重構(gòu)報(bào)紙未來(lái)
——內(nèi)容再造 平臺(tái)再造 機(jī)制再造

山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編委、山西晚報(bào)社社長(zhǎng) 張占鷹

報(bào)紙消亡論，前些年曾甚囂塵上，有些人甚至預(yù)測(cè)了時(shí)間表、路線圖。幾年之后的今天，大多數(shù)報(bào)紙依然存在。但是，報(bào)紙現(xiàn)在面臨的困境也是實(shí)實(shí)在在的。從2012年開始，報(bào)紙的境況每況愈下，發(fā)行量銳減，讀者大量流失，廣告收入斷崖式下滑，不少紙媒宣告退出市場(chǎng)，多有紙媒精英改弦更張，另謀他途。那么，報(bào)紙究竟有沒(méi)有未來(lái)？報(bào)紙的未來(lái)在哪里？

談報(bào)紙的未來(lái)，避不開報(bào)紙目前困境的形成。

首先，報(bào)紙的困境，來(lái)自于新技術(shù)革命?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)革命充當(dāng)了急先鋒。對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，技術(shù)革命對(duì)其的第一波沖擊，來(lái)自于電視技術(shù)的出現(xiàn)。曾幾何時(shí)，隨著電視的出現(xiàn)和快速普及，其快捷直觀的特點(diǎn)，很快對(duì)報(bào)紙?jiān)斐蓻_擊。時(shí)至今日，我們的一些領(lǐng)導(dǎo)和社會(huì)精英對(duì)電視畫面還是有所偏愛(ài)。由過(guò)去很在乎在報(bào)紙上見名字，見照片，現(xiàn)在熱衷于在電視上出鏡。電視在很短的時(shí)間超越紙媒，成為第一媒體。新技術(shù)革命對(duì)紙媒第二波沖擊來(lái)自網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的海量信息，即時(shí)傳播，分享鏈接等特性，不僅僅是對(duì)紙媒，對(duì)電視，甚至對(duì)我們的社會(huì)形態(tài)，人們的思想觀念都形成了很大的沖擊。新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維使人們的思想觀念都發(fā)生了深刻變化。新技術(shù)革命對(duì)報(bào)紙第三波沖擊，也是致命的沖擊，來(lái)自智能手機(jī)的普及所產(chǎn)生的移動(dòng)互聯(lián)效應(yīng)。其在具備網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的同時(shí)，更具有了隨時(shí)隨地閱讀，男女老少參與，全時(shí)空的互動(dòng)等特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從徹底改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣開始，很快地改變了人們的生活方式。報(bào)紙幾乎是一夜之間由人們品質(zhì)生活的必須變得可有可無(wú)。

紙媒的困境，也來(lái)自于市場(chǎng)的細(xì)分?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，始終伴隨著市場(chǎng)化的改造。報(bào)紙這種產(chǎn)品的誕生，可以說(shuō)是純形而上的，是一種精神產(chǎn)品，是意識(shí)形態(tài)的工具，其生產(chǎn)和銷售幾乎不需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，所有報(bào)紙均是由國(guó)家來(lái)買單，只不過(guò)買單的形式有所不同。所以，全國(guó)報(bào)紙可以說(shuō)鋪天蓋地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，我國(guó)共出版報(bào)紙1918種，其中綜合類報(bào)紙817種，專業(yè)類報(bào)紙1101種。而時(shí)代發(fā)展到今天，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，報(bào)紙作為一種產(chǎn)品，必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。事實(shí)上，所謂報(bào)紙的“黃金十年”，我國(guó)都市類報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)崛起，既標(biāo)志著報(bào)紙市場(chǎng)化的覺(jué)醒，也標(biāo)志著市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙的約束和規(guī)范?！包S金十年”報(bào)紙的洶涌澎湃，報(bào)紙一時(shí)成為暴利行業(yè)。這種暴利嚴(yán)重偏離市場(chǎng)規(guī)律，雖然從市場(chǎng)上搶回了不少的財(cái)富，而市場(chǎng)的剛性規(guī)律也宣示了報(bào)紙產(chǎn)品的嚴(yán)重過(guò)剩，從而出現(xiàn)了斷崖式下滑的全局性危機(jī)。報(bào)紙消亡論由是產(chǎn)生。

報(bào)紙的困境，更來(lái)自于報(bào)紙本身的因循守舊。報(bào)紙的意識(shí)形態(tài)屬性，決定了報(bào)紙“豢養(yǎng)”特質(zhì)。這種特質(zhì)極大地限制了報(bào)紙的改革與發(fā)展。無(wú)論是其內(nèi)容還是形態(tài)，以及生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式，一直落后于時(shí)代的發(fā)展。就其內(nèi)容來(lái)講，多少年來(lái)強(qiáng)調(diào)“喉舌”功能，或居高臨下發(fā)號(hào)施令，或人云亦云千篇一律，或自拉自唱自我欣賞。及至都市類報(bào)紙異軍突起，也多是以“意見領(lǐng)袖”自居，以“問(wèn)題報(bào)道”，“負(fù)面新聞”見長(zhǎng)，這樣的內(nèi)容生產(chǎn)短時(shí)間可以引人眼球，缺乏對(duì)社會(huì)的深刻反映，尤其忽視讀者的真實(shí)感受和需求。就其生產(chǎn)方式來(lái)講，基本形態(tài)經(jīng)年不變。雖然也經(jīng)歷了木版印刷、石印、油印等初級(jí)階段，后來(lái)經(jīng)歷了鉛與火、光與電的變革，直到現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的勾連，但是始終缺乏革命性的變革。就其經(jīng)營(yíng)方式來(lái)講，既缺乏真正懂市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)人才，又放不下身段，難以和市場(chǎng)深度融合，跟不上市場(chǎng)飛速發(fā)展的步伐。而市場(chǎng)的本質(zhì)就是“見錢眼開”，所以一旦有新媒體出現(xiàn)，市場(chǎng)很快會(huì)“見異思遷”，拋棄報(bào)紙，追捧新媒體。

綜上所述，報(bào)紙面臨困境，加之網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)“唱衰”，可以說(shuō)“四面楚歌”。但是，這并不意味著報(bào)紙沒(méi)有未來(lái)。

縱觀報(bào)紙幾百年的發(fā)展歷史，從應(yīng)運(yùn)而生到逐漸輝煌，從宮廷專屬到百姓生活之必須，其發(fā)展路徑一直跟隨著社會(huì)文明發(fā)展的步履。即使是現(xiàn)在，紙媒的輿論導(dǎo)向作用，社會(huì)教化功能，生活服務(wù)功能，還是社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要力量。這一點(diǎn)無(wú)論中外，可以說(shuō)是公認(rèn)的。以習(xí)近平同志為總書記的黨中央，專門召開會(huì)議，研究媒體融合發(fā)展問(wèn)題，把媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)加以部署，從這點(diǎn)來(lái)看，國(guó)家并沒(méi)有拋棄報(bào)紙。從報(bào)紙目前的發(fā)行量和廣告資源的占有率來(lái)看，市場(chǎng)也沒(méi)有完全放棄報(bào)紙。所以說(shuō)，報(bào)紙即使是在社會(huì)飛速發(fā)展的今天，在社會(huì)上占領(lǐng)一席之地，在市場(chǎng)分得一杯羹，也不是沒(méi)有可能。只要我們不自暴自棄，只要我們能夠以壯士斷腕的精神改革轉(zhuǎn)型，真正融入市場(chǎng)，未來(lái)還是有的，甚至前途還是比較光明的。

報(bào)紙的改革轉(zhuǎn)型，結(jié)合業(yè)界一些先行者的經(jīng)驗(yàn)和我們本土的實(shí)際情況，我以為主要應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容再造，平臺(tái)再造，機(jī)制再造，用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)規(guī)則強(qiáng)力改造我們的報(bào)紙。

關(guān)于內(nèi)容再造。

一要徹底改變居高臨下，指手畫腳的宣傳姿態(tài)。在把握好輿論導(dǎo)向的前提下，設(shè)身處地關(guān)心讀者、關(guān)注民生，關(guān)愛(ài)社會(huì)，真正把報(bào)紙辦得對(duì)社會(huì)有用，讓老百姓喜歡。

二是要拒絕冷漠，增加溫度。我們經(jīng)常以強(qiáng)調(diào)新聞的客觀公正為借口，時(shí)常表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)，對(duì)民生，對(duì)人和事的一種冷漠。無(wú)限制地暴露社會(huì)陰暗面，隨意放大負(fù)面新聞的效應(yīng)，為了所謂的博人眼球，不負(fù)責(zé)任地傳播一些低級(jí)趣味。這種狀況其實(shí)既是對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，也傷害了我們的讀者，更體現(xiàn)出我們的采編隊(duì)伍對(duì)政治、對(duì)社會(huì)，對(duì)人生的一種偏見和無(wú)知，對(duì)駕馭新聞文字，新聞表現(xiàn)能力的缺乏。播撒陽(yáng)光，傳遞溫暖，成就夢(mèng)想應(yīng)該是我們報(bào)紙最主要的社會(huì)功能。

三是要杜絕膚淺，增加深度。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的碎片化，報(bào)紙要發(fā)揮自己的采編優(yōu)勢(shì)，深刻探討社會(huì)的深層次問(wèn)題，以權(quán)威、可靠、精深的新聞吸引讀者，占領(lǐng)市場(chǎng)。報(bào)紙應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)，重塑自己的權(quán)威性、公信力，以確立自己的市場(chǎng)定位，奮力搶奪讀者的信賴。

關(guān)于平臺(tái)再造。

平臺(tái)再造就是把我們目前單一的報(bào)紙采編平臺(tái)，借助媒體融合的力量，借助資金和技術(shù)的投入，改造為新聞發(fā)布平臺(tái)，用戶服務(wù)平臺(tái)和市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。

利用“兩微一端”等新媒體手段和技術(shù)，與報(bào)紙融合，打造形成立體交叉，形態(tài)多樣，手段先進(jìn)的新聞發(fā)布平臺(tái)，用強(qiáng)大的傳播能力搶占新聞發(fā)布制高點(diǎn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特點(diǎn)，放下身段，打造用戶服務(wù)平臺(tái)，全天候，全視角，多層次服務(wù)用戶和讀者，時(shí)刻關(guān)注并滿足讀者包括廣告客戶的需求，采取一切手段增加用戶的粘性。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全民互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。把報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)積累的海量讀者資源，轉(zhuǎn)化為用戶資源，通過(guò)互聯(lián)分享，互動(dòng)營(yíng)銷的方式變現(xiàn)。

關(guān)于機(jī)制再造。

用市場(chǎng)規(guī)則改造我們的機(jī)制體制和經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)規(guī)則核心的內(nèi)容就是成本、經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。成本方面，因?yàn)殚L(zhǎng)期過(guò)慣了政府“包養(yǎng)”的日子，我們幾乎沒(méi)有成本意識(shí)，全面地成本核算是每個(gè)報(bào)社都要攻克的一個(gè)難關(guān)。比如報(bào)紙發(fā)行，長(zhǎng)期不計(jì)成本，片面地追求發(fā)行量，價(jià)格和價(jià)值長(zhǎng)期倒掛，這都是違反市場(chǎng)規(guī)律的。關(guān)于經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)社培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的采編人員，但具有專業(yè)素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)人才幾乎沒(méi)有。沒(méi)有經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，要想讓報(bào)紙立足市場(chǎng)是不可能的。缺乏資金投入也是沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)的表現(xiàn)，把報(bào)紙當(dāng)提款機(jī)的落后思維必須打破。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的核心，也是市場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。我們報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，即使是在黃金十年報(bào)業(yè)市場(chǎng)硝煙彌漫，打斗得你死我活時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)也只是報(bào)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，基本沒(méi)有參與到大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。說(shuō)得不好聽一點(diǎn)，還是一種“窩里斗”。從內(nèi)部管理方面來(lái)講，辦報(bào)單位長(zhǎng)期以來(lái)濃厚的行政事業(yè)色彩，員工之間也缺乏競(jìng)爭(zhēng)，缺乏淘汰，缺乏活力。如果報(bào)業(yè)從內(nèi)到外，從形式到內(nèi)容，整體進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過(guò)大浪淘沙，死掉一批缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙，為轉(zhuǎn)型改革成功的報(bào)紙騰出市場(chǎng)空間，大家的日子就會(huì)好過(guò)一些。這也符合市場(chǎng)規(guī)則?！?/p>

（責(zé)任編輯：耿建萍）