◇ 劉波

媒體融合:大勢所趨之下須搶得先機

◇ 劉波

“時代不斷發(fā)展，科技持續(xù)進步”，這是改革開放以后，國人能夠脫口而出的直觀感受和無可爭議的廣泛共識。但誰也沒想到，一句掛在嘴邊的口頭禪，其真實內(nèi)涵以迅雷不及掩耳之勢，顛覆了國人的生活，一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代橫空出世。如果說移動互聯(lián)網(wǎng)給年輕一代帶來的是極盡快意的便利，讓許多上了年歲的人無所適從，給傳統(tǒng)媒體帶來的卻是前所未有的挑戰(zhàn)。曾幾何時，廣播曾經(jīng)以其傳遞快捷和成本低廉給最傳統(tǒng)的媒體——紙媒帶來過沖擊，電視曾經(jīng)以其形象直觀包羅萬象對紙媒形成過挑戰(zhàn)，但時過境遷，一切平安無事。當紙媒人心懷釋然時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也只是讓大家空喊了幾句“狼來了”。猝不及防，一種新興媒體以智能手機為載體，以網(wǎng)絡傳播為手段，短短幾年裂變式的發(fā)展，就把廣播、電視、報紙、雜志等統(tǒng)統(tǒng)定性為傳統(tǒng)媒體。最“可怕”的是，新媒體幾乎把社會中年輕受眾籠絡殆盡。

挑戰(zhàn)確實嚴峻，曾經(jīng)高高在上處于壟斷地位的傳統(tǒng)媒體，是該認真縝密思考出路謀劃未來的時候了。

對于傳統(tǒng)媒體來說，“狼”的確來了。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2015 年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 6.49 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 47.9%。當傳統(tǒng)媒體以百千為單位斤斤計較自己的發(fā)行量，或為收視率而血拼時，新媒體卻輕松地以十萬、數(shù)十萬為單位收獲自己的用戶群，其受眾覆蓋率讓人瞠目結(jié)舌。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時等優(yōu)點。以數(shù)字技術為支撐的新媒體，打破了媒介之間的壁壘，消融了地域、行政之間，甚至傳播者與受眾之間的界限。新媒體的傳播具有“靶向性”的特點，使得能夠達到“精準傳播”的效果。這增加了受眾對信息的反饋動力，也提升了用戶參與行為的頻率，使得受眾接收信息的反饋行為更加及時，同時也提升了虛擬空間與現(xiàn)實世界的互動性。以此為基礎，一個小信息會在瞬間傳播至世界的各個角落；一個小能量也可能在短短的時間內(nèi)，以千萬倍的效應膨脹放大。例如，一名叫“信天謹游”的北京網(wǎng)民通過網(wǎng)絡募捐在云南貧困山區(qū)建造了第一所小學校舍后，其行為受到網(wǎng)友的關注，后來他以網(wǎng)絡為平臺組建了一個籌款小組，所籌集的款項先后在云南貧困山區(qū)建造了六所小學。再比如，一批本在現(xiàn)實生活中默默無聞卻不乏亮點的普通人，在新媒體環(huán)境下被捕捉，被冠以“最美……”“……好人”的頭銜，成為行業(yè)或地域明星。相對于傳統(tǒng)媒體某些“高大上”式的宣傳，新媒體讓人感覺更真實，更具影響力，正能量的效應也更廣泛。

網(wǎng)絡的普及，催生了新媒體甚至自媒體的出現(xiàn)，從而打破了傳統(tǒng)媒體對社會發(fā)言以及引導輿情方面的壟斷。其自由發(fā)言，反映在社會正能量方面、反腐方面的強大功效得到社會認可甚至追捧。一批“表叔”“房姐”“房嬸”們，就是在網(wǎng)絡的強大號召力之下被挖掘出來的，一批“李剛”們，就是在網(wǎng)絡的監(jiān)督力量下現(xiàn)形的。而且，其快捷性無與倫比。以雷政富事件為例，不雅視頻于2012年11月20日曝光，通過微博迅速發(fā)酵，在網(wǎng)友的監(jiān)督之下，重慶市有關部門將雷政富免職并立案調(diào)查，整個過程僅用了63個小時。

新媒體傳播的快捷、高效，發(fā)言手段的自由、新潮，影響范圍的廣泛、深遠，讓傳統(tǒng)媒體相形見絀，對傳統(tǒng)媒體形成了無可逆轉(zhuǎn)的威脅。但新媒體有“軟肋”，正是這個“軟肋”的存在，使其無法將傳統(tǒng)媒體一擊而死，也正是這個“軟肋”的存在，讓傳統(tǒng)媒體看到生存與發(fā)展的希望。這個“軟肋”就是其缺乏公信力。

2015年3月18日晚，在新加坡國父李光耀已病情危重數(shù)日之時，網(wǎng)上流傳一個冒充新加坡總理公署網(wǎng)站文告的截圖，稱李光耀已經(jīng)逝世。絕大多數(shù)新媒體不加甄別進行了轉(zhuǎn)載，成了謠言的幫兇，也有一些傳統(tǒng)媒體陷進圈套。而新華社等一些國際性主流權(quán)威媒體，卻頂住壓力堅持了求證原則，沒有人云亦云，顯示了其無可辯駁的權(quán)威性。在現(xiàn)實中，一些新媒體以復制、粘貼為手段，低成本運作，追求傳播的快捷和搶眼效應，以及言論的無拘無束，而丟棄了責任。要知道，相對的言論自由是社會公平正義的保證，絕對的言論自由卻必然造成社會的混亂。網(wǎng)絡的放大效應可以使正能量事半功倍，也可以使謠言中傷如病菌般肆意蔓延。2014年，柑橘蛆蟲事件謠言，讓全國的柑橘果農(nóng)受損；新疆籍艾滋病人滴血投毒謠言，弄得人心惶惶。曾有日本核輻射漂洋過海、食鹽能防核輻射的謠言，導致全國各地瘋搶食鹽。還有許多躺著中槍的名人被中傷、“被嫖娼”“被去世”的事例不勝枚舉。再加上，一些像“秦火火”“立二拆四”網(wǎng)絡紅人蠢蠢欲動，試圖通過謠言控制輿情從中牟利，使網(wǎng)民們在新媒體中享受著快捷、便利、自由的同時，害怕上當受騙的戒心也隨之而生。

毫無疑問，當受眾陷在網(wǎng)絡傳聞的魚目混珠、謠言四起、真假難辨的輿論漩渦中時，就自然會求助于傳統(tǒng)媒體的公信力。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，公信力仍將是媒體市場競爭中的制勝法寶，如同生意場上的誠信。而公信力正是傳統(tǒng)媒體天生具有的優(yōu)勢，面對新媒體的“逼宮”，傳統(tǒng)媒體需要做的是，莫要江郎自大，勇于與時俱進，義無反顧地祭起媒體融合的大旗。

對于傳統(tǒng)媒體的前途，樂觀者坐井觀天，悲觀者杞人憂天。其實，互聯(lián)網(wǎng)是社會資源，人人可以共享，何況是擁有幾十年、上百年發(fā)展歷史，形成超大體量的傳統(tǒng)媒體。與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，是傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展壯大的希望所在，關鍵是統(tǒng)一思想認識，明確前進目標，加快融合步伐。

時不我待。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛覆蓋，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體手中奪走了年輕一代這個龐大的客戶群。所幸，由于習慣、感情，以及適應能力等方面的影響，新媒體還未能完全占有中老年這個群體，這部分人仍然是傳統(tǒng)媒體的忠實受眾，這等于是給了傳統(tǒng)媒體一個緩沖的機會。但這個群體本不是社會中的主要消費人群，隨著時間的推移，這個群體又注定會逐漸萎縮，這就意味著，留給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的時間并不多。因此，對于傳統(tǒng)媒體，如果墨守成規(guī)固步自封，必然自生自滅。世易時移，變化宜矣。絕地求生，時不我待。

借助東風。新媒體、自媒體的強勢發(fā)展，讓所有的人見證了科技進步促成的新生事物的強大力量。媒體的發(fā)展關系社會輿論，社會輿論引導得好，可以成為促進社會發(fā)展進步的有效力量；引導不好，則可能成為擾亂社會秩序的有害因素。因此，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出明確要求，做出具體部署。而具體到一些地方，還可能對文化產(chǎn)業(yè)有一定的政策、財力扶持。這對于傳統(tǒng)媒體來說，無疑是推動轉(zhuǎn)型發(fā)展的強勁東風。傳統(tǒng)媒體應該主動順勢應變，緊跟時代步伐，擔當起主流媒體的社會責任，同時借助這場東風，為自己的生存與發(fā)展謀一席之地。

搶得先機。目前，新媒體的發(fā)展已呈風起云涌之勢，但還未成雷電交加之狀。究其原因，是目前已經(jīng)存在的新媒體在一定程度上還處于散亂狀態(tài)，尚未形成核心競爭力。而傳統(tǒng)媒體，則有政策、公信力、人才隊伍等方面的絕對優(yōu)勢，應該通過轉(zhuǎn)變觀念、硬件投入、軟件更新、人員培訓等，強勢介入新媒體。先在一定的地域內(nèi)謀篇布局，然后放下身段，從細微處增強服務意識，創(chuàng)新服務理念，繼續(xù)保持和增強主流媒體的公信力，借助媒體融合平臺，擴大新聞資訊的收集面，拓寬媒體受眾的覆蓋面，就必然能夠在這一輪傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展中搶得先機、占領市場，立于不敗之地?！?/p>

（作者單位：大同日報社）