秦宗財(cái)，劉 力

（1.南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽 蕪湖 241008）

歐美視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式及贏利分析

秦宗財(cái)1，劉 力2

（1.南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210093；2.安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽 蕪湖 241008）

融媒時(shí)代下視頻網(wǎng)站憑借強(qiáng)大的技術(shù)、平臺(tái)和用戶優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)辟商業(yè)藍(lán)海。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家視頻網(wǎng)站發(fā)展較早且較快，一些主流視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式較為成熟，在全球處于領(lǐng)先地位并擁有主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。歐美各主流視頻網(wǎng)站在價(jià)值主張、目標(biāo)用戶、分銷渠道、核心能力以及伙伴網(wǎng)絡(luò)等方面各具優(yōu)勢(shì)，基于自身優(yōu)勢(shì)而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了各視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式和贏利途徑。總體而言，歐美視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式主要分為UGC模式、Hulu模式、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式、P2P模式和互動(dòng)社交視頻服務(wù)模式等；其贏利途徑大體分為版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、廣告服務(wù)、付費(fèi)服務(wù)以及視頻電商等。歐美視頻網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

歐美；視頻網(wǎng)站；運(yùn)營(yíng)模式；贏利途徑

視頻網(wǎng)站將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文本、圖片、影像相結(jié)合，形成了具有傳播性、交互性、娛樂(lè)性、服務(wù)性等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)文化，為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶進(jìn)行溝通交流、分享與互動(dòng)搭建了平臺(tái)。借助于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的擴(kuò)散效應(yīng)，視頻網(wǎng)站開(kāi)發(fā)利用影視資源，發(fā)展視頻產(chǎn)業(yè)。此外，新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資、上市、并購(gòu)，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告、版權(quán)和電商是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)主要的收入來(lái)源，具有良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。隨著自媒體時(shí)代的來(lái)臨，視頻網(wǎng)站開(kāi)始探索節(jié)目自制、品牌內(nèi)容和平臺(tái)服務(wù)等從內(nèi)容制作到渠道延伸的綜合產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑，尋求與電視臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。諸多學(xué)者圍繞視頻營(yíng)銷（Kevin H.Nalty，2010；Richard Harrington，Mark Weiser，2010；Sonja Jefferson，Sharon Tanton，2013）、商業(yè)經(jīng)營(yíng) （Jason R.Rich，2013；Mat Honan，2012；Jin Kim，2012）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（周根紅，2009；張為，2014）等開(kāi)展了研究，為全球網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的深入研究提供了諸多關(guān)照，但仍需進(jìn)一步對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行深入分析，從而有助于研判網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。本文考察歐美視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式及其贏利途徑，有助于進(jìn)一步分析全球網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，并為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、歐美視頻網(wǎng)站發(fā)展概況

（一）美國(guó)視頻網(wǎng)站

美國(guó)是視頻網(wǎng)站發(fā)展最早的國(guó)家。YouTube是新媒體領(lǐng)域內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站的“鼻祖”，由華裔（臺(tái)灣）美籍華人陳士駿等人創(chuàng)立。早期公司總部位于加利福尼亞州的圣布魯諾，在比薩店和日本餐館，讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。2005年2月15日注冊(cè)，網(wǎng)站正式投入運(yùn)營(yíng)。2006年10月10日You-Tube被美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司Google以16.5億美元收購(gòu)，使得YouTube積極向海外拓展，幾乎占領(lǐng)全球的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，這也標(biāo)志著美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。目前YouTube在全球的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，運(yùn)營(yíng)模式較成熟。

根據(jù)2013年3月和2014年4月comScore公布的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)數(shù)據(jù)，按照單個(gè)訪問(wèn)量排名，排名前十的網(wǎng)站如表1所示。

表1　美國(guó)在線視頻網(wǎng)站獨(dú)立訪客量排名

根據(jù)上述數(shù)據(jù)顯示，YouTube是美國(guó)最大的視頻網(wǎng)站，用戶訪問(wèn)量為1.6億上下，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其后，分別是Facebook和美國(guó)在線，F(xiàn)acebook發(fā)展較快，展現(xiàn)了社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年至今美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)正在逐漸衰落，而網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻不斷擴(kuò)大［1］。全美互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看在線視頻的日均人數(shù)有1.88億，人均每月觀看視頻內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)170小時(shí)，根據(jù)eMarketer關(guān)于美國(guó)數(shù)字視頻受眾調(diào)查分析，2015年美國(guó)數(shù)字視頻受眾將超過(guò)2億，占全部人口的近三分之二，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。

（二）歐洲視頻網(wǎng)站

歐洲網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)深受美國(guó)影響，美國(guó)視頻網(wǎng)站如YouTube在歐洲占領(lǐng)了大部分市場(chǎng) （如表2所示）。不過(guò)在與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)合過(guò)程中，歐洲本土網(wǎng)絡(luò)視頻也快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶巨大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在歐盟國(guó)家9-16歲的兒童和青少年中大約有76%的人上網(wǎng)是為了收看互聯(lián)網(wǎng)視頻，而且很多青少年熱衷于傳播自己制作的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容［2］。歐洲視頻網(wǎng)站發(fā)展較快的主要有法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、英國(guó)和俄羅斯等國(guó)。

表2　Youtube在歐洲主要設(shè)站情況

法國(guó)是歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要市場(chǎng)，目前擁有超過(guò)4800萬(wàn)用戶。在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)方面，近年來(lái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)有放緩的趨勢(shì)，但在移動(dòng)終端用戶數(shù)量卻呈現(xiàn)110%的爆炸式增長(zhǎng)。在法國(guó)最受歡迎的視頻網(wǎng)站是YouTube和DailyMotion。DailyMotion是一家具有高清晰畫(huà)質(zhì)的視頻分享網(wǎng)站，近期開(kāi)發(fā)出DailyMotion Cloud服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)視頻云服務(wù)），為用戶提供個(gè)人視頻的存儲(chǔ)、播放服務(wù)，收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。

英國(guó)的電視集團(tuán)資金雄厚，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)。BBC iPlayer是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，可以直播、回放電視和電臺(tái)節(jié)目，于2007年12月25日正式上線。通過(guò)改版和智能終端的開(kāi)發(fā)，BBC iPlayer從免費(fèi)觀看發(fā)展為付費(fèi)訂閱，其中60%的視頻資源是由BBC出品并播出，另有30%的節(jié)目是由BBC iPlayer獨(dú)立出品，10%是非BBC內(nèi)容。

歐洲地區(qū)其他國(guó)家如德國(guó)、俄羅斯等，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶訪問(wèn)的視頻網(wǎng)站主要為YouTube網(wǎng)站，各國(guó)本土的視頻網(wǎng)站也分別在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三位，如德國(guó)的T-Online、俄羅斯的 Smotri等；意大利YouTube的用戶市場(chǎng)份額為90%。據(jù)comScore調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年5月，240萬(wàn)的意大利用戶平均觀看了144個(gè)視頻內(nèi)容，意大利網(wǎng)絡(luò)視頻用戶同比去年增長(zhǎng)了27%，是歐洲五國(guó)（法、德、意、西、英）增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

二、歐美視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式

歐美各主流視頻網(wǎng)站在價(jià)值主張、目標(biāo)用戶、分銷渠道、核心能力以及伙伴網(wǎng)絡(luò)等各具優(yōu)勢(shì)，基于自身優(yōu)勢(shì)而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力決定了各視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式和贏利途徑?？傮w而言，歐美視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式主要分為UGC模式、Hulu模式、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式、P2P模式和互動(dòng)社交視頻服務(wù)模式等。

（一）視頻分享模式（UGC模式）

UGC是 “User Generated Content（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”的縮寫(xiě)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，指的是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，分享或者提供給其他用戶。UGC模式以提倡個(gè)性化為特點(diǎn)，社交論壇網(wǎng)站、照片分享網(wǎng)站、知識(shí)百科分享網(wǎng)站等都是UGC模式的主要應(yīng)用形式。尤其是視頻分享網(wǎng)站，以視頻的上傳分享為中心，用戶可以搜索、分享、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上共享的視頻資源。

YouTube（www.youtube.com）是UGC模式的代表，是現(xiàn)階段全球規(guī)模最大的視頻分享網(wǎng)站。網(wǎng)站的宗旨為“Broadcast yourself（播報(bào)你自己）”。YouTube采取了“自下而上”的視頻分享策略，即讓普通用戶提供各種原創(chuàng)視頻，這些視頻具有生命力和個(gè)人特色，與專業(yè)化或依托于傳統(tǒng)電視的視頻網(wǎng)站有較大區(qū)別。2011年12月，YouTube再次改版，用更多的圖片、視頻取代文字，內(nèi)容也向社交化轉(zhuǎn)變，這是google斥資16.5億美元收購(gòu)YouTube以來(lái)進(jìn)行的最大規(guī)模改版之一。新版主頁(yè)面主要分為定制功能（左側(cè)）、主頁(yè)面（中）、推薦列表（右側(cè)）三個(gè)垂直排列的欄目。改版后頁(yè)面更便于用戶觀覽和個(gè)性化使用。YouTube作為當(dāng)前行業(yè)內(nèi)在線視頻服務(wù)提供商，YouTube的系統(tǒng)每天要處理上千萬(wàn)個(gè)視頻片段，為全球成千上萬(wàn)的用戶提供高水平的視頻上傳、分發(fā)、展示、瀏覽服務(wù)。2015年2月，央視首次把春晚推送到Y(jié)ouTube等境外網(wǎng)站［3］。

法國(guó)DailyMotion也是視頻分享模式的代表。DailyMotion域名在YouTube之后一個(gè)月注冊(cè)，用戶可以在網(wǎng)站上傳、分享和觀看視頻，是僅次于YouTube的全球第二大視頻網(wǎng)站，也是視頻分享領(lǐng)軍網(wǎng)站之一，其主頁(yè)由34個(gè)本土化版本及16種語(yǔ)言組成，在保護(hù)視頻內(nèi)容的同時(shí)為用戶提供最佳體驗(yàn)。目前該網(wǎng)站單次觀看量為1.06億，每月觀看視頻量為20億。

（二）正版視頻點(diǎn)播模式（Hulu模式）

Hulu模式是以Hulu公司（www.hulu.com）為代表，擁有豐富的正版內(nèi)容的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建高品質(zhì)的視頻播放平臺(tái)，通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并提供優(yōu)質(zhì)的“一站式服務(wù)”用戶體驗(yàn)，從而開(kāi)辟了“正版內(nèi)容+視頻廣告”的盈利模式。

2007年Hulu視頻網(wǎng)站由NBC環(huán)球集團(tuán)和新聞集團(tuán)合資組建而成，它以提供經(jīng)過(guò)授權(quán)的正版影視作品和電視節(jié)目播放為基礎(chǔ)，以大量?jī)?yōu)質(zhì)的廣告為收入來(lái)源。2009年Hulu成為僅次于YouTube的美國(guó)第二大視頻網(wǎng)站［4］。為擁有豐富的正版視頻資源，達(dá)到一站式服務(wù)目標(biāo)，Hulu主要采取四種手段獲取視頻資源：一是充分利用投資方（NBC、FOX、ABC）擁有的視頻資源（包括新聞訪談、影視劇、音樂(lè)演唱會(huì)等）；二是積極與其它媒體內(nèi)容商合作，包括索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)、NBA等220家傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商；三是重視與小眾頻道的內(nèi)容提供商合作，包括Comedy Central、圣丹斯頻道、PBS等；四是廣泛與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商合作，包括電視頻道官方網(wǎng)站商、一些娛樂(lè)網(wǎng)站（包括社交網(wǎng)站）等。通過(guò)擁有豐富的正版內(nèi)容資源，Hulu確立了自己在同類網(wǎng)站中絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目數(shù)量最多、最全、提供一站式服務(wù)的流媒體服務(wù)商店。據(jù)有關(guān)市場(chǎng)研究公司調(diào)查的視頻數(shù)據(jù)顯示，2014年4 月YouTube網(wǎng)站視頻瀏覽量居首位，而Hulu以9.6億次瀏覽量排第二。

（三）網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式是指?jìng)鹘y(tǒng)的電視媒體通過(guò)建立視頻網(wǎng)站或與專業(yè)視頻網(wǎng)站合作，實(shí)現(xiàn)資源、平臺(tái)互動(dòng)的模式，代表性的如英國(guó)BBC iplayer和美國(guó)VAB。BBC iplayer也是正版在線點(diǎn)播模式的代表性視頻網(wǎng)站。iPlayer是英國(guó)廣播公司（BBC）推出的一項(xiàng)播客服務(wù)，可以讓用戶點(diǎn)播過(guò)去七天播出的BBC各頻道節(jié)目，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)達(dá)350小時(shí)，用戶不需要支付任何費(fèi)用。BBC iPlayer目前有超過(guò)450個(gè)電視平臺(tái)，包括維珍媒體、BT視覺(jué)、FreeSat、Freeview頻道、索尼PlayStation、任天堂Wii以及擁有智能手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)功能的電視頻道。BBC在2011年已有433萬(wàn)電視設(shè)備，據(jù)預(yù)測(cè)到2015年超過(guò)一半的用戶請(qǐng)求連接電視設(shè)備。Xbox 360是英國(guó)最暢銷全球的游戲機(jī)，近期BBC iplayer推出Xbox Live，這是英國(guó)領(lǐng)先的全面視頻點(diǎn)播和電視娛樂(lè)服務(wù)之一，不久與Sky相結(jié)合，iPlayer在英國(guó)各地將涉及數(shù)百萬(wàn)的livingrooms，將視頻服務(wù)提升到一個(gè)新的水平。

面對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的頹勢(shì)，2015年5月18日美國(guó)成立視頻廣告局 （Video Advertising Bureau，VAB），目前整合了110家廣播電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)及11家多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商，以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+大數(shù)據(jù)”為用戶和廣告商提供優(yōu)質(zhì)的多屏電視內(nèi)容信息。VAB指出，美國(guó)人每月觀看的視頻內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)為170小時(shí)，而VAB成員每個(gè)月制作和銷售的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為140小時(shí)，占比在80%。

（四）終端軟件在線播放模式（P2P模式）

P2P即“Peer to Peer（對(duì)等計(jì)算或?qū)Φ染W(wǎng)絡(luò)）”，用戶通過(guò)同時(shí)在流媒體服務(wù)器和其他用戶取得流媒體文件，并向別人提供自己的流媒體源［5］，從而實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)資源和服務(wù)的共享。P2P流媒體主要應(yīng)用于視頻點(diǎn)播、視頻廣播以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視。

Joost原名Venice Project，是一款基于P2P技術(shù)構(gòu)建的全球性新型寬帶網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，2007年1月由Skype創(chuàng)始人尼可拉斯·尊斯特羅姆（Niklas Zennstrom）和賈納斯·弗里斯（Janus Friis）創(chuàng)立。是在互聯(lián)網(wǎng)上看電視的新方式，用戶可以使用Joost免費(fèi)觀看全球各個(gè)地區(qū)的電視節(jié)目。創(chuàng)立之初，Joost獲得了哥倫比亞廣播機(jī)構(gòu)、Viacom等支持，為Joost提供頻道和節(jié)目。哥倫比亞廣播機(jī)構(gòu)除投資外，向Joost提供超過(guò)兩千小時(shí)的娛樂(lè)、體育和新聞節(jié)目。Viacom為 Joost提供頻道和節(jié)目包括 Comedy Central、MTV、VH1和派拉蒙電影。用戶在網(wǎng)站下載Joost播放器，可在線觀看電視節(jié)目，畫(huà)面清晰，速度流暢。

但由于內(nèi)容資源不足、版權(quán)合法化問(wèn)題以及過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本和較少的廣告收入等原因，使得Joost網(wǎng)站難以為繼，2009年宣布轉(zhuǎn)型，主要致力于為媒體公司、有線和衛(wèi)星電視提供商、廣播公司以及視頻聚合和分享網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。這與網(wǎng)站最初想成為消費(fèi)者網(wǎng)站的愿望相背離。視頻網(wǎng)站P2P模式若要延續(xù)，仍需不斷探索。

（五）社交互動(dòng)視頻服務(wù)模式

互動(dòng)視頻社交模式是以社交為主的網(wǎng)站提供視頻服務(wù)，視頻資源多為用戶上傳的短視頻?；?dòng)社交平臺(tái)能提供一個(gè)與YouTube或電視網(wǎng)絡(luò)流播放器不同的收視體驗(yàn)。以短視頻作為新型傳播介質(zhì)，打破了當(dāng)前的社交產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從文字、圖片到視頻的升級(jí)，也增添了更豐富的社交元素，將搶占未來(lái)移動(dòng)社交應(yīng)用的先機(jī)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶可以更好更快地進(jìn)行創(chuàng)作分享視頻，短視頻社交已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。ALS冰桶挑戰(zhàn)代表了這種差別的典型，這個(gè)活動(dòng)中Facebook用戶不僅希望上傳自己的挑戰(zhàn)視頻，而且希望用Facebook分享和標(biāo)記功能鼓勵(lì)其他人觀看和參與。

Facebook、Twitter是互動(dòng)社交視頻網(wǎng)站模式的典型代表。開(kāi)展視頻業(yè)務(wù)是Facebook的一種新的商業(yè)模式，利用的是龐大的用戶量和企業(yè)品牌，其盈利模式是收取所有收入的30%，同時(shí)保留所有的廣告收入。目前還在探索電影在線播放模式，一旦成功，將會(huì)是非常強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)制。據(jù)Cisco Systems調(diào)查顯示，到2018年視頻流量將占全球互聯(lián)網(wǎng)的80%～90%，除 YouTube等專業(yè)視頻網(wǎng)站外，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter等社交網(wǎng)站視頻發(fā)展迅速，尤其Facebook，和2014年1月相比，2015年1月Facebook每個(gè)用戶視頻收視增長(zhǎng)91%；而YouTube則下降9.9%（如圖1）。

圖1　Facebook與Youtube視頻用戶比較

三、歐美視頻網(wǎng)站贏利分析

（一）版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)與影視制作公司合作或直接作為網(wǎng)絡(luò)自制影視作品的制作方，前者享有影視作品的鄰接權(quán)，后者則擁有所有著作權(quán)。據(jù)相關(guān)資料顯示，自2012年以來(lái)，歐美各大視頻網(wǎng)站都加大了原創(chuàng)內(nèi)容的投入。如Netflix通過(guò)與迪斯尼簽訂協(xié)議，從2016年開(kāi)始迪斯尼出品的電影在影院放映后將成為Netflix的在線片源，授權(quán)范圍包括迪斯尼、皮克斯、漫威以及迪斯尼自然等出品的所有真人及動(dòng)畫(huà)電影。Netflix還意識(shí)到掌控內(nèi)容主導(dǎo)的關(guān)鍵不是購(gòu)買版權(quán)，還要掌握從制作到渠道的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，因此出資投拍電視劇《紙牌屋》等，并對(duì)版權(quán)實(shí)施二次開(kāi)發(fā)。隨之，2014年4月雅虎公司宣布將推出兩部自制劇，并將通過(guò)該公司旗下的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用獨(dú)家播放。

網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)可以通過(guò)直接或間接授權(quán)實(shí)現(xiàn)對(duì)自制作品的版權(quán)資源的二次利用。直接授權(quán)是利用影視作品的發(fā)行權(quán)、翻譯權(quán)、廣播權(quán)等，對(duì)作品進(jìn)行分銷、海外出口或逆向輸出給電視臺(tái)等。間接授權(quán)是將影視作品的部分權(quán)力授權(quán)給其他企業(yè)進(jìn)行衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，制作成音像制品、影視書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品［6］。

（二）廣告服務(wù)

在廣告服務(wù)方面Hulu可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀，從內(nèi)容制造者、分發(fā)商到廣告商創(chuàng)造了新的在線視頻廣告平臺(tái)，目前擁有超過(guò)400個(gè)廣告主。Hulu雖然僅有數(shù)億視頻資源，但其中超過(guò)80%的視頻可以安置貼片等形式的廣告，廣告匹配性強(qiáng)，高回報(bào)率吸引了大量的投資者。依托Google平臺(tái)，YouTube利用Google的技術(shù)在提高用戶定位、廣告精準(zhǔn)度上一直都有很好的表現(xiàn)。據(jù)Google報(bào)告稱，YouTube上的廣告的觀看率（viewability）達(dá)到91%，而平均觀看率為54%。Facebook在視頻廣告方面形成了自己的特點(diǎn)。一方面它與YouTube和Hulu的視頻廣告完全不同。在Facebook上，視頻廣告不會(huì)在內(nèi)容之前播出；在用戶點(diǎn)擊Facebook視頻廣告之前，自動(dòng)播放的視頻廣告也沒(méi)有任何聲音，這大大降低了用戶的抵觸度。另一方面憑借強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)。根據(jù) eMarketer調(diào)查報(bào)告“Video Advertising:HowFacebook， Twitter， Instagram，Tumblr and Snapchat Are Changing the Rules”顯示，2015年視頻廣告在Facebook和其他社交平臺(tái)投放量將快速增長(zhǎng)。而且Facebook在這方面尤其強(qiáng)大，甚至對(duì) YouTube產(chǎn)生壓力，eMarketer預(yù)測(cè)目前YouTube占有美國(guó)視頻廣告支出的20%。

廣告服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的主要收入來(lái)源之一，從形式上可以分為五種形式：一是搜索廣告，即視頻廣告與搜索詞捆綁，如Youtube允許廣告商在搜索結(jié)果旁放置商業(yè)宣傳視頻廣告。二是貼片廣告，又稱視頻內(nèi)廣告，廣告置于視頻中插播或交錯(cuò)放置視頻畫(huà)面上，如Youtube約有72%的視頻插入了貼片廣告。三是圖片廣告，這在視頻廣告中比較常見(jiàn)，也比較能被用戶接受。四是在線廣告服務(wù)。如Youtube在視頻下面提供購(gòu)物廣告服務(wù)的鏈接，用戶點(diǎn)擊即可購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。五是創(chuàng)新廣告（如自制劇的冠名、植入、定制等）。2014年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在支出和瀏覽量方面都獲得巨大增長(zhǎng)，在自動(dòng)程序化購(gòu)買方面取得巨大進(jìn)步，IPO和行業(yè)整合加速。視頻廣告市場(chǎng)將進(jìn)入更加成熟階段。

當(dāng)前歐美視頻廣告呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，一是程序化平臺(tái)交易將是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主流。據(jù)eMarketer調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)在程序化平臺(tái)上交易的視頻廣告達(dá)到7億美元，到2015年年底買賣雙方在程序化平臺(tái)上交易的視頻廣告將超過(guò)20億美元。二是移動(dòng)視頻廣告快速增長(zhǎng)。設(shè)備ID映射的巨大進(jìn)步將帶來(lái)跨屏幕目標(biāo)鎖定和測(cè)量，同時(shí)更精確的地理目標(biāo)鎖定能力也將出現(xiàn)。這些進(jìn)步將帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的廣告，導(dǎo)致移動(dòng)視頻平均CPM上升，到2015年年底廣告客戶移動(dòng)視頻廣告支出有可能超過(guò)桌面視頻廣告。三是提供全服務(wù)廣告購(gòu)買和管理解決方案的視頻平臺(tái)，包括程序化交易、指標(biāo)和測(cè)量、跨渠道目標(biāo)鎖定和反欺詐提供商合作，將成為領(lǐng)先者，吸引更多的視頻廣告預(yù)算。

（三）付費(fèi)服務(wù)

歐美民眾的版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在早期就開(kāi)始實(shí)行會(huì)員付費(fèi)制度。會(huì)員付費(fèi)的形式，可以提供優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容資源和良好的網(wǎng)絡(luò)播放環(huán)境，吸引大量用戶加入會(huì)員，大大提高了網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。在收費(fèi)內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)主要通過(guò)正在院線上映的熱門電影吸引用戶付費(fèi)觀看。在支付方式上，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)大多采用支付寶、網(wǎng)上銀行、固定電話等支付手段。如美國(guó)以電視電影租賃為主營(yíng)業(yè)務(wù)的Netflix，2007年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供多達(dá)一千部電影和電視片段。由于Netflix在實(shí)體租賃時(shí)期就是會(huì)員收費(fèi)制，用戶消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，在流媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換中并沒(méi)有流失很多用戶，并且隨著終端覆蓋面的擴(kuò)大，用戶數(shù)量仍在不斷擴(kuò)大。2010年，Hulu增加了付費(fèi)加免費(fèi)的收看形式，推出Hulu Plus視頻訂閱服務(wù)，到2013年大約有400萬(wàn)付費(fèi)用戶。2014年YouTube上線了探索性的付費(fèi)頻道，用戶每月支付一定的訂閱費(fèi)用即可享受到?jīng)]有廣告打擾的視頻服務(wù)。

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)日趨激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)點(diǎn)播的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。2015年5月企鵝智酷開(kāi)展了視頻網(wǎng)站社交互動(dòng)功能情況調(diào)查（如圖2所示）。調(diào)查顯示社交視頻內(nèi)容豐富形式多樣，包括點(diǎn)贊（踩）、評(píng)論、收藏、分享、互動(dòng)問(wèn)答（投票）、發(fā)送彈幕、訂閱視頻、免費(fèi)獻(xiàn)花、邊看邊買（購(gòu)物）、點(diǎn)擊廣告、付費(fèi)送禮物及其它等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享、互動(dòng)問(wèn)答（投票）等是受用戶歡迎的形式，而點(diǎn)擊廣告、付費(fèi)送禮物等則受冷遇。

圖2　視頻網(wǎng)站互動(dòng)功能調(diào)查

（四）電子商務(wù)

視頻電子商務(wù)，就是通過(guò)技術(shù)手段在視頻中嵌入電商元素，用戶在觀看視頻時(shí)，可以隨時(shí)購(gòu)買視頻場(chǎng)景中的物品。視頻網(wǎng)站+電子商務(wù)兩大平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，帶來(lái)全新的銷售變革，可以全方位、立體化呈現(xiàn)出商品和使用場(chǎng)景，讓用戶在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中很好地感知商品的功能和用途。美國(guó)Cinsay公司是全球第一個(gè)也是目前規(guī)模最大的視頻電子商務(wù)平臺(tái)，在美國(guó)已擁有超過(guò)1.2億的注冊(cè)用戶。其產(chǎn)品特點(diǎn)是通過(guò)視頻內(nèi)容捆綁相應(yīng)的產(chǎn)品，然后通過(guò)各種分享進(jìn)行廣泛的傳播和銷售，是一個(gè)集內(nèi)容、產(chǎn)品銷售及分享推廣于一體的復(fù)合應(yīng)用平臺(tái)。Cinsay強(qiáng)調(diào)“去中心化”，用戶在哪兒服務(wù)就在哪兒。以用戶為信息發(fā)射源，采用Cinsay獨(dú)有的專利技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的跨平臺(tái)和跨應(yīng)用交互，視頻內(nèi)容不僅能廣泛發(fā)布于各類應(yīng)用中如各大門戶網(wǎng)站或各個(gè)社交平臺(tái) （例如微博、微信、易信等），還能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)（PC、Paid、手機(jī)、Mac）的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。目前視頻網(wǎng)站與電子商務(wù)聯(lián)合平臺(tái)還需技術(shù)支持，還在探索和完善中。一旦有完善的技術(shù)支持，視頻網(wǎng)站又迎來(lái)新的商業(yè)藍(lán)海。

四、啟示

雖然國(guó)內(nèi)樂(lè)視網(wǎng)早在YouTube注冊(cè)成立前一年就已經(jīng)成立，但是由于YouTube給全球網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，因此國(guó)內(nèi)大部分民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在成立初期紛紛模仿美國(guó)的視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。如以YouTube為代表的UGC視頻分享網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的代表為早期的優(yōu)酷土豆、酷6等；以Hulu為代表的正版視頻點(diǎn)播網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的代表為早期的愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)；以Joost為代表的終端軟件在線播放網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)的代表為迅雷看看、PPLive等。國(guó)內(nèi)國(guó)有視頻網(wǎng)站則根據(jù)國(guó)內(nèi)廣播電視制度，模仿英國(guó)BBC電視集團(tuán)，成立視頻網(wǎng)站，注重電視臺(tái)制作的電視節(jié)目和電視劇在視頻網(wǎng)站上的播出，結(jié)合移動(dòng)客戶端的開(kāi)發(fā)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的視頻資源的內(nèi)容吸引用戶使用。

通過(guò)綜合考察歐美視頻網(wǎng)站的發(fā)展，尤其是美國(guó)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)趨于綜合化，為我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了諸多借鑒。一是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)要根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的收看需求，尋求更多的盈利空間，擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容，逐漸形成國(guó)內(nèi)特有的綜合運(yùn)營(yíng)模式。未來(lái)隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)將朝著電視、手機(jī)、平板、電視“多屏合一”的趨勢(shì)發(fā)展。二是在視頻版權(quán)走向規(guī)范化的前提下，優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提高自制資源的內(nèi)容質(zhì)量，并且與影視公司合作，加強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。三是網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還應(yīng)構(gòu)建“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的生態(tài)圈，打入智能硬件市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)云平臺(tái)等技術(shù)；與電商合作，進(jìn)行視頻電商營(yíng)銷，銷售視頻內(nèi)容，增加收入來(lái)源。四是由于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容審核等問(wèn)題，國(guó)外引進(jìn)版權(quán)資源大幅度減少，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也在嘗試與國(guó)外知名影視公司合作，“自制”國(guó)際化的視頻內(nèi)容。通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的品質(zhì)，吸引大量視頻用戶，提高自身的品牌知名度；同時(shí)，國(guó)際化的合作便于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻資源的版權(quán)輸出，拓展了企業(yè)的國(guó)際業(yè)務(wù)，有利于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

［1］FCC.15th Annual Video Competition Report to Congress （2013-07-22）［EB/OL］.http://apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/FCC-13-99A1.2014-07-24.

［2］EU Kids Online.National Perspective［EB/OL］.http://eprints. lse.ac.uk/46878/.2012-10-2.

［3］周根紅.美國(guó)視頻網(wǎng)站Youtube的競(jìng)爭(zhēng)策略［J］.中國(guó)傳媒科技，2009，（5）：50-51.

［4］李冰.美國(guó)在線視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.現(xiàn)代傳播，2015，（6）：160-161.

［5］華艷輝.P2P流媒體技術(shù)飛速發(fā)展［J］.中國(guó)科技博覽，2008，（19）:18.

［6］秦宗財(cái)，劉力.網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)資源的增值模式［J］.文化產(chǎn)業(yè)研究，2015，（10）：182-191.

【責(zé)任編輯：周琍】

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On the Operation Mode and Profit-making Approaches of Euramerican Video Websites

QIN Zong-cai1，LIU Li2
（1.Business College，Nanjing University，Nanjing，Jiangsu，210093；2.Wanjing College，Anhui Normal University，Wuhu，Anhui，241008）

In media convergence era，with strong technology，platforms and user advantage，video websites have been continuously opening up commercial blue sea.Video websites developed earlier and more quickly in Euramerican developed？countries.Some main stream websites have mature operation modes，taking lead in the world and enjoying dominant market shares.The Euramerican main stream websites have their own advantages in value proposition，target users，distribution channels，core competence，and partners.The core competitiveness based on their own advantages determines the operation modes and profit-making approaches of individual video websites.In general，the operation modes of Euramerican video websites are classified into UGC，Hulu，combiation of Internet and TV stations，P2P，and interactive social video service mode and so on.The profitmaking approaches can roughly be classified into copyright industry chain development，advertising service，paid service，and video e-commerce and so forth.The experience of Euramerican video websites will offer reference for the development of China’s video websites industry.

Europe and North America；video websites；operation modes；profit-making approaches

G 114

A

1000-260X（2016）01-0048-06

2015-05-13

秦宗財(cái)，南京大學(xué)商學(xué)院理論經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系主任，主要從事版權(quán)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域文化研究；劉力，安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院教師，主要從事影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。