丁家永/文

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌如何與消費者聯(lián)系

丁家永/文

丁家永消費心理與品牌理論研究專家

由于經(jīng)濟發(fā)展與營銷觀念的限制，多年來經(jīng)營者主要是用大量的廣告去影響消費者以實現(xiàn)營銷目標(biāo)，品牌與消費者聯(lián)系并不深入。但隨著80后、90后甚至00后成為主流消費者，影響消費者的方式也就發(fā)生了根本變化，因為這部分人更愛玩手機、上社交網(wǎng)站。他們在社交媒體上，更愿意相信一個大V或者是自己朋友的口碑，傳統(tǒng)廣告的影響力正在被迅速地弱化，這已經(jīng)是不爭的事實。

從一般意義上講，品牌營銷的首要任務(wù)就是促使消費者更加容易地選擇其品牌產(chǎn)品，如果消費者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么品牌價值與作用就會下降。有人認(rèn)為，品牌會隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成為歷史。事實果真如此嗎？若不是，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代品牌如何與消費者聯(lián)系？如何影響消費者？對這些問題我們要有一個清晰認(rèn)識。

品牌影響力作主導(dǎo)

在互聯(lián)網(wǎng)時代品牌對消費者的影響并沒有失效。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)情境下的大千世界被各種數(shù)碼產(chǎn)品主導(dǎo)，品牌影響力反而更加重要。試想在數(shù)字時代到來之前，顧客可以對實體產(chǎn)品進(jìn)行對比，進(jìn)而決定購買。而到了數(shù)字時代，這樣的比較就變得艱難。企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費者來購買？是通過廣告宣傳還是通過與消費者互動？消費者會自動忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告。“所有廣告都這么說”——這可能是消費者的典型反應(yīng)。同樣假設(shè)一名消費者想要購買一輛豪華汽車，那他很有可能會選擇購買在中國汽車市場上的領(lǐng)先品牌——奧迪。但是奧迪并非美國市場上的領(lǐng)先品牌，在美國，奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯等之后的第六大品牌。在中美兩個國家市場上，奧迪的汽車產(chǎn)品并沒有差別，差別存在于消費者心智中。奧迪是率先在中國汽車市場消費者心智中建立強勢認(rèn)知的豪華汽車品牌，但在美國市場上，率先進(jìn)入消費者心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。

在當(dāng)今時代，消費者在確定購買哪個品牌之前并不會去評估品類中的每個品牌，他們通常認(rèn)為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌，畢竟大多數(shù)消費者都在購買領(lǐng)先品牌。從品牌營銷的角度來看，一個品牌最重要的特性就是領(lǐng)導(dǎo)地位。如果一個品牌擁有像奧迪這樣的強勢領(lǐng)導(dǎo)地位，那么其他品牌要在同一個品類中取代這個領(lǐng)先品牌就非常困難，這就是品牌的力量。

與消費者互動占領(lǐng)心智

在互聯(lián)網(wǎng)時代建立新品牌或發(fā)揮品牌的影響力關(guān)鍵要在消費者心智中率先進(jìn)入一個新品類，而進(jìn)入消費者心智最好的方式是通過與消費者互動而不是廣告。這方面社交媒體可以起到很好的作用，因為社交媒體實質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)與消費者互動的方式。如果你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)者，怎么辦？一種有效的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對立面。如在智能手機品類中，三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機產(chǎn)品而取得不小的市場份額?！按笃痢睉?zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機品類中的一個強勢品牌。

若品牌沒有成為主導(dǎo)品類的大品牌之一，那么最好的戰(zhàn)略就是聚焦。如在計算機的發(fā)展早期，幾乎每個品牌都同時進(jìn)入商業(yè)市場和消費者市場，只有戴爾聚焦于商業(yè)市場。而且，戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個人計算機產(chǎn)品，而是通過直銷進(jìn)入商業(yè)市場。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為計算機的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。不幸的是，后來戴爾試圖將其品牌擴張進(jìn)入消費者市場，從而失去了領(lǐng)先地位。如今，戴爾仍是全球第三大個人計算機品牌。

品牌傳播抓住興趣點

今天在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場營銷的三大基石（媒體、渠道、用戶）都發(fā)生了變化，品牌營銷如何適應(yīng)這些變化？品牌力量如何發(fā)揮作用成為營銷的重要課題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代進(jìn)行品牌力量傳播關(guān)鍵是互動，通過品牌互動傳播是黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動市場營銷發(fā)展的前提。人們的生活消費習(xí)慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當(dāng)代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。品牌傳播只有抓住公眾的興趣點，充分展示客戶所能得到的利益和價值，才能引發(fā)關(guān)注，同時利用微博、微信等即時通信工具，在客戶可能接觸到的各個層面上影響他們，品牌理念才能得到充分展示。

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)時代，要進(jìn)入消費者心智，可以通過在社交媒體上利用視覺影響消費者的品牌選擇。互聯(lián)網(wǎng)時代大大簡化了視覺的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時它正改變著企業(yè)在消費者心智中建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來確實對信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費者的購買行為也發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費者的心智模式。看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動輒就用“史上最強的……”這樣的標(biāo)題就是這個道理。記住:在40年前，你的心智無法記住世界上第二高峰，今天在互聯(lián)網(wǎng)面前，可能更加無法記住。