畢研韜 林信焰

戰(zhàn)略傳播視角下的“一帶一路”

畢研韜 林信焰

“一帶一路”傳播應(yīng)吸收“戰(zhàn)略（性）傳播”之思路和方法，構(gòu)建官民融合的聯(lián)合作業(yè)體系，打造立體多元的傳播平臺(tái)，科學(xué)制訂目標(biāo)受眾的優(yōu)先順序，精心組合窄眾與大眾媒介，采用差異化策略生產(chǎn)內(nèi)容，策略性關(guān)照目標(biāo)受眾的心理訴求，以行動(dòng)、信息、政策、項(xiàng)目和計(jì)劃贏得理解、信任與支持。

“一帶一路”的內(nèi)涵可用下表概括。

原則維度　三共　共商、共建、共享內(nèi)容維度　五通　政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通效用維度　三體　利益共同體、命運(yùn)共同體、責(zé)任共同體

“一帶一路”建設(shè)的關(guān)鍵是“民心相通”。如不能以“軟實(shí)力”建立互信、促成共識(shí)，以“硬實(shí)力”甚或“巧實(shí)力”都難以長(zhǎng)久支撐“一帶一路”建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，即便勉強(qiáng)維持，其成本之高、風(fēng)險(xiǎn)之大或給“一帶一路”建設(shè)蒙上陰影。本文以戰(zhàn)略傳播和布雷多克模式為主要分析工具，簡(jiǎn)要探討“一帶一路”傳播的策略設(shè)計(jì)。

我們建議以戰(zhàn)略傳播指導(dǎo)“一帶一路”營(yíng)銷。何為戰(zhàn)略傳播？2010年3月公布的美國(guó)《戰(zhàn)略傳播國(guó)家框架》這樣定義戰(zhàn)略傳播：“協(xié)調(diào)語言與行動(dòng)，以及目標(biāo)受眾如何理解我們的言行；為與目標(biāo)受眾溝通、接觸而精心設(shè)計(jì)的項(xiàng)目和活動(dòng)，包括公共事務(wù)、公共外交、信息作業(yè)?！泵绹?guó)2010年《國(guó)家安全戰(zhàn)略》把戰(zhàn)略傳播列為八大國(guó)家實(shí)力之一，但坦率地講，我國(guó)的戰(zhàn)略傳播發(fā)展相對(duì)滯后，離形成戰(zhàn)斗力還相去甚遠(yuǎn)。

控制策略：官民聯(lián)合作業(yè)

戰(zhàn)略傳播要求建立聯(lián)合作業(yè)體制。不僅政府各部門間要協(xié)調(diào)一致，還要吸納民間優(yōu)質(zhì)資源；在設(shè)計(jì)在岸架構(gòu)的同時(shí)也要及早部署離岸力量，并將二者有效整合。一般而言，“誰來說”比“說什么”重要。美國(guó)2010年《國(guó)家安全戰(zhàn)略》把“美國(guó)人民和私營(yíng)機(jī)構(gòu)”列為八大國(guó)家實(shí)力之一。當(dāng)政府公信力受質(zhì)疑或政府不便介入時(shí)，民間力量就該大顯身手，所以美國(guó)2008年《戰(zhàn)略傳播報(bào)告》呼吁，國(guó)家須以更具想象力的方式充分利用學(xué)術(shù)界、非營(yíng)利組織和商業(yè)社區(qū)的知識(shí)、技能、創(chuàng)造性和奉獻(xiàn)精神。為方便私營(yíng)機(jī)構(gòu)和志愿人士參與國(guó)際接觸項(xiàng)目，美國(guó)國(guó)際開發(fā)署和國(guó)務(wù)院都建立了相應(yīng)機(jī)制。在目前的國(guó)際政治生態(tài)下，我國(guó)急需在官民合作上突破現(xiàn)狀、創(chuàng)新機(jī)制，否則拓展國(guó)際生存空間、提升國(guó)際話語權(quán)的成本將進(jìn)一步增加。為此重申，在國(guó)家利益面前，部門利益和既得利益都不足掛齒。

受眾策略：目標(biāo)地及人群

在“一帶一路”傳播中，首先要確定目標(biāo)國(guó)家和區(qū)域的優(yōu)先順序，其次才是具體人群。戰(zhàn)略傳播倡導(dǎo)“影響有影響力的人”“影響可以被影響的人”，這兩句話不可割裂開來。戰(zhàn)略傳播還把受眾分成“堅(jiān)定支持者”“一般支持者”“中立者”“溫和反對(duì)者”和“極端反對(duì)者”五類。最理想的受眾是決策系統(tǒng)中的中樞系統(tǒng)、咨詢系統(tǒng)和情報(bào)系統(tǒng)。對(duì)信息或影響無法直達(dá)的對(duì)象，可借助“傳輸帶”間接接觸目標(biāo)、施加影響。在多黨制下和部落社會(huì)中，須與不同勢(shì)力（含民間組織）保持適度接觸。境外觀察者指出，目前中國(guó)主要與中央政府對(duì)華友好的國(guó)家開展公眾支持度高的項(xiàng)目合作。先易后難，以迂為直，發(fā)揮樣板作用，有時(shí)不失為上策。在某些國(guó)家，由于地方政府和部分民眾阻撓，加之國(guó)際政治影響、境外勢(shì)力介入，導(dǎo)致中資項(xiàng)目擱淺，造成一定負(fù)面影響，如緬甸、斯里蘭卡。

在選擇目標(biāo)受眾時(shí)需警惕文化中心主義作祟。有人稱，海外華人是“一帶一路”推介的重要力量，對(duì)此我們持保留態(tài)度。華人身份有時(shí)會(huì)引發(fā)質(zhì)疑，增加“一帶一路”傳播的成本；已入籍他國(guó)的海外華人首先要維護(hù)自己國(guó)家（而非中國(guó)）的利益；第一、二、三代海外華人的價(jià)值觀不盡相同。一位在非洲出生的華人青年企業(yè)家直言不諱地對(duì)到訪的中國(guó)企業(yè)家說，這里才是我的國(guó)家。在某些非洲國(guó)家，當(dāng)?shù)赜《纫岷屠璋湍垡峋用駢艛嗔四承┬袠I(yè)，他們對(duì)中國(guó)企業(yè)持警惕甚至抵觸態(tài)度。加之，有時(shí)外來資本、技術(shù)和文化的進(jìn)入會(huì)給當(dāng)?shù)孛癖妿聿贿m和恐慌，于是就有人趁機(jī)煽動(dòng)當(dāng)?shù)孛褡逯髁x情緒排斥中國(guó)企業(yè)。在有些國(guó)家，如所在地民眾不支持，政府承諾則蒼白無力。為此，需扎扎實(shí)實(shí)地做好實(shí)地調(diào)研，盡早建立共享數(shù)據(jù)庫(kù)（和案例庫(kù)），及時(shí)總結(jié)分享經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

內(nèi)容策略：縮小主體與受眾認(rèn)知差距

為提高傳播水平，應(yīng)區(qū)分三種“一帶一路”認(rèn)知，如下表所示。

認(rèn)知主體　認(rèn)知內(nèi)容　潛在意義我　“一帶一路”是什么（P1）　決定我對(duì)“一帶一路”的信心目標(biāo)受眾　“一帶一路”是什么（P2）　決定受眾對(duì)“一帶一路”的態(tài)度和行動(dòng)我P2是什么　以傳播縮小認(rèn)知差（P1和P2之差）

“一帶一路”本身既是渠道，也是內(nèi)容，是中國(guó)價(jià)值觀的重要載體?！耙粠б宦贰眰鞑ヅc建設(shè)的過程就是將“中國(guó)的中國(guó)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“亞洲的中國(guó)”和“世界的中國(guó)”的過程，其中價(jià)值觀闡釋極為關(guān)鍵，也相當(dāng)敏感、困難，因而是集中反映我國(guó)綜合實(shí)力的指標(biāo)性工程。在這個(gè)過程中，盲目自信、自說自話都徒增笑料，畢竟受眾才是最終的裁判。

“一帶一路”傳播既要主動(dòng)闡釋，也要善于辯護(hù)。在現(xiàn)階段，我國(guó)仍需下大氣力解釋“一帶一路”的性質(zhì)和范圍，及時(shí)回應(yīng)對(duì)其戰(zhàn)略意圖的擔(dān)心及曲解。法國(guó)《世界報(bào)》的專欄文章說，在大國(guó)舞臺(tái)上，人們對(duì)“腰包鼓鼓、面帶微笑但意圖不明的”中國(guó)“心懷疑慮”。為消除國(guó)際社會(huì)疑慮，中國(guó)可藉“一帶一路”建設(shè)來闡釋自己的發(fā)展邏輯與“和”文化。在“一帶一路”定性上，應(yīng)實(shí)事求是，既不拔高，也不矮化：“一帶一路”=經(jīng)濟(jì)融合+政治互信+文化包容，是共同發(fā)展的可行路徑。在話語體系構(gòu)建上，要多用軟詞和中性詞，盡量少用硬詞。我國(guó)前期將“一帶一路”稱為strategy（戰(zhàn)略）的確不妥，后改為中性的initiative（倡議）乃明智之舉。

在“一帶一路”傳播中，我國(guó)所說、所做，以及未說、未做，對(duì)方可能會(huì)有不同的解讀，傳播者應(yīng)深入理解跨文化語境，努力從當(dāng)?shù)厝艘暯强磫栴}，否則就難以做出準(zhǔn)確的預(yù)評(píng)估?！耙粠б宦贰眰鞑ヒ捎貌町惢呗?，不同國(guó)家之間、同一國(guó)家的不同地區(qū)和群體之間，訴求重點(diǎn)和訴求策略要因地因人因事而宜，以讓本地人舒適的方式介紹“一帶一路”。同樣是建設(shè)大型娛樂設(shè)施，在有些國(guó)家會(huì)受到普遍歡迎，但在某些國(guó)家，有人會(huì)從宗教考量發(fā)起抵制甚至發(fā)動(dòng)攻擊。一般而言，建立關(guān)系和互信比介紹內(nèi)容重要，聆聽和對(duì)話比說服重要；只有縮小了心理距離，才有可能達(dá)到預(yù)期效果。

在國(guó)際認(rèn)知上，“一帶一路”建設(shè)與國(guó)際政治、南海爭(zhēng)端、國(guó)際反恐、邊疆治理等硬話題高度相關(guān)。對(duì)此無需回避，但應(yīng)強(qiáng)調(diào)與“門羅主義”“馬歇爾計(jì)劃”的區(qū)隔。要主動(dòng)回應(yīng)相關(guān)國(guó)家的顧慮和期望，如擠壓民族企業(yè)，迫使弱小國(guó)家“選邊站”，大而無當(dāng)、可操作性不強(qiáng)，提供國(guó)際公共產(chǎn)品等。美國(guó)主要關(guān)注“一帶一路”對(duì)全球秩序的形塑力以及影響其國(guó)家利益的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。有些發(fā)達(dá)國(guó)家蓄意操縱目標(biāo)國(guó)家民眾的恐懼和期望，針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r夸大中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)環(huán)境的破壞性，渲染“中國(guó)模式”的不可持續(xù)性，將“一帶一路”定性為地緣政治戰(zhàn)略，甚至有媒體將“一帶一路”稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“生命線”，對(duì)此我們要注意識(shí)別并及時(shí)回應(yīng)、揭露。

渠道策略：人際、群體、組織

“一帶一路”傳播有公開與私下、窄眾與大眾、正式與非正式之分，操盤者應(yīng)更新觀念、靈活組合，不可自廢武功，現(xiàn)階段應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)開展人際傳播、群體傳播和組織傳播，努力影響信息流的中上游。在大眾傳播層面，應(yīng)基于細(xì)致的受眾分析，比較不同媒體的可信度、受眾群、覆蓋率、到達(dá)率、關(guān)注度、干擾度、二次傳播率等指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上精心選擇和組合媒體。

海南在“一帶一路”傳播中擁有獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。2015年博鰲亞洲論壇設(shè)立了“一帶一路”分論壇，除此之外，萬寧中非合作論壇、三亞財(cái)經(jīng)國(guó)際論壇、海南熱帶海洋學(xué)院（該院服務(wù)南海、面向東盟）、海南公共外交研究中心的渠道價(jià)值都有待深度開發(fā)。2015年《海南日?qǐng)?bào)》組織了對(duì)周邊九國(guó)的大型“一帶一路”采訪，加深了彼此理解，產(chǎn)生了一定影響。

語境鋪陳：共商、共建、共享

任何符號(hào)只有置于具體語境下才能產(chǎn)生意義，譬如校園的鈴聲，在休息時(shí)響起表示要上課，在上課時(shí)響起表示要休息，其音質(zhì)通常并無分別。因此將“一帶一路”的產(chǎn)生置于恰當(dāng)語境下是傳播的首要任務(wù)。2013年9月7日，習(xí)近平首次提出“一帶一路”時(shí)說，“為了使各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊”?！耙粠б宦贰辈⒎菫榉粗泼绹?guó)亞洲再平衡戰(zhàn)略而生?？傊?，我們反對(duì)將“一帶一路”簡(jiǎn)單置于“產(chǎn)能輸出”或“戰(zhàn)略制衡”語境下解讀。

在當(dāng)今社會(huì)，強(qiáng)迫敵人滿足自己的利益即為戰(zhàn)爭(zhēng)，所以“共商、共建、共享”的基本原則必須恪守。2014年7月，習(xí)近平在首爾大學(xué)演講時(shí)稱，在國(guó)際合作中，我們要注重利，更要注重義。只有義利兼顧才能義利兼得，只有義利平衡才能義利共贏。有些國(guó)家一方面只關(guān)注從“一帶一路”中獲得多少直接的現(xiàn)實(shí)利益，另一方面又指責(zé)中國(guó)過度依賴金錢來解決問題。所以在作業(yè)層面，兼顧“以利誘之”和“義以為質(zhì)，禮以行之，孫以出之，信以成之”應(yīng)為“一帶一路”傳播的基本原則。

效果導(dǎo)向：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

在戰(zhàn)略層面，“一帶一路”傳播要塑造并維持有利于“一帶一路”建設(shè)的認(rèn)知環(huán)境和政策環(huán)境，建立和提升“一帶一路”的合法性；在戰(zhàn)術(shù)層面，“一帶一路”傳播要服務(wù)于具體項(xiàng)目，急政府和企業(yè)之所急。傳播學(xué)者須走出書齋，融入項(xiàng)目，唯有如此，研究成果才能轉(zhuǎn)化為政策指引，傳播學(xué)（者）的價(jià)值才能體現(xiàn)出來?！耙粠б宦贰眰鞑ミ€肩負(fù)管控風(fēng)險(xiǎn)、管理預(yù)期的責(zé)任。一流的傳播學(xué)者和業(yè)者具有出眾的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，往往能及時(shí)發(fā)出預(yù)警。預(yù)期管理包含設(shè)置、監(jiān)測(cè)和調(diào)整預(yù)期三大環(huán)節(jié)，這不僅能直接塑造國(guó)際環(huán)境，還關(guān)乎國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)成本。

“一帶一路”營(yíng)銷要以尊重目標(biāo)受眾為根本前提。“一帶一路”傳播要適時(shí)適度，力求入耳入心、“潤(rùn)物細(xì)無聲”，避免機(jī)械重復(fù)導(dǎo)致審美疲勞。形意拳追求整勁，不求剛勁，這點(diǎn)尤其值得好大喜功者借鑒。在訴求策略上，要避免單面訴求，巧用雙面訴求和N面訴求，力戒宣傳，不回避問題和不足。習(xí)近平要求，對(duì)外宣傳要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。問題是，這里的“好”是編碼者標(biāo)準(zhǔn)、譯碼者標(biāo)準(zhǔn)，還是旁觀者標(biāo)準(zhǔn)？應(yīng)該意識(shí)到三者之間必有差距。在海外發(fā)展的中國(guó)企業(yè)家們反復(fù)告誡說，語言和文化差異是個(gè)長(zhǎng)期存在的“攔路虎”，所以“一帶一路”建設(shè)者需全面提升跨文化交流意識(shí)和水平。

喬良、王湘穗在《超限戰(zhàn)》中說，“誰組合好誰贏”。這正是美國(guó)《國(guó)家安全戰(zhàn)略》把戰(zhàn)略傳播列為八大國(guó)家實(shí)力的原因。中國(guó)應(yīng)整合協(xié)調(diào)所有的“一帶一路”傳播，建立立體化傳播體系。有評(píng)論者稱，“自身不通，何以互通？”在戰(zhàn)略傳播語境下，整合協(xié)調(diào)不僅限于傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播對(duì)象，還包括傳播介質(zhì)。我們強(qiáng)調(diào)，行動(dòng)、信息（文字、圖像）、政策、項(xiàng)目和計(jì)劃要傳達(dá)一致的信號(hào)。當(dāng)然，在“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”思維下，有人會(huì)刻意制造、擴(kuò)大并利用“言行溝”。在更宏觀的語境下，外交、信息、軍事和經(jīng)濟(jì)（合稱DIME）要形成合力，事實(shí)上國(guó)際社會(huì)也是在這個(gè)分析框架下解讀“一帶一路”，將我國(guó)的南海行動(dòng)與“一帶一路”倡議關(guān)聯(lián)起來。戰(zhàn)略傳播還要求內(nèi)外一致，所以美國(guó)的戰(zhàn)略傳播概念把對(duì)內(nèi)的“公共事務(wù)”與對(duì)外的“公共外交”和“信息作業(yè)”融為一體。美國(guó)國(guó)家品牌專家西蒙·安浩指出，國(guó)家形象的提升80%靠創(chuàng)造性工作，15%靠系統(tǒng)性協(xié)作，傳播的貢獻(xiàn)率只有5%。只有人民安居樂業(yè)、幸福感較高，政治開明包容，社會(huì)安定祥和，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)國(guó)家才會(huì)富有活力，其軟實(shí)力才有可能增加。

目前，我國(guó)在“一帶一路”傳播方面已取得了初步成效，譬如，國(guó)際社會(huì)對(duì)“一帶一路”的基本認(rèn)知是“推動(dòng)投資與發(fā)展”“倡導(dǎo)共贏”，這是我國(guó)的預(yù)期目標(biāo)之一。但“一帶一路”傳播具有長(zhǎng)期性和反復(fù)性，要應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，就不能走“人海戰(zhàn)術(shù)”“錢海戰(zhàn)術(shù)”的老路，而須將提高國(guó)家創(chuàng)新能力上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。美國(guó)前總統(tǒng)克林頓指出，今后的時(shí)代，控制世界的將不是軍事實(shí)力而是信息能力走在前面的國(guó)家。在信息作業(yè)領(lǐng)域，公共外交、戰(zhàn)略傳播、“心智戰(zhàn)”（“思想戰(zhàn)”）、COIN（“反騷亂”“反破壞”“反顛覆”“反滲透”）、IIA（告知與影響行動(dòng)）、“影響力作業(yè)”、“第四代戰(zhàn)爭(zhēng)”（4GW）、“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”等新概念層出不窮，我國(guó)在此領(lǐng)域的創(chuàng)新和探索卻明顯落后。缺乏科技裝備，“摸著石頭過河”或被湍流卷走。當(dāng)下，我國(guó)急需改善信息流通環(huán)境，打破各種利益分割，重拳改造科研生態(tài)，遏止短視、浮躁與浮夸之風(fēng)，高度重視基礎(chǔ)性戰(zhàn)略性研究。只有當(dāng)國(guó)家創(chuàng)新能力綿延不絕，如愿實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家軟實(shí)力才會(huì)與日俱增，“一帶一路”傳播才會(huì)令人信服。

畢研韜：海南熱帶海洋學(xué)院人文學(xué)院教授、國(guó)際戰(zhàn)略傳播學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)。

林信焰：中共海南省委宣傳部新聞出版處副處長(zhǎng)、東北大學(xué)博士生。