車企“馬拉松營銷”哪家強

體育營銷已成為汽車界慣用的營銷手段。隨著馬拉松運動在國內(nèi)的興起，“馬拉松營銷”也成為汽車行業(yè)新的體育營銷競爭手段。

9月17日，一年一度的北京國際馬拉松拉開了帷幕，北京現(xiàn)代作為獨家冠名贊助商，今年已經(jīng)是連續(xù)第6個年頭了。正式開賽前，北京現(xiàn)代還攜手第九代索納塔混動版舉行了一場馬拉松訓練營活動，與跑友直接接觸和互動。

1 北京現(xiàn)代專注馬拉松“龍頭”賽事

北京馬拉松自1981年創(chuàng)辦以來已連續(xù)舉辦了35屆，是國內(nèi)歷史最為悠久、全球知名的頂級馬拉松賽事。相比往年，2016年北京馬拉松競爭更加激烈，10萬人報名最終參賽名額僅3萬個，報名成功率只有30%。

雖然名額“剛需”，但好在北京現(xiàn)代為“跑友”共享了賽事獨家冠名商的“福利”，在9月11日舉行的馬拉松賽前訓練營中額外送出了11個2017年北京馬拉松名額，傳遞品牌運動基因的同時，共享健康、悅活的新生活方式。今年北京馬拉松賽事中，北京現(xiàn)代提供了第九代索納塔作為賽事用車，傳遞“1+1＞2”的新能源理念。

作為國內(nèi)馬拉松領(lǐng)軍賽事，“北馬”的一舉一動可以說是牽動著眾多跑友的神經(jīng)，無論是賽事自身的創(chuàng)造力與專業(yè)程度，媒體的關(guān)注度還是賽前賽后廣泛的話題討論，都彰顯出品牌蘊藏的巨大價值，而全力支持“北馬”的北現(xiàn)，也通過“北馬”與更多的汽車用戶結(jié)緣，尤其是吸引年輕人對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生情感共鳴。

國內(nèi)最具影響力馬拉松賽事排行榜

公開數(shù)據(jù)顯示，北京馬拉松在2015年國內(nèi)最具影響力馬拉松賽事以及輿情熱度排行中均位居榜首，其他國內(nèi)熱門的馬拉松賽事還有廈門、上海、蘭州、廣州等，單場比賽最高報名人數(shù)超過12萬人。有預(yù)測稱，國內(nèi)跑步熱的趨勢未來還會持續(xù)很長一段時間。

隨著馬拉松賽事的火爆，汽車企業(yè)們找到了品牌營銷的絕佳機會，紛紛融入這一陣地深化品牌性格、提升品牌形象。借此，本報記者也盤點了國內(nèi)幾大熱門馬拉松的車企營銷現(xiàn)狀，見識一下車企們的“馬拉松營銷”。

2 寶馬集團一年贊助國內(nèi)四個大型馬拉松

車企中贊助馬拉松賽事數(shù)量之最的當屬寶馬，在中國已經(jīng)連續(xù)三年贊助上海、蘭州和廈門國際馬拉松，2016年還首度攜手成都雙遺馬拉松。寶馬集團大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋稱，寶馬贊助馬拉松不是偶然是必然，運動基因存在于寶馬的品牌當中。

寶馬跟馬拉松的歷史有40年，1972年寶馬贊助了慕尼黑奧運會馬拉松項目，采用了寶馬的首款電動車BMW 1602作為計時車。在2014年上海的馬拉松賽以及今年成都雙遺馬拉松當中，引導(dǎo)車也是純電動車——BMW i3。

在全球六大馬拉松賽事中，寶馬也贊助了兩個——柏林馬拉松和東京馬拉松。馬拉松成為寶馬全球的體育營銷戰(zhàn)略，以達到寶馬品牌形象和馬拉松運動畫上等號的目的。

3 廣汽豐田借勢馬拉松“體驗營銷”

于2012年11月舉行的首屆廣州馬拉松雖然歷史較短，但每年報名的火爆程度不亞于北京、上海，報名求大于供也是常態(tài)，名額抽簽進行。

廣汽豐田已連續(xù)三年贊助廣州馬拉松，借助這個平臺也做了一些有溫度、接地氣的創(chuàng)新營銷活動。2015年廣州馬拉松，廣汽豐田除了全程冠名贊助，將“雷凌雙擎”、“凱美瑞雙擎”作為領(lǐng)跑車，還聯(lián)合Uber展開跨界合作，通過Uber平臺打車的乘客有機會免費打到雷凌雙擎和凱美瑞雙擎。

而據(jù)體驗的跑友分享稱車內(nèi)有巧克力、飲料贈送，讓賽后疲憊的跑友倍感關(guān)懷。此舉不僅讓更多公眾親身體驗了雙擎，推動品牌曝光最終轉(zhuǎn)化為銷量的提升。

有分析認為，跑馬拉松的大多是20～45歲人群，是汽車消費的絕對主流用戶群體。這也是包括廣汽豐田在內(nèi)的車企之所以熱衷贊助馬拉松的原因之一。

4 廣汽本田明星車型齊上陣“最美馬拉松”

廣汽本田贊助了擁有“世界最美馬拉松賽道”之稱的杭州馬拉松，廣汽本田旗下明星車型傾力助陣，其中繽智作為比賽計時先導(dǎo)車領(lǐng)跑，雅閣作為裁判沿途督查車，此外，沿途為跑友加油的還有奧德賽、凌派和鋒范以及飛度等廣汽本田旗下車型。

可以說，廣汽本田借助杭州馬拉松平臺展現(xiàn)了全系明星車型，增加曝光率同時，也擴大了消費者與廣汽本田明星車型的接觸機會，共同為綠色健康生活、不斷進取奔跑向前的人生理念喝彩，更將廣汽本田品牌與馬拉松精神達成一致。

5 東風雷諾“明星+體育”妙刷存在感

2016年4月10日首屆武漢馬拉松開跑，東風雷諾作為同樣年輕的國內(nèi)合資車企，與武漢馬拉松達成了連續(xù)三年的戰(zhàn)略伙伴合作。借助其科雷嘉代言人范冰冰的明星效應(yīng)最大化提升了首屆武漢馬拉松的公眾關(guān)注熱度，聚集了不少網(wǎng)友造勢東風雷諾武漢馬拉松。

同時，東風雷諾還舉行了武漢線上馬拉松，利用全民馬拉松效應(yīng)，形成有效互動，加深公眾對東風雷諾的認知。此外，東風雷諾還舉行了賽前培訓會，不僅擴大品牌及產(chǎn)品影響力，還體現(xiàn)對馬拉松愛好者的人文關(guān)懷。

每家車企想方設(shè)法把自己的形象植入到跑步這項運動中，不求隨時都是賽事贊助商，但是可以贊助車主、贊助潛客的日常跑步活動，相當于實施一種長期的客戶關(guān)懷活動。