◇ 何偉民 肖 佳

從突發(fā)事件輿情發(fā)展看議程設(shè)置

◇ 何偉民 肖 佳

自媒體時(shí)代，輿情環(huán)境變得更加復(fù)雜多元，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們?cè)诠彩录邪l(fā)揮著不可替代的輿情引導(dǎo)作用，其議程設(shè)置的功能更加凸顯。但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，意見(jiàn)領(lǐng)袖設(shè)置議題的內(nèi)容和方式也隨之演變了獨(dú)特的發(fā)展軌跡，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，形成不同話語(yǔ)主體間利益博弈的格局，為網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境治理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)KOL 輿情反轉(zhuǎn) 輿論引導(dǎo) 議程設(shè)置

2015年底發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》宣布：“報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進(jìn)一步下降，‘兩微一端’（微博、微信和新聞客戶端）成為很多中國(guó)人了解時(shí)事的第一信息源”。社交媒體網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，催生了越來(lái)越多樣的自媒體平臺(tái)，從貼吧、論壇、人人網(wǎng)、QQ到微博、微信，自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)形成。傳播主體多元、觀點(diǎn)個(gè)性化、信息海量與碎片化，導(dǎo)致豐富復(fù)雜的輿論場(chǎng)形成，在自媒體輿論場(chǎng)聚集了不同類(lèi)型的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們生成觀點(diǎn)與意見(jiàn)，設(shè)置議題并進(jìn)行傳播，加速公眾對(duì)事件的知曉與關(guān)注，進(jìn)而影響著受眾的認(rèn)知與行為。

而輿論環(huán)境的不斷改變，傳播模式和傳播思維的顛覆，自媒體盈利驅(qū)動(dòng)，以及媒介素養(yǎng)層次不齊等原因，KOL們從原來(lái)的議題發(fā)布與設(shè)置發(fā)起者，成為操控與扭轉(zhuǎn)議題輿情走向的幕后推手，KOL議程設(shè)置功能發(fā)生偏向，代表不同利益的話語(yǔ)構(gòu)建者展開(kāi)了輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

1　自媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的KOL 議程設(shè)置新特點(diǎn)

主動(dòng)設(shè)置議題推動(dòng)輿情反轉(zhuǎn)

KOL除了轉(zhuǎn)發(fā)事件和觀點(diǎn)推動(dòng)事件傳播，還通過(guò)積極設(shè)置議題客觀上起到推動(dòng)輿情發(fā)展作用，甚至推動(dòng)輿情趨勢(shì)朝著相反方向轉(zhuǎn)變，成為輿情反轉(zhuǎn)的直接推手。KOL特殊的敘事手法，奪眼球的標(biāo)題化處理，煽動(dòng)性的情感傾向，戲劇化的情節(jié)展示，加上深入巧妙的分析，成功轉(zhuǎn)移矛盾焦點(diǎn)，推動(dòng)輿情反轉(zhuǎn)。

輿情反轉(zhuǎn)過(guò)程中的議題設(shè)置更趨主動(dòng)性和目的性，KOL參與并控制議程的走向，在多元輿論場(chǎng)中發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)的作用。這個(gè)過(guò)程中，KOL無(wú)疑是推動(dòng)輿情反轉(zhuǎn)的巨大推手，他們擁有龐大的粉絲團(tuán)，通過(guò)與媒體和受眾的互動(dòng)交流，轉(zhuǎn)嫁公眾對(duì)KOL個(gè)人的信任至其對(duì)觀點(diǎn)的認(rèn)同，進(jìn)而影響受眾觀點(diǎn)，改變輿論走向。

走團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的專業(yè)化道路

當(dāng)用戶為核心的社交傳播成為常態(tài)，意見(jiàn)領(lǐng)袖們?yōu)闈M足用戶多元需求，議程設(shè)置也開(kāi)始從PGC（平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變，通過(guò)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)完成議題設(shè)置，議題的傳播走向分發(fā)渠道，從一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體到一整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的實(shí)操，集體智慧的凝結(jié)，走專業(yè)化道路。

以演藝明星KOL為例，幾乎都是通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置有利議題，塑造自己正面健康形象。無(wú)論是自拍還是新戲宣傳，每個(gè)文字愈配圖都有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備，而在重大熱點(diǎn)事件爆發(fā)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)明星自身形象和下階段宣傳任務(wù)適當(dāng)借勢(shì)設(shè)置議題已經(jīng)成為常態(tài)。

這在微信長(zhǎng)文章鏈接分享中表現(xiàn)得尤為突出。專業(yè)團(tuán)隊(duì)從受眾角度出發(fā)，變革原有傳統(tǒng)的傳播模式和傳播思維，研究受眾心理，可以說(shuō)每一個(gè)議題在設(shè)置之前都有相應(yīng)的輿情研判作支撐，尤其是重大事件和敏感熱點(diǎn)話題的討論。專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)在充分分析受眾心理的同時(shí)，將受眾需求進(jìn)行分類(lèi)總結(jié)，找到新的有利角度，將用戶想要說(shuō)而未能說(shuō)，或者說(shuō)不清說(shuō)不透的道理說(shuō)出來(lái)，輔之以標(biāo)簽類(lèi)的標(biāo)題，滿足用戶自我表達(dá)的欲望和需求，引發(fā)情感認(rèn)同。而這早已經(jīng)不是KOL單個(gè)人能夠完成的工作。

這個(gè)過(guò)程是一個(gè)完整的輿情處理鏈條，而輿論引導(dǎo)中最重要的環(huán)節(jié)卻被忽略，即對(duì)事實(shí)真相的調(diào)查。意見(jiàn)領(lǐng)袖很多時(shí)候關(guān)注的僅僅是對(duì)公眾輿情的操控，而忽略了公眾輿情對(duì)政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)的影響。

利益博弈催生完整產(chǎn)業(yè)鏈

話語(yǔ)互動(dòng)成為話語(yǔ)建構(gòu)參與者之間的博弈，意見(jiàn)領(lǐng)袖不再是一個(gè)人，他們構(gòu)建了多個(gè)不同層級(jí)，代表不同群體利益的團(tuán)隊(duì)在輿論場(chǎng)展開(kāi)激烈辯論，而其議程設(shè)置的過(guò)程成為利益鏈條當(dāng)中的一環(huán)，KOL議程設(shè)置從專業(yè)化走向產(chǎn)業(yè)化的變革。在傳播技術(shù)革新的推動(dòng)下，人人手拿麥克風(fēng)，背后卻仍有一股無(wú)形的力量在推動(dòng)。采用的方式是潛移默化的，后期的滲透更像是一場(chǎng)利益博弈，導(dǎo)演一個(gè)又一個(gè)輿論熱點(diǎn)的出現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程中，受眾意識(shí)的覺(jué)醒與自主權(quán)利的增大，新媒體技術(shù)進(jìn)步，傳播環(huán)境與手段的變革是主因，但關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮的作用不容忽視。

KOL借助公眾的非理性情緒宣泄，大肆煽動(dòng)所謂的淚點(diǎn)、痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，引發(fā)全民共鳴，轉(zhuǎn)嫁矛盾焦點(diǎn)，在看似言之有理的邏輯論述里裹挾公眾意志，從而達(dá)到博取關(guān)注，引發(fā)熱議的目的。從議題設(shè)置、發(fā)布并發(fā)酵、裂變病毒式傳播與信息反饋，KOL們完成從生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售甚至反饋的全流程操作，利用產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)開(kāi)始自媒體盈利模式的探索。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)輿論場(chǎng)適應(yīng)環(huán)境變化

KOL們已經(jīng)不再局限于微博輿論場(chǎng)，微信輿論場(chǎng)中的KOL們議程設(shè)置的作用已經(jīng)凸顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，微信活躍用戶近7億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用頻次最高、時(shí)間最長(zhǎng)的工具軟件。KOL們的議程設(shè)置場(chǎng)地也隨之發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)移。而深刻全面的長(zhǎng)內(nèi)容閱讀趨勢(shì)也使得微信文章的關(guān)注度上升。

謠言成另一種議程設(shè)置表現(xiàn)形式

自媒體作為重要的輿論載體，成為公共突發(fā)事件的第一信息源。網(wǎng)絡(luò)信息的豐富復(fù)雜性和意見(jiàn)的多元化，使得公眾獲取真實(shí)信息的難度增加，極易導(dǎo)致謠言的傳播。而一旦KOL們主動(dòng)發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)不實(shí)信息，經(jīng)過(guò)自媒體裂變式傳播，很快成為脫韁之馬，快速被推上輿論風(fēng)口浪尖，在非理性情緒的作用下迅速發(fā)酵成負(fù)面輿情，極易造成恐慌與動(dòng)亂。

在天津爆炸事故中女子騙捐事件中，女子利用爆炸事故中公眾同情心理發(fā)布微博，謊稱父親在爆炸事故發(fā)生時(shí)還在上班，網(wǎng)絡(luò)大V張嘉佳轉(zhuǎn)發(fā)微博并打賞，客觀上提升了該事件的關(guān)注度。后經(jīng)證實(shí)該女子父母并未去過(guò)事故現(xiàn)場(chǎng)，輿情發(fā)生反轉(zhuǎn)，但謠言傳播的不利影響已經(jīng)發(fā)生，一定程度上模糊了事實(shí)真相的擴(kuò)散。

2016年2月，有消息稱婆婆強(qiáng)迫媳婦墮胎九次，微信公眾號(hào)“巴里坊御酒坊”、“新邵微生活”、“今日三明”、“糗大爺”等相繼轉(zhuǎn)發(fā)了此消息，在網(wǎng)上掀起爭(zhēng)議。3月1日，新浪新聞發(fā)布辟謠信息，明確指出消息不實(shí)。

KOL設(shè)置議程的內(nèi)容和方式，及其選擇傳播的渠道與方法都直接影響輿情調(diào)性與走向，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的管控，重在加強(qiáng)對(duì)其議程設(shè)置的引導(dǎo)和管理。

2　意見(jiàn)領(lǐng)袖議程設(shè)置的引導(dǎo)與管控策略

加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和意見(jiàn)直接影響受眾對(duì)突發(fā)事件的認(rèn)知和判斷，意見(jiàn)領(lǐng)袖承擔(dān)著“把關(guān)人”的作用，擔(dān)負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任，更應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇發(fā)布內(nèi)容，并對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)。提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)十分必要。

明星、媒體從業(yè)人員、專業(yè)人士等傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該嚴(yán)格自律，仔細(xì)核對(duì)信息來(lái)源，客觀理性的發(fā)布事實(shí)信息，自覺(jué)承擔(dān)其正確引導(dǎo)輿論方向的責(zé)任。與此同時(shí)，多樣化數(shù)字媒體產(chǎn)生多種互動(dòng)交流形式，改變了對(duì)粉絲的影響方式，小眾達(dá)人、草根明星、反傳統(tǒng)明星等已經(jīng)成為自媒體時(shí)代不容忽視的新群體力量，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，加強(qiáng)監(jiān)控和管理，引導(dǎo)其正確使用互聯(lián)網(wǎng)工具，把握新媒體傳播規(guī)律和特點(diǎn)，合理設(shè)置議題并恰當(dāng)發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

加快相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)

2016年4月，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬視頻因爆粗口低俗內(nèi)容下線整改。此前Papi醬憑借情緒化的宣泄、犀利的點(diǎn)評(píng)和活潑幽默的演繹，快速走紅并融資2000萬(wàn)。其表述的觀點(diǎn)直戳社會(huì)熱點(diǎn)和網(wǎng)民內(nèi)心痛點(diǎn)和槽點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴和廣泛認(rèn)同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)變得越來(lái)越大，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的治理迫在眉睫。相關(guān)法律法規(guī)政策的出臺(tái)是首要任務(wù)，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制和管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行規(guī)范，能有效控制不良議題的出現(xiàn)，引導(dǎo)議題設(shè)置，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向。

建立輿情參與與溝通機(jī)制

建立起與意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，積極主動(dòng)地在議程設(shè)置的起步環(huán)節(jié)發(fā)揮影響，形成積極干預(yù)。意見(jiàn)領(lǐng)袖具有龐大的受眾基礎(chǔ)，相對(duì)權(quán)威的信息發(fā)布渠道，更有強(qiáng)大的輻射影響力，要注意全面發(fā)揮關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，及時(shí)主動(dòng)向他們提供真實(shí)全面有利信息，并提供相應(yīng)的信息反饋渠道，形成有效暢通的溝通互動(dòng)，避免因信息不對(duì)稱引發(fā)的負(fù)面次生輿情爆發(fā)。同時(shí)還要加大與受眾的溝通，及時(shí)信息公開(kāi)，加快事件解決，營(yíng)造有利的輿情受眾環(huán)境。

完善突發(fā)事件輿情應(yīng)對(duì)措施

重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，公眾很大一部分都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解和追蹤事件詳情，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們的意見(jiàn)往往很容易影響公眾認(rèn)知，設(shè)置議程。所以應(yīng)該創(chuàng)建突發(fā)性事件預(yù)警機(jī)制，全方位的檢測(cè)和預(yù)警措施能有效減少突發(fā)性事件的發(fā)生。而在突發(fā)事件已經(jīng)發(fā)生的時(shí)候，政府和相關(guān)單位應(yīng)該及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)，建立一整套的輿情應(yīng)對(duì)方案，分階段有重點(diǎn)的進(jìn)行信息公開(kāi)，把握輿情走向，占領(lǐng)輿論先機(jī)，爭(zhēng)取輿論主導(dǎo)權(quán)。

積極培養(yǎng)權(quán)威意見(jiàn)領(lǐng)袖

目前來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中很大一部分都是演藝明星、文化名人及媒體從業(yè)人員，而政府在網(wǎng)絡(luò)空間輿論陣地長(zhǎng)期處于一種缺席狀態(tài)，導(dǎo)致官方權(quán)威信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播有限。提高官員的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)熟悉和了解新媒體運(yùn)作規(guī)律的權(quán)威意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極引領(lǐng)公眾理性思考，設(shè)置有利議題，尤其是在突發(fā)事件爆發(fā)的時(shí)候能夠做到及時(shí)反應(yīng)并積極回應(yīng)，改變網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)權(quán)失衡的現(xiàn)狀。

2　結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子產(chǎn)品的飛速更迭，使得信息傳播方式的朝著全方位與全覆蓋模式變革，新媒體形成對(duì)信息的全面覆蓋與極速病毒式傳播。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，矛盾頻繁，突發(fā)事件的發(fā)生極易滋生負(fù)面輿情，處理不當(dāng)極易發(fā)生輿情失控與次生輿情的爆發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境的失序，給網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理帶來(lái)巨大壓力。

KOL議程設(shè)置功能顯現(xiàn)出的新特點(diǎn)與趨勢(shì)，很大程度上是技術(shù)進(jìn)步、環(huán)境改變與公眾意識(shí)覺(jué)醒聯(lián)合作用的產(chǎn)物，尤其是在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，KOL的議程設(shè)置功能尤為重要。議題的傳播與熱議與其說(shuō)是一場(chǎng)全民參與的輿論狂歡，更像是一場(chǎng)網(wǎng)民監(jiān)督和倒逼審查的踐行。準(zhǔn)確把握議程設(shè)置的內(nèi)容和方式，加大對(duì)KOL的引導(dǎo)和管理，成為自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的重要任務(wù)。□

（作者單位：江西工業(yè)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院）