文/徐麗霞

社區(qū)商業(yè)：實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的新突破點(diǎn)

文/徐麗霞

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)升級、電商浪潮和移動(dòng)互聯(lián)的大環(huán)境下，一類商圈的租金不斷見漲而店鋪利潤卻未見漲，越來越多的商家開始將目光瞄準(zhǔn)另一個(gè)領(lǐng)域——社區(qū)商業(yè)。社區(qū)商業(yè)成了新的肥沃戰(zhàn)場。作為貼近“最后一公里”的消費(fèi)商業(yè)形態(tài)，社區(qū)商業(yè)因其面積小、坪效高，開店成本低，選址靈活，消費(fèi)者粘合度強(qiáng)等特征成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型突破的一大方向。

個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)

社區(qū)商業(yè)跟中心商業(yè)不同，他們不但實(shí)用、方便，而且更有人情味。還能解讀社區(qū)居民的消費(fèi)觀念，完成比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更為便捷與舒適的消費(fèi)體驗(yàn)和購物環(huán)境，滿足社區(qū)居民不同的生活和精神的需求。用高效、便捷的方式為消費(fèi)者打造出“一站式”日常生活和文化服務(wù)模式。

筆者近期去探訪的上海久金廣場，因其準(zhǔn)確定位周邊碧云社區(qū)的白領(lǐng)消費(fèi)群體，以“小資”理念，引領(lǐng)新潮時(shí)尚休閑生活，為消費(fèi)升級帶來了新的突破口?；拘纬闪思惋?、服裝、百貨、教育、健康、兒童、文創(chuàng)娛樂、O2O、創(chuàng)客為一體的新型商業(yè)體，在業(yè)態(tài)上也較傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)進(jìn)行了升級，是一個(gè)多元化、功能復(fù)合化的小型購物中心業(yè)態(tài)。也是人們休閑、交流、購物的好去處。

位于上海久金廣場對面的“盒馬生鮮”金橋店，完全顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的營銷模式、打造出了集高科技、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)個(gè)性化為一體的新一代生鮮O2O體驗(yàn)館，呈現(xiàn)給人們一個(gè)全新的購物環(huán)境和場所。它的生鮮熟食化，熟食堂食化配套餐飲，以及品質(zhì)齊全的生鮮食品，琳瑯滿目的國際化商品，溫馨的家庭式陳列方式，均為消費(fèi)者帶來真正個(gè)性化的體驗(yàn)環(huán)境。

據(jù)了解：“盒馬鮮生”走的是線下全渠道營銷和交易模式，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)碎片化特點(diǎn)，在線下和線上選擇不同商品進(jìn)行下單，在五公里配送范圍內(nèi)訂單可以自動(dòng)合并，同時(shí)個(gè)性化互動(dòng)營銷，不但突出個(gè)性化購物場景，還同時(shí)滿足個(gè)性化內(nèi)容組合。打造出未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的核心。

社區(qū)商業(yè)的市場環(huán)境

從中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展，長期來看是社會(huì)人口結(jié)構(gòu)變化，短期看是社會(huì)供給結(jié)構(gòu)及消費(fèi)需求的變化！

同時(shí)社區(qū)商業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)完成周邊社區(qū)居民大數(shù)據(jù)的完善，通過平臺(tái)及時(shí)發(fā)布定位準(zhǔn)確的信息，使得諸如用餐預(yù)約、健身預(yù)約、外賣訂餐、預(yù)約美容美發(fā)、上門洗衣等各類服務(wù)得以快速實(shí)現(xiàn)。

據(jù)了解，中國目前百戶以上家庭聚居的社區(qū)數(shù)量較多，人口密度相對較高，消費(fèi)空間大。研究互聯(lián)網(wǎng)和IT產(chǎn)業(yè)的速途研究所的一份研究報(bào)告顯示，2010年至2014年間，中國本地O2O市場規(guī)模增長近6倍，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)3091.8億元。而社區(qū)商業(yè)最大的優(yōu)勢就是貼近消費(fèi)者，可以根據(jù)業(yè)主不同的消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化定制，解決業(yè)主的“衣、食、住、行、娛、購、游”等生活文化的需求，將每一位業(yè)主的大部分消費(fèi)都鎖定在社區(qū)之內(nèi)。

社區(qū)商業(yè)的創(chuàng)新之路

筆者認(rèn)為：社區(qū)商業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新重點(diǎn)在于生活設(shè)施的現(xiàn)代化、營運(yùn)管理的協(xié)同化、商品消費(fèi)生活化，文化活動(dòng)主題化。

有專家認(rèn)為：社區(qū)商業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，開設(shè)便利店和店鋪小型化是一種方向。同時(shí)社區(qū)商業(yè)還要不斷充分發(fā)揮以人為本的原則，解決社區(qū)居民日常生活需求，引導(dǎo)消費(fèi)生活品質(zhì)。提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的基本功，發(fā)展符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的生活新業(yè)態(tài)。還需要形成個(gè)性化、規(guī)?；姆?wù)體系，來滿足消費(fèi)者日益變化的生活和精神需求。

社區(qū)商業(yè)的基本設(shè)施，也需構(gòu)建社會(huì)化的家庭住宅及文化生活的延伸體系。譬如：菜場和超市，應(yīng)該是廚房的延伸；SPA和桑拿、洗衣房，是衛(wèi)生間的延伸；茶座/咖啡廳/影院/KTV，是客廳的延伸；餐館、甜品店，可以是餐廳的延伸；圖書館、書店、寵物店，可以是書房的延伸；綠地、游樂設(shè)施、健身，可以是陽臺(tái)的延伸……

在上海長寧區(qū)的黃金城道項(xiàng)目中約80%是小眾型生活新業(yè)態(tài)。將書店、咖啡和自制卡片等結(jié)合的“貓空咖啡”。而“媽媽糖”咖啡、嗎哪面包等也都是社區(qū)商業(yè)的“常客”，還有業(yè)者將餐飲結(jié)合圖書館，讓附近居民辦餐廳會(huì)員卡順帶借書功能，這一系列的社區(qū)商業(yè)新特點(diǎn)，新結(jié)合，新模式吸引住很多消費(fèi)者，同時(shí)也留住了許多消費(fèi)者的心。

在零售領(lǐng)域，離消費(fèi)者更近的社區(qū)商業(yè)本身就是一種優(yōu)勢。筆者認(rèn)為：店鋪設(shè)施精品化、商品生鮮便利化，自創(chuàng)品牌去同質(zhì)化、購物場景個(gè)性化，主題文化時(shí)尚化，配套醫(yī)療保健服務(wù)保姆化，滿足消費(fèi)者精神和生活服務(wù)市場化、是社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新的突破口。

社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營“法寶”

社區(qū)商業(yè)勝在客戶群體穩(wěn)定，引流的消費(fèi)者有較為固定的消費(fèi)習(xí)慣和模式，他們的重復(fù)購買率高，客戶忠誠度高。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)介入社區(qū)電子商務(wù)，滿足了消費(fèi)者“最后一公里”的消費(fèi)需求，更初步完成了消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級。

生鮮是社區(qū)商業(yè)的靈魂，該品類在提升客流、帶動(dòng)銷售、提高門店利潤率以及增加消費(fèi)者黏性方面具有很好的效果。社區(qū)超市的生鮮，有時(shí)占比可高達(dá)40%，社區(qū)店還需突出服務(wù)與互動(dòng)功能，比如Wifi的覆蓋、居民網(wǎng)購的到店自提、配套停車場等?！昂旭R鮮生”的互聯(lián)網(wǎng)營銷的特色模式，值得借鑒和推廣。

餐飲項(xiàng)目融入賣場是近年來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的新趨勢。我們可將其視為主食廚房的升級版，有的企業(yè)將其歸類到生鮮品類，有的則是單獨(dú)作為一個(gè)品類進(jìn)行管理。譬如：生鮮熟食化，熟食堂食化，就是餐飲項(xiàng)目在社區(qū)商業(yè)中的應(yīng)用。無疑將成為社區(qū)商業(yè)未來競爭的一大利器。

對社區(qū)商業(yè)而言，進(jìn)口商品也為其提升門店業(yè)績的一大法寶。社區(qū)商業(yè)自有品牌對于解決“同質(zhì)化”問題，無疑是一個(gè)很好的解決方案。

“裝修精品化、商品平價(jià)化”，這是名創(chuàng)優(yōu)品帶給實(shí)體零售同行的一大成功嘗試，名創(chuàng)優(yōu)品的火爆也印證了這一經(jīng)營理念的合理性。這也是社區(qū)商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)升級的新路徑。

未來的社區(qū)店在“做?！钡耐瑫r(shí)，還要“做廣”。所謂“做?！本褪蔷劢棺陨淼亩ㄎ?、深耕商品、做好核心業(yè)務(wù)；而“做廣”就是通過異業(yè)合作的方式擴(kuò)大服務(wù)范疇，更好地服務(wù)消費(fèi)者。在未來，異業(yè)合作將更廣泛、更密切。

回歸商業(yè)本質(zhì)

有專家認(rèn)為：未來零售業(yè)的藍(lán)海，就在于大力發(fā)展個(gè)性化，專業(yè)化，特色化，規(guī)?；纳鐓^(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)。社區(qū)商業(yè)也因其經(jīng)營模式創(chuàng)新、離消費(fèi)者更近、綜合成本更低，可以不斷滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)本質(zhì)。獲得了不少商家的追捧。

在任何一個(gè)領(lǐng)域的業(yè)態(tài)成長，都有個(gè)從“量”到“質(zhì)”然后到“個(gè)性化”的階段，消費(fèi)者需要社區(qū)商業(yè)的商品，同時(shí)也需要鮮明定位、品類、服務(wù)還有記憶、情懷等生活標(biāo)簽的內(nèi)容。

所以，以顧客需求為導(dǎo)向配置商品和服務(wù)內(nèi)容，以務(wù)實(shí)的店鋪營銷為策略、以生活和文化完美結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)業(yè)態(tài)，以滿足顧客需求為導(dǎo)向的商業(yè)本質(zhì)。是社區(qū)商業(yè)必須堅(jiān)守的堡壘和核心價(jià)值。

“特色主題”引流消費(fèi)者

社區(qū)商業(yè)主力店是與居民生活非常貼近的業(yè)態(tài)，這些主力店都有吸引消費(fèi)者的主題概念。能在整個(gè)社區(qū)商圈內(nèi)聚集大量人氣。醫(yī)院、學(xué)校等都成為社區(qū)商業(yè)主力店業(yè)態(tài)之一。同時(shí)社區(qū)商業(yè)更需要打造有個(gè)性的主題來引流，由這個(gè)主題來招募更多商業(yè)入駐。譬如：萬科現(xiàn)在試水社區(qū)商業(yè)，就是在社區(qū)嘗試做了一條數(shù)百米至1000米的跑道，其主題概念是健康生活。這條跑道非常有商業(yè)價(jià)值，圍繞這個(gè)運(yùn)動(dòng)精神做標(biāo)簽，將迪卡儂、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌店甚至工廠店都招入社區(qū)。

北京打造的“一刻鐘社區(qū)服務(wù)圈”示范點(diǎn)，讓居民在社區(qū)內(nèi)就能解決便利購物、早餐、美容美發(fā)、代收代繳等大部分生活需求。

同時(shí)一種名為“鄰里中心”的商業(yè)新模式正在各地興起。社區(qū)“鄰里中心”明確將消費(fèi)群體定位在周邊1—3公里內(nèi)的小區(qū)居民。商業(yè)體建筑面積多為1萬—2萬平方米，服務(wù)半徑0.5公里—1公里、服務(wù)社區(qū)居民2萬—3萬人，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋日常綜合性消費(fèi)需求?；拘纬闪思惋?、百貨、超市、教育、健康、兒童、文創(chuàng)娛樂、O2O、創(chuàng)客為一體的新型商業(yè)體，建立了一套比較成熟的社區(qū)商業(yè)服務(wù)循環(huán)系統(tǒng)。

筆者認(rèn)為：與傳統(tǒng)經(jīng)營形式相比，社區(qū)商業(yè)更需要注重購物體驗(yàn)以及與顧客關(guān)系維系，商品種類也需要更豐富，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)消費(fèi)者精神文化需求也需更精致、更專業(yè)。

在實(shí)體店業(yè)績不斷下滑的今天，社區(qū)商業(yè)打造的商業(yè)創(chuàng)新模式，可以不斷滿足消費(fèi)者日益變化的新需求，將成為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型突破的新天地。