李　靜

(陜西理工大學 歷史文化與旅游學院， 陜西 漢中 723000)

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我國西部對農信息傳播有效性研究

——以貴州為例

李靜

(陜西理工大學 歷史文化與旅游學院， 陜西 漢中 723000)

當前對農信息傳播有效性研究缺少實證研究，而應用“對農信息傳播有效性評價指標體系”對貴州三種主要傳播媒介進行測評發(fā)現：以電視和人際為代表的傳統媒介在貴州農村依然扮演著重要角色，有效性均高于網絡傳播。但農民認可網絡傳播在信息量、及時性、需求滿足度以及受眾信息運用方面的優(yōu)勢，因此努力消除各種障礙以提升網絡傳播的有效性仍是未來研究的方向。

信息傳播； 有效性； 農民； 貴州省

對農信息傳播有效性是指農民在信息傳播活動中以最小的代價獲得最大化正價值的結果，它以信息能在多大程度上滿足農民需要為價值判斷，是有效果、有效率、有效益三者的統一。[1]采用科學的測評指標和方法評價當下農村主要媒介對農信息傳播的有效性，有助于了解各媒介信息傳遞的優(yōu)勢和不足，為今后優(yōu)化傳播效果、充分發(fā)揮信息在農民生產生活中的重要作用提供參考。然而目前學術界有關對農信息傳播效果的定量測評還比較薄弱，僅有段忠賢[2]和李博[3]構建過針對農村科技信息傳播效果的指標體系。這兩個指標體系有一定的合理性和可操作性，但由于二級指標數量偏少，且沒有考慮到不同媒介各自的特點，因此有必要采用新的評價指標體系并進行實地驗證。2014年4月到5月間，課題組深入貴州農村，利用前期構建的“對農信息傳播有效性評價指標體系”，測算了當地對農信息傳播的有效性。

一、 調研基本情況

1. 研究設計

貴州是多民族聚居地區(qū)，且東西南北各區(qū)域的經濟發(fā)展水平各不相同，因此課題組在選點時，分別選取了經濟發(fā)達的貴陽(中部)和遵義(北部)、經濟發(fā)展較好的畢節(jié)市黔西縣(西部)以及經濟較落后的黔東南苗族侗族自治州黎平縣(東部)在內的16個村莊。為了克服研究者先入為主的研究缺陷，課題組設計的問題都是開放性的，以便客觀了解當地農民信息需求的現狀及農村信息傳播的真實面貌：首先，訪談員進入農民家中，了解農民家庭和個人基本情況，包括年齡、文化程度、職業(yè)、個人年平均收入、家中信息設備擁有情況(電視、電腦、智能手機、傳統手機、收音機、圖書、報刊)等；其次，通過拉家常的方式詢問農民信息需求的類型和信息獲取渠道；最后，請受訪者根據自身體驗對使用到的信息媒介進行評價打分。

2. 樣本構成

本次調查樣本采取各村鎮(zhèn)推薦人選和田野(或入戶)有選擇抽樣相結合的方式。每到一村莊，首先和村委會取得聯系，了解各村基本情況：包括各類信息渠道/信號覆蓋率、本村經濟發(fā)展水平以及信息政策推行情況，并獲取富裕戶、中等戶及貧困戶分布的基本情況，然后按照一定比例進行抽樣(見表1)。

表1　貴州農村受訪者基本情況

上表顯示，本次訪談從性別上看，女性占比略高(56.9%)，主要是由于在當下農村，男性外出打工者較多，平日留守在家的主要以婦女為主。從職業(yè)上看，大多數受訪者還是以種植業(yè)為主(54.6%)，少部分農民除了種植業(yè)之外，還從事修理、運輸及傳統養(yǎng)殖等工作。從文化程度看，受訪農民以初高中為主，共78 人，占60%。

通過調查，課題組發(fā)現貴州農民獲取信息的主要渠道是電視(93.8%)、人際(58.5%)和網絡(25.4%)，因此我們分別對這三種媒介的有效性進行了測定。

二、 電視傳播有效性指標體系構建及測評

諸多研究表明，電視是農民獲取信息最主要的渠道，貴州也不例外。在借鑒課題組前期研究成果的基礎上[1]，我們通過嚴格規(guī)定各項評分標準和確定數據來源，制定了細化的、有可測度的電視傳播有效性指標體系(見表2)。

表2　電視對農信息傳播有效性評分標準及數據來源

部分指標說明：①有線/衛(wèi)星電視覆蓋率以《2014年中國統計年鑒》[4]中“2013年農村有線廣播電視用戶數占農村家庭總戶數(35.29%)為參考值，賦值為3，然后按照10%的浮動確定其余得分。

②當地農村經濟發(fā)展水平以《2014年中國統計年鑒》中“2013年西部地區(qū)農村居民人均純收入(6833.6元)”為參考值，然后適當浮動確定其余得分。

按照表2規(guī)定的評分標準及數據來源，課題組根據對各村村委會的調查，賦予R02、R17、R18三個二級指標的平均分值，其余15個二級指標則根據訪談情況，由受訪農民或訪談員根據農民的回答賦予1—5分，然后通過求所有被訪者單項賦分的平均值，即獲得每個二級指標的評分分值。而單項得分來自于評分分值與總權重之積，最后將單項得分求和，即得到電視有效性得分(見表3)。

數據表明貴州農村電視傳播的有效性為3.4227。按照5分制評分標準，1—5分分別對應“很差”、“差”、“一般”、“好”、“很好”，即在貴州農村，電視傳播的有效性在中等偏上水平。從18個二級指標看，得分在4分以上的指標有五個，分別是渠道/信號覆蓋率、渠道擁有率/覆蓋率、信息量、內容保真度以及內容理解度。

表3　電視對農信息傳播有效性評分結果

三、 網絡傳播有效性測評

與全國快速發(fā)展的態(tài)勢相一致，貴州省的互聯網普及率也保持著較高的增速。據貴州省通信管理局發(fā)布的《貴州省互聯網發(fā)展報告》顯示：2013年貴州全省網民規(guī)模達到1146萬人，年增長率為15.6%，增速位居全國第三；農村地區(qū)4M以上寬帶接入能力占比達到80%，行政村通寬帶比例達到77.9%[5]。顯然，貴州的互聯網建設工作在近些年取得了顯著成效。但是，互聯網接入能力及相關硬件平臺的搭建是否必然意味著信息可以通過網絡在貴州農村進行有效的傳播？其傳播效果到底怎樣？采用與電視有效性測評基本相同的方法(評分標準根據網絡傳播特點和相關參考數據進行了調整)，得到了貴州網絡傳播有效性的評分結果(見表4)。

結果顯示，網絡傳播有效性的得分為2.96，即處于中等偏下水平。通過對18個二級指標得分的考察，發(fā)現僅有信息量和內容時效性兩個指標分值在4分以上，3分以下的指標有9個，占總指標的一半。

表4　網絡對農信息傳播有效性評分結果

部分指標說明：在網絡信息傳播有效性測評中，R02渠道/信號覆蓋率指“寬帶信號覆蓋率”，以《2013年中國農村互聯網發(fā)展狀況調查報告》中“中國農村互聯網普及率達到27.5%”為參考值，賦值為3，然后按照5%的浮動確定其余得分。R03渠道擁有率指“農民是否開通寬帶”，開通賦5分，未開通賦1分。R12農民接觸信息渠道頻繁程度以《2013年中國農村互聯網發(fā)展狀況調查報告》中“農村網民平均上網時長為21.5小時/周”為參考值，賦值為3，然后按照一定比例浮動確定其余得分。

四、 人際傳播有效性測評

在農村社會中，人際傳播主要是指村民通過相互走訪、口耳相傳的方式，在本地區(qū)域內的親朋好友、農村科技示范戶、種養(yǎng)大戶和意見領袖所形成的熟人社會之間進行信息傳播。該傳播方式具有信息反饋及時、直接促進人際關系發(fā)展的優(yōu)點。參考電視傳播有效性的評測方法，并根據人際傳播特點重新詮釋了部分二級指標和來源數據，得到了貴州人際傳播的有效性為3.5845(見表5)，位居三種傳播方式之首。

表5　農村人際信息傳播有效性評分結果

部分指標說明：在人際傳播有效性測評中，R02渠道/信號覆蓋率指“當地人際交流順暢程度”，從“非常順暢—完全不順暢”分別賦分5—1；R03渠道擁有率指“農民人際溝通渠道廣泛程度”，按程度高低分別賦分5—1；R12渠道接觸頻度指“農民與親朋熟人交往頻率”，按頻率高低依次賦5—1分。

通過對18個二級指標分析發(fā)現，在人際傳播中，有4個指標得分均在4分以上，依次是受眾信息消費水平、渠道覆蓋率、受眾信息需求明晰度以及受眾反饋，其中受眾信息需求明晰度及受眾信息消費水平兩項指標的總權重位于18個二級指標總權重的第二、三位。還有8個指標得分在3分以上，因此人際傳播渠道有效性得分最高。

五、 結論及分析

在完成了各種傳播媒介對農信息傳播有效性測度以后，有必要再進行一個綜合評價。將表3至表5的數據摘出并按一級指標進行統計后,可對各類媒介對農傳播的有效性進行比較分析(表略)。它比較直觀地反映出各媒介在18個二級指標和3個一級指標(由于信息傳播環(huán)境是一樣的，因此沒有對此進行比較)上的得分情況，3個一級指標的得分來自于各二級指標在本級的權重與用戶評分乘積的和。最終得出人際、電視媒介、網絡三種媒介傳播的有效性得分分別為3.5845，3.4227，2.9591。

綜合以上分析，課題組得到以下基本結論：一是在貴州農村，三種主流媒介對農信息傳播的有效性總體不高，均沒達到4分，即良好的標準。從其排序看，人際、電視對農傳播有效性較高，網絡信息傳播有效性一般。

二是從四個一級指標來看，由于受訪地區(qū)經濟發(fā)展水平總體滯后于2013年西部地區(qū)平均水平，且有助于提升當地信息傳播和信息服務水平的政策執(zhí)行和推廣狀況不盡如人意，因此信息傳播環(huán)境得分不高，僅為2.75分。對其它三個指標的橫向比較發(fā)現：①電視的傳播效果最好，即農民最能夠從電視上獲得自身需要的信息，這主要是因為電視傳遞的信息量豐富，圖文并茂，且在農民的生活中扮演著舉足輕重的角色，因此排名第一。②人際傳播最有效率，也就是說，通過人際交流能夠以最少的時間、精力、物力、財力獲取各類信息。由于人際交流幾乎沒有什么花費，即信息消費支出幾乎為零，因此它較好地滿足了農民對投資收益的期望，也符合施拉姆所提出的“信息獲選的或然率公式”，即小到一條消息，大到一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性(或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比，與人們獲得它的代價(所謂“費力”)程度成正比。③網絡傳播效益最高。即通過網絡傳播的信息最容易在農民的認知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面產生正面的、積極的效果。也就是說，農民最容易通過對網絡信息進行分析、判斷從而確定下一步的行動。

三是貴州農民對新媒體傳播滿懷期待。盡管網絡對農信息傳播的有效性排名最后，但是位次的先后并不代表農民對網絡傳播的否定。對18個二級指標得分的橫向比較顯示，網絡信息傳播在信息量、信息及時性、信息需求滿足度以及受眾信息運用四個指標層上排名第一，在內容的保真度上排名第二，說明受訪農民非常認可網絡傳播信息的優(yōu)勢，如信息量大、速度更快、范圍更廣、更容易對信息進行深度了解以及更便于將信息運用于生產生活中等等。但是由于網絡媒體對農民的文化程度和經濟收入都有較高要求，所以目前還無法超越人際傳播以及電視傳播。在未來，必須著手降低電腦購置費和網絡使用費，并對大批農村人口進行現代信息素養(yǎng)的培訓，以便充分發(fā)揮以電腦、手機等為代表的新媒體在貴州農村經濟社會的重要作用。

[1]黃丹，楊彩虹.西部農村信息傳播有效性測評——基于模糊綜合評價原理[J].新聞界，2014(22)：53—60.

[2]段忠賢.農村科技信息傳播模式及傳播效果評價[J].社會科學家，2013(5)：66—68，75.

[3]李博，何苗，陳建宏.農村科技信息傳播效果評價研究[J].陜西農業(yè)科學，2015(2)：101—103，107.

[4]國家統計局.2014年中國統計年鑒.[EB/OL].(2015-08-20)[2015-09-08].http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2014/indexch.

[5]人民網—貴州頻道.貴州省發(fā)布2013年《貴州省互聯網發(fā)展報告》藍皮書.[R/OL].(2014-05-23)[2015-09-08].http://gz.people.com.cn/n/2014/0523/c222152-21270489.html.

[6]劉陽.西部農村的脫貧致富信息傳播與現實困難[J].陜西理工學院學報:社會科學版，2014(3)：11—15，21.

[7]岳琳.新媒體環(huán)境下西部農村信息傳播困境及對策研究[J].陜西理工學院學報:社會科學版，2014(4)：62—67.

[8]龍海，劉小平，黃河.貴州省農村信息化服務現狀實證分析與發(fā)展對策[J].南方農業(yè)學報，2014(1)：148—152.

[責任編輯：劉 英責任校對：劉 英 陳 曦]

2016-03-02

2016-03-29

李靜(1976-)，女，陜西漢中人，陜西理工大學歷史文化與旅游學院副教授，主要從事農村信息服務研究。

國家社會科學基金項目“西部地區(qū)對農信息傳播有效性研究”(12BXW034)

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1673-2936(2016)03-0062-07