文/吳孝明

中國(guó)自主品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與期待

文/吳孝明

觀諸2015年8月淘寶發(fā)布的一份十年海淘報(bào)告，我們從中可以得知，自2005年以來(lái)，國(guó)人海淘版圖逐年擴(kuò)大，足跡跨越100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海淘品類超過200萬(wàn)款，其中包括泰國(guó)的Napattiga乳膠枕，意大利的Marvis牙膏，丹麥的PO咖啡杯，斯里蘭卡的紅茶等等，都是國(guó)人競(jìng)相購(gòu)買的熱品。早先，海外品牌從未如此便捷地占據(jù)國(guó)人的生活，深究其因，產(chǎn)品力，或者說(shuō)是品牌力，成為消費(fèi)者海淘的主要原因。

品牌對(duì)消費(fèi)者而言，究竟代表了什么？簡(jiǎn)言之，首先從理性層面，它降低了消費(fèi)者的選擇成本；其次從感性層面，品牌是消費(fèi)者與企業(yè)之間相互信任的基本關(guān)系，這種關(guān)系也就是品牌對(duì)于企業(yè)的意義，也正是企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的利潤(rùn)保證。正如Joel Backaler在China Goes to West中說(shuō)的，成本與產(chǎn)品制造相關(guān)，而品牌自身就擁有超越成本的內(nèi)在價(jià)值。因此，在面臨相似產(chǎn)品的選擇時(shí)，消費(fèi)者愿意為這種內(nèi)在價(jià)值付出代價(jià)。曾在星巴克和耐克擔(dān)任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的Scott Bedbury曾說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)偉大的品牌可以走遍世界，跨越文化障礙，同時(shí)與不同類型的消費(fèi)者溝通，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓自己處于價(jià)值鏈的高位段，這能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益。”

2014年中興的高端機(jī)型努比亞出現(xiàn)在彭麗媛女士手中的那一刻，意味著中國(guó)企業(yè)的國(guó)際品牌夢(mèng)想隨著“中國(guó)夢(mèng)”開始啟航，與此相關(guān)的品牌傳播工作也登上國(guó)際舞臺(tái)。隨后努比亞公布的品牌戰(zhàn)略路線證明了這一點(diǎn)。2015年多方合作穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2016年加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)布局，全面大規(guī)模進(jìn)入全球有價(jià)值地區(qū)；2017年成為全球知名手機(jī)品牌。剛剛落幕的CES展會(huì)上，努比亞的高調(diào)表現(xiàn)賺足眼球，從深耕國(guó)內(nèi)到國(guó)際市場(chǎng)初現(xiàn)崢嶸，努比亞的發(fā)展步伐可謂迅速。

努比亞只是一斑。2015年對(duì)于千萬(wàn)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，可謂自主品牌建設(shè)元年。新一屆領(lǐng)導(dǎo)人提出“新常態(tài)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展概念，主張注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)；同時(shí)，持續(xù)的開放也鼓勵(lì)越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出去，參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。升級(jí)的消費(fèi)和逐漸成熟的市場(chǎng)，使企業(yè)開始意識(shí)到品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的重要意義。自主品牌的品牌建設(shè)受到廣泛關(guān)注。

2015年初，在首屆中國(guó)自主品牌峰會(huì)上，由專家學(xué)者協(xié)同網(wǎng)友共同評(píng)選出10個(gè)行業(yè)內(nèi)的100家中國(guó)自主品牌企業(yè)作為“百佳自主品牌企業(yè)”，并鼓勵(lì)其他企業(yè)效仿。峰會(huì)上發(fā)布的《2015中國(guó)自主品牌發(fā)展調(diào)研報(bào)告》分析梳理了目前自主品牌的發(fā)展脈絡(luò)和前景，并提出一套包含5個(gè)一級(jí)指標(biāo)與31個(gè)二級(jí)指標(biāo)的“中國(guó)自主品牌‘5力模型’”，用來(lái)衡量自主品牌的實(shí)力。這種自上而下的品牌建設(shè)努力，值得稱道。

以國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌國(guó)際化為代表的品牌建設(shè)取得的一些成果也頗為喜人。日前由中國(guó)信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所發(fā)布的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：2015年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的全球市場(chǎng)份額約為35%。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陣營(yíng)中，華為全年手機(jī)發(fā)貨量突破1億部，登上全球手機(jī)廠商銷量第三名的位置。憑借多年在芯片研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的沉淀和積累，華為終于在2015年憑借Mate8等多款中高端機(jī)型對(duì)智能手機(jī)巨頭三星和蘋果形成有力沖擊。

華為畢竟是自主品牌中的佼佼者，無(wú)論企業(yè)發(fā)展思維還是品牌執(zhí)行力都讓全國(guó)的其他企業(yè)望其項(xiàng)背。在現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)大部分企業(yè)的品牌建設(shè)狀況仍是參差不齊，耐人尋味。正如《2015中國(guó)自主品牌發(fā)展調(diào)研報(bào)告》報(bào)告中所指出的那樣，建立自主品牌面臨的挑戰(zhàn)重重。而筆者認(rèn)為，其中最大的挑戰(zhàn)可能仍集中在意識(shí)層面。雖然由于傳播環(huán)境和政策的一些積極變化，公司（特別是國(guó)有企業(yè)）的管理層已不再像過去那樣極端且粗淺地以為，“做品牌就是換個(gè)新logo，營(yíng)銷就是在央視上投廣告，公關(guān)就是付費(fèi)給記者”，但仍存在有不少公司依舊認(rèn)為營(yíng)銷和品牌建設(shè)工作等同于有形的“消費(fèi)型支出”，就像企業(yè)購(gòu)買設(shè)備，或者像生活中購(gòu)買日常消費(fèi)品一樣。其實(shí)，品牌的本質(zhì)是無(wú)形的，無(wú)實(shí)體的，它是產(chǎn)品和企業(yè)所具有的感性的、可傳播的內(nèi)容，并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和企業(yè)的本質(zhì)，不能把它當(dāng)作消費(fèi)品來(lái)對(duì)待或理解。米爾頓?科特勒也曾說(shuō)過：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠(chéng)度，一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌?！睂?duì)于品牌，能用得較多的詞是培養(yǎng)、感受、理解、體會(huì)，而非觸摸。品牌工作的核心也是喚起人類情感和知覺，而非生產(chǎn)可擁有和占有的物品。

在有了品牌本質(zhì)無(wú)形的共識(shí)下，我們方可進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)決策過程中的可察之處，有意識(shí)地構(gòu)建這種感性的可傳播內(nèi)容。過往，這種消費(fèi)者洞察可由調(diào)研得出；而在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，海量的、隨處可見的消費(fèi)數(shù)據(jù)則已隱含了這種特點(diǎn)，且亟待發(fā)掘。例如最近淘寶發(fā)布一組數(shù)據(jù)所揭示的消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中對(duì)商品的健康、智能、個(gè)性的注重，以及整體消費(fèi)趨勢(shì)的年輕化，將會(huì)誘導(dǎo)傳播內(nèi)容向此一方向傾斜。這一點(diǎn)，可以作為很多品牌自身建設(shè)的依據(jù)。

數(shù)據(jù)在消費(fèi)者洞察中的重要作用再多強(qiáng)調(diào)都不為過。然而根據(jù)第一財(cái)經(jīng)、明略數(shù)據(jù)、秒針系統(tǒng)聯(lián)合推出的《2015年中國(guó)大數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告》，超過半數(shù)的中國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用仍停留在初級(jí)階段。中國(guó)很少有企業(yè)像沃爾瑪一樣，除了自產(chǎn)數(shù)據(jù)又收購(gòu)大量數(shù)據(jù)分析型公司，大多數(shù)品牌主并沒有財(cái)力物力方面的實(shí)力，也不愿投入到自己不太擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷上的應(yīng)用開發(fā)仍集中在第三方數(shù)據(jù)公司。掌握各數(shù)據(jù)源的巨頭也謹(jǐn)守自己手中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不愿共享。譬如上面提到的阿里系，譬如合作之后的騰訊京東，因此中國(guó)的整個(gè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈仍不成熟，未來(lái)依據(jù)數(shù)據(jù)產(chǎn)出消費(fèi)者洞察的路仍然很長(zhǎng)。

另一個(gè)意識(shí)層面的難題是，中國(guó)企業(yè)似乎并不相信營(yíng)銷（包括公關(guān)廣告品牌建設(shè)）對(duì)于企業(yè)具有重大戰(zhàn)略意義，因此對(duì)比銷售部門，營(yíng)銷部門在企業(yè)當(dāng)中的地位明顯次之。在中國(guó)很多大公司里，營(yíng)銷部門的地位都并不是很高，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部門的認(rèn)識(shí)，多仍聚焦在產(chǎn)品發(fā)布和廣告購(gòu)買的短期行為上。然而必須要認(rèn)知的是，營(yíng)銷的意義在于用短期的銷量刺激，來(lái)服務(wù)于長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建設(shè)。這種戰(zhàn)略性的實(shí)效作用，需要企業(yè)做到長(zhǎng)期與大量的投入，才會(huì)凸顯與見效。

可喜的是，一些成功建立了品牌，塑造了良好產(chǎn)品口碑的公司，多已經(jīng)或正在營(yíng)銷的戰(zhàn)略性目標(biāo)上做了大量投入，包括引進(jìn)合適的人才，汲取先進(jìn)品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及積極尋求外部專業(yè)公司的意見。例如家電行業(yè)中以海爾為代表，通訊行業(yè)中以華為為代表，均以營(yíng)銷為先導(dǎo)，技術(shù)研發(fā)為依托，已一定程度成功地將自主品牌擴(kuò)展到全球，同時(shí)，已經(jīng)或者正在迫使外資品牌轉(zhuǎn)換在中國(guó)市場(chǎng)的角色。

中國(guó)汽車行業(yè)曠日持久的自主品牌建設(shè)工作也說(shuō)明了這一點(diǎn)，以奇瑞汽車為代表。奇瑞經(jīng)歷眾星捧月的黃金發(fā)展時(shí)期，連續(xù)12年成為自主品牌出口冠軍；經(jīng)歷四大品牌的興衰，止步于曾經(jīng)蔚為自豪的多品牌戰(zhàn)略；盡管全力買入世界級(jí)品牌，但卻又不得不經(jīng)歷高端品牌夢(mèng)想的破滅；直至最近，才又有“一個(gè)奇瑞”的戰(zhàn)略調(diào)整，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在研發(fā)上。此次奇瑞重新找到發(fā)展目標(biāo)和方向，我們期待它創(chuàng)造屬于自主的二次輝煌。汽車行業(yè)鉆研自主品牌建設(shè)的多年時(shí)間里，得失高低恐怕都是非常痛苦的經(jīng)驗(yàn)。不過好在多年的努力也算是卓有成效，在最近的一次消費(fèi)調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示已有54.7%的消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車消費(fèi)抱有熱情。

在“新常態(tài)”的趨勢(shì)與背景下，中國(guó)將有越來(lái)越多的企業(yè)需要完成類似于車企的自主品牌崛起與轉(zhuǎn)型，尤其是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)將使這種努力存在更多可能性，然而，對(duì)技術(shù)和人才的倚重則是始終不變的原則，必須切記。除此之外，以消費(fèi)者洞察為核心所構(gòu)建的傳播內(nèi)容，絕對(duì)可助自主品牌一臂之力，幫助其精準(zhǔn)定位，深耕細(xì)分市場(chǎng)，獲得飛速的成長(zhǎng)。

千里之行，始于足下。讓我們拭目以待！