潘曉文

（武漢大學信息管理學院，湖北　武漢　430072）

從《深圳特區(qū)報》的報道看深圳圖書館的形象塑造

潘曉文

（武漢大學信息管理學院，湖北武漢430072）

以2014年《深圳特區(qū)報》有關深圳圖書館的報道作為研究對象，從報道時間和數量、內容主題、報道所在欄目以及報道傾向四個角度進行分析，進而探討深圳圖書館所使用的形象塑造策略，其策略包括活用事件營銷、樹立品牌活動、加強與媒體的合作以及提供優(yōu)質創(chuàng)新的服務。

圖書館形象；深圳圖書館；《深圳特區(qū)報》

良好的形象是一個圖書館的寶貴資產，它代表著圖書館的信譽，體現著圖書館的凝聚力，可以幫助圖書館吸引用戶和優(yōu)秀人才，爭取合作伙伴和社會與政府的支持（包括輿論與經費支持），從而增強圖書館實力，進一步促進圖書館形象的提升。圖書館的形象塑造途徑之一是通過媒體的報道進行對外宣傳。

深圳圖書館（以下簡稱深圖）是國內知名度和美譽度較高、具有良好形象的一家城市公共圖書館。《深圳特區(qū)報》屬深圳市委機關報，是以政治、經濟、文化報道為主的大型綜合性日報。該報創(chuàng)刊于1982年5月24日，日發(fā)行高達45萬份,覆蓋全國所有大中城市和98%以上縣,占據深圳經濟特區(qū)報業(yè)領軍地位的權威媒體。研究將報道文章的發(fā)表時間限定為2014年1月1日至12月31日，研究最后確定選取以深圖為主要報道內容的文章145篇作為分析對象。通過分析《深圳特區(qū)報》中關于深圖的報道，從特定角度探究深圖如何成功地進行形象塑造。

1　《深圳特區(qū)報》中深圳圖書館相關報道分析

1.1報道時間分布

2014年1月1日到2014年12月31日期間，《深圳特區(qū)報》中與深圖相關的報道有145篇，月平均報道12.1篇。圖1顯示出各月報道數量。

圖1　各月報道數量圖

由圖1可看出，報道第一個峰值出現在4月，有32篇報道，第二個峰值出現在11月，有20篇報道，一般月份報道數量都在15篇以下。兩個報道峰值的出現，與深圳全民閱讀活動的開展有關。每年的4月23日是世界讀書日，11月是深圳的讀書月，在這兩個特別的時期，深圖為推廣全民閱讀，舉辦多項讀書活動。在世界讀書日前夕，《深圳特區(qū)報》刊載了一系列相關文章，回顧了深圳推廣全民閱讀的成果，為讀書日造勢，如《2014年“世界讀書日”致深圳的信函，閱讀代表未來！》[1]《深圳：全民閱讀的典范之城，寫在 世界讀書日之際》[2]等文章中，均提到深圖發(fā)揮的積極作用。而在11月讀書月，相關主題的報道不僅數量多，持續(xù)時間也長。此外，2014年11月29日至30日，“全球圖書會議：數字圖書和未來科技”在深圖舉行，記者對會議全程跟蹤，也是11月相關報道峰值居高的重要原因。

1.2報道內容分析

如表1所示，2014年《深圳特區(qū)報》以深圖為主要報道對象的文章主題中，“深圖服務”相關報道最多，占總數的33.8%，其次是“全民閱讀”相關報道，占總數的28.9%。由此可見，深圖非常注重自身服務，舉辦豐富多樣的活動吸引讀者，而且在全民閱讀推廣中，做了不少工作。

表1　相關報道主題分析

1.3報道所在欄目分析

深圖相關報道所在的欄目主要在大都會新聞、要聞、人文天地、評論、頭版等欄目中，分別占總體的61.5%、13.2%、7.9%、5.3%、3.5%。大都會新聞欄目的主要內容是深圳當地的新聞報道，刊載在這一欄目中的關于深圖的報道以發(fā)布消息為主，如大講堂嘉賓的發(fā)言內容和活動預告等。分布在頭版和要聞的相關報道則通常是介紹深圖取得的成果或者宣傳深圖舉辦的大型活動，如深圖推行的自助圖書館服務，多次出現在《深圳特區(qū)報》的頭版和要聞等重要版面。在新聞報道中，一般是最重要的新聞放到報紙的頭版，深圖的145篇報道中，有6篇是在頭版，足可見深圖的重要程度。深圖的報道除了大部分在大都會這個版面外，有近13.2%是在“要聞”版面，也體現出《深圳特區(qū)報》對深圖的重視。

1.4報道傾向分析

《視障人士也能暢享“悅讀”》一文盛贊深圖視障閱覽室的服務，文中寫道：“視障閱覽室成為點燃視障讀者心靈的‘一盞燈’，讓他們體驗學習與閱讀的快樂，讓他們收獲人生的精彩。”[3]而在《專家學者研討講堂文化發(fā)展，大講堂影響了深圳文化基因》對深圖舉辦的文化大講堂如此評價：“大講堂已成為了推動社科普及、提高市民素質、提升城市文化品位的重要載體，而經過這幾年的發(fā)展，講堂文化已經成為各地社科理論界一道亮麗的風景線?！盵4]

從以上例子可見《深圳特區(qū)報》對深圖的報道是相當正面的。筆者認為有兩個主要的原因：一是深圖近幾年的確取得很大的成就，服務開展得有聲有色?！渡钲谔貐^(qū)報》按事實報道；二是“圖書館之城”是深圳文化建設一大舉措，而《深圳特區(qū)報》作為深圳市委機關報，當然會配合文化部門大力對圖書館進行宣傳。所以《深圳特區(qū)報》對深圖的報道不但數量多，而且報道用語也相當正面。

2　《深圳特區(qū)報》中的深圖形象分析

通過閱讀《深圳特區(qū)報》，筆者可以感受到深圖是一個極富現代感、館藏豐富、開放、平等、免費的知識殿堂。

在《深圳文獻港：圖書館隨身裝》[5]《我市今年將新建 20個自助圖書館》[6]和《深圖推新春網絡文化活動》[7]都直接提到深圖“富于現代感”，報道還介紹深圖自主研發(fā)的管理系統(tǒng)ILAS，提到RFID技術和自助圖書館等現代化技術。除文字直接描述外，報道還經常附有深圖的外觀、館內現代化設施和自助圖書館等圖片，使人從視覺上直觀感受到深圖的現代感。

“公共圖書館總藏量已達到2 698.6萬冊、人均藏量2.56冊。”[8]；“圖書380萬種、視頻10萬集、中文期刊及報紙1.5億篇、外文期刊及報紙1.3億篇……深圳文獻港匯集了海量圖書資源的搜索與獲取服務”。報紙讀者通過這些確切的數據，可以充分感受到深圖豐富的紙質文獻和電子資源館藏量。

《深圳公共文化服務進入“零門檻”時代》[9]《深圖開啟周末實驗音樂會，每月舉辦兩場，市民可免費參與》[10]《視障人士也能暢享“悅讀”》等報道中反復出現這樣的字句：“‘開放、平等、免費’的圖書館服務理念，館內一般服務全部是免費的，而且不設門檻”，強調了深圖現代圖書館服務理念，告訴讀者享受圖書館服務“零門檻”的便利，深圖為所有人平等提供服務的形象躍然紙上。

3　深圖形象塑造策略分析

3.1活用事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事物，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度和美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式[11]。如圖書館界在塑造圖書館形象時可以引入企業(yè)識別系統(tǒng)理論（CIS）一樣，圖書館界也可以借用企業(yè)事件營銷的宣傳模式，利用新聞做廣告。圖書館是非營利機構，難以像企業(yè)那樣花大量資金做廣告，但事件營銷是免費的，能在短時間內使信息達到最大、最優(yōu)的傳播效果。

事件營銷的四個關鍵要素包括重要性、顯著性、接近性和趣味性[12]。其中任一要素均可使得某一事件具備新聞價值。如果同時具備的要素越多、越全，新聞價值自然越大。2014年11月在深圖舉行的“2014全球圖書會議”便具備了至少三個要素。第一，“全球”“國際文化盛會”[13]，可為重要性；第二，本次會議邀請了國內外圖書館界的著名專家學者，如聯(lián)合國教科文組織戰(zhàn)略規(guī)劃助理總干事漢斯，深圳市委常委、宣傳部長王京生，全球文化網絡主席瑪達沙希等可謂顯著性；第三，該會議在深圳舉行，地理上與受眾接近。三個要素疊加，代表著極大的新聞價值。《深圳特區(qū)報》也以大量篇幅對此次會議進行全方位報道。這便是一次成功的事件營銷。

3.2樹立品牌活動

圖書館一旦打造出品牌活動，品牌活動就具有新聞價值，媒體會長期關注。通常圖書館的品牌活動有周期性，這樣可以在一定時間內保持穩(wěn)定報道數量。如深圖承辦的深圳市民文化大講堂，每一期講座都邀請著名的專家學者，所以在大講堂開講期間，每個月至少有2篇關于深圖的報道。

3.3加強與媒體的合作

圖書館活動的成功舉辦少不了前期宣傳這個環(huán)節(jié)，媒體的報道是主要的宣傳途徑；媒體本身也有自我宣傳的需要，以增強其社會影響力。這是圖書館與媒體合作的基點。媒體不但是記錄者，也是參與者，這樣的合作是雙贏的。

在歷屆讀書月活動中，深圖80%的重點主題活動是與媒體合辦的，深圳媒體在讀書月的壯大過程中不僅是記錄者，更是組織者。一方面，深圖可以借助媒體進行活動的宣傳，而且與媒體合辦活動，雙方就有共同利益，媒體也會積極地進行全程跟蹤報道，宣傳效果更好；另一方面，在合作過程中，媒體也可以自我宣傳，增強自身社會影響力。

3.4提供優(yōu)質創(chuàng)新的服務

圖書館應把讀者視作圖書館服務的監(jiān)督者，對讀者反饋的意見和建議及時回應，站在讀者的角度，為讀者提供貼心服務。

2014年4月15日，《深圳特區(qū)報》刊登了一篇題為《近百項閱讀活動迎世界讀書日，將從市民建議中評選出“24小時自助圖書館”昵稱》[14]文章。文中報道“對于讀者來說，‘城市街區(qū)24小時自助圖書館’這個名字十分冗長，也不易記住，深圖將面向市民征集自助圖書館的昵稱”。一個名稱雖是小事，但深圖也能關注到讀者這樣微小的需求，從細節(jié)體現深圖的服務精神。而且通過這次征集活動，同時可作為對自助圖書館的一個宣傳，可謂一舉多得。

4　結語

深圖的成功少不了社會多方的支持。2014年，《深圳經濟特區(qū)全民閱讀條例》（以下簡稱《條例》）的推進被列為深圳文體旅游局的工作重點。通過立法，深圳的閱讀活動和圖書館的工作更加有章可循，深圖的發(fā)展有了良好的氛圍?！稐l例》是深圳文化建設的重大舉措，自然成為媒體的報道熱點，這也為深圖對外宣傳創(chuàng)造了有利的條件。但外因是通過內因起作用的，深圖抓住了這次機遇，以人為本，不斷創(chuàng)新和完善服務，同時采取有效的宣傳策略，通過媒體的報道樹立了良好的圖書館形象，進一步獲得市民和政府的支持?？梢姡瑘D書館形象的提升與人們對于圖書館的認可以及政府對于圖書館的重視和支持之間的關系，若處理得當，可以形成良性循環(huán)，最終促進圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]羅西.2014年“世界讀書日”致深圳的信函，閱讀代表未來！[N].深圳特區(qū)報,2014-04-23(A7).

[2]林洲璐,韓文嘉.深圳：全民閱讀的典范之城，寫在 世界讀書日之際[N].深圳特區(qū)報，2014-04-23(A1).

[3]馬璇.視障人士也能暢享“悅讀”[N].深圳特區(qū)報,2014-06-10(A20）.

[4]韓文嘉,符亞威.專家學者研討講堂文化發(fā)展，大講堂影響了深圳文化基因[N].深圳特區(qū)報，2014-06-30(A2）.

[5]馬璇.深圳文獻港：圖書館隨身裝[N].深圳特區(qū)報,2014-10-10(A1).

[6]馬璇.我市今年將新建20個自助圖書館[N].深圳特區(qū)報,2014-02-28(A13).

[7]馬璇.深圖推新春網絡文化活動[N].深圳特區(qū)報,2014-01-26(A7).

[8]馬璇.文化深圳大數據：643個公共圖書館匯成“圖書館之城”[N].深圳特區(qū)報,2014-07-12(A2).

[9]唐珊珊.深圳公共文化服務 進入“零門檻”時代[N].深圳特區(qū)報,2014-05-05(A3).

[10]馬璇.深圖開啟周末實驗音樂會，每月舉辦兩場，市民可免費參與[N].深圳特區(qū)報,2014-05-27(A8).

[11]普利司通.事件營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2015.

[12]高天游.借勢與造勢：62個成功的時間營銷案例[M].北京:中國海關出版社,2005.

[13]翁惠娟.全球圖書會議聚焦“數字圖書和未來科技”[N].深圳特區(qū)報,2014-11-30(A2).

[14]韓文嘉.近百項閱讀活動迎世界讀書日，將從市民建議中評選出“24小時自助圖書館”昵稱[N].深圳特區(qū)報,2014-04-15 (A3).

（編發(fā)：章忠平）

The Image-building of Shenzhen Library from the Report ofShenzhen Special Zone Daily

PAN Xiao-Wen
(School of Information Management of Wuhan University,Wuhan 430072,China)

Taking the report on Shenzhen Library which is published in Shenzhen Special Zone Daily in 2014 as a research object,this paper analyses the report from four angles which are the time and the quantity,the content, the theme,the tend of reports.Furthermore,it probes into some strategies of image-building of Shenzhen Library,such as using event marketing skillfully,building up brand activities,enhancing the cooperation with the media,providing high quality and innovative services.

library image;Shenzhen Library;Shenzhen Special Zone Daily

G258.2

G258.2

A

2095-5197（2016）01-0044-04

潘曉文（1987-），女，助理館員，本科，研究方向：圖書館服務。

2015-11-06