覃海川

[摘要]我國(guó)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)屬性一直沒(méi)有得到很好的重視，這也成了制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。文章著重探討了動(dòng)畫(huà)的商業(yè)屬性的必要性與重要性，動(dòng)畫(huà)的商業(yè)性推動(dòng)著藝術(shù)性的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)必將隨著社會(huì)體制的變革順理成章地走向商品化的過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)畫(huà)；商業(yè)性；商品化

在很長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)只是在研究、探討它的思想或是按學(xué)院派的審美標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)它的美學(xué)屬性或是作品的學(xué)術(shù)性，動(dòng)畫(huà)的商品屬性很少被提及，更有一些創(chuàng)作者談及商業(yè)性時(shí)言語(yǔ)間也較為刻薄，似乎與金錢(qián)站在一起，就失去了追求藝術(shù)資格。動(dòng)畫(huà)有它的藝術(shù)性，但更要承認(rèn)動(dòng)畫(huà)的商業(yè)性。如果藝術(shù)性是動(dòng)畫(huà)的花，筆者認(rèn)為商業(yè)性是動(dòng)畫(huà)成長(zhǎng)中必不可少的肥料。商業(yè)性一直與動(dòng)畫(huà)形影相隨，滋潤(rùn)、刺激著動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，對(duì)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的發(fā)展起到良好的作用。

一、藝術(shù)發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮的基礎(chǔ)

從東西方藝術(shù)史中不難看出，一個(gè)人沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，幾乎沒(méi)有愛(ài)美的機(jī)會(huì)，更不會(huì)尊重學(xué)術(shù)。15世紀(jì)末，政治制度的變化讓迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)地位快速發(fā)生變化，從歐洲各國(guó)中最先富起來(lái)的意大利迎來(lái)了“創(chuàng)造美、欣賞美”的文藝復(fù)興時(shí)期。這時(shí)期的佛羅倫薩藝術(shù)大師們具有明確的兩面性：一是他們最感興趣的是如何賺大錢(qián)，這與現(xiàn)代的商人并無(wú)兩樣；二是對(duì)“美”又有深厚的感情。

很多歐洲人在新大陸發(fā)現(xiàn)后成了商人和新興企業(yè)家，這些新階級(jí)積累起來(lái)的財(cái)富完全改變了當(dāng)時(shí)的社會(huì)面貌。他們開(kāi)始讓畫(huà)家、工程師制作一些滿足他們需要的作品，于是出現(xiàn)了今天都存在的一種新力量——藝術(shù)贊助人。米開(kāi)朗基羅離開(kāi)了美第奇家族是成不了大師的；切里尼遠(yuǎn)離雇主，不可能得到加工的寶石，切里尼也不會(huì)成為世界聞名的珠寶工藝師。

二、動(dòng)畫(huà)是在娛樂(lè)業(yè)的沃土中成長(zhǎng)

真正意義上的動(dòng)畫(huà)從誕生開(kāi)始就有了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的血統(tǒng)，并一直在娛樂(lè)業(yè)的沃土中成長(zhǎng)，是大眾文化，是普通大眾的娛樂(lè)產(chǎn)品。溫莎·麥凱的作品《恐龍葛蒂》讓人們認(rèn)識(shí)了動(dòng)畫(huà)，但這成為歷史經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)在當(dāng)時(shí)沒(méi)有取得商業(yè)成功，作者只好重操報(bào)紙舊業(yè)，而這個(gè)電影及制作技術(shù)在10年后被人們遺忘干凈。那時(shí)動(dòng)畫(huà)片只是為電影增加娛樂(lè)的小噱頭，動(dòng)畫(huà)工作室收入十分微薄，沒(méi)有新的合約就要關(guān)門(mén)。到沃爾特·迪斯尼時(shí)他的目標(biāo)更明確：他感興趣的是如何取悅觀眾，帶給他們快樂(lè)，他不想去用一些毫無(wú)創(chuàng)意的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。

作為融合繪畫(huà)、攝影、文學(xué)、音樂(lè)等多種視聽(tīng)藝術(shù)表達(dá)形式的綜合藝術(shù)形態(tài)，動(dòng)畫(huà)無(wú)論是批評(píng)社會(huì)還是娛樂(lè)大眾，永遠(yuǎn)只加入服務(wù)于主題的元素，這些繪畫(huà)圖像必須成為人人能理解的語(yǔ)言，與主題不符的內(nèi)容一概不會(huì)出現(xiàn)在動(dòng)畫(huà)中。從《汽船威利號(hào)》到今天色彩鮮亮的《頭腦特工隊(duì)》，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者從手繪到電腦制作，不斷嘗試動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作方式，核心就是為了在影院贏得最大的反響，可是最后卻發(fā)現(xiàn)，真正贏得觀眾的是那些擁有豐富個(gè)性的角色和有娛樂(lè)潛力的故事情節(jié).

日本動(dòng)漫高度商業(yè)化造就動(dòng)漫高度類型化，日本動(dòng)畫(huà)制作是以市場(chǎng)為前提的，是以獲取豐厚的商業(yè)回報(bào)為目的，投資人多數(shù)會(huì)以市場(chǎng)篩選機(jī)制為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)作。我國(guó)的動(dòng)畫(huà)因諸多歷史原因，就有了十分濃烈的宣教性，新中國(guó)成立后又進(jìn)一步強(qiáng)化，直到《寶蓮燈》出現(xiàn)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但仍有很多動(dòng)畫(huà)人或是評(píng)論家在藝術(shù)價(jià)值最大化還是商業(yè)益利最大化上糾結(jié)、挑刺，忘記了動(dòng)畫(huà)最終屬于產(chǎn)品，它的播放與展示服務(wù)于娛樂(lè)。

三、動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行都與商業(yè)密切關(guān)聯(lián)

無(wú)論是學(xué)術(shù)界稱之的商業(yè)動(dòng)畫(huà)片還是藝術(shù)動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)進(jìn)入制作階段就由藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)入了量化的流水線的工作。除去導(dǎo)演、藝術(shù)總監(jiān)等核心主創(chuàng)，就是人數(shù)眾多的技術(shù)部門(mén)，整個(gè)制作費(fèi)用是按秒來(lái)計(jì)算，資金的投入多與少直接影響作品成品的質(zhì)量。作品完成后就進(jìn)入了發(fā)行階段，動(dòng)畫(huà)將以商品的姿態(tài)面世。要發(fā)行就要宣傳，要宣傳就要投入資金，這是所有主創(chuàng)人員完全沒(méi)有辦法把控的，完全是由觀眾喜好來(lái)決定了。

可以看出，動(dòng)畫(huà)它本身的制作過(guò)程、發(fā)行過(guò)程一直存在著商業(yè)的屬性。它的最終形態(tài)也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電影、DVD影碟、授權(quán)的衍生商品等拓展到商業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)還帶動(dòng)電信、移動(dòng)通信業(yè)、出版、旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，完成商業(yè)收益。在投資越來(lái)越高的今天，若不能事先評(píng)估它的商業(yè)回報(bào)，沒(méi)有投資人會(huì)下此血本。一部動(dòng)畫(huà)影片從制作到發(fā)行、放映是一個(gè)完整的生產(chǎn)過(guò)程，需要相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體且必須依靠產(chǎn)品獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益才能繼續(xù)再生產(chǎn)。人們可以對(duì)著掛在盧浮宮中的《蒙娜麗莎》大談特談其藝術(shù)價(jià)值，但我們沒(méi)有必要過(guò)多地面對(duì)上海世博園中國(guó)館內(nèi)通過(guò)放映機(jī)投射在銀幕上動(dòng)起來(lái)的《清明上河圖》討論其藝術(shù)價(jià)值，這并不影響它直至今天仍為中國(guó)館帶來(lái)了巨大的客流。因此動(dòng)畫(huà)藝術(shù)隨著社會(huì)體制的變革就順理成章地走向商品化的過(guò)程。

四、動(dòng)畫(huà)片有繪畫(huà)的過(guò)程，卻沒(méi)有繪畫(huà)的屬性

繪畫(huà)屬于空間藝術(shù)，它是在一個(gè)時(shí)間單位內(nèi)同時(shí)把整個(gè)景表現(xiàn)出來(lái)的，它是空間的表現(xiàn)，具有同時(shí)性。動(dòng)畫(huà)可以拉長(zhǎng)時(shí)間，也可以壓縮時(shí)間，繪畫(huà)卻不可以。繪畫(huà)是用圖形來(lái)表達(dá)交流，而動(dòng)畫(huà)和電影一樣，是用鏡頭來(lái)表達(dá)交流，畫(huà)面不是電影電視的唯一空間。特別是電影電視畫(huà)面的平面性在兩個(gè)鏡頭之間運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)關(guān)系或是故事雙線發(fā)展時(shí)，組成了特有的平行思維聯(lián)系和平行空間關(guān)系，這種平行的視覺(jué)語(yǔ)言是繪畫(huà)（包括漫畫(huà)在內(nèi)）藝術(shù)所不具備的特點(diǎn)，例如：前后兩個(gè)鏡頭閃白運(yùn)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間的壓縮，也可以體現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換：淡入淡出運(yùn)動(dòng)運(yùn)用了平面性，又可實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)性。

不同民族的繪畫(huà)，受各自文化的影響，形成一套自己的獨(dú)特風(fēng)格語(yǔ)言，要了解、讀懂這些語(yǔ)言，要通過(guò)學(xué)習(xí)才能掌握的。動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言屬于電影電視的語(yǔ)言，動(dòng)畫(huà)片必須面對(duì)大眾，必須采用那些為大眾所習(xí)慣和熟知的表現(xiàn)方式，它不需要學(xué)習(xí)就能看懂，是根植于生活的。因此動(dòng)畫(huà)片有繪畫(huà)的過(guò)程，是藝術(shù)創(chuàng)作，卻沒(méi)有繪畫(huà)屬性，然而卻有商品基本屬性，是商業(yè)生產(chǎn)，是融美術(shù)、電影于一體的獨(dú)特影片。

五、動(dòng)畫(huà)狂歡性的娛樂(lè)基因體現(xiàn)了商業(yè)屬性

狂歡性是動(dòng)畫(huà)片本質(zhì)特征、美學(xué)特征之一，是動(dòng)畫(huà)片不可或缺的審美特性，也是最能體現(xiàn)大眾文化中對(duì)狂歡精神的追求，這也恰恰體現(xiàn)出了動(dòng)畫(huà)片娛樂(lè)基因的存在。奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片《怪物史萊克》用“顛覆”“反常理”來(lái)造就了一個(gè)民眾大狂歡。

精神的自由和解放、平等和歡愉是狂歡精神在人們心里的投射。它沖破現(xiàn)有的種種束縛，在歡慶中與觀影者內(nèi)心深處積累下來(lái)的對(duì)成長(zhǎng)過(guò)程中自由的渴望、對(duì)平等的向往相吻合，這正是每一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人想要卻又難以得到的稀有資源，人們才渴望通過(guò)動(dòng)畫(huà)片欣賞這樣的狂歡世界，所以皮克斯、迪斯尼、夢(mèng)工廠等動(dòng)畫(huà)片橫掃全球?！爸袊?guó)學(xué)派”很多時(shí)候僅僅是把帶有濃烈教化色彩的內(nèi)容、充滿個(gè)性的藝術(shù)繪畫(huà)創(chuàng)作手法與盡可能唯美的或是實(shí)驗(yàn)的藝術(shù)形式結(jié)合，刻意回避娛樂(lè)性和商業(yè)性的表現(xiàn)，這自然就會(huì)導(dǎo)致缺乏狂歡性、降低娛樂(lè)性，讓我們的動(dòng)畫(huà)離世界越來(lái)越遠(yuǎn)。作為動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者，應(yīng)該利用好巴赫金的“狂歡”理論讓自己創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)片增加娛樂(lè)性，讓動(dòng)畫(huà)片有了幽默、樂(lè)觀、天馬行空的風(fēng)格，在娛樂(lè)性上狠下功夫，才能更好地發(fā)展動(dòng)畫(huà)電影。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)畫(huà)這種多種視聽(tīng)藝術(shù)表達(dá)共存的綜合性形態(tài)，它的商業(yè)性是與藝術(shù)性同生共長(zhǎng)的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)要崛起，就要走動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展這條市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之路。我們不必為了藝術(shù)性否定動(dòng)畫(huà)商業(yè)性，也不能為了商業(yè)性不要藝術(shù)性，動(dòng)畫(huà)應(yīng)是以它特有的雙性并存的自身關(guān)聯(lián)的藝術(shù)美不斷發(fā)展，最終達(dá)到動(dòng)畫(huà)的最高價(jià)值。