楊旭垠

電視購(gòu)物仍是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)

中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從高潮到低谷，又重新繁榮起來(lái)的過(guò)程。發(fā)展之初，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，但是由于虛假宣傳、暴利運(yùn)營(yíng)，加之缺乏監(jiān)管，電視購(gòu)物公信力逐漸下降。不少人在有過(guò)前車(chē)之鑒后，對(duì)電視購(gòu)物的信心急劇下降。相關(guān)調(diào)查顯示，49.32%的消費(fèi)者看到電視購(gòu)物就換臺(tái)，認(rèn)為電視購(gòu)物可信度較高的觀眾僅占17.65%，從而使中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)急劇萎縮。1999年，企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右。

近年來(lái)，電視購(gòu)物低谷過(guò)后又有了起色。上海文廣、湖南廣電傳媒、CCTV相繼開(kāi)辟專業(yè)購(gòu)物頻道，各電視臺(tái)也競(jìng)相開(kāi)辦新型的電視購(gòu)物頻道，如快樂(lè)購(gòu)物、愛(ài)家購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物等帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新興購(gòu)物頻道。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)商業(yè)模式與投資風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》顯示，2011年，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到455億元，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家；2012年電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到578.3億元，同比增長(zhǎng)27.10%；2013年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到683.5億元、2014年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到795.8億元。

由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物絕不是曇花一現(xiàn)，而是在“革命”的征途中走了一個(gè)大大的拐點(diǎn)，隨后已然走上東山再起的康莊大道，因此必須把其作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)予以重視。

電視購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

那么，電視購(gòu)物較之實(shí)體購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，具有什么優(yōu)勢(shì)？又是什么讓它在商界林立的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代得以獨(dú)善其身呢？這還得從消費(fèi)心理學(xué)說(shuō)起……

相信在炎炎夏日來(lái)臨之際，很多家庭都想購(gòu)置一款舒適的空調(diào)扇，既環(huán)保節(jié)約，又能享受自然地涼爽，于是某品牌的空調(diào)扇電視購(gòu)物節(jié)目閃亮登場(chǎng)……

第一步，手段豐富的產(chǎn)品展示吸引消費(fèi)者眼球。節(jié)目在展示商品方面運(yùn)用了豐富的表現(xiàn)手法。有商品展示區(qū)的商品展示，有現(xiàn)場(chǎng)模特場(chǎng)景演示，有錄制好的在家庭實(shí)際使用的場(chǎng)景演示，選擇了臥室、客廳等產(chǎn)品的典型使用空間。尤其是男女兩位模特在家庭背景下的演繹給予觀眾生動(dòng)形象的體驗(yàn)，使受眾在觀看的同時(shí)聯(lián)想到“如果這款商品在我家用的時(shí)候也會(huì)有這么舒適的感覺(jué)”。在這一點(diǎn)上，電視購(gòu)物充分利用了它的視聽(tīng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二步，對(duì)好品牌、高品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，開(kāi)啟消費(fèi)者的“從眾心理”。主持人拿出一個(gè)空調(diào)扇排名榜，該品牌赫然列于榜首，從而強(qiáng)調(diào)其品牌優(yōu)勢(shì)。主持人又介紹說(shuō)，該品牌擁有30年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如今全國(guó)6億人都在吹它們的風(fēng)。由此可見(jiàn)，主持人對(duì)品牌與品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)是促成消費(fèi)者“從眾”的首因。

第三步，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段提升消費(fèi)者的“從眾心理”。在美國(guó)，酒吧侍者經(jīng)常在晚上營(yíng)業(yè)時(shí)預(yù)先在小費(fèi)盤(pán)里放上幾張1美元的紙幣，這無(wú)形中給顧客一種暗示，即這里付小費(fèi)用紙幣，而非硬幣，大家也就會(huì)自然地跟著做。在電視購(gòu)物節(jié)目中，每隔一段時(shí)間跳出“備貨xx組，已售出xx組”的字樣，引發(fā)觀眾的緊迫感。這種心理一是害怕商品被賣(mài)完，另外利用消費(fèi)者的從眾心理，看到這么多人都買(mǎi)了，自己也萌生買(mǎi)下來(lái)的念頭，促使其下購(gòu)買(mǎi)決策。

可以說(shuō)，電視購(gòu)物節(jié)目較之其他的購(gòu)物方式，其感染力更強(qiáng)，運(yùn)用的心理學(xué)原理更多。除了“從眾心理”，電視購(gòu)物還抓住消費(fèi)者的“面子心理”，把自己的商品吹噓成身份的象征，讓人感覺(jué)買(mǎi)了品位就提高了；當(dāng)然還要請(qǐng)幾個(gè)“專家”來(lái)滿足消費(fèi)者的推崇權(quán)威心理，其實(shí)或許只是一盒客飯標(biāo)準(zhǔn)的臨時(shí)演員；愛(ài)占便宜心理，則是加入降價(jià)因素，讓人覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲得優(yōu)惠，“我又賺了”；害怕后悔心理則是加入包換包退的承諾，讓人感覺(jué)放心，最終完成對(duì)觀眾的“洗腦”。

這些年，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各大電商平臺(tái)購(gòu)物優(yōu)惠便捷、產(chǎn)品質(zhì)量有保證再加上售后服務(wù)有保障，越來(lái)越多的城市人以及年輕人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，但仍有些欠發(fā)達(dá)地區(qū)以及一些老年群體少“觸電”購(gòu)物，于是電視購(gòu)物將目標(biāo)轉(zhuǎn)向中國(guó)更廣闊的二三線城市和農(nóng)村地區(qū)，瞄準(zhǔn)了老年群體。這些電視購(gòu)物廣告有的以欄目形式“隱晦”宣傳產(chǎn)品，過(guò)程還有“主持人”推波助瀾；有的打著“不要錢(qián)”、“免費(fèi)送”旗號(hào)進(jìn)行商業(yè)欺詐吸引觀眾；又或者用“御用”、“百年家傳秘方”、“治病除根、杜絕復(fù)發(fā)”等違規(guī)醫(yī)藥廣告吸引老年群體，正是利用了老年群體以上的典型心理，從而上演了一場(chǎng)電視購(gòu)物版的廣場(chǎng)舞和理財(cái)P2P狂歡。

電視購(gòu)物打的是“心理戰(zhàn)”

利用心理學(xué)來(lái)給觀眾緊迫感。因?yàn)殡娨曎?gòu)物時(shí)間有限，需要在有限時(shí)間內(nèi)給客戶一種現(xiàn)在不買(mǎi)馬上就沒(méi)了的錯(cuò)覺(jué)。前幾年非?；鸬陌思诵牡哪称放剖直?，主持人口吐蓮花，反復(fù)重復(fù)一句話，并且大聲嘶吼出來(lái)。這個(gè)廣告讓人印象深刻，很適合受眾反復(fù)聆聽(tīng)的特點(diǎn)。

一些電視廣告的主持人為了加深客戶印象，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)無(wú)限放大，缺點(diǎn)則閉口不提。無(wú)怪乎和電視購(gòu)物一樣，某寶上的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀形成天壤之別，已經(jīng)可以作為微信朋友圈中的搞笑圖片使用，想來(lái)這和營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品包裝也是緊密相關(guān)的。

臺(tái)灣“購(gòu)物專家”禹安曾把電視購(gòu)物比喻為“賣(mài)心理”。她說(shuō)道：“電視購(gòu)物就像我們常說(shuō)的，有‘起承轉(zhuǎn)合’，我一般在最開(kāi)始會(huì)讓大家覺(jué)得‘在生活中有這方面需求’，然后告訴他們‘這個(gè)東西能滿足你們的需求’，再來(lái)讓觀眾知道和我買(mǎi)東西能獲得怎樣的‘利多’，比如可以分期付款或是其他加碼，最后就說(shuō)‘?dāng)?shù)量有限’。兩個(gè)人在臺(tái)上，一個(gè)是我，另一個(gè)是商家代表。商家代表一般是站在賣(mài)者的角度做介紹，而我是站在消費(fèi)者的角度，向商家提問(wèn)?！?/p>

禹安表示，她曾經(jīng)推銷(xiāo)一種床，內(nèi)容是說(shuō)床墊由某種特殊材質(zhì)構(gòu)成，雞蛋摔下去也不會(huì)碎?，F(xiàn)場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，結(jié)果蛋卻碎了，于是她趕緊扔到旁邊，繼續(xù)介紹。電視購(gòu)物節(jié)目的特殊性，就是需要主持人在觀眾遙控器切過(guò)來(lái)的瞬間抓住他們的目光。上一秒的觀眾已經(jīng)流失掉了，但有很多觀眾是剛轉(zhuǎn)臺(tái)過(guò)來(lái)，電視購(gòu)物就是要抓住這種爭(zhēng)分奪秒的心理。

對(duì)于電視購(gòu)物而言，實(shí)際上就是通過(guò)熒屏的一場(chǎng)心理戰(zhàn)，從深層次掌握消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并開(kāi)展連篇累牘的“地毯式轟炸”。就像人們經(jīng)常說(shuō)的，我不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)那個(gè)“洞眼”；我不是要買(mǎi)汽車(chē)，而是要買(mǎi)速度，地位，野心，權(quán)力，欲望；我不是要買(mǎi)化妝品，而是要買(mǎi)“美”，買(mǎi)自信，買(mǎi)回頭率，甚至買(mǎi)愛(ài)情。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑何乃嚽嘤鲆?jiàn)了心儀的女子，于是笑語(yǔ)：我想和你一起起床，得到的自然是抱得美人歸。為什么？因?yàn)?，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。這就是心理戰(zhàn)。

理性消費(fèi)“防身術(shù)”

對(duì)于消費(fèi)者而言，要走出電視購(gòu)物的心理霧霾，回歸到理性消費(fèi)的軌道上，也是需要一些心理知識(shí)的。

理性的消費(fèi)就是盡量將商品使用價(jià)值與個(gè)人預(yù)期重合的基礎(chǔ)上，將使用體驗(yàn)作為唯一考慮標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)心理模式。有這樣一種現(xiàn)象：夏天的時(shí)令水果如果某天突然以低于平常的價(jià)格銷(xiāo)售，很多人會(huì)選擇多買(mǎi)一點(diǎn)。那么這種行為是理性的還是非理性的？這個(gè)現(xiàn)象本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是不正常的。因?yàn)榇蟛糠炙?，尤其是夏天的時(shí)令水果，作為食物，不論口感還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，它的保鮮期是非常短的，而提前購(gòu)買(mǎi)一批時(shí)令水果“囤貨”的行為，作為消費(fèi)來(lái)說(shuō)是不理性的。

理性的消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)過(guò)多考慮價(jià)格因素，因?yàn)樗?gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，只會(huì)考慮商品與自身需求的契合度，在契合度相同的商品中比較質(zhì)量、售后等等，最后才會(huì)比較價(jià)格。比如，一個(gè)正常、理性的消費(fèi)者買(mǎi)食品，他一定是先考慮自己想吃什么，然后是吃多少，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去尋找，然后比較廠商等指標(biāo)，看看食品中有沒(méi)有添加劑等等，最后，都滿意了才會(huì)選擇便宜的那個(gè)。

小貼士

消費(fèi)者在進(jìn)行電視購(gòu)物時(shí)該注意些什么？專家來(lái)支招：

1.在購(gòu)物前明確自己的目標(biāo)和夢(mèng)想，其次才是虛榮心和自我享受所需要的現(xiàn)金和信用卡。

2.十秒鐘，再考慮一下：無(wú)論何時(shí)當(dāng)你有怎樣的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，數(shù)到十然后再考慮一下你是否購(gòu)買(mǎi)。想想你生活中的更大目標(biāo)，問(wèn)問(wèn)你自己這次購(gòu)買(mǎi)是否真的契合它。

3.與節(jié)儉的人在一起：近朱者赤，近墨者黑。如果你有很多朋友，看看哪些人常常使你處于花錢(qián)的環(huán)境 ，哪些人更喜歡那些不需要花費(fèi)很多的活動(dòng)。

4.記錄你的開(kāi)支：每周或每月，看看你花掉的每一分錢(qián)，數(shù)數(shù)哪些是不必要的。你可能會(huì)為花出的冤枉錢(qián)嘆息不已，那下一次當(dāng)你準(zhǔn)備花錢(qián)的時(shí)候在心中想想這個(gè)數(shù)字，想想如果這些錢(qián)用來(lái)投資會(huì)怎么樣。

5.我現(xiàn)在真的需要這個(gè)東西嗎：打算買(mǎi)一臺(tái)平板電視？為什么？你現(xiàn)在的電視機(jī)有什么問(wèn)題嗎？你確實(shí)有必要花費(fèi)數(shù)千元僅僅為了你的電視機(jī)更??？無(wú)論何時(shí)你評(píng)估一下，購(gòu)買(mǎi)的欲望可能就消失了。

6.建立一個(gè)“等待期”：在看完上面幾點(diǎn)后如果你仍然準(zhǔn)備買(mǎi)，那么在買(mǎi)之前等待一段時(shí)間。在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前給你自己24小時(shí)。關(guān)上電視，睡一覺(jué)。如果第二天你仍然認(rèn)為這次購(gòu)買(mǎi)是值得的，那么就去買(mǎi)下它。