畢研韜 林信焰

戰(zhàn)略傳播視角下的“一帶一路”

畢研韜 林信焰

“一帶一路”傳播應吸收“戰(zhàn)略（性）傳播”之思路和方法，構建官民融合的聯(lián)合作業(yè)體系，打造立體多元的傳播平臺，科學制訂目標受眾的優(yōu)先順序，精心組合窄眾與大眾媒介，采用差異化策略生產(chǎn)內(nèi)容，策略性關照目標受眾的心理訴求，以行動、信息、政策、項目和計劃贏得理解、信任與支持。

“一帶一路”的內(nèi)涵可用下表概括。

原則維度　三共　共商、共建、共享內(nèi)容維度　五通　政策溝通、設施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通效用維度　三體　利益共同體、命運共同體、責任共同體

“一帶一路”建設的關鍵是“民心相通”。如不能以“軟實力”建立互信、促成共識，以“硬實力”甚或“巧實力”都難以長久支撐“一帶一路”建設和運營，即便勉強維持，其成本之高、風險之大或給“一帶一路”建設蒙上陰影。本文以戰(zhàn)略傳播和布雷多克模式為主要分析工具，簡要探討“一帶一路”傳播的策略設計。

我們建議以戰(zhàn)略傳播指導“一帶一路”營銷。何為戰(zhàn)略傳播？2010年3月公布的美國《戰(zhàn)略傳播國家框架》這樣定義戰(zhàn)略傳播：“協(xié)調(diào)語言與行動，以及目標受眾如何理解我們的言行；為與目標受眾溝通、接觸而精心設計的項目和活動，包括公共事務、公共外交、信息作業(yè)?！泵绹?010年《國家安全戰(zhàn)略》把戰(zhàn)略傳播列為八大國家實力之一，但坦率地講，我國的戰(zhàn)略傳播發(fā)展相對滯后，離形成戰(zhàn)斗力還相去甚遠。

控制策略：官民聯(lián)合作業(yè)

戰(zhàn)略傳播要求建立聯(lián)合作業(yè)體制。不僅政府各部門間要協(xié)調(diào)一致，還要吸納民間優(yōu)質(zhì)資源；在設計在岸架構的同時也要及早部署離岸力量，并將二者有效整合。一般而言，“誰來說”比“說什么”重要。美國2010年《國家安全戰(zhàn)略》把“美國人民和私營機構”列為八大國家實力之一。當政府公信力受質(zhì)疑或政府不便介入時，民間力量就該大顯身手，所以美國2008年《戰(zhàn)略傳播報告》呼吁，國家須以更具想象力的方式充分利用學術界、非營利組織和商業(yè)社區(qū)的知識、技能、創(chuàng)造性和奉獻精神。為方便私營機構和志愿人士參與國際接觸項目，美國國際開發(fā)署和國務院都建立了相應機制。在目前的國際政治生態(tài)下，我國急需在官民合作上突破現(xiàn)狀、創(chuàng)新機制，否則拓展國際生存空間、提升國際話語權的成本將進一步增加。為此重申，在國家利益面前，部門利益和既得利益都不足掛齒。

受眾策略：目標地及人群

在“一帶一路”傳播中，首先要確定目標國家和區(qū)域的優(yōu)先順序，其次才是具體人群。戰(zhàn)略傳播倡導“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”，這兩句話不可割裂開來。戰(zhàn)略傳播還把受眾分成“堅定支持者”“一般支持者”“中立者”“溫和反對者”和“極端反對者”五類。最理想的受眾是決策系統(tǒng)中的中樞系統(tǒng)、咨詢系統(tǒng)和情報系統(tǒng)。對信息或影響無法直達的對象，可借助“傳輸帶”間接接觸目標、施加影響。在多黨制下和部落社會中，須與不同勢力（含民間組織）保持適度接觸。境外觀察者指出，目前中國主要與中央政府對華友好的國家開展公眾支持度高的項目合作。先易后難，以迂為直，發(fā)揮樣板作用，有時不失為上策。在某些國家，由于地方政府和部分民眾阻撓，加之國際政治影響、境外勢力介入，導致中資項目擱淺，造成一定負面影響，如緬甸、斯里蘭卡。

在選擇目標受眾時需警惕文化中心主義作祟。有人稱，海外華人是“一帶一路”推介的重要力量，對此我們持保留態(tài)度。華人身份有時會引發(fā)質(zhì)疑，增加“一帶一路”傳播的成本；已入籍他國的海外華人首先要維護自己國家（而非中國）的利益；第一、二、三代海外華人的價值觀不盡相同。一位在非洲出生的華人青年企業(yè)家直言不諱地對到訪的中國企業(yè)家說，這里才是我的國家。在某些非洲國家，當?shù)赜《纫岷屠璋湍垡峋用駢艛嗔四承┬袠I(yè)，他們對中國企業(yè)持警惕甚至抵觸態(tài)度。加之，有時外來資本、技術和文化的進入會給當?shù)孛癖妿聿贿m和恐慌，于是就有人趁機煽動當?shù)孛褡逯髁x情緒排斥中國企業(yè)。在有些國家，如所在地民眾不支持，政府承諾則蒼白無力。為此，需扎扎實實地做好實地調(diào)研，盡早建立共享數(shù)據(jù)庫（和案例庫），及時總結分享經(jīng)驗與教訓。

內(nèi)容策略：縮小主體與受眾認知差距

為提高傳播水平，應區(qū)分三種“一帶一路”認知，如下表所示。

認知主體　認知內(nèi)容　潛在意義我　“一帶一路”是什么（P1）　決定我對“一帶一路”的信心目標受眾　“一帶一路”是什么（P2）　決定受眾對“一帶一路”的態(tài)度和行動我P2是什么　以傳播縮小認知差（P1和P2之差）

“一帶一路”本身既是渠道，也是內(nèi)容，是中國價值觀的重要載體?！耙粠б宦贰眰鞑ヅc建設的過程就是將“中國的中國”轉型升級為“亞洲的中國”和“世界的中國”的過程，其中價值觀闡釋極為關鍵，也相當敏感、困難，因而是集中反映我國綜合實力的指標性工程。在這個過程中，盲目自信、自說自話都徒增笑料，畢竟受眾才是最終的裁判。

“一帶一路”傳播既要主動闡釋，也要善于辯護。在現(xiàn)階段，我國仍需下大氣力解釋“一帶一路”的性質(zhì)和范圍，及時回應對其戰(zhàn)略意圖的擔心及曲解。法國《世界報》的專欄文章說，在大國舞臺上，人們對“腰包鼓鼓、面帶微笑但意圖不明的”中國“心懷疑慮”。為消除國際社會疑慮，中國可藉“一帶一路”建設來闡釋自己的發(fā)展邏輯與“和”文化。在“一帶一路”定性上，應實事求是，既不拔高，也不矮化：“一帶一路”=經(jīng)濟融合+政治互信+文化包容，是共同發(fā)展的可行路徑。在話語體系構建上，要多用軟詞和中性詞，盡量少用硬詞。我國前期將“一帶一路”稱為strategy（戰(zhàn)略）的確不妥，后改為中性的initiative（倡議）乃明智之舉。

在“一帶一路”傳播中，我國所說、所做，以及未說、未做，對方可能會有不同的解讀，傳播者應深入理解跨文化語境，努力從當?shù)厝艘暯强磫栴}，否則就難以做出準確的預評估。“一帶一路”傳播要采用差異化策略，不同國家之間、同一國家的不同地區(qū)和群體之間，訴求重點和訴求策略要因地因人因事而宜，以讓本地人舒適的方式介紹“一帶一路”。同樣是建設大型娛樂設施，在有些國家會受到普遍歡迎，但在某些國家，有人會從宗教考量發(fā)起抵制甚至發(fā)動攻擊。一般而言，建立關系和互信比介紹內(nèi)容重要，聆聽和對話比說服重要；只有縮小了心理距離，才有可能達到預期效果。

在國際認知上，“一帶一路”建設與國際政治、南海爭端、國際反恐、邊疆治理等硬話題高度相關。對此無需回避，但應強調(diào)與“門羅主義”“馬歇爾計劃”的區(qū)隔。要主動回應相關國家的顧慮和期望，如擠壓民族企業(yè)，迫使弱小國家“選邊站”，大而無當、可操作性不強，提供國際公共產(chǎn)品等。美國主要關注“一帶一路”對全球秩序的形塑力以及影響其國家利益的機會和風險。有些發(fā)達國家蓄意操縱目標國家民眾的恐懼和期望，針對當?shù)厍闆r夸大中國經(jīng)濟對環(huán)境的破壞性，渲染“中國模式”的不可持續(xù)性，將“一帶一路”定性為地緣政治戰(zhàn)略，甚至有媒體將“一帶一路”稱為中國經(jīng)濟的“生命線”，對此我們要注意識別并及時回應、揭露。

渠道策略：人際、群體、組織

“一帶一路”傳播有公開與私下、窄眾與大眾、正式與非正式之分，操盤者應更新觀念、靈活組合，不可自廢武功，現(xiàn)階段應努力創(chuàng)造機會開展人際傳播、群體傳播和組織傳播，努力影響信息流的中上游。在大眾傳播層面，應基于細致的受眾分析，比較不同媒體的可信度、受眾群、覆蓋率、到達率、關注度、干擾度、二次傳播率等指標，在此基礎上精心選擇和組合媒體。

海南在“一帶一路”傳播中擁有獨特的資源優(yōu)勢。2015年博鰲亞洲論壇設立了“一帶一路”分論壇，除此之外，萬寧中非合作論壇、三亞財經(jīng)國際論壇、海南熱帶海洋學院（該院服務南海、面向東盟）、海南公共外交研究中心的渠道價值都有待深度開發(fā)。2015年《海南日報》組織了對周邊九國的大型“一帶一路”采訪，加深了彼此理解，產(chǎn)生了一定影響。

語境鋪陳：共商、共建、共享

任何符號只有置于具體語境下才能產(chǎn)生意義，譬如校園的鈴聲，在休息時響起表示要上課，在上課時響起表示要休息，其音質(zhì)通常并無分別。因此將“一帶一路”的產(chǎn)生置于恰當語境下是傳播的首要任務。2013年9月7日，習近平首次提出“一帶一路”時說，“為了使各國經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊”?！耙粠б宦贰辈⒎菫榉粗泼绹鴣喼拊倨胶鈶?zhàn)略而生?？傊?，我們反對將“一帶一路”簡單置于“產(chǎn)能輸出”或“戰(zhàn)略制衡”語境下解讀。

在當今社會，強迫敵人滿足自己的利益即為戰(zhàn)爭，所以“共商、共建、共享”的基本原則必須恪守。2014年7月，習近平在首爾大學演講時稱，在國際合作中，我們要注重利，更要注重義。只有義利兼顧才能義利兼得，只有義利平衡才能義利共贏。有些國家一方面只關注從“一帶一路”中獲得多少直接的現(xiàn)實利益，另一方面又指責中國過度依賴金錢來解決問題。所以在作業(yè)層面，兼顧“以利誘之”和“義以為質(zhì)，禮以行之，孫以出之，信以成之”應為“一帶一路”傳播的基本原則。

效果導向：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

在戰(zhàn)略層面，“一帶一路”傳播要塑造并維持有利于“一帶一路”建設的認知環(huán)境和政策環(huán)境，建立和提升“一帶一路”的合法性；在戰(zhàn)術層面，“一帶一路”傳播要服務于具體項目，急政府和企業(yè)之所急。傳播學者須走出書齋，融入項目，唯有如此，研究成果才能轉化為政策指引，傳播學（者）的價值才能體現(xiàn)出來?！耙粠б宦贰眰鞑ミ€肩負管控風險、管理預期的責任。一流的傳播學者和業(yè)者具有出眾的風險識別能力，往往能及時發(fā)出預警。預期管理包含設置、監(jiān)測和調(diào)整預期三大環(huán)節(jié)，這不僅能直接塑造國際環(huán)境，還關乎國家利益的實現(xiàn)成本。

“一帶一路”營銷要以尊重目標受眾為根本前提?！耙粠б宦贰眰鞑ヒm時適度，力求入耳入心、“潤物細無聲”，避免機械重復導致審美疲勞。形意拳追求整勁，不求剛勁，這點尤其值得好大喜功者借鑒。在訴求策略上，要避免單面訴求，巧用雙面訴求和N面訴求，力戒宣傳，不回避問題和不足。習近平要求，對外宣傳要講好中國故事，傳播好中國聲音。問題是，這里的“好”是編碼者標準、譯碼者標準，還是旁觀者標準？應該意識到三者之間必有差距。在海外發(fā)展的中國企業(yè)家們反復告誡說，語言和文化差異是個長期存在的“攔路虎”，所以“一帶一路”建設者需全面提升跨文化交流意識和水平。

喬良、王湘穗在《超限戰(zhàn)》中說，“誰組合好誰贏”。這正是美國《國家安全戰(zhàn)略》把戰(zhàn)略傳播列為八大國家實力的原因。中國應整合協(xié)調(diào)所有的“一帶一路”傳播，建立立體化傳播體系。有評論者稱，“自身不通，何以互通？”在戰(zhàn)略傳播語境下，整合協(xié)調(diào)不僅限于傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播對象，還包括傳播介質(zhì)。我們強調(diào)，行動、信息（文字、圖像）、政策、項目和計劃要傳達一致的信號。當然，在“軟戰(zhàn)爭”思維下，有人會刻意制造、擴大并利用“言行溝”。在更宏觀的語境下，外交、信息、軍事和經(jīng)濟（合稱DIME）要形成合力，事實上國際社會也是在這個分析框架下解讀“一帶一路”，將我國的南海行動與“一帶一路”倡議關聯(lián)起來。戰(zhàn)略傳播還要求內(nèi)外一致，所以美國的戰(zhàn)略傳播概念把對內(nèi)的“公共事務”與對外的“公共外交”和“信息作業(yè)”融為一體。美國國家品牌專家西蒙·安浩指出，國家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻率只有5%。只有人民安居樂業(yè)、幸福感較高，政治開明包容，社會安定祥和，經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，這個國家才會富有活力，其軟實力才有可能增加。

目前，我國在“一帶一路”傳播方面已取得了初步成效，譬如，國際社會對“一帶一路”的基本認知是“推動投資與發(fā)展”“倡導共贏”，這是我國的預期目標之一。但“一帶一路”傳播具有長期性和反復性，要應對各種挑戰(zhàn)，就不能走“人海戰(zhàn)術”“錢海戰(zhàn)術”的老路，而須將提高國家創(chuàng)新能力上升到國家戰(zhàn)略的高度。美國前總統(tǒng)克林頓指出，今后的時代，控制世界的將不是軍事實力而是信息能力走在前面的國家。在信息作業(yè)領域，公共外交、戰(zhàn)略傳播、“心智戰(zhàn)”（“思想戰(zhàn)”）、COIN（“反騷亂”“反破壞”“反顛覆”“反滲透”）、IIA（告知與影響行動）、“影響力作業(yè)”、“第四代戰(zhàn)爭”（4GW）、“軟戰(zhàn)爭”等新概念層出不窮，我國在此領域的創(chuàng)新和探索卻明顯落后。缺乏科技裝備，“摸著石頭過河”或被湍流卷走。當下，我國急需改善信息流通環(huán)境，打破各種利益分割，重拳改造科研生態(tài)，遏止短視、浮躁與浮夸之風，高度重視基礎性戰(zhàn)略性研究。只有當國家創(chuàng)新能力綿延不絕，如愿實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，國家軟實力才會與日俱增，“一帶一路”傳播才會令人信服。

畢研韜：海南熱帶海洋學院人文學院教授、國際戰(zhàn)略傳播學會理事長。

林信焰：中共海南省委宣傳部新聞出版處副處長、東北大學博士生。