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)商合作；同時(shí)，該公司還計(jì)劃申請(qǐng)ICP許可證，以滿足中國(guó)法律的要求，否則將被防火墻攔截。國(guó)外旅行公司都在嘗試如何避開防火墻的攔截，因?yàn)檫@會(huì)影響它們的運(yùn)營(yíng)。谷歌、Facebook 和Twitter就無(wú)法在中國(guó)使用。Onyx的電商團(tuán)隊(duì)正在評(píng)估網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)器配置等方面，力爭(zhēng)優(yōu)化網(wǎng)站在中國(guó)的使用效果。

頁(yè)面加載速度取決于內(nèi)容是否已經(jīng)優(yōu)化，也取決于數(shù)據(jù)中心的位置以及CDN等基礎(chǔ)設(shè)施。專家稱，最優(yōu)頁(yè)面加載速度為2秒。頁(yè)面加載延遲一秒，用戶就可能關(guān)閉頁(yè)面，從而影響轉(zhuǎn)化率。頁(yè)面應(yīng)盡量在用戶端緩存，圖片優(yōu)化也會(huì)影響網(wǎng)頁(yè)加載的速度。有了新的CDN供應(yīng)商，Onyx將確保所有的中國(guó)用戶都能從離自己最近的CDN服務(wù)器上下載內(nèi)容。

換句話說(shuō)，Onyx實(shí)際上是計(jì)劃測(cè)試一個(gè)專為中國(guó)打造的網(wǎng)站。只要觀察一下中國(guó)用戶與網(wǎng)站交互的方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的要求比較獨(dú)特，有時(shí)候甚至是“很奇怪”。Patel說(shuō)：“中國(guó)用戶很習(xí)慣布滿鏈接的頁(yè)面設(shè)計(jì)?！?/p>

3.關(guān)注移動(dòng)端：盡管移動(dòng)商務(wù)早已不是什么新鮮事了，如今，中國(guó)的大型OTA可以從移動(dòng)端獲取高達(dá)70%的流量和交易量，但Onyx迄今還沒(méi)有在中國(guó)發(fā)布自己的移動(dòng)App。實(shí)際上，Patel稱，公司目前正在考慮開發(fā)一個(gè)響應(yīng)式架構(gòu)的Web App。這個(gè)App融合了網(wǎng)頁(yè)和App的優(yōu)點(diǎn)。這是如何做到的？這一技術(shù)有賴于PC架構(gòu)和基于瀏覽器的網(wǎng)頁(yè)，目的在于提升網(wǎng)頁(yè)在移動(dòng)端的速度。響應(yīng)式架構(gòu)的Web App擁有和網(wǎng)站一樣的功能，而用戶使用起來(lái)更像是在使用App。

Web App最初就像瀏覽器的標(biāo)簽頁(yè)，后來(lái)漸漸變得和App一樣。用戶可以將Web App添加到手機(jī)主屏，然后就可以獲得和App一樣的功能，比如消息通知。

Patel說(shuō)：“移動(dòng)設(shè)備用戶一般會(huì)安裝5到10個(gè)移動(dòng)App，他們不會(huì)下載所有品牌的App。”還需注意的一點(diǎn)是，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，比起旅游App，用戶更常使用新聞、音樂(lè)和娛樂(lè)App。

4.分銷問(wèn)題：在中國(guó)，房間的在線價(jià)格以及定價(jià)模式都將影響酒店的直銷戰(zhàn)略。酒店并不希望批發(fā)商直接將它們的價(jià)格提供給其他線上分銷商，一旦這樣做，問(wèn)題就出現(xiàn)了。比如，批發(fā)商可能會(huì)將客房按100美元賣給其他線上分銷商，而且最后可能會(huì)由線下分銷商將客房賣出去。在中國(guó)，分銷商的加價(jià)幅度不會(huì)達(dá)到15%這么高，他們通常只賣105或者115美元；而酒店的零售價(jià)以及OTA的報(bào)價(jià)可能在120到125美元之間。通常情況下，OTA還會(huì)給客人提供折扣，所以，最后酒店的價(jià)格比OTA還高，這樣對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)是很不利的。最后，酒店就會(huì)減少給批發(fā)商的預(yù)留房，但酒店銷售團(tuán)隊(duì)還需要實(shí)現(xiàn)出售客房的目標(biāo)。所以，這是個(gè)很微妙的問(wèn)題，但電商部門的主管們的確認(rèn)為這是影響品牌在線定位的一大障礙。

Patel還指出，中國(guó)OTA展示酒店細(xì)節(jié)的方式也更好，它們不會(huì)使用商品化的銷售方式。比如，它們不會(huì)展示酒店品牌的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者也看不到任何差異化的基本元素。

所以，在中國(guó)，不論是制定正確的分銷戰(zhàn)略，還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，或者搭建合適的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行直銷，都需要仔細(xì)權(quán)衡利弊。

不論是塑造品牌，還是提供頂級(jí)的消費(fèi)者體驗(yàn)，或者是在提升入住率的同時(shí)增加利潤(rùn)，所有這一切都需要做出正確的選擇。