劉琰 陳沐陽(yáng)

【摘要】隨著現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)日益緊密相關(guān)，對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)在一定程度上起到了拉動(dòng)作用。文章通過(guò)建立以廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額為解釋變量、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平指數(shù)為被解釋變量的數(shù)量模型，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)水平的影響，借助Eviews軟件計(jì)量分析廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)的短期與長(zhǎng)期影響，并以此提出部分建議。

【關(guān)鍵詞】廣告業(yè) 居民消費(fèi) 計(jì)量分析

一、引言

現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展迅猛，尤其是改革開(kāi)放后，我們目睹了中國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面發(fā)生的巨大變革。1984年開(kāi)始，計(jì)劃商品經(jīng)濟(jì)理論和社會(huì)主義商品理論的提出為廣告業(yè)發(fā)展提供了肥沃的土壤，這一時(shí)期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速崛起，國(guó)民的消費(fèi)能力也顯著提高。加之在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化影響下，許多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)價(jià)值觀逐漸滲入中國(guó)。由此，伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繁榮的廣告產(chǎn)業(yè)越來(lái)越影響著國(guó)民的消費(fèi)價(jià)值觀。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷史悠久，近年來(lái)我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額逐年遞增，現(xiàn)代廣告市場(chǎng)得到了飛速發(fā)展?！墩搹V告對(duì)消費(fèi)者行為的影響》一文，論證了廣告作為一種傳播消費(fèi)信息的特殊形式，其傳播的影響效果和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在極為緊密聯(lián)系。在《廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作用的實(shí)證分析》的研究中，作者運(yùn)用計(jì)量模型分析了廣告對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用，得出這樣的結(jié)論：伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，中國(guó)的廣告市場(chǎng)從自身的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)際促進(jìn)作用來(lái)看，廣告業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是先逐漸增加后又減小至某一水平保持不動(dòng)。本文在前人的基礎(chǔ)上，定量分析了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的影響，試圖揭示兩者之間的相關(guān)性，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展問(wèn)題提出一些政策建議。

二、實(shí)證模型分析

為了計(jì)量分析廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)于居民消費(fèi)的影響程度，要通過(guò)分析居民的消費(fèi)增長(zhǎng)情況來(lái)加以說(shuō)明。居民消費(fèi)水平描述了一國(guó)居民在一定時(shí)期內(nèi)，在對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)滿(mǎn)足人們基本生活需求和娛樂(lè)享受等需要方面所達(dá)到的水平?？紤]到消費(fèi)者行為受到包括未來(lái)薪金收入、前期消費(fèi)水平、參考人群、文化背景、價(jià)值觀、個(gè)人喜好、心理因素等多種因素的共同作用，實(shí)證研究時(shí)還要加入相關(guān)滯后變量來(lái)綜合分析。

（一）變量選擇與數(shù)據(jù)

模型的變量應(yīng)選擇具備代表性的指標(biāo)。由于自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)在整個(gè)國(guó)民消費(fèi)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，能夠很好的說(shuō)明和代表整體國(guó)民的消費(fèi)水平，同時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)額標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展水平。因此，為了揭示廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的影響，以城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平指數(shù)為被解釋變量，廣告營(yíng)業(yè)額為解釋變量，應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法建立消費(fèi)函數(shù)數(shù)量模型。研究數(shù)據(jù)選取1984年2012年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平指數(shù)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)源自中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)廣告年鑒網(wǎng)站。數(shù)據(jù)（見(jiàn)表一）

（二）模型的設(shè)定

計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，解釋變量對(duì)被解釋變量的影響過(guò)程通常存在時(shí)間的滯后性。另外，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的慣性會(huì)導(dǎo)致一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之前的轉(zhuǎn)變形態(tài)順延至當(dāng)期，從而造成被解釋變量的當(dāng)期變化與自身過(guò)去取值水平相關(guān)的情形?，F(xiàn)實(shí)生活中，廣告的傳播效應(yīng)具有十分明顯的滯后性，這是因?yàn)閺南M(fèi)者接觸廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之間需要一段時(shí)間。也就是說(shuō)，廣告業(yè)本年度的資金投入，更多地影響著消費(fèi)者下一期的消費(fèi)水平。為此，本文以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)函數(shù)為基礎(chǔ)，建立簡(jiǎn)單一元線(xiàn)性回歸模型和分布滯后模型的方法來(lái)分別解釋說(shuō)明廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)的短期與長(zhǎng)期影響效果。

（三）廣告對(duì)消費(fèi)的短期效應(yīng)

研究廣告對(duì)于消費(fèi)的短期影響就是不考慮廣告?zhèn)鞑サ臏笮再|(zhì)，只考慮廣告投入在多大程度上影響當(dāng)期消費(fèi)水平的變化。因此，首先建立廣告營(yíng)業(yè)額（ADR）與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平（LC）的簡(jiǎn)單線(xiàn)性回歸模型。以下四種模型：LC=α+βADR+u、lnLC=α+βlnADR +u、LC=α+βlnADR+u和lnLC=α+βADR+u，Eviews回歸結(jié)果表明，雙對(duì)數(shù)模型lnLC=α+βlnADR+u（*）具有很高的擬合優(yōu)度R2=0.939741，而且通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，初步表明其是最適合解釋廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)的短期影響的模型。

由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的錯(cuò)綜復(fù)雜性，加上選擇變量和確定模型時(shí)省略了一些其他影響消費(fèi)水平的因素，在計(jì)量分析中可能會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)誤差項(xiàng)的方差相異情況。這就有必要驗(yàn)證此模型是否存在異方差性。運(yùn)用White檢驗(yàn)方法，通過(guò)分析方差與解釋變量有某些形式的聯(lián)系以判定模型的異方差性。估計(jì)過(guò)程采用最小二乘法估計(jì)的殘差平方作為方差的估計(jì)值，在大樣本下進(jìn)行解釋變量的平方以及交叉項(xiàng)等構(gòu)成的輔助回歸來(lái)構(gòu)建輔助函數(shù)σt2=α0+α1ADRt+α2 ADRt2+vt。取顯著水平α=0.05時(shí)，由于χ20.05（3）=7.81473> 7.055181，表明此模型不存在異方差性。而且由于經(jīng)濟(jì)行為的時(shí)間慣性和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的滯后性，人們的消費(fèi)觀念的改變具有一定的適應(yīng)期，所以廣告業(yè)增加投入后不會(huì)立即使居民的消費(fèi)水平發(fā)生顯著變化，而是經(jīng)歷若干期后才會(huì)。這使得隨機(jī)誤差項(xiàng)可能違背無(wú)自相關(guān)的假定。為了驗(yàn)證模型的自相關(guān)性，取顯著性水平α=0.05，DW統(tǒng)計(jì)量結(jié)果為：DW>dL，初步表明存在正自相關(guān)性。進(jìn)一步用偏相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)得知此模型存在一階正自相關(guān)。為了消除自相關(guān)性，采用科克倫-奧科特迭代廣義差分法進(jìn)行回歸，首先對(duì)模型進(jìn)行一階廣義差分調(diào)整后，模型的DW值顯示為1.509，由于dL=1.509

此回歸方程的擬合優(yōu)度較高，各項(xiàng)參數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，初步說(shuō)明該方程具有較強(qiáng)的解釋能力；DW統(tǒng)計(jì)量表明該方程無(wú)序列相關(guān)性；F統(tǒng)計(jì)量較大表明廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)在短期內(nèi)的確有顯著影響。即該模型是廣告業(yè)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的短期效應(yīng)的最恰當(dāng)反映。

（四）廣告對(duì)消費(fèi)的長(zhǎng)期效應(yīng)

考慮廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的滯后性，建立加入了滯后變量的分布滯后模型，即

LCt=α+β0ADRt+β1ADRt-1++βsADRt-s+ut（***）

首先運(yùn)用互相關(guān)系數(shù)法來(lái)確定廣告對(duì)于消費(fèi)的滯后期數(shù)。Eviews分析結(jié)果顯示，廣告對(duì)消費(fèi)的滯后期數(shù)初步可確定為3或4期。為了進(jìn)一步確定待估參數(shù)，可以采用阿爾蒙法來(lái)分析，將多項(xiàng)式次數(shù)設(shè)定為1，對(duì)滯后期為3和滯后期為4分別做回歸來(lái)選取最優(yōu)滯后期長(zhǎng)度。通過(guò)比較兩個(gè)滯后期長(zhǎng)度的擬合優(yōu)度、調(diào)整的擬合優(yōu)度、赤池AIC信息準(zhǔn)則和施瓦茲SIC信息準(zhǔn)則，可判斷當(dāng)滯后期為4時(shí)模型回歸效果更好。所以可確定廣告對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)的影響模型為滯后回歸模型：

LCt=214.3272+0.00430ADRt+0.03302ADRt-1+0.06173ADRt-2 +0.09044ADRt-3+0.11916ADRt-4

R2=0.980477 F=552.4487

上述方程的各項(xiàng)參數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，并且具備很高的擬合優(yōu)度和F值，說(shuō)明此回歸方程是顯著的。而且方程系數(shù)大小說(shuō)明了廣告業(yè)發(fā)展對(duì)消費(fèi)的滯后影響效應(yīng)是遞增的，即廣告業(yè)發(fā)展更多地影響著消費(fèi)者后期的消費(fèi)水平。

三、結(jié)論及建議

通過(guò)上述計(jì)量分析，可以發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)民消費(fèi)的拉動(dòng)作用在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都是十分明顯的。因此，我們應(yīng)該更加關(guān)注廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)民消費(fèi)增長(zhǎng)的重要影響，努力發(fā)展廣告業(yè)以加大廣告對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，從而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？紤]到我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，我們需要在如下兩個(gè)方面做出更多努力：一是建立和完善廣告業(yè)誠(chéng)信體系。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是廣告質(zhì)量良莠不齊，虛假?gòu)V告現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫，許多不良商家為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，恣意吹噓產(chǎn)品功能來(lái)誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者，侵犯和傷害了消費(fèi)者的利益和身心健康。誠(chéng)信是廣告業(yè)發(fā)展的基石，建立社會(huì)誠(chéng)信體系以加強(qiáng)對(duì)廣告主和廣告代理人誠(chéng)信觀念的教育至關(guān)重要。二是要正確引導(dǎo)消費(fèi)者。由于商業(yè)廣告的作用是引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念并且為消費(fèi)者提供商品信息和便利快捷的購(gòu)物途徑，所以國(guó)民逐漸形成了對(duì)廣告的依賴(lài)心理。因此，正確引導(dǎo)消費(fèi)者是廣告從業(yè)人員的義務(wù)。我們應(yīng)加大提高從業(yè)人員和消費(fèi)者的素質(zhì)教育，如進(jìn)行就業(yè)門(mén)檻限制和消費(fèi)觀念的宣傳教育等，避免盲目消費(fèi)，這樣廣告才能更好地為我們服務(wù)，為國(guó)民消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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