楊絢然

為何美食自媒體總能賣出爆款？還是我們眼中只有美食？

說到“吃”這件事，大概所有人都不會(huì)含糊，而與美食有關(guān)的自媒體，似乎也在刷新電商銷售記錄：

文怡在公眾號(hào)“文怡家常菜”上銷售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來又上了兩次，每次1萬件，依然被秒搶。

“企鵝和貓”推出的100克售價(jià)158元的開心果醬，上架兩小時(shí)破千單，4000瓶在兩天內(nèi)售罄;喃貓秘制的炸雞香草包，到現(xiàn)在為止賣了超7萬包，銷售額為150萬元。

“日食記”和便利店品牌“全家”合作的三款冷面，銷量最高的一款5月—7月合計(jì)銷量為23萬多份，銷售額近277萬元。

這些成績(jī)不禁讓人驚詫：美食自媒體什么時(shí)候有了這么強(qiáng)的銷售能力？

它們?cè)谫u什么？

現(xiàn)階段的美食自媒體，從內(nèi)容本身來看主要分兩類。

一類是偏實(shí)用的內(nèi)容，從最早文字版本的做菜教程，到如今的視頻教程如“文怡私房菜”“喃貓料理日?！薄包S小廚”，一些關(guān)于飲食文化的教程如“醉鵝紅酒日?！?，咨詢類的美食推薦內(nèi)容如“艾格吃飽了”“企鵝吃喝指南”“吃喝實(shí)驗(yàn)室”，以及一些地方特色的吃喝推薦公眾號(hào)，如“吃喝惠州”“西子湖畔”“老妖帶你吃西安”。

另一類是偏情感表達(dá)類的內(nèi)容，將食物和某種情緒或生活表達(dá)結(jié)合在一起，并不強(qiáng)調(diào)教會(huì)觀眾做飯這件事本身，而是更在意烹飪過程中的治愈體驗(yàn)，如“日食記”“一人食”。

以前知道王勝寒善于品酒，現(xiàn)在對(duì)她賣紅酒的成績(jī)也得點(diǎn)個(gè)贊

文怡家常菜

關(guān)鍵詞：廚具（以國外進(jìn)口為主）、兒童書籍、“文大美麗”周邊產(chǎn)品

文怡可以說是最早一批和“吃”有關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之一，她幾乎經(jīng)歷了所有媒介，從論壇到博客再到電視，然后出書、寫專欄，進(jìn)而做了“廚蜜網(wǎng)”。如今她主要經(jīng)營取名“文怡家常菜”的公眾號(hào)和App。她賣的東西主要是廚具，如進(jìn)口的砧板、鑄鐵鍋等。

文怡還圍繞著“主婦”這個(gè)身份引入了相關(guān)產(chǎn)品，例如她個(gè)人很喜歡的兒童書籍《再見的味道》，這本書在她平臺(tái)上的銷量超過了此前在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等渠道的銷量。此外，文怡自己畫的漫畫人物“文大美麗”不僅和她本人結(jié)合在一起，還衍生出了一系列周邊產(chǎn)品，比如圍裙、手機(jī)殼、臺(tái)歷、筆記本，還有微信表情包、輸入法皮膚等等。

醉鵝紅酒日常

關(guān)鍵詞：葡萄酒每月訂購

“醉鵝娘”王勝寒說自己想做的是一個(gè)類似百科一樣可以沉淀下來的產(chǎn)品，于是她用脫口秀的形式做了“醉鵝紅酒日常”。從每期的題目中我們可以大致了解視頻內(nèi)容：入門視頻、品酒、點(diǎn)酒、買酒、侍酒、談資、描述葡萄酒、理解葡萄酒……

其中，《上流社會(huì)喝水指南》的全網(wǎng)播放量達(dá)到2000萬，微博轉(zhuǎn)發(fā)量過萬，并上了微博熱搜。其他視頻平均每集的播放量也在三四百萬。在節(jié)目的基礎(chǔ)上，王勝寒推出了“企鵝團(tuán)200”和“企鵝團(tuán)2000”，半年起訂。用戶成為企鵝團(tuán)的會(huì)員后，根據(jù)用戶所選的標(biāo)準(zhǔn)，企鵝團(tuán)會(huì)每月向會(huì)員寄送200元或2000元價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)中“最值回票價(jià)”的紅酒（未來或許還會(huì)推出“企鵝團(tuán)20”），同時(shí)，每瓶酒都會(huì)附上豐富的語音講解。目前，每月會(huì)員訂購人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000，銷售額超過1300萬。

除了線上，王勝寒還瞄準(zhǔn)了線下B端。她說，葡萄酒95%的生意都是在線下完成的，電商只占5%的市場(chǎng)份額，因此，在完成直采之后，他們完全可以進(jìn)行分銷，通過每月訂購打造的口碑讓經(jīng)銷商和餐廳信任醉鵝娘的選酒，把它推薦給消費(fèi)者。

喃貓料理日常

關(guān)鍵詞：廚房用品、調(diào)味料、進(jìn)口零食

喃貓的節(jié)目以教做菜為主，和醉鵝娘同屬 “企鵝和貓”。兩人原來都是“企鵝吃喝指南”的聯(lián)合創(chuàng)始人，后來單獨(dú)成立了“企鵝和貓”，并且引入了其他美食KOL。這些KOL，每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如茶、咖啡、日料或者烘焙。他們?cè)谄脚_(tái)上播出內(nèi)容，也會(huì)適時(shí)推出與這些領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品。

日食記

關(guān)鍵詞：廚房用品、和品牌商聯(lián)合開發(fā)食品、周邊產(chǎn)品

相比其他視頻詳細(xì)演示烹飪步驟的方式，“日食記”更強(qiáng)調(diào)烹飪過程本身帶給人的治愈體驗(yàn)。它不僅注重畫面的質(zhì)感，也同樣注重故事性。在銷售的產(chǎn)品上，“日食記”更加強(qiáng)調(diào)品牌概念，采用同其他品牌進(jìn)行合作的方式推出產(chǎn)品，把品牌成熟的線下渠道和自身的線上推廣能力相結(jié)合，比如和全家聯(lián)合出品的涼面，與卷福聯(lián)合出品的小龍蝦。除了食物，“日食記”還推出了一系列廚房用品，如砧板、梅森杯等，同時(shí)也銷售一些“日食記”自己設(shè)計(jì)的周邊產(chǎn)品，比如帆布包袋、圍裙等。

黃小廚

關(guān)鍵詞：周邊產(chǎn)品、線下培訓(xùn)、市集活動(dòng)

廚藝過人的黃磊做了個(gè)公眾號(hào)“黃小廚”，每期分享一道菜的做法，也上傳自己的一小段語音，講講美食，以及生活里的美好點(diǎn)滴?！包S小廚”除了賣一些帶有IP屬性的產(chǎn)品（如黃小廚定制筷子）之外，還探索了線下模式，比如開設(shè)線下的培訓(xùn)課程，同時(shí)還舉辦了線下市集活動(dòng)，把它打造成了線下的流量入口。

吃喝惠州

關(guān)鍵詞：本地餐飲導(dǎo)流、水果、蛋糕、介入線下

相比前面的自媒體，“吃喝惠州”只是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，會(huì)推薦一些當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗常龅胤矫朗惩扑]的公眾號(hào)非常多。因此“吃喝惠州”在這中間做了很多變現(xiàn)的嘗試，做法也很接地氣：一方面為本地的餐飲店鋪導(dǎo)流，另一方面，它會(huì)在平臺(tái)上銷售水果、蛋糕等，也做了很多線下嘗試，比如舉辦了線下龍蝦節(jié)。

美食多爆款的深層原因

與“吃”有關(guān)的公眾號(hào)在內(nèi)容電商的探索當(dāng)中成績(jī)驕人?？戳诉@么多例子，我們總結(jié)出了一些規(guī)律。

1.餐飲具有天然優(yōu)勢(shì)，不僅是剛需，還可以連接一切。

“吃”可以和一切場(chǎng)景聯(lián)系起來，因此，可以銷售的產(chǎn)品也非常多樣化，從食材、調(diào)料到成品，再到廚具，銷售的邏輯都非常順暢。隨著平臺(tái)活躍度的增加，甚至可以圍繞主要受眾人群做其他產(chǎn)品的營銷，比如文怡銷售兒童書籍，或者像“吃喝惠州”那樣舉辦線下活動(dòng)，如廚神大賽、坐豪車探店、美食星座等。

2.海量SKU，且相對(duì)非標(biāo)。

在美食這個(gè)大的品類當(dāng)中，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者大都賣的是自己的審美或者是對(duì)產(chǎn)品的篩選能力。

從文怡的廚具到醉鵝娘的葡萄酒每月訂購都是如此，二者都有著海量的SKU。文怡每年會(huì)固定參加法蘭克福家居和消費(fèi)品展會(huì)，從里面了解家居用品的趨勢(shì)，篩選想要的東西。

而用戶之所以更愿意相信美食自媒體的推薦，是因?yàn)檫@些品類相對(duì)非標(biāo)，選擇成本更低。紅酒更是如此。從醉鵝娘的紅酒測(cè)評(píng)中就可以看出，低價(jià)的紅酒中也藏著“黑天鵝”，因此她推出企鵝團(tuán)，每月給會(huì)員寄去所選價(jià)格里“最值”的紅酒。

但這代表著，美食自媒體必須要保持中立性。文怡曾經(jīng)接了很多廚具產(chǎn)品代言，但代言到期后都不再簽約，就是因?yàn)闀?huì)影響自身的中立性。

3.產(chǎn)品本身具有獨(dú)特性，而且有定價(jià)權(quán)。

有些內(nèi)容平臺(tái)跟其他電商一起賣同一件商品，銷量反而大于其他平臺(tái)，但長(zhǎng)期來看，很有可能忙活半天都是在給別人做嫁衣。王勝寒就說，雖然開心果醬賣得很好，但當(dāng)時(shí)并沒有拿到它的獨(dú)家代理權(quán)，所以對(duì)后來的銷售產(chǎn)生了一定的影響?！叭帐秤洝币彩侨绱恕Ｔ谔詫毸阉鳌叭帐秤洝?，可以搜到很多“日食記”同款，甚至“日食記”自家賣脫銷的梅森杯，淘寶上也可以搜出一大片。

對(duì)于這種情況，內(nèi)容平臺(tái)一方面正在盡量爭(zhēng)取所銷售產(chǎn)品的總代理或者獨(dú)家代理授權(quán)，另一方面也在打造自己的品牌和自己的產(chǎn)品?！叭帐秤洝眲?chuàng)始人姜老刀說，要品牌化才能杜絕同質(zhì)化的問題，跟內(nèi)容一樣，即使一窩蜂，也能在大潮中保持自己的標(biāo)桿地位。而文怡在發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品后，會(huì)請(qǐng)自己圈子里的朋友拿下該產(chǎn)品的中國總代，再進(jìn)行銷售。

這其實(shí)也向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者暗示著另一個(gè)機(jī)會(huì)：生產(chǎn)個(gè)性化定制的產(chǎn)品。他們?cè)谕瞥霎a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)做很多測(cè)評(píng)，也更貼近用戶，因此更了解產(chǎn)品特性，這樣定價(jià)權(quán)更大，利潤(rùn)也更高。

4.重視C端，也不要忘記B端。

靠C端的影響力來撬動(dòng)B端也不是沒可能，醉鵝娘的例子就是最好的說明。在做到紅酒直采后，她一方面通過自身對(duì)紅酒品鑒的專業(yè)度向分銷渠道以及餐廳推薦高性價(jià)比或者能滿足一定要求的紅酒，另一方面通過貼上“醉鵝娘推薦”的標(biāo)簽來幫助他們進(jìn)行營銷，靠C端的影響力來跑銷量。

5.不要拘泥于線上，可以適時(shí)拓展線下，但實(shí)體并不適合所有自媒體。

有人認(rèn)為，未來的美食自媒體是一定要下沉到實(shí)體的。“黃小廚”的線下noob市集在預(yù)售階段，僅用了3天時(shí)間就賣光了2000多張票——當(dāng)然，這跟黃磊本身的號(hào)召力有關(guān)。

“日食記”和品牌合作的方式或許是一個(gè)很好的思路。這是一種很輕的銷售方式，不僅能更好地培養(yǎng)美食自媒體的品牌感，同時(shí)也能利用品牌方成熟的產(chǎn)品研發(fā)和渠道資源來進(jìn)行拓展。

6.喚起用戶內(nèi)心對(duì)極致體驗(yàn)的要求，形成購買沖動(dòng)。

王勝寒說，之前她們有瓶酒叫“長(zhǎng)相思”，賣得非常好，兩天賣了1000瓶，在做文案時(shí)，他們就把這瓶酒是怎么被發(fā)掘出來，他們?cè)趺窗阉郴貋淼墓适轮v了出來。

文怡則非常注意對(duì)使用場(chǎng)景的還原。她賣過一款擦玻璃器，看到自己的兒子很喜歡它，經(jīng)常拿它去擦洗完澡后浴室玻璃上的水，把它變成了自己的玩具，在寫文案的時(shí)候，文怡就把產(chǎn)品、把做家務(wù)和孩子玩耍結(jié)合在了一起。這款產(chǎn)品單價(jià)為599元，上架瞬間就被搶購一空。

7.銷售量和粉絲量沒有絕對(duì)關(guān)系，產(chǎn)品不怕價(jià)格高，重點(diǎn)是質(zhì)量好。

用戶購買量跟粉絲數(shù)量沒有絕對(duì)的關(guān)系，主要還是看產(chǎn)品本身。文怡所銷售的產(chǎn)品基本都是從國外進(jìn)口的商品，單價(jià)都相對(duì)較高，比如上面說的599元擦玻璃器，超市幾十塊錢就可以買到一個(gè)，但只要它有自己的獨(dú)特性，品質(zhì)有保證，用戶是愿意為它買單的?！捌簌Z和貓”100克售價(jià)158元的開心果醬也是如此。