李瑋 王紅艷

一、前言

根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已由2002年的不到4580萬(wàn)發(fā)展到2015年底的5.2億，在整體互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也保持著較高的增長(zhǎng)率。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.65億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至58.5%。可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)存在著巨大的潛力與無(wú)限的發(fā)展空間，了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀及消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的基本訴求，對(duì)日后不斷完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)具有重大的意義。

文獻(xiàn)研究表明，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本、銷(xiāo)售、顧客服務(wù)、信息傳遞等方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著信譽(yù)度低、配送不足、缺失相關(guān)法律法規(guī)的問(wèn)題[1]；就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體特征的而言，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要受年齡、性別、受教育程度、心理特征等因素的影響[2]。但是少有學(xué)者從消費(fèi)者的訴求出發(fā)比較消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中的異同，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響的分析也主要是從定性的角度來(lái)分析的，提出大量理論性的研究?；诖?，本文將消費(fèi)者的個(gè)性特征進(jìn)行量化處理，并比較消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中不同的心理訴求，在研究?jī)?nèi)容與研究方法上都做了創(chuàng)新。

二、研究對(duì)象及其基本情況

（一）研究對(duì)象

本人抽取榮成市100名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法，以在商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者為主要調(diào)查對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷98份，有效問(wèn)卷95份，有效率95%。使用EXCEL軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

（二）被調(diào)查者的基本情況

本次被調(diào)查的98名消費(fèi)者的基本情況：男性43人，女性55人；20～35歲的50人，35～50歲的40人，50以上的8人。關(guān)于否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的問(wèn)題，77.1%的消費(fèi)者都曾進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。22.9%消費(fèi)者雖然不曾進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但大多是由于不懂網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，所以不曾嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物抱著一種想要嘗試的心態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者也將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛在消費(fèi)者。

由上述基本情況可知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)已經(jīng)得到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并且未來(lái)的潛在市場(chǎng)也是巨大的，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，其發(fā)展是勢(shì)不可擋的。

三、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本需求分析

（一）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品類(lèi)別的需求分析

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的物品類(lèi)型是存在偏好的，而且消費(fèi)者大多喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)衣物、書(shū)籍等較為便捷輕巧、易于運(yùn)輸?shù)纳唐?，?duì)于存在保質(zhì)期的食品類(lèi)、質(zhì)量要求較高的日用品類(lèi)商品，消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的偏好較小。表示消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的需求，服裝類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)意向最強(qiáng)，書(shū)籍與電子充值商品所占的比例也很高。

（二）消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)不同因素的重視程度

在調(diào)查過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者非常重視的因素是5，比較重視的因素是4，重視是3，不太重視是2，極其不重視是1。

由表1可知，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中所看重的因素，重視程度由高到低依次為網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)其他賣(mài)家的點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)購(gòu)商品的造型及款式、網(wǎng)購(gòu)賣(mài)家的信譽(yù)度、網(wǎng)購(gòu)賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格、網(wǎng)購(gòu)賣(mài)家售后服務(wù)及退換貨是否及時(shí)、網(wǎng)購(gòu)賣(mài)家的發(fā)貨速度、網(wǎng)購(gòu)賣(mài)家的銷(xiāo)售量、網(wǎng)購(gòu)商品的品牌、網(wǎng)購(gòu)商家的廣告及各種促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)對(duì)商家信息的了解程度。網(wǎng)絡(luò)商家日后的經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)該更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式，并不斷提升賣(mài)家的信譽(yù)度、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度及售后服務(wù)等。

（三）消費(fèi)者在實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中對(duì)不同因素的重視程度

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中對(duì)不同因素的重視程度的分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)體購(gòu)物的過(guò)程中，比較重視的因素，重視程度由高到低依次為實(shí)體商品的質(zhì)量、實(shí)體商品的造型及款式、實(shí)體商家的服務(wù)態(tài)度、實(shí)體商家售后服務(wù)的完善程度、實(shí)體商品的價(jià)格、實(shí)體商品的品牌、實(shí)體商品購(gòu)買(mǎi)的便捷性、周?chē)巳旱氖痉缎?yīng)、實(shí)體商家的廣告及各種促銷(xiāo)活動(dòng)、對(duì)商家信息的了解程度、實(shí)體商品的外包裝。

傳統(tǒng)的實(shí)體商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式、商品的價(jià)格，在為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力；在銷(xiāo)售過(guò)程中注重與消費(fèi)者的良好溝通，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)以及完善的售后服務(wù)。

（四）消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中對(duì)同一因素的重視程度的比較

通過(guò)對(duì)表2與表3的分析，我們得知：消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中對(duì)同一因素的重視程度的是不同的，現(xiàn)筆者將消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中重視程度較高的前三種因素單獨(dú)列出，比較消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體購(gòu)物過(guò)程中對(duì)這三種因素的重視程度。

由表3可知，相較于傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)商品的質(zhì)量重視程度偏低，但對(duì)其他消費(fèi)者的意見(jiàn)與商家的信譽(yù)，其重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物。因而，網(wǎng)絡(luò)商家在日后的經(jīng)營(yíng)中在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，要更加重視與消費(fèi)者的溝通交流以及樹(shù)立良好的形象與口碑。

四、建議

本人總結(jié)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中所具有的特點(diǎn)以及心理訴求，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4C營(yíng)銷(xiāo)組合（消費(fèi)者、成本、便利及溝通）的理論知識(shí)，提出合理化的意見(jiàn)與建議。

（一）顧客策略

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者更加注重商品的造型與款式，賣(mài)家就應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的商品，保證商品的品質(zhì)；同時(shí)注重商品的個(gè)性化與差異化，將時(shí)尚潮流的商品作為吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，并適時(shí)地就時(shí)下流行的顏色、款式、風(fēng)格、新事物等有針對(duì)性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的心理訴求。

（二）成本策略

相較于傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物形式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有足不出戶(hù)的巨大的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間、體力、精力的成本優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，仍然要求賣(mài)家能夠提供完善的售前咨詢(xún)服務(wù)，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本，同時(shí)充分的利用微博、人人、MSN、郵件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面直觀地展現(xiàn)商品的屬性、優(yōu)勢(shì)、給消費(fèi)者帶來(lái)的益處、其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者直觀地了解商品的基本信息，減少消費(fèi)者在挑選商品上所花費(fèi)的時(shí)間與精力；并且與物流快遞公司建立良好的合作，減少消費(fèi)者等待商品的時(shí)間。

（三）便利策略

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相較于傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物的出行、堵車(chē)、停車(chē)等一系列繁瑣的行為，打破了傳統(tǒng)購(gòu)物在時(shí)間與空間上的局限性，極大地方便了消費(fèi)者，根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中特別重視賣(mài)家的售后服務(wù)及退換貨是否及時(shí)，因此賣(mài)家通過(guò)良好到位的售前、售中、售后服務(wù)及快捷的物流系統(tǒng)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受購(gòu)物的便利。

（四）溝通策略

4C營(yíng)銷(xiāo)組合中的溝通策略就是變單向促銷(xiāo)為雙向溝通，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家更應(yīng)該注重與消費(fèi)者的交流溝通，了解消費(fèi)者的需求，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。寄給消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品的快遞中，在不增加成本的前提下，可以附贈(zèng)一些小禮品：如寫(xiě)給買(mǎi)家的小卡片，隨機(jī)的小掛件，消費(fèi)者生日時(shí)送上生日賀卡等。同時(shí)多鼓勵(lì)消費(fèi)者分享其購(gòu)物心得或者個(gè)人的情感經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。通過(guò)這些方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，贏得消費(fèi)者良好的評(píng)價(jià)，以此樹(shù)立良好的形象與口碑。

參考文獻(xiàn)

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