鄭州市委黨校新密分校 張立地

中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

鄭州市委黨校新密分校 張立地

一、我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

首先，現(xiàn)實中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中程度、進入障礙和模仿創(chuàng)新難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)唯有堅持不斷創(chuàng)新。

其次，市場需求的個性化、細(xì)分化特征進一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。

再次，目前，我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后、國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新。要解決這些問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。

二、我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性

1.大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)。

2.中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整。

3.實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此帶來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。

三、我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的策略

1.營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)在開展?fàn)I銷的過程中及為適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂?，F(xiàn)代社會，企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新主要體現(xiàn)為全球營銷觀念和綠色營銷觀念。

（1）全球營銷觀念。加入WTO后，我國市場與世界市場連為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。綠色營銷觀念要求企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在進行產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在產(chǎn)品的銷售過程中，應(yīng)引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費、使用過程中減少污染，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟效益和環(huán)境、生態(tài)有機結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.營銷組織創(chuàng)新。

（1）合作營銷組織?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利地位。面對國內(nèi)外營銷形勢的變化，為了改善不利的競爭地位，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。中小企業(yè)的聯(lián)合營銷，是指各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力，又平抑了市場風(fēng)險，保存了市場份額。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。虛擬營銷，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)的有限資源。該模式的突出特點是彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，應(yīng)對多變的市場。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

（1）以補缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，是消費者的需求還未得到滿足或被大公司所忽視的邊緣性市場。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種、小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭??；最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn)，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求，能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。

（2）產(chǎn)品市場定位個性化。在目前我國買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。

（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值，如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能給消費者帶來更大的價值和滿足。在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。

4.營銷渠道創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它具有范圍廣、速度快、成本低、不受企業(yè)規(guī)模絕對限制、信息獲取平等等優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間。中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大公司競爭。

綜上，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，抓住市場機會，制定有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。