◇ 連 力

如何強化廣播與網(wǎng)絡的互聯(lián)互通

◇ 連 力

4G時代的來臨，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入了前所未有的“快車道”，移動互聯(lián)網(wǎng)使用人群也在迅猛發(fā)展，在這樣的大背景下，新媒體發(fā)展迅猛而空前，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大沖擊。如何應用互聯(lián)網(wǎng)促進廣播媒體的進步與發(fā)展成為人們關注與研究的焦點。

傳統(tǒng)媒體 移動互聯(lián) 廣播

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息技術變革的時代，網(wǎng)絡對人們生活的改變無處不在：時間、空間的概念被打破，人與人之間的溝通方式發(fā)生著改變、人們了解外部世界的途徑、掌握知識的平臺、釋放壓力的方法等等，都在潛移默化的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)與現(xiàn)代、全球與本土、虛擬與現(xiàn)實的種種碰撞交融，使整個環(huán)境呈現(xiàn)出全新特征。網(wǎng)絡媒體就是在這樣一個大環(huán)境下培育發(fā)展起來的適應現(xiàn)代網(wǎng)絡特點和傳播環(huán)境的新興事物，它幾何式的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)的同時也為傳統(tǒng)媒體提供了無限的可能。

一、網(wǎng)絡發(fā)展給廣播帶來的挑戰(zhàn)

1、人們對互聯(lián)網(wǎng)體驗的不斷增強改變了對傳統(tǒng)媒體的依賴度。

互聯(lián)網(wǎng)近距離進入人們的生活已經(jīng)有十幾年的時間了，在這一過程中通過手機、電腦等移動終端，和不斷升級開發(fā)的軟件技術，培育著自己龐大的受眾群體。人民網(wǎng)研究院主編的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》藍皮書中顯示，截至2014年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達8.38億戶，在移動電話用戶中的滲透率67.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多，手機保持第一大上網(wǎng)終端地位。我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入全民時代。從2012年到2013年，個人電腦的人均單日使用時長略有下降，而移動終端使用時長則大幅增加，從0.96小時增加到1.65小時。移動社交使人們可以隨時隨地的溝通、交流、分享。

隨著網(wǎng)絡技術的不斷完善、網(wǎng)絡資源的不斷挖掘、網(wǎng)絡可能性的不斷探索，使得網(wǎng)絡在技術創(chuàng)新基礎上的傳播優(yōu)勢超越了一切傳統(tǒng)媒體，以前對傳統(tǒng)媒體有較強依賴性的受眾在網(wǎng)絡體驗中找到了更具人文關懷、更講求體驗式的不一樣的感覺。

2、互聯(lián)網(wǎng)使傳播主體發(fā)生了變化，使傳播關系更加平等；

由于采用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質，媒體的傳播特性發(fā)生著前所未有的改變，傳播者成為傳播過程的首端，傳播方式也由點對面的單向傳播模式改為多點傳播，傳播者和受眾的身份不再明確，在這一過程中受眾已不再是接受者而可能成為傳播者和參與者，受眾的概念得以擴大化，人們在信息傳播鏈條中的價值創(chuàng)造作用和價值滿足程度得到了釋放和發(fā)揮。

3、互聯(lián)網(wǎng)思維使得傳統(tǒng)媒體的思維方式略顯保守。

互聯(lián)網(wǎng)之所以發(fā)展得如此迅速，正是因為它具有開放包容和競爭擴張的思維方式，平臺、跨界、大數(shù)據(jù)、微創(chuàng)新等等帶來的價值鏈條數(shù)不勝數(shù)，它合理利用網(wǎng)絡優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢等，提升、改造了線下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時，也改變了原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏，建立起新的游戲規(guī)則。而傳統(tǒng)媒體心態(tài)上的保守、體制上的障礙、技術上的思維定式以及管理上突破性創(chuàng)新思維的缺乏，使得發(fā)展缺乏自動力。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，加強與網(wǎng)絡對接

1、利用行業(yè)協(xié)會優(yōu)勢，搭建網(wǎng)絡傳播平臺。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展到現(xiàn)階段，各種協(xié)會組織相對成熟，協(xié)會在業(yè)內(nèi)的覆蓋面、影響力、號召力和認可度都是非常大的，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起到了積極作用。但是受社會機制的影響，這些協(xié)會在運行中難以打破地域障礙，無法使協(xié)會中分散的各個利益主體的力量凝聚在一起，應該利用好網(wǎng)絡平臺，注重整合資源，建立現(xiàn)代企業(yè)機制，發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，打造內(nèi)容傳播平臺。

2、發(fā)揮公信力優(yōu)勢，彌補網(wǎng)絡語言表達不足。

公信力是媒體被社會公眾所信任的內(nèi)在力量，是衡量評判媒體輿論影響力的最重要、最根本的標準之一。據(jù)尼爾森評級數(shù)據(jù)一項名為《在線讀者行為報告》的研究稱，對數(shù)百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統(tǒng)媒體公司；站點內(nèi)容中僅14%為原創(chuàng)，67%的熱門新聞站點的新聞來源于傳統(tǒng)媒體；站點人員中13%的人是收集管理員，專門收集傳統(tǒng)媒體的新聞。多所大學的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也是有限的，還依賴于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的政治屬性以及多年形成的制度保障，使其內(nèi)容傳播更有權威性，更具信任度。網(wǎng)絡語言表達具有交互性、平等性、便捷性強的特點，但同時也存在信息發(fā)布隨意性強、準確度不高、表達模糊等缺陷，未來傳統(tǒng)媒體應當更注重把公信力優(yōu)勢放大到網(wǎng)絡語言表達體系中，用現(xiàn)代技術手段優(yōu)化傳播效果。

3、擴大內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體素養(yǎng) 。

媒體發(fā)展到一定階段，必然要走核心性優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)出和具有強勢推廣功能的網(wǎng)絡渠道的有效融合之路，內(nèi)容與渠道的關系是互融互補互惠互助的。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和甄別能力上有較強的比較優(yōu)勢，但卻缺少對互聯(lián)網(wǎng)認識理解和駕馭的能力，面對內(nèi)容發(fā)布渠道與終端多元化、傳播形態(tài)多樣化的現(xiàn)實，增強隊伍新媒體素養(yǎng)，培養(yǎng)新媒體環(huán)境下多元知識結構的核心競爭人才，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個關鍵性問題。只有解決好這個問題，才可能用新媒體的表達方式做好內(nèi)容主業(yè)，才可能更好的使原有的資源優(yōu)勢轉化為強有力的競爭優(yōu)勢。

三、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡發(fā)展的途徑

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡實踐的過程中，既不能固步自封無所作為，也不必盲目發(fā)展失去方向，要堅定自身定位，把內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢擴大化的同時，借鑒網(wǎng)絡發(fā)展模式，走差異化、個性化、合作化發(fā)展的路子。

1、用合作發(fā)展構建全媒體的市場格局。

全媒體是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程的必經(jīng)之路，只是技術理念和技術產(chǎn)品的簡單堆砌，更應當是內(nèi)容創(chuàng)意與技術創(chuàng)新的有機結合。傳統(tǒng)媒體應當利用自身生產(chǎn)優(yōu)勢，做好全媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，并積極尋求外部合作伙伴進行多媒體合作，從而找準自身在市場鏈條中的定位，達到投入產(chǎn)出比的最大化。

2、做好互聯(lián)網(wǎng)思維下個性化的內(nèi)容生產(chǎn)。

“用戶至上、體驗為王、單點突破、顛覆創(chuàng)新”是互聯(lián)網(wǎng)重要的思維模式，傳統(tǒng)媒體要想進行網(wǎng)絡發(fā)展，在網(wǎng)絡世界擁有話語權，就不能沉睡在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的慣性思維中，必須借鑒網(wǎng)絡思維方式，用產(chǎn)品思維代替作品思維，更注重目標市場的用戶需求；從項目驅動轉向受眾驅動，形成板塊效應，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而改變和拓展內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式。比如：北京交通廣播研發(fā)出了裝于智能手機終端的移動應用，應用包含路況、廣播直播、互動、違章查詢、導航、語音上傳等多種功能。各個傳統(tǒng)媒體都在創(chuàng)新上積極努力，做個性化的內(nèi)容以便更好地服務受眾。

3、適應互聯(lián)時代受眾接受信息的特點和習慣。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和移動終端的普及更新，讓受眾更習慣于自己選擇信息，而非被動接受。廣播媒體和新媒體的融合也必須適應這一特點，不能把廣播直播節(jié)目簡單直接的“搬運”到網(wǎng)絡上，需要提供不同的收聽體驗，增加受眾的選擇性和參與性。

面對互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端的日益普及，廣播媒體不僅面臨巨大挑戰(zhàn)，也有著新的發(fā)展機遇，利用好新媒體借力廣播自身的發(fā)展，未來的廣播必然能突破自我，開拓出新的發(fā)展空間，實現(xiàn)自身發(fā)展的優(yōu)勢拓展。□

（作者單位：晉中廣播電視臺 ）