文/ 史亞娟

戶外廣告如何借數(shù)字化延續(xù)價值

文/ 史亞娟

傳統(tǒng)單一靜止的戶外廣告形式在信息爆炸的環(huán)境中傳播效果十分有限。利用數(shù)字手段等發(fā)展起來的戶外廣告則可對受眾的視覺、聽覺產(chǎn)生多重影響，更利于品牌的信息傳達(dá)。

歸功于數(shù)字技術(shù)的崛起，戶外廣告逆市上揚：一份來自Kantar媒體和Miller Kaplan最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國戶外廣告收入已實現(xiàn)21個季度的連續(xù)增長，其中數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)復(fù)合年增長率達(dá)到了15%～22%，僅次于移動營銷技術(shù)的增長。普華永道相關(guān)報告預(yù)測指出，2012年至2016年，全球戶外廣告市場年度復(fù)合增長率為5%，2016年將達(dá)到408億美元。

緊隨時代變遷，大多戶外媒體和品牌意識到，單純硬廣已無太大價值，消費者會直接過濾廣告信息，他們開始借用數(shù)字技術(shù)和新穎創(chuàng)意抓取眼球，為產(chǎn)品開辟新的生存空間。近日，美國最大游戲主機品牌Xbox為慶?！豆拍果愑埃横绕稹吩谟耐瞥?，找來8位Lara Croft（古墓麗影的女主角）的忠實粉絲做戶外活體廣告，他們被迫站在倫敦一塊巨型戶外廣告牌上24小時捆綁不能動彈。網(wǎng)友可在survivalbillboard.com網(wǎng)站上觀看這8人的戶外直播，瀏覽他們的個人資料，同時在規(guī)定的時間段里可在“大風(fēng)”和“下雪”兩種虛擬的惡劣天氣狀況中投票，為8位選手制造生存挑戰(zhàn)……所有參與投票的網(wǎng)友均可獲得新游戲的數(shù)字版本，而最終獲勝的活體廣告模特也會為自己贏得一次古墓麗影的圣地巡禮，即到游戲中的場景所在地旅游。

“戶外+手機”讓廣告插播不再是干擾

Xbox把真人放置到戶外廣告牌，讓其在戶外和社交媒體上賺足了眼球，更重要的是，通過線上網(wǎng)友的互動參與，有效傳播了新游戲“引入更多惡劣環(huán)境需要玩家嘗試挑戰(zhàn)”的新賣點。在“Xbox活體綁定戶外廣告牌”案例中，品牌主是從游戲的情境出發(fā)，塑造感官體驗和思維認(rèn)同來抓取消費者的注意力，此過程中并沒有任何強迫性的產(chǎn)品植入。

在傳統(tǒng)廣告中，“推”，或者說“干擾”模式，就是當(dāng)人們在欣賞娛樂或者新聞內(nèi)容的時候，廣告突然插播進來，這種廣告一般會被受眾所拒絕。而戶外不是干擾式的廣告，因為人們可以選擇不看。研究表明，當(dāng)戶外內(nèi)容與受眾密切相關(guān)且設(shè)計良好時，人們就會留意，而且很多人會通過他們的手機來采取進一步的行動。在這方面，戶外特別是與手機的結(jié)合將更接近于“拉”的模式，這一模式無疑更能被消費者廣泛接受。谷歌基于AdWords引進的“拉”的模式，即只有當(dāng)消費者在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過程中點擊了廣告，廣告主才付費，這一模式成就了谷歌媒介老大的地位。

雖然移動是當(dāng)下成長最快的媒體，但如果是單獨使用的話，手機廣告也會被消費者無情拒絕。在大多數(shù)情況下，移動會打擾用戶的生活，仍然代表了傳統(tǒng)“推”的廣告模式。而當(dāng)移動和戶外結(jié)合后，以上情況將會得到顯著改變。在最近很多的廣告活動當(dāng)中，戶外促使人們使用其手機來搜索更多的信息、獲得優(yōu)惠券、加入比賽或者完成商品的購買等等，這樣，我們就看到了“拉”的廣告模式，投資回報也會相當(dāng)?shù)母摺Ｑ芯勘砻?，消費者有70%的清醒時間是在戶外，這就意味著他們接觸到戶外廣告的機會比以往更高。同時，消費者在戶外的時候一般會攜帶手機，這就使得戶外與手機成了今日廣告領(lǐng)域的絕佳組合，廣告效果由此也可實現(xiàn)實時追蹤與測量。

iBeacons加速戶外與手機的聯(lián)姻

蘋果公司在2014年為零售和戶外廣告行業(yè)推出了iBeacons，該技術(shù)經(jīng)常會結(jié)合數(shù)字戶外一起使用，以促成手機用戶的互動與購買。具體而言，它能幫助手機用戶獲得地理位置上的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷等，廣告主也可通過該技術(shù)實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。在某種程度上，這種技術(shù)充當(dāng)了促進企業(yè)、戶外和手機用戶之間連接的橋梁，而戶外、iBeacons和手機的結(jié)合也可為客戶提供廣告活動效果的實時報告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動參與和實際銷售的數(shù)據(jù)。

Gimbal提供的數(shù)據(jù)顯示，在零售和相關(guān)領(lǐng)域，提供該技術(shù)的設(shè)備數(shù)量以近300%的復(fù)合年增長率在增加，預(yù)計到2018年，美國iBeacons設(shè)備的數(shù)量將達(dá)到450萬之多。雖然iBeacons的信息提示仍屬于“推”的范疇，但由于手機用戶可有選擇性地接受或拒絕這些信息，所以便又將這些信息轉(zhuǎn)變成了“拉”的互動模式。

數(shù)字化戶外廣告如何做大做強

美國《媒介郵報》報道稱，盡管戶外廣告收入的增加主要源自數(shù)字和移動相關(guān)廣告的增長，但2015年美國戶外廣告收入預(yù)計只有70多億美元，而2014年美國整體廣告花費接近1412億美元。只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，這意味著數(shù)字化戶外廣告的春天才剛剛開始，戶外廣告該如何做大做強？

1.建立戶外媒體數(shù)字化思維。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變，使得戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進入到讀圖時代，這個時代的顯著特征是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言，數(shù)字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間?；诖?，戶外媒體公司在數(shù)字時代都需要建立一種數(shù)字化思維，積極運用數(shù)字技術(shù)來更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案；從戶外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶外媒體，或是數(shù)字戶外媒體的開發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機互動技術(shù)在出租車上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機遇。

2.增強戶外廣告互動體驗。傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示，數(shù)字時代的戶外廣告需要更多的互動體驗。展示能夠提高認(rèn)知度，而互動體驗則可以增強品牌購買意向?；芋w驗式戶外廣告不僅可以通過調(diào)動受眾互動體驗，強化對品牌的認(rèn)知和促進購買行為發(fā)生，而且由于其獨特的創(chuàng)意，也能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng)，擴大戶外廣告的影響范圍。由此，在體驗經(jīng)濟時代，數(shù)字化戶外廣告需要更多借助電子感應(yīng)技術(shù)、3G/4G移動通信技術(shù)等新技術(shù)，為消費者提供一種變幻、動感、新穎的全方位組合的互動體驗形式。

3.利用大數(shù)據(jù)提高戶外廣告投放精準(zhǔn)度。戶外媒體公司可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費者個人化的信息，如個人特征、媒介接觸、消費行為等，從而更加精準(zhǔn)地進行戶外廣告的策劃與創(chuàng)意，同時更加精準(zhǔn)地進行戶外媒體的組合投放。此外，互動戶外廣告顯示屏的大量投放，手機與戶外廣告的組合推廣，為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司還可利用先進的數(shù)據(jù)采集裝置，對獲取的大數(shù)據(jù)進行分析研究，從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。