王肖肖

武漢商學(xué)院，湖北　武漢　430056

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問題分析

——以武漢商學(xué)院為例

王肖肖

武漢商學(xué)院，湖北武漢430056

由于互聯(lián)網(wǎng)自身虛擬性和開放性的特點(diǎn)，以及大學(xué)生消費(fèi)心理的不成熟和維權(quán)意識(shí)的薄弱，使得消費(fèi)者自身的合法權(quán)益容易受到侵害，產(chǎn)生了大量網(wǎng)購(gòu)糾紛，降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析法、問卷調(diào)查法的形式，分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理和消費(fèi)行為，并針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理不成熟、維權(quán)意識(shí)薄弱等方面提出建議，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，勇于維權(quán)。

大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)行為；；維權(quán)意識(shí)

由于大學(xué)生消費(fèi)觀念尚不健全、消費(fèi)心理尚不成熟等原因，其購(gòu)物行為主要受感性購(gòu)物沖動(dòng)影響，最終拉低大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度。又因維權(quán)渠道不通暢，維權(quán)方式單一等客觀因素影響，加之維權(quán)意識(shí)薄弱、法律知識(shí)欠缺，容易導(dǎo)致大學(xué)生自身合法權(quán)益受到侵害。大學(xué)生自身、學(xué)校、商家、社會(huì)各方面應(yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，著力于完善大學(xué)生的消費(fèi)觀念、提高大學(xué)生維權(quán)意識(shí)，使得大學(xué)生能合理消費(fèi)、維護(hù)自己的利益。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理研究

大學(xué)生作為重要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，其消費(fèi)行為受消費(fèi)心理的影響，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有價(jià)格低廉、方便快捷、類型多樣、產(chǎn)品新潮、外觀時(shí)尚的特點(diǎn)，使得大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的生活方式和享受方式[1]。據(jù)問卷星上的調(diào)查問卷，圖一顯示，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)需求與購(gòu)買行為具有很大的自主性和獨(dú)立性，求廉求便、求美求新、追求時(shí)尚和樂趣，由此看來，大學(xué)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為兼有理智和沖動(dòng)的特點(diǎn)，且在網(wǎng)購(gòu)過程中，尚未形成完善健康的消費(fèi)理念，容易受外界環(huán)境的影響，其中，受網(wǎng)店促銷的影響最大。[2]

圖1　大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為特點(diǎn)問卷調(diào)查

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中存在的問題

(一)大學(xué)生消費(fèi)心理的不成熟

大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，而他們?cè)谛睦砩献非螵?dú)立，再加之他們興趣廣泛，因而使得大學(xué)生的消費(fèi)心理有著追求時(shí)尚新穎但又注重合理實(shí)用性的雙重特點(diǎn)。同學(xué)的建議、精美的包裝、一時(shí)的感性沖動(dòng)及其他的多種因素都有可能促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為[2]。

(二)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理性是值得每個(gè)人思考的問題，對(duì)學(xué)生而言，合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)是以生活和學(xué)習(xí)用品為主要組成部分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，然而，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上缺乏理性，從他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，有的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)支出費(fèi)用占生活費(fèi)的12%-20%[1]。

(三)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)維權(quán)意識(shí)薄弱

由于網(wǎng)購(gòu)具有虛擬性，很多網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)上的圖片差距較大，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的不滿意，但是真正實(shí)現(xiàn)退貨的人數(shù)又極其少。例如盡管雙十一的網(wǎng)購(gòu)量很大，但是退貨率卻極低。將放棄退貨的原因具體細(xì)分為如下幾點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格低廉且只存在小瑕疵；商家同意給予相應(yīng)的補(bǔ)償；擔(dān)心商家拒絕退貨請(qǐng)求；退貨的過程復(fù)雜且花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)；與商家交涉的過程很繁瑣；退貨需要自己承擔(dān)郵費(fèi)；退貨的重要憑證丟失。

三、提高學(xué)生群體的維權(quán)意識(shí)渠道

(一)商家：提高社會(huì)責(zé)任感，嚴(yán)省己身

首先，商家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量是根本，它關(guān)乎商家的信譽(yù)和形象。其次，商家還要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高售后服務(wù)的水平，樹立商家的良好形象和信譽(yù)，贏得消費(fèi)者的青睞。

(二)政府監(jiān)管部門：完善相關(guān)法律法規(guī)，打擊侵權(quán)

建立健全電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，并嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)法，約束商家的行為，對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處置，讓電子商務(wù)行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)范。做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

(三)學(xué)校：加強(qiáng)教育

1.在學(xué)校成立消費(fèi)維權(quán)志愿者小分隊(duì)

組織熱衷于消費(fèi)者維權(quán)事業(yè)的學(xué)生成立消費(fèi)者維權(quán)小組，定期開展宣傳活動(dòng)，積極為同學(xué)解答和處理消費(fèi)過程中遇到的損害學(xué)生權(quán)益的問題。

2.舉辦有關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”知識(shí)的法律講座

系統(tǒng)科學(xué)教授學(xué)生相關(guān)知識(shí)，讓學(xué)生形成完整科學(xué)的消費(fèi)觀念和維權(quán)意識(shí)，通過教育與實(shí)踐相結(jié)合的方式，讓學(xué)生愿意維權(quán)，會(huì)維權(quán)，敢于維權(quán)。

3.舉行與“消費(fèi)維權(quán)”知識(shí)相關(guān)的比賽

讓學(xué)生在比賽中了解更多專業(yè)的消費(fèi)維權(quán)知識(shí)，在比賽中互相成長(zhǎng)，互相進(jìn)步，通過親身實(shí)踐的方式，讓維權(quán)意識(shí)在學(xué)生腦海中形成更加深刻的印象。

(四)大學(xué)生：積極維護(hù)自身合法權(quán)益

大學(xué)生要樹立起維權(quán)意識(shí)，勇于使用自己在作為消費(fèi)者的權(quán)利，勇敢地拿起法律的武器，借助政府、監(jiān)督機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的維權(quán)渠道，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

四、結(jié)論

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)心理并不成熟，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還需健全，學(xué)生的維權(quán)意識(shí)較為薄弱，因此我們應(yīng)該著眼于培養(yǎng)學(xué)生的合理的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生健康消費(fèi)，學(xué)會(huì)規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，提高學(xué)生的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)、敢于維權(quán)，營(yíng)造良好的校園購(gòu)物氛圍，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

[1]郝文靜，郭王娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理特征的調(diào)查與分析.嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2010.3.

[2]孫良，趙梓妤，涂藝雯，李海毅，王昌飛.電子商務(wù)快速發(fā)展環(huán)境對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究.上海電機(jī)學(xué)院，2014.6.

F274；F724.6；G645.5

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