劉遠(yuǎn)

摘 要：隨著時代的發(fā)展，醫(yī)院之間的醫(yī)療技術(shù)水平、條件優(yōu)劣、規(guī)模大小等差距都在逐步縮小，而決定醫(yī)院發(fā)展命運(yùn)的關(guān)鍵正在向著醫(yī)院文化、口碑、影響力等為內(nèi)涵的軟實(shí)力傾斜。文章基于當(dāng)前醫(yī)療市場現(xiàn)狀，以包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院微信公眾平臺的創(chuàng)建、運(yùn)營以及對于該院建設(shè)所起到的作用為例，探究分析微信在醫(yī)院軟實(shí)力發(fā)展中如何發(fā)揮著作用：它不僅僅是一個醫(yī)院對外宣傳的平臺，它還具有患者手機(jī)就診掛號、手機(jī)在線實(shí)時交流功能等眾多功能，甚至可以延伸發(fā)展為在線問診等更加實(shí)時、方便的功能，而其具有決定性優(yōu)勢在于——不受地域限制的超過兩億用戶。如何把握住、把握好如此龐大的用戶市場，將醫(yī)院的軟實(shí)力進(jìn)行最大化，成為醫(yī)院管理層必須要面對的問題。

關(guān)鍵詞：新媒介 醫(yī)院文化 微信

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-256-02

一、導(dǎo)言

新媒介環(huán)境下，受眾對于媒介的依賴發(fā)生了前所未有的變化，尤其是智能手機(jī)的普及帶來了傳播學(xué)新的革命。對于在新媒介環(huán)境下，面對醫(yī)療市場的激烈競爭，如何搶先抓緊新媒體，增強(qiáng)醫(yī)院軟實(shí)力，進(jìn)而加強(qiáng)醫(yī)院競爭力，本文有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、手機(jī)文化的繁榮帶來了微信廣泛的用戶群體

（一）手機(jī)文化

智能手機(jī)是現(xiàn)代社會最為典型和影響最大的移動通信媒介，手機(jī)的發(fā)展到今天，正處在一個從3G到4G過渡的時代。手機(jī)最基本的功能無疑是通信功能，隨著信息時代的到來，人與人需要隨時隨地的與他人聯(lián)系，這就使突破媒介不可移動的歷史局限的手機(jī)得到了巨大的普及，人手一機(jī)已不再是夢想。從最初只有通話功能的“大哥大”，發(fā)展到如今的智能手機(jī)，手機(jī)的功能也越來越多樣化，其“第五媒體”的稱呼也受到了越來越多人的接受，其從通信工具發(fā)展為媒介終端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)被普遍認(rèn)為在于短信的出現(xiàn)，因?yàn)槎绦挪粌H僅可以用于通信，隨之而來的短信廣告、手機(jī)報等使手機(jī)成為了信息終端。隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)已經(jīng)逐漸占領(lǐng)了手機(jī)市場，其強(qiáng)大的融合性，將網(wǎng)絡(luò)、電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)、計算器、銀行、電話、廣播、電視、報紙、日歷、游戲機(jī)、地圖、計時器等現(xiàn)存的多種媒介融入自己的功能范圍，最大程度地集中了如今媒體的資源。智能手機(jī)還具有可移動的便攜功能，使人們隨時隨地都可以使用。巨大的信息資源，龐大的用戶，這一切使得智能手機(jī)成為被成為“一切媒介之媒介”的互聯(lián)網(wǎng)之后的最完美、最強(qiáng)大、最潛力無窮的新一代媒介之王。

智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用帶來了產(chǎn)業(yè)模式的變革，這種變革被稱為拇指經(jīng)濟(jì)。拇指經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展可以通過移動、聯(lián)通等通信公司的經(jīng)營中等到體現(xiàn)，如今，手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用已經(jīng)從最初的微不足道的利潤構(gòu)成，發(fā)展成為如今在營業(yè)利潤舉足輕重的地位。拇指經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮，帶來了一種新的媒介文化，即拇指文化。拇指文化不僅僅由手機(jī)短信、手機(jī)報、手機(jī)電視等簡單的媒介功能，它還成為了新的信息平臺，使人們隨時可以參與信息互動。

（二）新媒介的代表——微信

2011年初，騰訊公司推出了自己的KIK軟件，通過它，用戶不僅可以免費(fèi)使用手機(jī)的原有功能，即發(fā)送短信、圖片等，還可以發(fā)送語音和視頻，甚至支持多人群聊功能，這是以往手機(jī)絕對無法想象到的領(lǐng)域。2011年5月，借助騰訊微博已經(jīng)具有的2億用戶，騰訊微信通過與騰訊微博互通的方式，大力推廣自己，由于其具有能夠連接QQ好友的優(yōu)勢，微信在極短的時間里積累了大量的用戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他競爭對手。

三、微信公眾平臺在對醫(yī)院軟實(shí)力的影響效果實(shí)踐分析

（一）什么是醫(yī)院軟實(shí)力

醫(yī)院軟實(shí)力是客觀存在的一種能力，這種能力外在表現(xiàn)為對醫(yī)院利益相關(guān)者的吸引力。利益相關(guān)者是一家醫(yī)院擁有一種或多種權(quán)益的個人或群體，是受醫(yī)院的行動、決策、政策、做法或目標(biāo)影響的任何個人或群體，或能夠影響醫(yī)院行動、決策、政策、做法或目標(biāo)的任何個人或群體。醫(yī)院軟實(shí)力是在滿足利益相關(guān)者的前提下來談的，那么軟實(shí)力可以分成兩個維度：一是軟實(shí)力所吸引的對象，即利益相關(guān)者；另一個是對于利益相關(guān)者和外部相關(guān)者吸引程度的穩(wěn)定性。利益相關(guān)者以醫(yī)院為中心，分為內(nèi)部相關(guān)者和外部相關(guān)者，內(nèi)部相關(guān)者指醫(yī)護(hù)人員，外部相關(guān)者包括患者、政府、其他醫(yī)院、媒體等。

（二）包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院微信公眾平臺

包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院（以下簡稱包醫(yī)二附院）微信公眾平臺創(chuàng)建于2014年10月25日，截至2015年3月有用戶633人，涉及18個省市、34個地區(qū)，其中本院職工105人，其他多為咨詢患者。作為該微信公眾平臺的創(chuàng)始人和運(yùn)營人，筆者總結(jié)了一下該院微信公眾平臺的發(fā)展歷程：

微信公眾平臺創(chuàng)始之初，必須要有相關(guān)部門，甚至具體人員具體負(fù)責(zé)此項工作，因?yàn)槲⑿殴娖脚_不同于網(wǎng)站，可以由醫(yī)院自己人員自行申請。具體來說，就是先申請賬號，然后將運(yùn)營人員身份證發(fā)送給微信公眾平臺審核人員，審核通過后方可投入使用。在這里需要注明一下，作為微信公眾平臺，具有品牌唯一性的特點(diǎn)。在包醫(yī)二附院微信公眾平臺成功創(chuàng)建后，有的科室想同樣申請本部門的微信公眾平臺，可是申請成功后被通知侵權(quán)，不能正常使用。雖然這樣對于該科室來說是無法創(chuàng)立自己的微信窗口，但是對于醫(yī)院本身來說，這是一種品牌保護(hù)。

對于微信公眾平臺的運(yùn)營工作人員來說，需要具備以下能力：（1）較強(qiáng)的文字寫作能力；（2）圖形圖像處理能力；（3）具有一定的電腦知識；（4）具有較強(qiáng)的政治敏感性；（5）具有相關(guān)法律法規(guī)知識；（6）能夠第一時間獲得信息。只有當(dāng)以上幾點(diǎn)同時具備之后，微信公眾平臺的運(yùn)營人員才可以稱得上合格，否則在日常工作中會遇到困難，難以第一時間解決。

微信公眾平臺效果分析：微信公眾平臺創(chuàng)立之初，僅僅有幾個人加入，推廣是最大的難題。包醫(yī)二附院微信公眾平臺在推廣方面得到了醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，院領(lǐng)導(dǎo)首先以身作則，加入并推廣該平臺，在領(lǐng)導(dǎo)的帶動下，微信公眾平臺得以獲得第一批受眾，約為30人，院外人員僅僅有2人。隨著時間的推移，加入微信公眾平臺的受眾越來越多，微信的影響力開始逐步顯現(xiàn)。

通過一段時間的運(yùn)營觀察發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺的受眾增長量與信息的發(fā)送量成正比。當(dāng)信息發(fā)送的頻率高，加入微信公眾平臺的人數(shù)也同樣高；反之，就會有人放棄關(guān)注該平臺。

（三）包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院微信公眾平臺對醫(yī)院軟實(shí)力的影響

從競爭的價值角度來看，醫(yī)院軟實(shí)力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）對外部顧客的吸引力，即對患者的吸引力，也是醫(yī)院軟實(shí)力競爭的落腳點(diǎn)。（2）對內(nèi)部顧客的吸引力，即對醫(yī)院職工的吸引力，醫(yī)院員工贊同醫(yī)院價值觀，并將醫(yī)院的價值取向與個人的價值取向進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一。（3）對其他醫(yī)院的吸引力。這是醫(yī)院在競爭中處于主導(dǎo)地位的表現(xiàn)，表明醫(yī)院的價值理念不僅為同行業(yè)所接受，并愿意持續(xù)追隨或?qū)W習(xí)。

根據(jù)以上三點(diǎn)，現(xiàn)包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院微信公眾平臺已表現(xiàn)出強(qiáng)大的功能：（1）在線回復(fù)患者咨詢。（2）通過平臺發(fā)布信息。微信公眾平臺信息的發(fā)布可以通過將用戶群分類而分別發(fā)布。這就可以使得院內(nèi)和院外人員分別接受到管理員所希望他們看到的信息。例如：招聘信息可以對所有人發(fā)布，這樣可以引起所有人的注意，發(fā)動院內(nèi)外一切人脈關(guān)系，最廣泛地尋找優(yōu)秀人才；健康知識、醫(yī)訊、廣告等對院外人員發(fā)布，可以增加用戶興趣，從而增加用戶量，為用戶就診提供信息，增加用戶前來就診的意愿；院內(nèi)公告等消息可以對院內(nèi)員工發(fā)布，員工可以在第一時間了解信息，方便快捷。（3）現(xiàn)包頭市幾乎所有的醫(yī)院都開通了醫(yī)院公眾平臺，且功能日益增加，現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)可以在線預(yù)約掛號甚至在線支付等，更多方便快捷的功能，不斷滿足醫(yī)療市場的需要。（4）完全免費(fèi)。相較于各類醫(yī)院每年在宣傳上所花費(fèi)的大量費(fèi)用，微信公眾平臺的運(yùn)行是完全免費(fèi)的，除非想要做平臺美化等特殊要求時，需要找專門機(jī)構(gòu)制作才產(chǎn)生一定費(fèi)用。因此，對醫(yī)院來說，這是低成本、高收益的新興工具，必將成為人們選擇醫(yī)院的條件之一，在今后的醫(yī)療市場占據(jù)一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 熊昌娥（導(dǎo)師：方鵬騫）.醫(yī)院軟實(shí)力評價模型研究.華中科技大學(xué)博士論文，2011

（作者單位：包頭醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院 內(nèi)蒙古包頭 014000）

（責(zé)編：若佳）