摘 要 近年來(lái)，公益廣告中赤裸因素不斷涌現(xiàn)，針對(duì)公益廣告中的赤裸因素，社會(huì)各界爭(zhēng)論不一，對(duì)公益廣告以及公益廣告中的“赤裸”因素進(jìn)行詳細(xì)的分析和界定，可以使我們能較為清晰及客觀的看待和評(píng)價(jià)公益廣告中的赤裸情境。

關(guān)鍵詞 公益廣告 赤裸因素 界定 分析

作者簡(jiǎn)介：翟琨，東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院本科生，研究方向：廣告學(xué)。

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2016）03-190-02

一、公益廣告的界定與基本要素分析

（一）公益廣告的定義及其特征

公益廣告緣起于美國(guó)，其主要指按照現(xiàn)代廣告的運(yùn)作模式操作執(zhí)行，通過(guò)現(xiàn)代大眾傳媒向廣大社會(huì)公眾傳播公益理念，不以營(yíng)利為目的的廣告形式。 其特征主要有以下幾點(diǎn)：

1.人本性與情感性：公益廣告的核心是人，為人的幸福與和諧而創(chuàng)作和傳播，所以其必須要具備的就是以人為本，反應(yīng)與人最為密切的問(wèn)題；而其主要的訴求方式就是感性訴求，其相比于商業(yè)廣告而言，幾乎完全是用真實(shí)的情感來(lái)打動(dòng)人，從而達(dá)到廣告效果的。所以突出人本性和反應(yīng)最真摯的情感是公益廣告最主要的價(jià)值所在。

2.公益性與非營(yíng)利性：所謂公益廣告，其本質(zhì)就是公益性，無(wú)論其傳播手段，傳播方式是什么樣的，其最終的目的仍然是公眾的利益，而其公益性的一個(gè)主要體現(xiàn)就是其非營(yíng)利性，無(wú)論其廣告主是商業(yè)公司還是政府部門，其基本的初衷都是基于社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，其主要強(qiáng)調(diào)的還是勸服與無(wú)私的奉獻(xiàn)，并不是營(yíng)利。

3.社會(huì)性與公眾性：公益廣告的社會(huì)性主要反應(yīng)于，首先其傳播的主題和問(wèn)題都是具有社會(huì)性的普遍的問(wèn)題，是社會(huì)普遍存在和公眾所普遍關(guān)心的問(wèn)題，其次公益廣告的主要目的就是在社會(huì)中廣泛的傳播和諧的因素，最后公益廣告的傳播對(duì)象沒(méi)有明確的區(qū)分與界定，其目標(biāo)受眾就是所有的社會(huì)公眾，所以其有強(qiáng)烈的社會(huì)性和公眾性。

4.藝術(shù)性與倡導(dǎo)性：藝術(shù)性無(wú)論在商業(yè)廣告中還是公益廣告中都是十分重要的，其在很大程度上會(huì)影響到廣告的效果，而其倡導(dǎo)性指運(yùn)用各種藝術(shù)手段，通過(guò)具體可感的形式，把思想融進(jìn)視覺(jué)形象中，讓理性的內(nèi)涵通過(guò)感性的形式反映出來(lái)，從充滿倡導(dǎo)性的形象中領(lǐng)悟到深刻的廣告主題，獲取良好的社會(huì)效果。 所以很大程度上藝術(shù)表現(xiàn)的魅力和其深刻的感染力是提高公益廣告倡導(dǎo)性的重要因素。

（二）公益廣告的創(chuàng)意原則

1.人性化：由于公益廣告的基本特征是以人為本引發(fā)人的情感深處的共鳴，所以其創(chuàng)意的一大核心就是要體現(xiàn)人性化，用真實(shí)的同感使受眾理解和接受并達(dá)到廣告的最初的目的，促進(jìn)人與人，人與社會(huì)，人與自然的和諧。

2.思想性：作為公益廣告的第一要旨，思想性是任何一個(gè)好的公益廣告都必須擁有的，這是公益廣告的第一步，同時(shí)也是受眾理解公益廣告的基礎(chǔ)，深刻的思想性可以使接觸廣告的受眾從本質(zhì)上理解本則廣告的內(nèi)涵與核心，從而很好的達(dá)到被勸服的效果。

3.原創(chuàng)性：原創(chuàng)性是所有廣告之必須要達(dá)到的，原創(chuàng)不僅僅是一種對(duì)行業(yè)道德的負(fù)責(zé)，更是公益廣告可以更好發(fā)展的最為根本的動(dòng)力。原創(chuàng)性以表達(dá)思想性為宗旨，以體現(xiàn)人本性和情感性為目標(biāo)，同時(shí)要使用藝術(shù)性的手法增強(qiáng)魅力。所以原創(chuàng)性是貫穿于整個(gè)廣告包括公益廣告的重要原則之一。

二、何為赤裸與其在公益廣告中的應(yīng)用方式

（一）關(guān)于赤裸的定義

“赤裸”在語(yǔ)義上的解釋有兩種：一種是比喻毫無(wú)遮蓋掩飾；另一種是指裸露。 無(wú)論是從第一還是從第二種解釋，都可以看出，“赤裸”只是一種示以眾人的表現(xiàn)形式，其特征就是外在的表現(xiàn)，而其本質(zhì)與內(nèi)涵是中性的，并不能單從詞的表面確定其好壞屬性。在藝術(shù)上，赤裸的形式從歐洲的文藝復(fù)興開(kāi)始一直流傳到現(xiàn)在，其表現(xiàn)手法早已經(jīng)為公眾所接受，而在公益廣告中，赤裸似乎從各個(gè)方面刺激著我們的思維與神經(jīng)。

（二）近年來(lái)赤裸在公益廣告中的應(yīng)用

首先，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，近幾年不少赤裸表現(xiàn)的公益廣告出現(xiàn)在世人面前，從2005年的某知名時(shí)尚雜志邀請(qǐng)各類明顯待遇的“粉紅絲帶”活動(dòng)開(kāi)始，赤裸在我國(guó)的公益廣告界掀起了軒然大波，以2007年10月趙雅芝，吳佩慈，李小冉成為新的一任防治乳腺癌活動(dòng)形象大使為例，受眾對(duì)公益廣告中的赤裸因素展開(kāi)了普遍的關(guān)注與討論，公眾的討論焦點(diǎn)基本停留在以下的三個(gè)方面：一是其所反應(yīng)出的反傳統(tǒng)倫理道德性，大量的反方觀點(diǎn)認(rèn)為“裸”既是“色”，公益廣告用脫光來(lái)吸引眼球在很大程度上是適得其反，只會(huì)使人聯(lián)想到色情，污染了公眾的眼球與心靈；二是其不明確的公益性，在“裸”的事件中，很大一部分公眾認(rèn)為其違背了公益廣告的初衷，而帶有強(qiáng)烈的炒作成分，一方面是明顯對(duì)于自身知名度和話題的炒作，另一方面是商業(yè)利益的不斷滲透，這些動(dòng)機(jī)都可以從“裸”的表現(xiàn)形式上反映出來(lái)；三是其代表下的女權(quán)主義，由于大量的赤裸廣告表現(xiàn)主體為女性，所以正方的觀點(diǎn)中出現(xiàn)大量反映女權(quán)的聲音，他們認(rèn)為這是“新女性“形象的出現(xiàn)，其標(biāo)志著女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的提高，這是女權(quán)主義者在反抗反映男性意志的廣告業(yè)時(shí)獲得的成功，其結(jié)果的有效性，公益廣告的價(jià)值體現(xiàn)在其有效性上，真正有效果的公益廣告無(wú)論其表現(xiàn)形式如何，都應(yīng)該得到肯定，而在其中可能會(huì)有的商業(yè)利益只是作為其附屬品的純?cè)?，更多的可以將其看作為“雙贏”，而沒(méi)有必要因?yàn)橐恍〔糠值纳虡I(yè)因素而否定整個(gè)公益廣告所獲得的社會(huì)效益與價(jià)值。 在此之后又有許多赤裸公益廣告出現(xiàn)在大眾的面前，2012年3月9日，伊能靜為善待動(dòng)物組織所拍攝的反皮草廣告，其場(chǎng)景為女星環(huán)抱上身，打出“寧可裸露，不穿皮草”的標(biāo)語(yǔ)，代言人伊能靜坦言：“我在廣告或電視上向來(lái)不輕易裸露，但為了提升人們對(duì)動(dòng)物受苦的意識(shí)，我愿意裸露”。而此則公益廣告在公眾中的反響較之前的“粉紅絲帶”卻好了很多，贏得許多受眾的肯定。2013年10月15日，蔡卓妍，薛凱琪為世界“反奴役日”所做的關(guān)注奴役問(wèn)題與拒絕人口販賣的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上傳播后又引發(fā)了大家的廣泛關(guān)注，輿論的聲音不斷沖擊著其“赤裸”的表現(xiàn)形式。

其次，國(guó)外的赤裸公益廣告也是公益廣告的一大亮點(diǎn)，同時(shí)其種類繁多，幾乎包含各個(gè)領(lǐng)域，如小威在2007年7月24日出版的《JANE》雜志脫衣特輯中為“Clothes Off Our Back”基金組織做推廣，幫助貧困孩子們籌集他們需要的善款，而此廣告一出立即引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈關(guān)注，大部分的受眾認(rèn)為此廣告有助于基金會(huì)的基金籌備，同時(shí)小威也被大家稱為有勇氣和自信的代表；而同樣在前不久貝克漢姆*維多利亞為公益T恤拍攝的防治皮膚癌的廣告也在國(guó)外獲得大量的關(guān)注，其拍攝的主題與拍攝的形式在國(guó)外公眾看來(lái)是相對(duì)切合的，因此這則廣告也贏得了較好的評(píng)價(jià)；而同樣獲得好評(píng)的還有2007年11月11日，在英國(guó)倫敦的公益廣告，澳大利亞性感偶像索菲-蒙克（Sophie Monk）裸體出鏡，躺在鮮紅的辣椒堆上，為著名動(dòng)物保護(hù)組織“人道對(duì)待動(dòng)物”（PETA）拍攝了宣傳廣告，號(hào)召大家放棄肉食，多吃素食。

三、關(guān)于赤裸與公益之爭(zhēng)的分析考量

（一）從赤裸公益廣告的原始動(dòng)機(jī)上考量

公益廣告的本質(zhì)是公益，不以營(yíng)利為目的。無(wú)論是哪一種形式的公益廣告都應(yīng)該遵循此原則，因此，針對(duì)于赤裸公益廣告，分析其原始動(dòng)機(jī)就成為重要的因素，由于大部分的赤裸公益廣告都是企業(yè)或者其他社會(huì)機(jī)構(gòu)組織進(jìn)行制作和投放的，政府等機(jī)構(gòu)參與性低，所以在判定其是否是“真公益”時(shí)，就要考慮其是否期待有形的商業(yè)利潤(rùn)和商業(yè)目的。

公益廣告所關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，出發(fā)點(diǎn)是與人為善，內(nèi)容是勸人從善，最終目的是懲惡揚(yáng)善。所以針對(duì)于赤裸類型的公益廣告應(yīng)該從其原始動(dòng)機(jī)上判斷其是否以“人”和“善”為其主要的訴求點(diǎn)，是否在其初衷上就有勸解的目的，通過(guò)對(duì)于人體的表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)其人本性的價(jià)值，而不是以赤裸博取眼球，嘩眾取寵。

（二）從赤裸公益廣告道德傳播價(jià)值效果上考量

1.赤裸公益廣告對(duì)于社會(huì)的道德傳播價(jià)值效果：廣告最重要的是其投放后的所產(chǎn)生的效果，而赤裸公益也是一樣，其最重要的效果檢測(cè)就是對(duì)于社會(huì)公眾的影響。清華大學(xué)公共管理學(xué)院副教授賈西津表示“如果公益廣告大家覺(jué)得是美的，是能夠喚起人們的公益心的，明星參與拍攝裸體公益廣告時(shí)沒(méi)有太多的與商業(yè)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，那么明星以個(gè)人來(lái)做這個(gè)事情是沒(méi)問(wèn)題的。” 所以，如果赤裸公益廣告借助名人進(jìn)行宣傳而其最終達(dá)到了傳播好的價(jià)值效果，并沒(méi)有引起公眾的反感與排斥，那么赤裸公益廣告是可以被社會(huì)公眾所認(rèn)同的。

2.赤裸公益廣告對(duì)于企業(yè)的道德傳播價(jià)值效果：由于赤裸公益廣告的廣告主大部分是企業(yè)或者其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，所以其傳播后的效果有重要的一部分是對(duì)于企業(yè)和機(jī)構(gòu)的價(jià)值形象的無(wú)形塑造與傳播，也就是上文所提到的“附屬品”和“雙贏”，針對(duì)此方面的考量，筆者認(rèn)為，如果公益廣告中涉及到的商業(yè)因素是次要部分，或者其商業(yè)因素相對(duì)于真正傳播的公益主題是“無(wú)害”的，即在廣泛的傳播公益的力量之外還有利于明星，廣告主，媒體以及公眾幾方面的共贏，可以更好的提升企業(yè)機(jī)構(gòu)的形象，起到企業(yè)良性價(jià)值的有利傳播，那么這樣的赤裸公益廣告是應(yīng)該被大眾所接受的。

（三）從赤裸公益的藝術(shù)表現(xiàn)觀上考量

廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法是廣告的一項(xiàng)重要因素，不同的藝術(shù)表現(xiàn)手法對(duì)于廣告的效果也是不同的。而赤裸公益廣告能引發(fā)極大爭(zhēng)議的原因就是由于其廣告表現(xiàn)手法。我國(guó)接觸“赤裸”藝術(shù)的時(shí)間較晚，并且受到儒家等較為保守思想影響的時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致很多受眾在考慮其形式時(shí)會(huì)自覺(jué)的與社會(huì)風(fēng)氣，倫理道德等相聯(lián)系，將其看作是一個(gè)社會(huì)事件或者社會(huì)導(dǎo)向問(wèn)題。從而忽視了其藝術(shù)性，而真正的藝術(shù)是不分優(yōu)劣，超越倫理限制的，它所唯一考慮的因素就是美，一種純正自然的美。所以，如果將公益廣告和人體藝術(shù)結(jié)合起來(lái)考慮，那么赤裸的公益廣告可能就不會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議。再此應(yīng)該注意，藝術(shù)表現(xiàn)手法僅僅是廣告的手段，而其背后隱藏的真實(shí)目的和含義才是最重要的，應(yīng)該透過(guò)“赤裸”的現(xiàn)象去追尋其本質(zhì)的內(nèi)涵，像對(duì)待其他的公益廣告一樣對(duì)待赤裸公益廣告，而不是一見(jiàn)“赤裸”就只見(jiàn)“淫色”。

四、赤裸因素在未來(lái)公益廣告中的走向

赤裸因素在公益廣告中的體現(xiàn)既是廣告在思想上的一種突破，也是在廣告在表現(xiàn)上的一種新的嘗試，廣告在興起之初就是由于商業(yè)發(fā)展，而公益廣告又是從其中分離出的一個(gè)特殊的群體，因此針對(duì)于“赤裸”因素，其內(nèi)部所蘊(yùn)含的可能是公益廣告機(jī)制的變化與更新，由于廣告主的開(kāi)放性，商業(yè)因素在公益廣告中逐漸明朗，而其“雙贏”逐漸成為公益與商業(yè)所共同追求的最理想效果，所以赤裸因素在公益廣告中的運(yùn)用可以以更好的方式展現(xiàn)，既以藝術(shù)的方式宣傳了公益的價(jià)值，同時(shí)也帶來(lái)可觀的商業(yè)效益，而這部分商業(yè)效益可以在未來(lái)促使廣告主，名人，媒體等進(jìn)一步推動(dòng)公益廣告的更好發(fā)展，而使公眾對(duì)赤裸公益有更好的理解和支持。

五、結(jié)語(yǔ)

由于公益廣告自身的社會(huì)大眾型性與公共利益性，“赤裸”與“公益”之爭(zhēng)定然是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展與磨合的過(guò)程，而在此反映下的是我國(guó)公益廣告發(fā)展仍然有待提高，這需要廣告主，廣告代言與公眾的多方支持與理解，針對(duì)于“赤裸”在公益廣告中的表現(xiàn)與應(yīng)用我們應(yīng)該給予其更多的改進(jìn)和發(fā)展的空間。

注釋：

湯勁.現(xiàn)代公益廣告解析.上海：華東師范大學(xué)出版社.2012.3-5.

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馮超.又觀“裸”公益，是“色”還是該“戒”？.民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào).2013（10）.24.