管順豐 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin武漢理工大學(xué)，武漢 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

05企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略模式的理論與實證研究

管順豐 GUAN Shunfeng 肖雄 XIAO Xiong 李燕敏 LI Yanmin
武漢理工大學(xué)，武漢 430070（Wuhan University of Technology， 430070 Wuhan）

針對設(shè)計戰(zhàn)略理論發(fā)展的需要，在系統(tǒng)總結(jié)國內(nèi)外設(shè)計戰(zhàn)略模式研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個層面構(gòu)建了設(shè)計戰(zhàn)略模式體系（即價值創(chuàng)新戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中化戰(zhàn)略等），進(jìn)而分析探討了各種設(shè)計戰(zhàn)略模式的特征和實施途徑。最后將蘋果公司和摩托羅拉公司作為案例進(jìn)行了實證研究。

企業(yè)；設(shè)計戰(zhàn)略；設(shè)計戰(zhàn)略模式

一、設(shè)計戰(zhàn)略模式的相關(guān)研究及評價

模式是從不斷重復(fù)出現(xiàn)的事件中發(fā)現(xiàn)和抽象出的規(guī)律，是解決問題、形成經(jīng)驗的高度歸納總結(jié)［1］。企業(yè)的戰(zhàn)略模式是把對組織全局性、長遠(yuǎn)性問題的謀劃歸納而提升至理論的高度，亦是企業(yè)完成目標(biāo)活動的總體性謀劃。設(shè)計戰(zhàn)略模式則是在企業(yè)設(shè)計領(lǐng)域逐漸發(fā)展成熟之后，自然形成的一種指導(dǎo)性方略，并在此模式指導(dǎo)下，設(shè)計部門高效完成任務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。

目前，關(guān)于設(shè)計戰(zhàn)略模式的相關(guān)研究主要從企業(yè)運作的角度出發(fā)，通過分析企業(yè)的經(jīng)營模式，探討設(shè)計戰(zhàn)略如何影響產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售，并結(jié)合大量案例，論證設(shè)計戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略中的重要性。但是，圍繞設(shè)計戰(zhàn)略模式本身及其發(fā)展規(guī)律而展開的研究工作相對薄弱，尤其是針對幾種設(shè)計戰(zhàn)略模式的比較研究更是鮮見?，敻覃愄亍げ剪斔?（Margaret Brue）和約翰·貝薩特 （John Bessant）借鑒了“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭戰(zhàn)略理論，提出了設(shè)計戰(zhàn)略的三種基本模式：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略［2］。陳圻和劉曦卉在此基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究，他們認(rèn)為制造型企業(yè)在選取設(shè)計戰(zhàn)略時可以參考邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論；對于設(shè)計型企業(yè)，根據(jù)設(shè)計領(lǐng)域的不同，建立了四種基于競爭戰(zhàn)略的設(shè)計戰(zhàn)略模式：低端低成本戰(zhàn)略、低端差異化戰(zhàn)略、高端低成本戰(zhàn)略和高端差異化戰(zhàn)略［3］。然而，上述研究都局限于競爭戰(zhàn)略這一層面，并且難以區(qū)分企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略與設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略的概念。

劉和山、李普紅和周意華為解決思想局限和概念混淆的難題，創(chuàng)立了五種全新指導(dǎo)思想的設(shè)計戰(zhàn)略模式：全球化戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略［4］。這些設(shè)計戰(zhàn)略模式都是基于產(chǎn)品設(shè)計定位和市場范圍選擇而建立的，缺乏對企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的思量，當(dāng)環(huán)境變化時，企業(yè)調(diào)整設(shè)計戰(zhàn)略的空間十分有限。因此，李艷和曲振波對此類模式進(jìn)行優(yōu)化，補充了價值創(chuàng)新戰(zhàn)略和知識產(chǎn)權(quán)與專利戰(zhàn)略［5］。劉國余對企業(yè)設(shè)計活動進(jìn)行了綜合分析，認(rèn)為設(shè)計戰(zhàn)略模式的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)將理論與實際結(jié)合，并在不斷的實踐中總結(jié)出七種設(shè)計戰(zhàn)略模式：率先進(jìn)入市場戰(zhàn)略、技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略、仿效戰(zhàn)略、降低成本戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、提高設(shè)計品質(zhì)戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略［6］。與此同時，也有不少學(xué)者沿著前人的軌跡，繼續(xù)深入優(yōu)化現(xiàn)有的設(shè)計戰(zhàn)略模式，目前的研究情況如表1所示。

表1　設(shè)計戰(zhàn)略模式研究現(xiàn)狀

綜上所述，關(guān)于設(shè)計戰(zhàn)略模式的研究受到學(xué)術(shù)界的高度重視、并且取得了一些成果。但是，相關(guān)研究工作仍然存在明顯的不足：一是對設(shè)計戰(zhàn)略模式體系的分類標(biāo)準(zhǔn)仍不夠清晰；二是部分設(shè)計戰(zhàn)略模式超越了設(shè)計領(lǐng)域的研究范疇，甚至是直接繼承企業(yè)競爭戰(zhàn)略模式（如降低成本戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略）。

顯然，運用科學(xué)的方法研究并構(gòu)建系統(tǒng)的企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略模式體系有著重要的理論和實踐意義，如何合理地劃分與選擇設(shè)計戰(zhàn)略則是未來重要的研究趨勢。

二、基于設(shè)計業(yè)務(wù)層次劃分的設(shè)計戰(zhàn)略模式

以設(shè)計活動所需考慮的業(yè)務(wù)活動層次為劃分標(biāo)準(zhǔn)，借鑒國內(nèi)外專家學(xué)者對設(shè)計戰(zhàn)略模式研究的成果，可以將設(shè)計戰(zhàn)略劃分為不同層次的設(shè)計戰(zhàn)略模式，如表2所示。

1. 設(shè)計產(chǎn)品市場范圍層面

表2　設(shè)計戰(zhàn)略的層次和模式類型

市場范圍層面的設(shè)計戰(zhàn)略確定了企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品既可面向全球銷售，即全球化設(shè)計戰(zhàn)略；也可以針對不同的區(qū)域和環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，繼而融入目標(biāo)市場，即本土化設(shè)計戰(zhàn)略［7］。

（1）全球化設(shè)計戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造同一品牌面向全球營銷，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低，從而獲得長期、穩(wěn)定的全球競爭優(yōu)勢。這一戰(zhàn)略實施的內(nèi)容主要包括統(tǒng)一市場分析、統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計和統(tǒng)一品牌塑造。

（2）本土化設(shè)計戰(zhàn)略。不同地域的顧客具有不同的消費習(xí)慣和需求，企業(yè)通過品牌忠誠度分析、本土化消費者分析和多樣化的產(chǎn)品設(shè)計，為消費者設(shè)計并提供符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c同時滿足居民消費偏好的產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略模式被稱為“本土化設(shè)計戰(zhàn)略”。

2.設(shè)計產(chǎn)品定位層面

在產(chǎn)品定位層面上，設(shè)計戰(zhàn)略的選擇是為確定設(shè)計產(chǎn)品在顧客心中的形象和地位。企業(yè)既可以開發(fā)出優(yōu)于競爭對手、能為顧客提供巨大讓渡價值的產(chǎn)品；也可以通過標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)來降低一切成本，從而建立起統(tǒng)一的產(chǎn)品體系或品種簡約、模塊化生產(chǎn)的產(chǎn)品系列［8］。

（1）標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是指通過實現(xiàn)產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品識別的標(biāo)準(zhǔn)化，使生產(chǎn)與銷售系統(tǒng)具備“一致化、通用化、簡約化”的特點，從而提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，同時增強產(chǎn)品在市場上的辨識度。

（2） 價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略指的是企業(yè)以價值創(chuàng)新為目標(biāo)來開展設(shè)計活動，為顧客創(chuàng)造更多的價值從而提升自身的競爭優(yōu)勢。此戰(zhàn)略的核心并非是對設(shè)計產(chǎn)品進(jìn)行簡單的改進(jìn)，其更深層次的需求是企業(yè)運作模式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，挖掘潛在的消費需求，繼而與競爭對手形成極大的差異化優(yōu)勢。

3.設(shè)計業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)用?/p>

在設(shè)計業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)用?，設(shè)計戰(zhàn)略的選擇確定了企業(yè)設(shè)計活動的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的范圍。業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的設(shè)計活動集中在一個或很少的幾個業(yè)務(wù)領(lǐng)域；業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域從事設(shè)計活動［9］。

（1）業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中化戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中化戰(zhàn)略可以基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來實施，其關(guān)鍵在于分析企業(yè)設(shè)計領(lǐng)域和競爭對手的價值鏈；挖掘成本驅(qū)動因素，從而在實踐中建立起低成本優(yōu)勢。同時由于設(shè)計領(lǐng)域過于單一，企業(yè)難以把握技術(shù)的革新和市場壽命周期的階段轉(zhuǎn)換。這一戰(zhàn)略的優(yōu)點在于企業(yè)能集中力量專注于某特定領(lǐng)域的發(fā)展，適用于規(guī)模較小、實力不強的企業(yè)［10］。

與此同時，企業(yè)也可以依托差異化戰(zhàn)略來實施業(yè)務(wù)領(lǐng)域的集中化戰(zhàn)略。在特定設(shè)計領(lǐng)域不斷創(chuàng)新、滿足顧客的不同需求，以占據(jù)領(lǐng)先地位、形成壟斷優(yōu)勢是該戰(zhàn)略的最大優(yōu)點。然而不足之處在于產(chǎn)品容易被競爭對手模仿甚至超越，如果不能持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品，將會失去現(xiàn)有市場的主導(dǎo)地位，

（2）業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略。為增加現(xiàn)有市場占有率并開拓新的市場，企業(yè)通常會在多個設(shè)計領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上利用低成本產(chǎn)品贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式被稱為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的核心在于挖掘顧客需求，建立起持久的低成本優(yōu)勢。但由于產(chǎn)品利潤較低，缺乏市場競爭力，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)涉及多個設(shè)計業(yè)務(wù)領(lǐng)域并為顧客提供與眾不同的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略下的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略的重要特征。這種戰(zhàn)略需要企業(yè)具有多領(lǐng)域協(xié)同創(chuàng)新能力并能敏銳地捕捉顧客需求，從而建立起品牌信譽。設(shè)計領(lǐng)域的多元化提高了創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)難度，如果不能持續(xù)性的迎合顧客需求將會面臨較高的市場風(fēng)險。與此同時，競爭對手的模仿也縮小了產(chǎn)品間的差異，這也就對企業(yè)的技術(shù)能力提出了較高要求［11］。

三、實證研究：“APPLE”與“MOTO”設(shè)計戰(zhàn)略模式的比較與借鑒

2009年金融危機時，電子廠商集體遭遇滑鐵盧，制造商和運營商都面臨巨大的壓力。摩托羅拉公司在受到金融風(fēng)暴的影響后，被迫裁員3 000人并終止了正在研發(fā)的高端智能手機項目。但是，蘋果公司卻成了此次災(zāi)難后的幸存者，借助旗下的幾款明星產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售額的節(jié)節(jié)攀升，迅速成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊（見圖1）。比較摩托羅拉與蘋果的經(jīng)驗與教訓(xùn)之后，發(fā)現(xiàn)設(shè)計戰(zhàn)略模式選擇與運用直接決定了企業(yè)最終的市場績效。

1.蘋果公司——以價值創(chuàng)新戰(zhàn)略模式實現(xiàn)騰飛

蘋果公司以價值創(chuàng)新戰(zhàn)略開發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品，以業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略保證全方位不同于競爭對手的產(chǎn)品設(shè)計能夠得以實現(xiàn)，并運用全球化設(shè)計戰(zhàn)略設(shè)計出能夠滿足人們共同需求、實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。正是運用正確的設(shè)計戰(zhàn)略模式，蘋果公司借助Iphone手機實現(xiàn)了騰飛。

通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的運用，Iphone給顧客帶來了之前所有手機和PDA未能實現(xiàn)的全新交互體驗。通過業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略的運用，實現(xiàn)了多維度的產(chǎn)品保障。從工程設(shè)計上看，蘋果公司運用了多功能模塊分置的理念，使機身內(nèi)部不留任何多余的空間，這讓Iphone手機更為輕薄，便于手持操作；在造型設(shè)計上，蘋果公司的設(shè)計師們繼承了喬布斯的美學(xué)理念，簡潔成了Iphone手機的設(shè)計主題；在內(nèi)容設(shè)計方面，硬件和軟件的高度集成化與全新的UI設(shè)計給顧客帶來了煥然一新的感覺，同時，內(nèi)置的APP商店也為蘋果公司開辟了新的營銷渠道。通過全球化設(shè)計戰(zhàn)略的運用，以單一的、能夠滿足眾多消費者需求的Iphone手機，實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)和大范圍的市場覆蓋。

圖1　2008-2011年蘋果公司和摩托羅拉公司全球智能手機的市場占有率

正是運用價值創(chuàng)新戰(zhàn)略、全球化設(shè)計戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略，使蘋果公司將產(chǎn)品做到極致，最大限度地滿足顧客的價值需求，在技術(shù)、營銷和管理上都領(lǐng)先于同行業(yè)的競爭對手，同時在全球范圍內(nèi)建立的競爭優(yōu)勢也為蘋果公司樹立了良好的品牌形象。

2.摩托羅拉公司——設(shè)計戰(zhàn)略定位不清導(dǎo)致的“滑鐵盧”慘敗

對于世界上第一部手機的發(fā)明者——摩托羅拉公司來說，目前的狀況令人堪憂。這個曾經(jīng)壟斷中國手機市場的老牌廠商如今正遭遇市場的寒冬，公司在全球智能手機市場的占有率急劇下滑。分析摩托羅拉公司的設(shè)計戰(zhàn)略模式就可以發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計戰(zhàn)略的定位與執(zhí)行的脫節(jié)，是該公司遭遇“滑鐵盧”的重要原因［12］。

以技術(shù)驅(qū)動的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略是摩托羅拉公司成功的源頭，該公司是世界上第一部蜂窩移動通訊手機的創(chuàng)造商。正是源于歷史的成功，該公司內(nèi)部形成了極其濃厚的工程師文化，以致其研發(fā)部門形成了“唯技術(shù)論”的慣性思維。長此以往，公司失去了對市場的嗅覺，市場部門的意見和信息難以在企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新中得到體現(xiàn)。

雖然摩托羅拉公司因技術(shù)驅(qū)動的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略而崛起、并且一直以保持這一設(shè)計戰(zhàn)略為榮耀，但實際情況卻是公司的戰(zhàn)略已經(jīng)出現(xiàn)了重大偏移，設(shè)計價值創(chuàng)新戰(zhàn)略基本失靈，新的設(shè)計戰(zhàn)略模式尚未形成。該公司進(jìn)入了設(shè)計戰(zhàn)略模糊不清的狀態(tài)。

在技術(shù)發(fā)展到一定程度之后，手機產(chǎn)品的發(fā)展動因已經(jīng)從技術(shù)驅(qū)動發(fā)展到滿足人們多元化需求的體驗驅(qū)動，通信芯片的先進(jìn)工程技術(shù)已經(jīng)不再足以維系產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。由于摩托羅拉公司對手機產(chǎn)品認(rèn)識上的偏差，導(dǎo)致該公司生產(chǎn)的V8手機仍然停留在小屏幕的翻蓋產(chǎn)品層次，最先進(jìn)的芯片沒有讓用戶感受到通話質(zhì)量的明顯改善，反而帶來了電池續(xù)航周期的顯著縮短。此外，由于產(chǎn)品并沒有提供自己獨有的用戶核心價值，公司主要是靠品牌知名度維系生存，因此也就導(dǎo)致了“水貨”的泛濫。

四、結(jié)論

以上分別討論了設(shè)計戰(zhàn)略模式、業(yè)務(wù)層次劃分的設(shè)計戰(zhàn)略模式以及比較了“APPLE”和“MOTO”設(shè)計戰(zhàn)略模式，由此可以作這樣的結(jié)論。

第一，根據(jù)設(shè)計活動所需而構(gòu)建的業(yè)務(wù)活動層次劃分標(biāo)準(zhǔn)，從目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)領(lǐng)域三個層面，將設(shè)計戰(zhàn)略模式劃分為價值創(chuàng)新戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中化戰(zhàn)略。

第二，為了保證設(shè)計戰(zhàn)略模式的實用性，從而提煉了每一種設(shè)計戰(zhàn)略模式的特征并且設(shè)計了實施的途徑。

第三，對比蘋果公司和摩托羅拉公司的設(shè)計戰(zhàn)略模式，旨在強調(diào)設(shè)計戰(zhàn)略模式的選擇與實施對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計活動是否成敗具有關(guān)鍵性的作用。

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（責(zé)任編輯 曹貴）

Theoretical and Empirical Study on Enterprise Design Strategy Mode

According to the needs of the development of design strategy theory, and from the levels of target market, product positioning, and business system, the design strategy model is constructed (that is, the value innovation strategy, standardization strategy, localization strategy, globalization strategy, diversifi ed business strategy and business focus strategy, etc.), and then this paper analyze the features of various design strategic mode and implementation ways. Finally this paper makes a empirical study on the design strategic mode of APPLE Inc. and MOTOROLA Inc.

enterprise；design strategy；design strategy mode

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.02.005（0029-05）

2016-04-05

管順豐，博士，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；肖雄、李燕敏，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院博士生。