文/聶艷玲

“出奇”方能“制勝”

文/聶艷玲

近年來，湖南衛(wèi)視圍繞“中國最具活力的電視娛樂品牌”目標(biāo)，秉持“快樂中國”的核心理念，運用系列公關(guān)手段，逐步在公眾心目中樹立了良好的組織形象。

一、創(chuàng)新節(jié)目，以質(zhì)取勝

1997年，湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂大本營》《玫瑰之約》《天天向上》《變形記》《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《金鷹獨播劇場》等一系列名牌欄目，一時間風(fēng)靡大江南北，在全國產(chǎn)生了廣泛影響，確立了頻道強(qiáng)勢品牌地位。

當(dāng)今在競爭越來越激烈的娛樂電視節(jié)目市場環(huán)境下，電視臺為追求短期的收視效果，往往選擇抄襲和模仿已有的成功電視娛樂節(jié)目樣式和內(nèi)容，只要一種節(jié)目樣式受到觀眾歡迎，馬上會引發(fā)其它電視臺的跟風(fēng)，這導(dǎo)致了我國電視娛樂節(jié)目的“同質(zhì)化”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，既浪費人力物力，也使中國娛樂電視節(jié)目市場整體呈現(xiàn)出一片浮躁與喧鬧，給觀眾視覺疲勞，嚴(yán)重制約了我國娛樂電視節(jié)目的發(fā)展，而湖南衛(wèi)視在這方面卻給我們帶來了很多啟示和思路。

湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和《我是歌手》都屬于引進(jìn)節(jié)目，但湖南電視臺娛樂節(jié)目制作人從自身和兄弟媒體身上吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，在娛樂節(jié)目的模仿和引進(jìn)上越來越注意本土化的改進(jìn)和創(chuàng)新思維的引入。如娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》雖然在節(jié)目的流程設(shè)置和游戲環(huán)節(jié)等方面與韓國版的《爸爸！我們?nèi)ツ膬骸坊疽恢?，但在引進(jìn)過程中湖南衛(wèi)視又對這個節(jié)目進(jìn)行了靈活的加工和處理，如敘事節(jié)奏更快、戲劇沖突更多、增加了片頭曲片尾曲、為爸爸錄制“內(nèi)心話”、將四男一女的組合改為三男二女組合等等，使得這檔節(jié)目更符合中國觀眾的收視習(xí)慣和收視心理。

娛樂節(jié)目的創(chuàng)新要貼近市場和需求。在新媒體的劇烈沖擊下，電視娛樂節(jié)目的制作人應(yīng)當(dāng)面對當(dāng)前的現(xiàn)實，對現(xiàn)在的社情、民情，進(jìn)行深入分析和研究，分析電視觀眾到底需要什么，這個社會需要什么，才能知道什么樣的內(nèi)容最能抓住觀眾的內(nèi)心。中國新一代的娛樂節(jié)目一定要率先突破明星娛樂大眾和草根娛樂大眾的傳統(tǒng)模式，推出一批貼近時代情感、緊扣受眾需求、與高科技對接、與現(xiàn)代傳播方式互動體驗對接，并能引爆新媒體互動傳播的第三代內(nèi)容產(chǎn)品新品牌，主動搶占行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。湖南衛(wèi)視無疑是這方面的先行者。

二、定位獨特，差異競爭

湖南衛(wèi)視推出“快樂中國”的頻道核心理念，圍繞這一理念對欄目進(jìn)行重新編排，《快樂大本營》《超級女聲》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等欄目，去除嚴(yán)肅，增加娛樂，凸顯了快樂理念，在當(dāng)今人們工作壓力普遍較大背景下，滿足了人們減壓、快樂的內(nèi)在需求，節(jié)目被接受便是自然的事情。

我們拿《快樂大本營》為例來看其品牌定位和差異化競爭。首先，在湖南衛(wèi)視將自身定位于“快樂中國”后，《快樂大本營》的品牌定位也逐漸清晰和明確——“快樂大本營，天天好心情”，這既是欄目的宣傳語，也是欄目的品牌定位。其次，在品牌競爭時代，“內(nèi)容為王”仍然是電視欄目競爭的不二法寶。節(jié)目問世以來，《快樂大本營》內(nèi)容經(jīng)歷了多次改革和創(chuàng)新，從早期的游戲風(fēng)，到后來戶外活動策劃和觀眾海選，再到今天重新回歸“明星+游戲”的模式，《快樂大本營》的內(nèi)容常變常新，但其品牌核心“堅持娛樂，創(chuàng)造快樂”的理念卻從未改變，健康向上的節(jié)目風(fēng)格和品牌品質(zhì)也從未改變，這也正是《快樂大本營》欄目歷久彌新、長盛不衰的重要原因。再次，抓住熱點和時尚?！犊鞓反蟊緺I》總能引領(lǐng)娛樂的風(fēng)向標(biāo)，走在娛樂時尚的前沿，最熱門的電影、最流行的電視劇中的明星大腕總能第一時間出現(xiàn)在《快樂大本營》的舞臺上，這也是《快樂大本營》能樹立起在電視娛樂節(jié)目中的王牌地位品牌的原因。第四，不斷制造高潮。除常規(guī)節(jié)目外，《快樂大本營》還經(jīng)常在一些特別的節(jié)日策劃一些特別節(jié)目，如跨年特別節(jié)目、周年特別節(jié)目、慈善特別節(jié)目等等，這些特別節(jié)目不僅創(chuàng)造了欄目收視率的新高，其特別的內(nèi)容和形式也給觀眾帶來了更多的驚喜，如2012年《快樂大本營》的跨年特別節(jié)目中羅志祥一改往日歌手形象變身為穿著白大褂的魔術(shù)師，給觀眾帶來了不少驚喜。

在媒介市場快速發(fā)展、媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，電視娛樂節(jié)目的競爭將越來越倚重品牌定位，今后的電視娛樂欄目必須以塑造個性欄目為突破口，打造自身核心競爭力，否則便沒有自己的生存空間。

三、整合傳播，立體互動

現(xiàn)在電信、電視、計算機(jī)“三網(wǎng)融合、三屏合一”，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)分流傳統(tǒng)媒體電視觀眾，已成潮流。媒體生態(tài)和傳播格局的改變，要求電視娛樂節(jié)目要堅定地完成由服務(wù)觀眾到服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)變，整合傳播，勢屬必然。湖南衛(wèi)視順勢而為，集中資源打造“芒果傳媒”， 目標(biāo)是要涵蓋廣播、電視、電影、卡通、動漫、音樂、游戲等內(nèi)容體系，擁有媒體零售、視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、廣告等多種業(yè)態(tài)，最終形成大數(shù)據(jù)和用戶體系，真正實現(xiàn)整合傳播，立體互動。例如，《爸爸去哪兒》這部親子真人秀在電視播出前進(jìn)行了首映觀影禮，節(jié)目的五對親子嘉賓和全國近百家媒體參加，利用傳統(tǒng)媒體造勢。節(jié)目播出后觀眾的“好評”在社交網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，把話題討論量一次次推向高峰，讓“小眾熱點”變成“大眾狂歡”。《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費，嘉賓是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿足了觀眾的獵奇心理。節(jié)目播出后還有后續(xù)跟進(jìn)的宣傳，如改編成電影。這種差異化編排、立體式傳播、融合性互動的整合傳播方式，大大提升了湖南衛(wèi)視的公眾關(guān)注度。

四、經(jīng)驗與啟示

湖南衛(wèi)視借助持續(xù)不斷的創(chuàng)新、全媒體傳播，成功塑造了自己良好的組織形象。其啟示有三：

（1）獨特的組織形象定位是成功的基礎(chǔ)。隨著競爭的加劇，電視媒體在內(nèi)的各類社會組織同質(zhì)化日益嚴(yán)重，如何凸顯特色，差異競爭，就成了制勝法寶。湖南衛(wèi)視抓住“快樂中國”的鮮明特色，在我國地方電視媒體中獨樹一幟，滿足了人們減壓、快樂的內(nèi)在心理需求，節(jié)目自然受寵。

（2）創(chuàng)新是公共關(guān)系的生命。不怕做不到，就怕想不到。人們都知道世界上的最高山峰，但第二高的山峰恐怕鮮為人知。湖南衛(wèi)視成功之處還在于做別人從未做過的事?！冻炷小贰蹲冃斡洝贰栋职秩ツ膬骸返裙?jié)目，盡管有些是引進(jìn)國外版權(quán)，但是在國內(nèi)都是首次有益嘗試，不斷推陳出新，避免了公眾審美疲勞，吸引公眾理所當(dāng)然。這符合了公共關(guān)系的創(chuàng)新理論要求。

（3）整合多種媒體傳播是必然選擇。湖南衛(wèi)視作為電視媒體這樣特殊的社會組織，除了發(fā)揮自身傳播功能外，依然借助其他大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、人際媒體等開展立體化、整合式全媒體傳播，善于借機(jī)造勢，博取眼球。公共關(guān)系傳播手段運用得爐火純青。

（作者單位：河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）