王先知+里雨曦

隨著羅士德接任，雀巢恢復(fù)了以往由外國非華人擔(dān)任大中華區(qū)主帥的傳統(tǒng)。

近日，《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者從雀巢中國官方獲悉，雀巢大中華區(qū)總裁張國華將不再擔(dān)任現(xiàn)任職務(wù)，將于10月1日調(diào)任惠氏嬰兒營養(yǎng)品全球業(yè)務(wù)總裁。接任者是雀巢印尼公司總裁羅士德。

作為雀巢大中華區(qū)的首位華人總裁，張國華在引導(dǎo)雀巢更加本土化運(yùn)作方面曾被寄予厚望。然而，兩年過去，張國華并沒有交出一份合格的答卷。8月18日，雀巢公司在半年報(bào)中稱，“中國業(yè)務(wù)繼續(xù)應(yīng)對挑戰(zhàn)”。由此外界猜測，是業(yè)績壓力導(dǎo)致雀巢換帥。

全球最大食品企業(yè)近年來在全球最大食品市場一直進(jìn)退失據(jù)。一方面，以收購為主的本地策略遭遇水土不服，另一方面它曾經(jīng)深受中國人喜愛的咖啡、糖果、營養(yǎng)品業(yè)務(wù)都持續(xù)下滑。

在雀巢體系中業(yè)績增速下滑最為嚴(yán)重的是雀巢營養(yǎng)品部門。

雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼亞洲、大洋洲和非洲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人龔萬仁曾公開表示，在過去10年，雀巢目睹了中國市場成為了世界上最復(fù)雜的市場之一。中國還是最難管理的市場之一，不但需要和快速演進(jìn)的消費(fèi)者打交道，還因?yàn)樽錾獾姆绞揭苍谧兓?/p>

來自東南亞板塊的羅士德，會在中國創(chuàng)造奇跡嗎？

最大公司的最糟業(yè)績

對于張國華的離任，雀巢中國官方給予《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者的答復(fù)是：“屬于正常的人事調(diào)動，目前兩位總裁正在對大中華地區(qū)事業(yè)進(jìn)行交接?！倍鴮τ趶垏A離開之后大中華地區(qū)的政策調(diào)整問題，雀巢方面則表示：“未來會召開會議對外界進(jìn)行說明。

2012年11月30日，雀巢118億元收購惠氏營養(yǎng)品，從而實(shí)現(xiàn)對其100%控股。一直負(fù)責(zé)惠氏營養(yǎng)品在華業(yè)務(wù)的張國華隨即加入雀巢集團(tuán)。

4年過去，作為世界最大食品企業(yè)，2016年上半年雀巢營收為432億瑞士法郎（約合2964億元人民幣），內(nèi)部經(jīng)營銷售增長3.5%，低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%。實(shí)現(xiàn)凈利潤41億瑞郎（約合281億元人民幣），也低于2015年同期的45億瑞郎（約合309億元人民幣）。事實(shí)上，其銷售增速放緩至2009年以來最低水平。

在這份雀巢公司發(fā)布的半年報(bào)中6處點(diǎn)名大中華區(qū)，如中國的食品飲料行業(yè)、營養(yǎng)品業(yè)務(wù)部總體放緩;飲用水事業(yè)部方面，在AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)）市場整體表現(xiàn)良好，泰國、埃及和越南均錄得雙位數(shù)增幅的前提下，中國的競爭環(huán)境依然激烈。

公開信息顯示，雀巢在中國市場的業(yè)績增幅下滑從2014年出現(xiàn)：同比僅增長0.3%，遠(yuǎn)低于2013年的27.5%，更是遠(yuǎn)低于2012年的91.4%。

高級乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，目前整體經(jīng)濟(jì)形勢不利、增長放緩，換帥后，雀巢中國的問題也很難解決，比如對中國本土化管理的不徹底等問題依然很棘手。

最復(fù)雜市場的全線下滑

在2016年半年報(bào)中，雀巢公司把原因更多地歸結(jié)為中國食品飲料市場增速的大幅放緩，并稱銀鷺業(yè)務(wù)仍然對整體業(yè)績構(gòu)成拖累，指其對中國業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)帶來壓力，雀巢將繼續(xù)對其執(zhí)行復(fù)蘇計(jì)劃，包括升級產(chǎn)品系列和發(fā)展新品。

在2011年被雀巢收購六成股份的銀鷺可以說是雀巢本土化策略的負(fù)面例子。在冰爽茶失利后，雀巢曾對銀鷺寄予厚望。2011年4月關(guān)閉茶飲料業(yè)務(wù)后，雀巢把在華最大的業(yè)務(wù)單元——即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交銀鷺。

然而，雀巢在2014、2015連續(xù)兩年的業(yè)績報(bào)告會上都提到了銀鷺帶來的壓力。對此，中國食品商務(wù)研究院朱丹蓬分析指出，這筆收購使雀巢強(qiáng)勢介入植物蛋白飲品市場，方向沒有問題，但是其后在市場運(yùn)行中卻并未有良好應(yīng)對。

同時(shí)，過去幾年在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)速溶咖啡方面，雀巢也飽嘗苦澀。雀巢現(xiàn)任CEO保羅·薄凱此前在采訪中透露，中國市場正在發(fā)生兩大變化：消費(fèi)者觀念的快速遷移，及貿(mào)易環(huán)境的急速變化，咖啡館市場的年復(fù)合增長率為38.6%，這一細(xì)分市場的興起和消費(fèi)升級讓速溶咖啡整個(gè)品類的增長開始放緩。

而在雀巢體系中業(yè)績增速下滑最為嚴(yán)重的是雀巢營養(yǎng)品部門，這對于雀巢來說無疑是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號。惠氏在2012年被雀巢收購之后表現(xiàn)不俗，后打敗美贊臣成為國內(nèi)奶粉行業(yè)的老大，在業(yè)績方面也為雀巢營養(yǎng)品部門做足了貢獻(xiàn)。

但據(jù)雀巢財(cái)報(bào)，在剛剛過去的兩個(gè)財(cái)季，雀巢旗下的超級能恩和惠氏金裝系列收入均嚴(yán)重下滑，僅啟賦系列和鉑臻系列在高端市場上苦苦撐局?？梢韵胍?，如果沒有惠氏在高端奶粉市場上依舊的上佳表現(xiàn)，雀巢營養(yǎng)品部門將會面臨更大的壓力。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者也從雀巢內(nèi)部了解到，由于國內(nèi)奶粉市場一路走低，雀巢方面采取收縮策略，此前在哈爾濱市哈南經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投建的占地面積15.4萬平方米，總投資12億元的嬰幼兒配方奶粉廠目前已經(jīng)停工2個(gè)月，復(fù)工時(shí)間并未確定。

對此，宋亮分析認(rèn)為，三個(gè)原因?qū)е氯赋材谭鄣脑鏊俜啪?，首先?015年通過海淘、代購、跨境購進(jìn)入中國的嬰幼兒配方奶粉大概有10萬噸，這就導(dǎo)致國內(nèi)奶粉銷售整體出現(xiàn)萎縮;其次，2014年底開始，國內(nèi)由個(gè)別奶粉企業(yè)主打的價(jià)格戰(zhàn)，對整個(gè)價(jià)格體系是一個(gè)破壞，并且波及到了雀巢;第三，當(dāng)前奶粉新政實(shí)施前，國內(nèi)的渠道商、經(jīng)銷商、零售商和門店沒有太多的信心，當(dāng)前的進(jìn)貨量和庫存量都很小，導(dǎo)致企業(yè)增長放緩。

新常態(tài)新總裁

從張國華的繼任者羅士德的履歷中，可以看到他們的相似之處。1990，羅士德的職業(yè)生涯同樣開始于奶品和營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，后從事市場及銷售工作，并在雀巢馬來西亞/新加坡公司擔(dān)任奶品業(yè)務(wù)的總監(jiān)時(shí) “成功地領(lǐng)導(dǎo)”了PPP（大眾化產(chǎn)品）業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與張國華不同的是，羅士德在越南和印尼的工作經(jīng)驗(yàn)證明，他在整體經(jīng)濟(jì)形勢放緩的情況下依舊有能力振興當(dāng)?shù)厥袌觥＿@或許也是雀巢總部結(jié)合中國形勢而換帥的原因之一。

而此前，雀巢作為大型跨國集團(tuán)的管理僵化也飽受外界詬病。宋亮強(qiáng)調(diào)，下一步雀巢應(yīng)該首先解決管理體制僵化的問題，對下屬各個(gè)企業(yè)、單位簡政放權(quán)，讓他們充分的發(fā)揮自主性和靈活性;此外，雀巢還應(yīng)該加快在相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新，拿出更多的產(chǎn)品來滿足中國市場多元化的需求。

而隨著羅士德接任，雀巢恢復(fù)了以往由外國非華人擔(dān)任大中華區(qū)主帥的傳統(tǒng)。

“羅士德強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)及人員領(lǐng)導(dǎo)力將有助于他負(fù)責(zé)大中華區(qū)這一飛速變化并極具機(jī)會的市場。”雀巢公司的內(nèi)部通報(bào)如是說。換帥之后的雀巢中國是否能夠如人所愿的重整旗鼓，雀巢大中華區(qū)的巨輪又會駛向何方，我們只能拭目以待。