徐興利 黃家偉

月下旬，福建省福州市迎來了第95屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（下稱糖酒會(huì)）。作為食品行業(yè)的“晴雨表”，糖酒會(huì)吸引了眾多食品企業(yè)參加，休閑食品企業(yè)不在少數(shù)。隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的不斷加快、消費(fèi)方式日趨多元化，休閑食品的份額也在逐年增加。有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出金額為5408元，我國(guó)農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出金額為3432元，其中休閑食品的貢獻(xiàn)不容忽視。歷屆糖酒會(huì)期間，不論是主題酒店展還是各大展館，隨處可見休閑食品的身影。

“數(shù)”看休閑食品一路走來

冷暖自知

近年來，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)接近萬億元。作為快消品中的佼佼者，休閑食品的地位也在不斷提升。從之前不被重視的“零食”進(jìn)化為現(xiàn)如今的“高大上”，從20世紀(jì)末眾多休閑食品廠家削尖腦袋往大賣場(chǎng)里鉆，到2005年嘗試連鎖專營(yíng)，再到近幾年進(jìn)駐電商平臺(tái)，休閑食品一路走來，是喜是悲，只有行業(yè)本身感受最為真切。

休閑食品一般可以分為以下幾類：谷物休閑食品（烘焙類、油炸類、膨化類）、糖果巧克力、果凍、果脯蜜餞、堅(jiān)果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食水果、肉干肉脯等。其中，不同屬性休閑食品的待遇也大不相同。作為休閑食品中的“主食”和“硬菜”，面包和蛋糕的地位難以撼動(dòng)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，面包和蛋糕是家庭綜合消費(fèi)指數(shù)最高的休閑食品，它們的主食屬性讓其他品類的休閑食品拍馬不及。

緊隨其后的是干果類休閑食品，除了物美價(jià)廉的花生、瓜子等，價(jià)格偏高的核桃、松子等干果也因其豐富的營(yíng)養(yǎng)備受消費(fèi)者青睞。

有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品中也有一些品類常年不溫不火，果凍市場(chǎng)上幾個(gè)大品牌勤勤

懇懇，卻也沒換來市場(chǎng)的大紅大紫。在市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新方面有所欠缺，使得人們對(duì)于果凍的消費(fèi)意識(shí)正在逐漸淡薄。而果脯肉脯市場(chǎng)則是因?yàn)槿鄙儆杏绊懥Φ钠放祁I(lǐng)導(dǎo)，市場(chǎng)反應(yīng)日趨平淡。

看到當(dāng)下休閑食品行業(yè)蓬勃發(fā)展，很難想象發(fā)展初期的不易與艱難。從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)休閑食品行業(yè)從最初的整體實(shí)力弱、歷史積淀薄發(fā)展到現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)成熟、產(chǎn)品普遍被認(rèn)可，著實(shí)不易。

有數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2014年，全國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從1931億元增長(zhǎng)到9050億元，占國(guó)內(nèi)GDP比重由1.20%上升到1.42%。其中小品類休閑食品（堅(jiān)果炒貨、果脯蜜餞、豆制品、肉干肉脯等）產(chǎn)值從540億元增長(zhǎng)到3875億元。休閑食品行業(yè)2009-2014年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.7%。其中，2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元，同比增長(zhǎng)27.53%；實(shí)現(xiàn)銷售收入4304.03億元，同比增長(zhǎng)31.39%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)117.71億元，同比增長(zhǎng)52.87%。

2012年，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4556家，實(shí)現(xiàn)銷售收入6921.88億元，同比增長(zhǎng)13.21%。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)957.66億元，同比增長(zhǎng)17.57%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為586.10億元，同比增長(zhǎng)18.64%。2010-2014年，果脯蜜餞、豆制品增速超過20%，堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯增速保持在15%-20%。從以上數(shù)據(jù)不難看出，經(jīng)過多年的發(fā)展，消費(fèi)者日常生活中的“零食”也正走上一條快速發(fā)展的道路。

橫觀行業(yè)不足

盡管如此，我們也應(yīng)從快速發(fā)展的進(jìn)程中看到存在的問題。雖然休閑食品行業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有著不小的差距。據(jù)了解，2009年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量雖已超過400億元，但人均消費(fèi)量?jī)H為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)3.2kg的水平。我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展有目共睹，但發(fā)展過程還是出現(xiàn)了以下幾類問題。

國(guó)產(chǎn)PK外資 勢(shì)雖弱潛力強(qiáng)

有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品行業(yè)雖然在快速發(fā)展壯大，被消費(fèi)者和企業(yè)重視，但在國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)上，外資、合資企業(yè)仍然占據(jù)著市場(chǎng)的多半江山，我國(guó)本土企業(yè)則相對(duì)勢(shì)弱，部分企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的更新以及市場(chǎng)的推廣等方面有所欠缺，難以跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。

從市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滿意度等多種因素分析，休閑食品市場(chǎng)中，外資、合資企業(yè)不論從知名度還是市場(chǎng)反應(yīng)本身都名列前茅。多年以前，箭牌、達(dá)能、卡夫等跨國(guó)企業(yè)就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分和市場(chǎng)布局。美國(guó)卡夫食品品牌旗下的奧利奧、太平等知名品牌在休閑食品市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。法國(guó)食品飲料集團(tuán)達(dá)能旗下的多個(gè)品牌也在搶占著中國(guó)市場(chǎng)。

有相關(guān)機(jī)構(gòu)綜合多種因素對(duì)休閑食品品牌排名，排在前十位的分別是：旺旺、卡夫、上好佳、達(dá)能、箭牌、喜之郎、德芙、好麗友、徐福記、嘉士利。其中只有喜之郎、嘉士利是國(guó)產(chǎn)品牌，由此可見，國(guó)產(chǎn)休閑食品在市場(chǎng)中的地位處于相對(duì)劣勢(shì)，反觀外資品牌的市場(chǎng)份額則不易撼動(dòng)。

在外資、合資企業(yè)蠶食國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)的當(dāng)下，本土品牌又該采取哪些措施應(yīng)對(duì)？一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，外資企業(yè)正在迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)本土休閑食品企業(yè)唯有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升，對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品安全進(jìn)行嚴(yán)格的把控，注重品牌的樹立和培育，才能使之健康、持續(xù)發(fā)展，在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也能與外資企業(yè)開始新一輪博弈。另外，本土企業(yè)也要聯(lián)合拓展市場(chǎng)，一句“團(tuán)結(jié)就是力量”用在這里恰如其分。目前，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的休閑食品企業(yè)開始不滿外資占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)的現(xiàn)狀，聯(lián)合起來共同與外資品牌抗衡。這在一定程度上也說明外資的強(qiáng)勢(shì)促使本土企業(yè)的團(tuán)結(jié)意識(shí)開始增強(qiáng)。雖然國(guó)內(nèi)休閑食品企業(yè)仍處弱勢(shì)，但依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣闊前景和本土品牌自身的旺盛生命力，以及市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，相信國(guó)產(chǎn)品牌也將在休閑食品市場(chǎng)占有舉足輕重的地位。

說到細(xì)分市場(chǎng)，我國(guó)本土休閑食品企業(yè)的表現(xiàn)著實(shí)不錯(cuò)，耳熟能詳?shù)慕鸾z猴、大白兔在糖果市場(chǎng)中的占有率笑傲江湖。洽洽食品在包裝類葵花籽市場(chǎng)中占有率高達(dá)20%。有業(yè)內(nèi)人士就休閑食品市場(chǎng)細(xì)分問題進(jìn)行研究，他表示，做好市場(chǎng)細(xì)分就等于找到了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的創(chuàng)新之路。而這個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)蛋糕可以逐漸做大，形成自己獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。

渠道建設(shè)需全方位

除了“共御外敵”，我國(guó)本土企業(yè)之間也存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。休閑食品行業(yè)集中度較低，小、散、弱的局面短期內(nèi)很難打破。部分中小休閑食品企業(yè)在新品開發(fā)、渠道建設(shè)等方面與一線企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。

以渠道建設(shè)為例，休閑食品市場(chǎng)已頗具規(guī)模，一線企業(yè)的渠道日趨完善。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物走進(jìn)千家萬戶，人們購(gòu)買休閑食品的渠道大體可分為兩類：線上和線下。線上，各種電商平臺(tái)充斥著電腦屏幕，“在家吃全球”逐漸成為一種習(xí)慣。而線下則主要依靠以下3種銷售渠道：超市大賣場(chǎng)的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

其中，超市大賣場(chǎng)集中銷售的多為獨(dú)立包裝的休閑食品，而相對(duì)高端的獨(dú)立包裝休閑食品則多在高端連鎖便利店內(nèi)銷售。如：711、鄰家等，

散裝稱重銷售則多出現(xiàn)在面包店、糕點(diǎn)店和超市專柜。 主要憑借店面品牌來帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

而連鎖加盟式銷售的多為土特產(chǎn)類休閑食品，這類食品目前依然缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌，多是借助地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。

由此不難看出，目前休閑食品企業(yè)的流通渠道相對(duì)單一，并不能全方位覆蓋市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，部分有實(shí)力的休閑食品企業(yè)都在加大對(duì)經(jīng)銷商的扶植和對(duì)分銷商的管控，強(qiáng)化對(duì)渠道的深度管理。除此之外，還應(yīng)注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列，形成一套系統(tǒng)化、有特色的體系，這樣才能對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生有利的影響，也可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的印象，從而提升知名度。另外，休閑食品企業(yè)應(yīng)實(shí)行多通路并舉，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷通路，KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。

網(wǎng)購(gòu)則是怎樣也避不開的重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，不“觸電”在很大程度上意味著落伍、出局。如今，“80后”、“90后”成了休閑食品的消費(fèi)“主力軍”。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給這支“主力軍”提供了廣闊的平臺(tái)，也給休閑食品行業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。休閑食品觸電已經(jīng)是大勢(shì)所趨，如何利用好電商平臺(tái)這把利劍開拓市場(chǎng)、推廣宣傳、提高銷量和產(chǎn)品知名度，也是休閑食品企業(yè)需要思考的。

酒香也怕巷子深 品牌推廣少不了

和渠道建設(shè)同樣重要的是品牌推廣。目前，休閑食品的品牌傳播大多停留在產(chǎn)品層面，沒有深度挖掘品牌潛力，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高、市場(chǎng)反應(yīng)平平。有業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品重在休閑，企業(yè)可以抓住休閑做文章，烘焙食品可以開發(fā)休閑餐廳、咖啡廳等餐飲終端銷售，或者深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度，從而達(dá)到提高銷量的目的。

另外，當(dāng)下信息的傳播可謂全方位、多角度，正確的宣傳加上市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)一個(gè)品牌的影響也是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介在給人們帶來享受的同時(shí)，也給企業(yè)帶來商機(jī)。也有休閑食品企業(yè)與游戲、電影等合作，利用其知名度推廣產(chǎn)品，提升企業(yè)、產(chǎn)品的名氣。

《2016-2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：休閑食品前20名全部都有廣告投入，分別占企業(yè)產(chǎn)值的3-10%不等，其中約70%用于電視廣告，15%用于網(wǎng)絡(luò)，3%用于公關(guān)，10%用于平面媒體，2%用于新媒體等其他媒介。

正如上文提到的，特色、個(gè)性是休閑食品打開市場(chǎng)的一大利器，不僅體現(xiàn)在渠道建設(shè)中，也體現(xiàn)在品牌推廣中。目前，很多企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)，開始著重培養(yǎng)自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，個(gè)性化的品牌形象、特色的產(chǎn)品都是企業(yè)為滿足消費(fèi)者個(gè)性需求所做的努力。

雖然二三線休閑食品企業(yè)和一線企業(yè)之間有一定的差距，但其表現(xiàn)也有可圈可點(diǎn)之處。戰(zhàn)略清晰、有特色的商業(yè)模式、品牌成長(zhǎng)性較好的二三線企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)成為一支不可忽視的力量。

產(chǎn)品品類、消費(fèi)人群將細(xì)分 低脂肪、低熱量成趨勢(shì)

《中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上食品銷售中休閑零食類居首位，休閑食品的銷售額在整個(gè)食品行業(yè)占比超30%，且仍有上升趨勢(shì)。由此不難看出，休閑食品市場(chǎng)的前景廣闊。

如果說以上數(shù)據(jù)無法直觀反映出休閑食品市場(chǎng)潛力的話，那么下面這組數(shù)據(jù)將更為清晰地描繪出休閑食品市場(chǎng)的廣闊前景。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模仍將會(huì)以10%以上的速度增長(zhǎng)，在2016年將會(huì)突破10000億元；2017年達(dá)到12000億元；2018年突破13220億元；2019年達(dá)到14542億元；2020年達(dá)到15996億元；2021年將會(huì)達(dá)到17596億元。

《2016-2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，目前，我國(guó)休閑食品消費(fèi)主要分為自食類和禮品類，市場(chǎng)主要分為家庭、旅游及禮品類消費(fèi)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，比上年增長(zhǎng)10.3%。其中：城鎮(zhèn)居民21.86億人次，農(nóng)村居民10.76億人次。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)805.5元。其中：城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)946.6元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)518.9元。人們?cè)诼糜芜^程中，購(gòu)買當(dāng)?shù)靥厣称芬呀?jīng)成了一種習(xí)慣。地域性、民族性較為凸顯的傳統(tǒng)特色休閑食品備受旅游消費(fèi)者青睞。

另外，我國(guó)禮品市場(chǎng)需求量高達(dá)8000億元，其中春節(jié)期間的禮品需求占到了總需求的60%。個(gè)人和家庭的禮品需求每年約為5055億元，而公司或其他團(tuán)體的禮品需求約為2629億元。近年來，傳統(tǒng)特色休閑食品正逐步成為禮品市場(chǎng)中的寵兒。

市場(chǎng)前景固然廣闊，如何抓住機(jī)遇快速發(fā)展，才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)話題。

近年來，肥胖癥屢見不鮮，飲食習(xí)慣不合理、運(yùn)動(dòng)量不夠等因素都會(huì)導(dǎo)致肥胖癥。而休閑食品在消費(fèi)者眼中似乎和肥胖總是密不可分。記者在超市中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于休閑食品與肥胖是否有關(guān)的采訪，發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者持肯定觀點(diǎn)?！拔矣X得薯片、開心果這些食品的熱量都挺高的，吃多了應(yīng)該都會(huì)發(fā)胖吧。”家住北京市大興區(qū)的劉女士如是說。

記者走訪多家超市，在部分休閑食品的包裝上都能看到反映“熱量高”的信息，這也成了家長(zhǎng)不讓孩子多吃零食的主要原因。在國(guó)外，以果蔬為原料的休閑食品日漸風(fēng)靡，由此可見，低熱量、低脂肪的休閑食品將成為產(chǎn)品變革的一大趨勢(shì)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人對(duì)新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，主要體現(xiàn)在食品營(yíng)養(yǎng)和健康方面。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮?個(gè)休閑食品品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅(jiān)果類。因?yàn)檫@三大類食品一直是由農(nóng)戶簡(jiǎn)單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒有形成產(chǎn)品品牌意識(shí)，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

俗話說：知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。迎合消費(fèi)者需求也是優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)需要做的。在此之前，了解消費(fèi)群體的分類同樣重要。

有研究表明，休閑食品的消費(fèi)群體將逐漸細(xì)分，低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將成為休閑食品消費(fèi)群體的主要發(fā)展趨勢(shì)。另外，企業(yè)也將針對(duì)不同消費(fèi)群體開發(fā)不同品類的產(chǎn)品，針對(duì)兒童、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品也會(huì)日益增多。

除了消費(fèi)人群將細(xì)分外，產(chǎn)品品類也將迎來進(jìn)一步細(xì)分，以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品將逐漸淡出消費(fèi)者的視野，取而代之的將是以現(xiàn)代工藝、先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)出的更多品類和口味的休閑食品，產(chǎn)品品類將進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的繁榮也將帶動(dòng)整個(gè)休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展。