【摘要】黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模近5000億，人均消費(fèi)仍有較大提升空間。但隨著2011年國(guó)際黃金現(xiàn)貨價(jià)格的一路下跌，2014年、2015年我國(guó)黃金首飾消費(fèi)增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫(kù)存滯銷(xiāo)、融資困難等問(wèn)題， 各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

O2O模式，既能通過(guò)線上平臺(tái)增加客戶流量，提供產(chǎn)品定制和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，又能通過(guò)線下體驗(yàn)店，增強(qiáng)客戶黏性、實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售和售后服務(wù)。因此，O2O模式被認(rèn)為是黃金珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。本文剖析了O2O模式的運(yùn)作流程，探討了采用O2O模式，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化、提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率并實(shí)現(xiàn)門(mén)店輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面起到的重要作用，并提出了O2O模式在實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題，且針對(duì)問(wèn)題提出了建議。本文認(rèn)為，珠寶首飾零售商在推廣O2O模式時(shí)，要以客戶體驗(yàn)為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領(lǐng)，做好信息流、資金流和物流的管理，利用好客戶大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)品定制和存貨管理，才可能真正做好O2O模式，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】珠寶首飾零售行業(yè) O2O模式

黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模近5000億，人均消費(fèi)仍有較大提升空間。最近十年我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：2005～2009年市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，復(fù)合增速為12.9%；2010～2012年黃金珠寶行業(yè)受金價(jià)上漲等因素影響，迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模由2010年的2960億元迅速增長(zhǎng)至2012年的454億元，復(fù)合增速達(dá)15.3%；2013～2014年受反腐抑制高端消費(fèi)、金價(jià)持續(xù)下降及渠道客流下降等因素影響，黃金珠寶市場(chǎng)增速有所回落，至2014年，我國(guó)黃金.珠寶市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模近5000億元，總體量位干世界前列。

據(jù)貝恩咨詢調(diào)查研究顯示，中國(guó)2012至2014年珠寶消費(fèi)同比增速低迷，分別為5%、5%、2%。隨著2011年國(guó)際黃金現(xiàn)貨價(jià)格的一路下跌，2014年我國(guó)黃金首飾消費(fèi)增速同比放緩。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫(kù)存滯銷(xiāo)、融資困難等問(wèn)題，各珠寶首飾零售商積極探索商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在近年來(lái)，在各行各業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮中，眾多珠寶首飾零售商選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，向O2O模式轉(zhuǎn)型。

珠寶首飾具有高客單價(jià)、客戶注重消費(fèi)體驗(yàn)等特點(diǎn)，單純的線上流量很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，大多數(shù)客戶往往在網(wǎng)上瀏覽后到線下購(gòu)買(mǎi)。因此，傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)，如豫園商城、老鳳祥等，開(kāi)始建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極邁出“+互聯(lián)網(wǎng)”的步伐；而起步于線上的垂直珠寶電商，如佐卡伊、愛(ài)度鉆石網(wǎng)等，積極拓展線下體驗(yàn)店，走上了“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的道路。O2O模式也普遍被認(rèn)為是珠寶行業(yè)最優(yōu)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。

O2O，即Online To Offline（線上到線下），是指將線下平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的高效、便捷、個(gè)性化服務(wù)彌補(bǔ)線下平臺(tái)的不足，讓線下平臺(tái)帶給客戶線上無(wú)法提供的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和滿足。020模式通過(guò)線上和線下資源的整合形成一個(gè)閉環(huán)的交易。它的交易流程大致可分為形成交易意向、線上支付、線下消費(fèi)和交易信息反饋四個(gè)過(guò)程。首先，客戶通過(guò)線上瀏覽商品，對(duì)商品有購(gòu)買(mǎi)意向后，獲得優(yōu)惠券等形式的數(shù)字憑證并預(yù)約去實(shí)體店查看商品，客戶確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)后在線上進(jìn)行支付，并在實(shí)體店提貨或享受服務(wù)，最后交易完成后，在線上進(jìn)行交易信息反饋。020模式交易流程如圖所示：

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在實(shí)踐中，O2O模式并不完全按照理論上的O2O交易流程進(jìn)行，但是交易流程中的4個(gè)環(huán)節(jié)至少有一個(gè)是在線上或線下完成的。這種模式運(yùn)作靈活，給客戶更多選擇、更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

采用O2O模式，珠寶首飾零售商能夠借用互聯(lián)網(wǎng)工具，解決產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，在解決產(chǎn)品同質(zhì)化，提升品牌價(jià)值，以及提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、探索門(mén)店輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式等方面起到重要作用。

首先，O2O模式可以縮短產(chǎn)品的流通層級(jí)，提高信息反饋和上游品牌商的設(shè)計(jì)能力，從而解決產(chǎn)品同質(zhì)化，提升品牌價(jià)值。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)，多采用加盟代理銷(xiāo)售的模式，產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)原材料購(gòu)買(mǎi)、品牌商設(shè)計(jì)、加工商生產(chǎn)制作、加盟商分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)后到客戶手中，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多。這使得品牌商缺乏有效的信息溝通渠道，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確捕捉客戶需求，加盟商對(duì)產(chǎn)品的選擇大多憑借其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)判斷。信息的不對(duì)稱，一方面使得產(chǎn)品周轉(zhuǎn)偏慢、換貨率高，另一方面產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新穎、時(shí)尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品缺乏，不能滿足客戶需求，且不利于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和品牌升級(jí)。

O2O模式下，在線上銷(xiāo)售平臺(tái)，客戶可以進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽、咨詢、在線預(yù)約看店、購(gòu)買(mǎi)、個(gè)性化定制等。在線上平臺(tái)的服務(wù)過(guò)程中，目標(biāo)客戶群體可以不斷擴(kuò)大，利用互聯(lián)網(wǎng)可以有效地?cái)U(kuò)大客戶信息收集范圍、提高客戶信息采集數(shù)量。通過(guò)搜集、跟蹤客戶線上線下的流量、消費(fèi)數(shù)據(jù)及客戶反饋，以及安排設(shè)計(jì)師與終端客戶在線上直接溝通等，可以使品牌商的設(shè)計(jì)資源與市場(chǎng)上客戶的需求實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，從而更好地滿足客戶的個(gè)性化、訂制化需求，有效縮短產(chǎn)品的流通層級(jí)，有利于品牌商設(shè)計(jì)能力及品牌價(jià)值的提升，同時(shí)，有助于加盟商選擇產(chǎn)品能力的提升。

其次，使門(mén)店輕資產(chǎn)化，提高存貨周轉(zhuǎn)和資金運(yùn)營(yíng)效率。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)，產(chǎn)品以店面展銷(xiāo)為主，故珠寶零售商大部分資金沉淀在存貨上，具有重資產(chǎn)的特點(diǎn)，行業(yè)低周轉(zhuǎn)率大幅拉低了投資回報(bào)水平和資本的運(yùn)營(yíng)效率。

O2O模式下，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，門(mén)店可以減少對(duì)低周轉(zhuǎn)、長(zhǎng)尾商品的鋪貨，并通過(guò)線上貨架或線上3D營(yíng)業(yè)廳展示為客戶提供更海量的貨品選擇，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店輕資產(chǎn)化，有效提高存貨周轉(zhuǎn)和資金運(yùn)營(yíng)效率。

第三，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售收入。傳統(tǒng)的珠寶首飾零售業(yè)采用線下平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，由于缺乏對(duì)客戶信息的了解，公司無(wú)法向其提供個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)單一品牌店面提供的產(chǎn)品材質(zhì)、款式有限，只能依據(jù)所售產(chǎn)品進(jìn)行被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

O2O模式下，通過(guò)客戶大數(shù)據(jù)分析和對(duì)客戶精準(zhǔn)定位，將徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)對(duì)客戶信息的充分挖掘，珠寶首飾零售商可以主動(dòng)尋找其消費(fèi)機(jī)會(huì)，根據(jù)客戶的性別、年齡、購(gòu)物喜好、個(gè)性紀(jì)念日等信息進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)地實(shí)施有針對(duì)性的銷(xiāo)售方案。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用降低和銷(xiāo)售收入提高。

然而，珠寶首飾零售業(yè)O2O模式的運(yùn)作還不成熟，也存在著一些問(wèn)題。

首先，O2O模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要建立多個(gè)子系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)。珠寶首飾零售商要想實(shí)現(xiàn)完整的O2O運(yùn)行，需要建立信息、支付、客服、進(jìn)銷(xiāo)系統(tǒng)、物流、配送等多個(gè)子系統(tǒng)，其中信息系統(tǒng)是這些子系統(tǒng)的核心，是連接兩個(gè)“O”的橋梁，其他的子系統(tǒng)都必須借助信息系統(tǒng)來(lái)發(fā)揮作用。然而，如果這些子系統(tǒng)完全由珠寶首飾零售商自己建設(shè)，不僅耗資巨大，且這些傳統(tǒng)的零售公司也缺乏這方面的專業(yè)人才。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上流量入口的選擇已經(jīng)有很多。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實(shí)力，采取多種途徑開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，不同程度地實(shí)現(xiàn)O2O模式的轉(zhuǎn)型。這些途徑包括但不限于制作APP，設(shè)微信公眾賬號(hào)，注冊(cè)微店，通過(guò)Facebook、人人網(wǎng)、博客等社交平臺(tái)推廣，通過(guò)天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售，店內(nèi)智能觸屏等方式。

其次，信任問(wèn)題。珠寶首飾的客單價(jià)較高、產(chǎn)品質(zhì)地和品位在網(wǎng)絡(luò)上難以分辨、現(xiàn)實(shí)中又存在一些珠寶首飾零售商以次充好的現(xiàn)象，客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)得產(chǎn)品的真?zhèn)未嬗幸蓱]，且因客單件較高的原因，一旦購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，客戶可能產(chǎn)生的財(cái)產(chǎn)損失金額較大、退換貨的流程一般也較為繁瑣，很難使客戶產(chǎn)生充分的信任感。

這一問(wèn)題的解決，有賴于珠寶首飾零售商誠(chéng)信品牌的建立，以及對(duì)信息流、資金流和物流之管理水平的提升。珠寶首飾零售商要以客戶體驗(yàn)為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領(lǐng)，加強(qiáng)客戶對(duì)珠寶首飾零售品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品的認(rèn)同，提升客戶對(duì)線上產(chǎn)品的信任，逐漸提高轉(zhuǎn)化率。

在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售難以替代實(shí)體店的商品體驗(yàn)和品質(zhì)背書(shū)功能的階段，建議珠寶首飾零售商，充分發(fā)揮線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店、直營(yíng)柜的形式，層層鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打造更為完善的實(shí)體銷(xiāo)售渠道體系。通過(guò)線上、線下相結(jié)合的模式促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)，通過(guò)為線上平臺(tái)提供產(chǎn)品體驗(yàn)、取貨、售后服務(wù)等有形的服務(wù)，增加品牌認(rèn)同度和影響力，培養(yǎng)客戶的信任感和線上消費(fèi)的習(xí)慣。

第三，珠寶首飾的物流配送問(wèn)題。由于珠寶首飾大多屬于貴重物品，客戶對(duì)于運(yùn)輸過(guò)程中的安全性尤為關(guān)心。物流配送的安全性問(wèn)題也是制約珠寶首飾在網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的一大障礙。在這一問(wèn)題的處理上，各珠寶首飾零售商可以借鑒上市公司豫園商城（股票代碼：600655）的解決方案。

豫園商城的貴重商品物流平臺(tái)采取與現(xiàn)有主流物流服務(wù)提供商合作的模式，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有物流體系各環(huán)節(jié)安全控制措施的升級(jí)和完善建立專門(mén)的貴重物品物流體系，并利用技術(shù)手段為每一件產(chǎn)品設(shè)立唯一可追溯的身份識(shí)別碼，按照該識(shí)別碼在平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品的出貨、配送、運(yùn)輸?shù)热^(guò)程進(jìn)行監(jiān)控確保物流環(huán)節(jié)的安全性。此外該貴重商品物流平臺(tái)還計(jì)劃與保險(xiǎn)公司合作，針對(duì)珠寶首飾產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，在物品未按時(shí)送達(dá)、損壞、丟失等情況發(fā)生時(shí)提供保險(xiǎn)賠償服務(wù)。

總之，珠寶首飾零售商向O2O模式轉(zhuǎn)型是解決產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌質(zhì)量下滑、庫(kù)存滯銷(xiāo)、提高資金使用效率，最終實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最優(yōu)路徑。珠寶首飾零售商可依據(jù)自身發(fā)展水平和公司實(shí)力，采取多種途徑開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)店，不同程度地實(shí)現(xiàn)O2O模式的轉(zhuǎn)型。并通過(guò)以客戶體驗(yàn)為第一位，以注重產(chǎn)品品質(zhì)為要領(lǐng)，做好信息流、資金流和物流的管理等手段，逐步解決好品牌信賴、物流配送等問(wèn)題，才可能真正做好O2O模式，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：趙巧敏（1983-），女，漢族，河北省寧晉縣人，畢業(yè)于首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院金融專業(yè)，碩士學(xué)位?，F(xiàn)任職于中國(guó)銀河證券股份有限公司，研究方向：金融學(xué)。