何方 HE Fang 張咪 ZHANG Mi武漢理工大學(xué)，武漢430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

05漢字的三維文化結(jié)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

何方 HE Fang 張咪 ZHANG Mi
武漢理工大學(xué)，武漢430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

漢字凝聚著中國傳統(tǒng)造型思想和設(shè)計(jì)思維，對(duì)國內(nèi)品牌的建立與推廣能起重要作用。根據(jù)漢字的起源以及對(duì)造字之法“六書”的探討，歸納出漢字的三維文化結(jié)構(gòu)。漢字的三維文化結(jié)構(gòu)與品牌設(shè)計(jì)之間存在著極大的關(guān)聯(lián)。從漢字三維文化結(jié)構(gòu)和品牌設(shè)計(jì)所對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系入手，分析漢字三維文化結(jié)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提煉出漢字三維文化結(jié)構(gòu)在品牌構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)與規(guī)律。關(guān)鍵詞：三維文化結(jié)構(gòu)；漢字；品牌設(shè)計(jì)

一、漢字三維文化結(jié)構(gòu)

通過對(duì)漢字問世過程中所產(chǎn)生的造字方式“六書”的研究①，以及對(duì)漢字源流的認(rèn)知，將漢字的構(gòu)成歸納為三個(gè)內(nèi)容，即字音、字形和對(duì)象世界，統(tǒng)稱為“漢字三維文化結(jié)構(gòu)”。該結(jié)構(gòu)的三維組合構(gòu)建了漢字的獨(dú)特個(gè)性。漢字隨著歷史和環(huán)境的變化而在不斷地豐富與發(fā)展，其信息空間既立體又多元，是中國文化不可或缺的重要組成部分。漢字位于金字塔形的頂端，其字音、字形、對(duì)象世界則均分于金字塔形底端的三個(gè)角。其中任何一個(gè)角都有通向其他三個(gè)角的連線，相互緊密連接，構(gòu)成了穩(wěn)定的三維結(jié)構(gòu)（見圖1）。

圖1　漢字的三維結(jié)構(gòu)圖

1.字音

“漢字的讀音具有直觀地表意性”［1］18，這與漢字的創(chuàng)造活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)。先民根據(jù)周邊環(huán)境以及現(xiàn)實(shí)的生活經(jīng)歷將事物分類，分類標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是是否具有好處而將事物分成“好”與“壞”，即陰和陽兩性。這樣就使?jié)h字的字音與表現(xiàn)對(duì)象之間形成了客觀對(duì)應(yīng)性。同時(shí)，“六書”中的“形聲”造字法也使?jié)h字構(gòu)造中的聲旁具有表音以及精確化表義的雙向功能，例如“青”作為漢字代表草色的精美，當(dāng)其作為聲旁時(shí)，例如清=“氵”+“青”，意為水之至純；婧=“女”+“青”，意為女子之美麗；精=“米”+“青”，意為米谷之精美［1］17。作為聲旁的“青”不僅能夠輔助漢字發(fā)聲，同時(shí)也表達(dá)了字義。所以漢字具有直觀的表意性，既易于理解記憶又便于傳播使用。

2.字形

漢字字形的創(chuàng)造特點(diǎn)可以歸納為象形、抽象與空間。它是對(duì)“六書”中“象形”、“指事”和“會(huì)意”等造字法中字形創(chuàng)造的再次概括。漢字的象形是對(duì)現(xiàn)實(shí)事物形態(tài)的歸納與取舍，概括地描繪了對(duì)象的輪廓和神態(tài)。漢字的抽象是以五感、人文思維和相關(guān)哲學(xué)意象為基礎(chǔ)，對(duì)事物的表象、內(nèi)容和規(guī)律進(jìn)行的視覺提煉和表達(dá)。漢字的空間感主要體現(xiàn)在其所組合的會(huì)意字中，會(huì)意字通常包含了事情的過程或者關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及代表形象和邏輯關(guān)系。例如“幽”這個(gè)字，它的創(chuàng)造源于生活中絲帛在火中燃燒變黑的情景；如從象形的角度來看“幺”，其源于織好的絲帛層疊的形態(tài)；“山”則是“火”的中線以上的部分，來自于對(duì)火苗形態(tài)的描述。從宏觀角度而言，它的字義是對(duì)燃燒了的絲帛上的黑色形象的提煉概括，因?yàn)椤坝摹辈⒉皇呛诒旧?，而所?qiáng)調(diào)的是深和暗。從空間角度來看，它由下而上的半包圍結(jié)構(gòu)概括地描述了絲帛遭火燒形成幽深、黑色的過程［2］——漢字的造字過程經(jīng)常是抽象，也就是象形與空間的同時(shí)運(yùn)用。

3.對(duì)象世界

漢字的對(duì)象世界既是字音、字形形成的根基又是字音字形被使用的目的。漢字的創(chuàng)造來源于人對(duì)生活中事物的認(rèn)知，是人在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)對(duì)象世界事物中的音和形進(jìn)行的歸納與提取，再運(yùn)用一定的邏輯關(guān)系與手段進(jìn)行整合后形成的漢字。漢字的創(chuàng)造歷經(jīng)時(shí)間的錘煉和世代的積累。最初所造的字非常之少，隨著社會(huì)的發(fā)展、對(duì)象世界的變遷，人們?cè)谒龅降那榫持懈杏X到已有的漢字不夠使用，使交流產(chǎn)生了障礙。在原有字的基礎(chǔ)上，又在對(duì)象世界的事物之間尋找邏輯與聯(lián)系，進(jìn)而創(chuàng)造出新的漢字。創(chuàng)造出來的漢字應(yīng)用于對(duì)象世界中，通過字音、字形實(shí)現(xiàn)人與人之間的溝通，而解除了交流的障礙?！傲鶗本褪窃跐h字創(chuàng)造過程中通過對(duì)漢字造字的邏輯與聯(lián)系的歸納而總結(jié)出來的造字方法。其中“假借”與“轉(zhuǎn)注”就是利用現(xiàn)有漢字或者漢字部首的聯(lián)系來對(duì)應(yīng)新的語義，以滿足人對(duì)對(duì)象世界表達(dá)的復(fù)雜需要和不斷需要。

4.三維文化結(jié)構(gòu)中的邏輯關(guān)系

漢字三維文化的內(nèi)在邏輯關(guān)系表現(xiàn)為“能指對(duì)象世界”，是字音、字形的源流，字音、字形是“所指對(duì)象世界”的實(shí)現(xiàn)途徑。例如“杯子”這個(gè)詞在還沒有創(chuàng)造之前，很多的描述都能指向喝水的器皿，但是并不具體，比如在形態(tài)上有凹槽的圓筒形的或方形的，在材質(zhì)上有木制的或陶制的，功能上能承接水，是不漏水的器皿。但是在“杯子”這一詞匯創(chuàng)造出來之后它所指代的就是喝水、盛水的器皿，卻不論什么形態(tài)、什么材質(zhì)或者什么功能。所以對(duì)象世界既是字音、字形的源流也是其目的。字音、字形所搭建的語義最終是要應(yīng)用于對(duì)象世界，解決對(duì)象世界最初因缺乏這一文字所產(chǎn)生的信息傳輸問題。字音與字形的關(guān)系既連結(jié)又平等，可以視為一個(gè)整體的兩端。當(dāng)人們掌握一個(gè)漢字之后，通過字音這面可以將之引向這一漢字和所對(duì)應(yīng)的字形以及對(duì)象世界，同樣的通過字形這一面也可以將之引向這一漢字和所對(duì)應(yīng)的字音以及對(duì)象世界。漢字是對(duì)象世界從音和形的角度提煉出來的精髓。

二、漢字三維文化結(jié)構(gòu)與品牌建立的關(guān)系

1. 漢字字音對(duì)品牌推廣的作用

從漢字字音的分析中可以看出漢字的字音是利于記憶和傳播的，漢字的字音具有直觀的表意性。在品牌的構(gòu)建中好的品牌名稱將有助于品牌的發(fā)展和推廣。例如干果類品牌“洽洽”，首先“洽”的字音和堅(jiān)硬的干果殼被剝開的聲音很像，同時(shí)“洽洽”疊音本身就在引導(dǎo)人們向著擬聲詞的方向聯(lián)想——大多數(shù)擬聲詞都為疊詞，例如雷聲“轟轟隆隆”、雨聲“淅淅瀝瀝”等；此外，發(fā)音簡(jiǎn)單易于上口。從聽到字音而產(chǎn)生的會(huì)意方面的情況來看，“洽”與“恰”同音，會(huì)使人聯(lián)想到“恰好”、“剛剛好”、“圓滿”等寓意美滿的詞匯，就會(huì)使人們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生更多美好的情感。同類型的案例還有“可口可樂”、“娃哈哈”等。

2.漢字字形和造字特點(diǎn)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的啟示

漢字字形的造字特點(diǎn)可以概括為抽象、象形和空間三種形式。這三者的結(jié)合使?jié)h字更具社會(huì)性，因?yàn)樗墙⒃诖蟊姷恼J(rèn)知上的，抽象、象形和空間都是以人為本、從人的角度出發(fā)，這樣才能方便大眾使用。品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)除了體現(xiàn)與表達(dá)品牌理念外更大程度上是要將品牌的理念傳播發(fā)布出去，使標(biāo)志成為具有社會(huì)性的標(biāo)識(shí)。在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)同樣可以從抽象、象形以及空間的角度出發(fā)，從品牌所針對(duì)的人群的角度出發(fā)來做品牌的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。抽象就是將品牌理念抽象，這種抽象是要建立在大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的，這樣更易于品牌理念的傳播。象形則是結(jié)合審美在抽象的基礎(chǔ)上做出圖形化的延展，這種象形可以“象”具體的形，也可以“象”對(duì)品牌理念抽象之后的概念。漢字結(jié)構(gòu)中的空間在品牌標(biāo)識(shí)中極為重要，它不僅涉及上下、左右以及縱深和里外，甚至還涉及有和無的空間，它直接影響品牌標(biāo)識(shí)的形態(tài)構(gòu)成以及信息組織。

3. 漢字對(duì)象世界與品牌理念識(shí)別的關(guān)系

品牌的識(shí)別系統(tǒng)包含三個(gè)方面，即理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別。

理念識(shí)別系統(tǒng)決定企業(yè)經(jīng)營的方針以及行為導(dǎo)向，也是培育企業(yè)精神構(gòu)筑企業(yè)文化，也是建構(gòu)企業(yè)風(fēng)格、個(gè)性和形象的根基。

視覺識(shí)別與行為識(shí)別以理念識(shí)別為基礎(chǔ)，同時(shí)視覺識(shí)別與行為識(shí)別的最終目的也是為了使品牌理念得以表達(dá)與傳播。漢字的對(duì)象世界與品牌的理念識(shí)別具有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，漢字的對(duì)象世界既是字音、字形形成的根基又是字音、字形被人們使用的目的。這也與品牌理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別二者對(duì)應(yīng)的關(guān)系相同。對(duì)象世界與品牌理念都具有抽象的特性，都能夠解決交流與傳播的問題。漢字的信息交流與傳播，涵蓋面寬廣，適用于人們生活的各個(gè)方面。而品牌的建立則在于品牌理念對(duì)外的交流與傳播，品牌理念所指對(duì)象更明確，更具體。漢字導(dǎo)向大眾認(rèn)知，品牌則導(dǎo)向大眾的同時(shí)也針對(duì)具體的消費(fèi)群體。漢字與品牌都具有社會(huì)性，只是針對(duì)的范圍和作用有所不同而已。

三、漢字三維文化結(jié)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

漢字的使用在品牌設(shè)計(jì)中都是為品牌的建立與推廣服務(wù)的，品牌的建立與推廣的起始核心在于品牌理念。此時(shí)，品牌所使用的漢字具有自身所對(duì)應(yīng)的語境，這一語境來源于品牌理念。漢字的對(duì)象世界在這一語境中被具體化，更具有針對(duì)性和說服力。漢字作為品牌設(shè)計(jì)的元素具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在國外，漢字作為東方文化不可或缺的代表性元素，使品牌易于識(shí)別，在國際化平臺(tái)上更容易受到推廣。在國內(nèi)，基于國人對(duì)漢字的普遍認(rèn)知，并且在一定的文化基礎(chǔ)上來理解漢字，使得品牌標(biāo)識(shí)中所使用的漢字的對(duì)象世界在被具象化的同時(shí)，從漢字的字音、字形角度衍生出更多的意義來豐富對(duì)象世界；同時(shí)對(duì)象世界也強(qiáng)化了字音、字形的獨(dú)特性。

1.以字音突顯對(duì)象世界

“字在”品牌是中國第一家將傳統(tǒng)活字印刷傳承并當(dāng)作創(chuàng)意原點(diǎn)所做的文創(chuàng)事業(yè)的品牌。品牌標(biāo)識(shí)取自漢字“字在”，由于品牌理念中的傳統(tǒng)文化因素，所以該標(biāo)識(shí)未采用其他圖形與英文文字予以輔助。字音上“字在”與“自在”同音，字音相同對(duì)象世界卻不相同。對(duì)象世界實(shí)際重疊了“字在”與“自在”的兩層語義以及語境。在此過程中，對(duì)象世界得到了凸顯、強(qiáng)化。在品牌傳播過程中植入了自由自在的意念和向往，同時(shí)也同品牌的愿景及調(diào)性相符合。這樣就在字音上為品牌理念的溝通與傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（見圖2）。

圖2　“字在”品牌logo（韓湛寧團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)）

2.以字形表現(xiàn)對(duì)象世界

圖3　在華網(wǎng)logo （張禹設(shè)計(jì)）

“在華國際（AT0086）”品牌是一家專業(yè)從事外國來華留學(xué)的綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)（見圖3）。在華國際于2006年創(chuàng)建AT0086.COM（在華網(wǎng)）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專門為外國人來華提供學(xué)習(xí)、旅游、工作、生活的一站式服務(wù)。該品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)在于將漢字與英文相結(jié)合以作為標(biāo)識(shí)的圖形，合在一起來看它是漢字“在”，分開來看則是英文“At”。漢字“在”與英文“At”具有相同的意思，其形態(tài)既是漢字“在”也是英文“At”：同一形態(tài)指代中文的同時(shí)也指代了英文，因此對(duì)象世界就是中文與英文的緊密結(jié)合，對(duì)象世界在一定程度上受到了拓展。“在華國際”的品牌理念強(qiáng)調(diào)國際間的交流與合作，中英文的結(jié)合恰好凸顯了這一品牌理念。

3.字音字形共同豐富對(duì)象世界

香港城市形象標(biāo)識(shí)圖形部分的元素有“中國龍”、漢字“香港”及英文香港“HK”的縮寫（見圖4）。龍圖形依黃紅二色拆分后便成了“香港”二字，“HK”縮寫中的“H”和“K”則分別隱藏于“香”字和“港”字的下部。“HONGKONG”英文與圖形結(jié)合形成整個(gè)標(biāo)識(shí)。該標(biāo)識(shí)強(qiáng)調(diào)了“香港”的發(fā)音與“HONGKONG”的發(fā)音相近，其對(duì)應(yīng)的英文發(fā)音使得標(biāo)識(shí)具有更加廣泛的辨識(shí)度，因此著重突出了品牌的對(duì)象世界。該LOGO在形態(tài)上既包含漢字字形也包括龍的圖形，利用空間上的組合得到中國龍的圖形以凸顯香港的精神和風(fēng)貌。所以漢字“香港”在字音和字形上除去本身的內(nèi)容之外還包含了“HONGKONG”和龍的圖形，使對(duì)象世界得到充分且豐富的表達(dá)。

圖4　香港城市形象logo（朗濤設(shè)計(jì)）

四、小結(jié)

本文從漢字的三維文化結(jié)構(gòu)、漢字三維文化結(jié)構(gòu)與品牌建立的關(guān)系、漢字三維文化結(jié)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用三個(gè)方面闡述了漢字三維文化結(jié)構(gòu)對(duì)品牌的傳播與建立的重要作用，以及在品牌設(shè)計(jì)與應(yīng)用中的相關(guān)規(guī)律。漢字已然具有的社會(huì)性即大眾對(duì)漢字字音、字形所對(duì)應(yīng)的對(duì)象世界的廣泛認(rèn)知將有助于大眾對(duì)品牌理念的識(shí)別，同時(shí)也是東方文化的代表性元素。漢字的使用在品牌理念的表現(xiàn)上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。漢字三維文化結(jié)構(gòu)在品牌設(shè)計(jì)中，字音、字形、對(duì)象世界三者相互滲透，相互作用，相互補(bǔ)充。在不同的品牌語境下，需要設(shè)計(jì)師依據(jù)品牌理念的內(nèi)涵對(duì)三者進(jìn)行有目的的協(xié)調(diào)，但最終都是以表現(xiàn)與突出對(duì)象世界為目的，從而使品牌理念更好地得到傳達(dá)與推廣。

注釋

①“六書”是指漢字的造字六法，為象形、指事、會(huì)意、形聲、轉(zhuǎn)注和假借。其說見東漢許慎的《說文解字·序》.

［1］ 孔刃非.漢字創(chuàng)造心理學(xué)［M］.成都:電子科技大學(xué)出版社，2014.

［2］ 王國倫.漢字之光［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2003：59.

Application of 3D Culture Structure of Chinese Characters in Brand Design

The Chinese characters coagulate the traditional Chinese modeling thought and the design thinking, playing an important role inthe establishment and promotion of domestic brands. According to the origin of Chinese characters and the generalization of the method "Liu Shu"which used to create Chinese characters, the three-dimensional culture structure of Chinese character is summed up. It has a great connection with brand design. This article will start from the logical relationship between the three-dimensional culture structure of Chinese characters and brand design to analyze the application of three-dimensional culture structure of Chinese characters in the application of brand design, and refi nes the superiority and the rule of three-dimensional culture structure of Chinese characters used in the brand building.

3D culture structure；Chinese character；brand design

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.005（0030-05）

2016-07-06

何方，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教授；張咪，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生。