李忠東

電視購物（電視直銷）20世紀70年代起源于美國，屬于無店鋪直銷產(chǎn)業(yè)。它由電視媒體播放購物節(jié)目或者購物廣告，傳達有關(guān)商品的信息，消費者可以通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)的方式購買商品。由于美國聯(lián)邦通訊委員會、聯(lián)邦貿(mào)易委員會、食品藥品監(jiān)督局和消費者協(xié)會監(jiān)管有力，因此美國電視購物產(chǎn)業(yè)總體來說環(huán)境誠信優(yōu)良。

嚴禁欺詐性廣告

美國聯(lián)邦通訊委員會（Federal Communications Commission，簡稱FCC） 直接對國會負責，通過控制無線電廣播、電視、電信、衛(wèi)星和電纜來協(xié)調(diào)國內(nèi)和國際的通信，負責授權(quán)和管理除聯(lián)邦政府使用之外的射頻傳輸裝置和設(shè)備。

FCC對電視網(wǎng)和信號傳輸進行監(jiān)管，包括電視購物在內(nèi)的所有電視廣告必須確?！安煌其N非法物品，使用污穢語言并且存在暴利傾向等”。FCC將帶有冒犯性的電視內(nèi)容分為“淫穢”和“不良”兩類，其中“不良”指上下文中帶有明顯冒犯性的詞語描述或說明性或排泄器官（活動）的語言或信息。雖然“不良”廣告還沒有達到淫穢程度，但可能會限制在兒童有可能收看節(jié)目的時間段進行播出。

盡管FCC無權(quán)違反第一修正案中有關(guān)自由言論的權(quán)利，《通信法案》中也說明了這一權(quán)利，而且受到法庭的支持，但是FCC不會放任不管，而是通過高額罰款和吊銷許可來影響電視和廣播公司做出內(nèi)容決策。另外，F(xiàn)CC的政策中包含一條彈性條款，即規(guī)定淫穢信息不受第一修正案的保護。而哪些內(nèi)容屬于淫穢信息是由FCC本身決定的，所以在大多數(shù)情況下，法律上的界定非常明確。

與美國政府的許多機構(gòu)一樣，F(xiàn)CC在就有關(guān)規(guī)則或規(guī)定問題做出決策時會聽取公眾意見。鑒于目前現(xiàn)狀，F(xiàn)CC主要依賴公眾的投訴對違反FCC規(guī)定的行為進行處理。FCC使用《通信法案》授予的權(quán)力，按照具體情況來確定這些投訴是否有效。如果被投訴的內(nèi)容屬于“淫穢”或“不良”，那么FCC將處罰相關(guān)的FCC認證所有者，并且在通過新的H.R. 3717法案之后已經(jīng)加大了處罰力度。

據(jù)悉，該法案大大提高了對“淫穢”和“不良”內(nèi)容的罰款金額，具體操作方法包括所有不符合規(guī)范的產(chǎn)品將被罰沒；對每一個人或組織處以10萬～20萬美元罰金；處以數(shù)額為不合格產(chǎn)品銷售收入總額雙倍的罰金；每項違規(guī)的日罰金為1萬美元。由于處罰的程度一般來說足以讓違法者傾家蕩產(chǎn)，因此很少有人會明知故犯，以身試法。

阻止危害性行為

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission，簡稱FTC）是執(zhí)行多種反托拉斯和保護消費者法律的聯(lián)邦機構(gòu)，職責是確保國家市場行為具有競爭性，能繁榮、高效地發(fā)展，不受不合理的約束，通過消除不合理的和欺騙性的條例或規(guī)章來確保和促進市場運營的順暢。一般而言，F(xiàn)TC的工作主要是阻止可能給消費者帶來危害的行為，為國會、行政機構(gòu)、其他獨立機構(gòu)、州和地方政府商議政策需要時提供相關(guān)資料。

如果FTC認為某公司有違反法規(guī)行為，首先會同對方簽署一份協(xié)議書，以獲得自愿合作。公司在簽訂協(xié)議時，雖然不用承認違反了法規(guī)，但是必須同意停止這種令消費者投訴的有爭議的行為。如果達不成一致的協(xié)議，F(xiàn)TC就會提交或提出一個管理上的投訴，進入開庭審訊的程序：提交證據(jù)、聽取證詞、詢問證人和交叉詢問證人。一旦發(fā)現(xiàn)違法，會下達一個禁令或提出其他比較合適的說法。審判的最終結(jié)果由FTC做出，同時反映出美國地區(qū)法院的意愿。如果FTC處在被支持的立場，可能會在法庭上要求對消費者進行一定的賠償。相反，如果這個公司曾經(jīng)違反過法律，F(xiàn)TC同樣也會要求民事賠償或提出禁令。當對消費者的欺騙行為或詐騙案正在進行時，F(xiàn)TC會直接到法院申請禁令、民事賠償或消費者賠償，以便阻止更多的消費者上當受騙。

FTC對商品流通、交易和質(zhì)量進行監(jiān)管，禁止一切“不公平和欺騙性”的電視購物廣告和商業(yè)行為。其對電視購物中的減肥廣告進行特別的審查，尤其是針對某某某“推薦”“試用”或“證明”的灰色地帶等。FTC根據(jù)這些“消費者試用證明”將多家公司告上法庭，稱其在電視購物廣告中公布“不典型”或者“完全捏造”的消費者使用證詞。2006年，第一家第三方認證公司正式成立，對于消費者在“資訊型廣告”中的試用推介進行認證。

由FTC牽頭聯(lián)合疾病控制和防治中心、食品藥品監(jiān)督管理局和美國農(nóng)業(yè)部聯(lián)合組成的工作小組制定的新的兒童食品廣告原則，已在今年實施。這是兒童食品廣告的一次革命，要求商家在兒童食品廣告中提倡健康食品，減少采用對體重和健康有不良作用的配料，停止向兒童推銷垃圾食品。目前，美國兒童食品廣告中充斥著炸薯片、含糖的麥片、飲料和酸奶，銷售給兒童的食品相當多達不到所需的營養(yǎng)，有些可能需要進行重大的改造。據(jù)統(tǒng)計，每三名美國兒童中，約一人超重，造成了嚴重的健康危機。

美國全國廣告商協(xié)會和雜貨制作協(xié)會公布的一份研究報告表明，廣告團體已對美國存在的兒童超重問題作出了積極的回應(yīng)，針對12歲以下兒童的諸如甜餅干和軟飲料等的垃圾食品的電視廣告已大量減少，水果和蔬菜汁的廣告增加了一倍。食品行銷方面已有一些改進，特別是汽水廣告減少了。但是這還做得不夠，以孩童為對象的廣告絕大部分是快餐廣告。

確保使用者安全

美國食品藥品監(jiān)督管理局（ Food and Drug Administration，簡稱FDA） 歸聯(lián)邦衛(wèi)生和公共服務(wù)部管轄，主要職能是保護和促進國家公共衛(wèi)生，實施對美國國內(nèi)生產(chǎn)及進口的食品、膳食補充劑、藥品、疫苗、生物醫(yī)藥制劑、血液制劑、醫(yī)學設(shè)備、放射性設(shè)備、獸藥和化妝品等特殊商品安全的監(jiān)管。

新藥在被FDA批準之前需要進行大量的研究觀察，成為非處方藥（OTC）首先需要經(jīng)過新藥申請審評程序并被批準，之后還要有一個獨立的審查程序。新藥被批準后，藥品制造商必須審查并向FDA報告它所掌握的每一起藥物不良反應(yīng)事件。十分嚴重和致命的藥物不良反應(yīng)事件必須在15日內(nèi)上報，其他事件則按季度上報。FDA亦可直接通過它的安全信息及不良反應(yīng)通報程序，獲得藥物不良反應(yīng)報告。在藥品被批準的情況下，制造商被要求進行更多的額外臨床實驗。在某些情況下，F(xiàn)DA所要求的藥品風險管理可能包括其他種類的研究、約束或安全性觀察措施。

FDA負責審查和管理處方藥的廣告和促銷活動 （包括非處方藥廣告在內(nèi)的其他類型的廣告則由FTC管理），在藥品廣告監(jiān)管中有兩個關(guān)鍵性的要求：一是在大多數(shù)情況下，藥品制造商只能在廣告中宣傳該種藥品已被批準的特定特性或醫(yī)療用途；二是廣告需要注意在宣傳藥品優(yōu)點的同時，提醒用戶藥品可能存在的風險。

美國的處方藥廣告，用來介紹藥物的特點功效的時間不到一半，更多的時間是說明各種禁忌和警告，特別提到如果誤用有致死的可能。究其原因，在于美國對處方藥監(jiān)管甚嚴，不但研發(fā)過程要過五關(guān)斬六將，成本巨大，而且投放市場后絕對不能誤導病人用藥，否則會面臨天價的罰款。如果僅僅按虛假廣告處罰的話，即使違規(guī)不止一次，最高也只有1萬美元罰款或/和1年刑期。但是如果用藥造成病患病情惡化甚至死亡，廣告又沒有強調(diào)藥品的副作用，以致虛假廣告罪名成立，連帶的民事和刑事責任就成了大事。例如葛蘭素史克公司2012年7月在美國被罰款30億美元，這是有史以來制藥行業(yè)被罰款的最高紀錄。原因就是它不當宣傳其抗抑郁藥鹽酸帕羅西汀可以用于未滿18歲的病人，以及沒有報告治療糖尿病的藥物文迪雅的安全數(shù)據(jù)。在這之前的2009年，輝瑞公司也因為不當推廣藥物，被處罰23億美元，在當時也是創(chuàng)了紀錄。

美國市場上的化妝品也由FDA管理食品的分支機構(gòu)食品安全和應(yīng)用營養(yǎng)中心負責監(jiān)管。一般來說，化妝品并不需要FDA的上市審批，除非它們需要在標簽上作出“結(jié)構(gòu)或功能聲明”以成為藥用化妝品。但是在化妝品被允許于美國市場銷售時，其中的所有著色劑都需通過FDA的特別批準。FDA也負責對化妝品的標簽進行管理，而沒有被強制要求進行安全性檢測的化妝品須在其標簽上注明可能帶來的副作用。

維護消費者權(quán)益

作為政府機構(gòu)，F(xiàn)CC、FTC和FDA擁有受理投訴、進行調(diào)查、實施處罰和必要時追究法律責任的權(quán)力，而獨立與行政力量之外的是美國消費者協(xié)會（The Consumer Federation of America，簡稱CFA）的監(jiān)管。它為消費者提供法律咨詢和消費指南的信息服務(wù)，并向政府機構(gòu)提出意見和建議，是必不可少的“把關(guān)人”。CFA建議，消費者在購買前必須對廣告商進行仔細的調(diào)查，因為許多電視臺都在廣告中設(shè)置了“免責條款”，并且建議消費者聯(lián)系當?shù)氐南M者保護協(xié)會等組織，報告任何問題商品。

美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪曾在《關(guān)于保護消費者利益的總統(tǒng)特別咨文》中提出了著名的消費者的“四項權(quán)利”，即：有權(quán)獲得安全保障，有權(quán)獲得正確資料，有權(quán)自由決定選擇，有權(quán)提出消費意見。這四項權(quán)利逐漸成為了顧客“上帝”身份的保障。

作為世界上最早提出消費者權(quán)益概念的國家，美國如今已形成了一個包括法律制度、組織機構(gòu)和監(jiān)督機制在內(nèi)的完整的消費者權(quán)益保護體系。消費者權(quán)益一旦受到侵害，美國法律對企業(yè)主的違法行為將予以嚴厲懲罰。除啟動司法程序外，還有嚴格的召回制度和高額懲罰性賠償政策，罰款金額可以達到幾億乃至數(shù)十億美元，足以讓企業(yè)主破產(chǎn)。

在保護消費者權(quán)益方面，除了美國政府相關(guān)職能機構(gòu)發(fā)揮著主導作用以外，民間的消費者權(quán)益保護機構(gòu)的作用也不可忽視。消費者協(xié)會作為非營利機構(gòu)，收入來源主要依靠捐款和贊助。該協(xié)會的主要工作之一便是組織對各種商品的測試，檢驗商品廣告吹噓的那些特色是否真實，有時，還將多種同類產(chǎn)品拿到一起，采用同一標準和方法進行比較測試，然后公開測試結(jié)果。

為了保證測試的絕對獨立性和公信力，消費者協(xié)會禁止在測試中采用廠商主動送來的產(chǎn)品，而在全國各地設(shè)立了匿名的采購網(wǎng)絡(luò)，隨機從商店里購買產(chǎn)品來測試。不僅如此，美國還設(shè)立了國家欺詐信息中心及網(wǎng)站，幫助消費者舉報和識別騙局，具體事件進入數(shù)據(jù)庫，并與FTC和國家律師協(xié)會主管的國家欺詐電子數(shù)據(jù)庫相連，很好地保障了消費者的知情權(quán)。

檢測認證體系同樣是保護消費者權(quán)益的一個重要組成部分。由于一旦產(chǎn)品在使用過程中傷害到消費者，生產(chǎn)廠商很可能遭遇到標的很高的民事訴訟，所以廠商往往會雇傭UL實驗室來測試承保商品的安全性，合格者方可以貼上UL標識而進入市場。由于保險公司也要規(guī)避風險，所以UL實驗室的測試內(nèi)容非常嚴格。

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