文 ｜ 劉叫板

為產(chǎn)品提煉差異化賣點(diǎn)

文 ｜ 劉叫板

一個(gè)產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，或者說沒有區(qū)別于競爭對手的差異化賣點(diǎn)，就如同白羊群里的一只白羊，很難被發(fā)現(xiàn)。反之，產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)鮮明，則就像白羊群中的一只黑羊，可謂是一枝獨(dú)秀。

作為一個(gè)營銷人，最常做的一件事兒，就是為產(chǎn)品找賣點(diǎn)。也有不少人經(jīng)常抱怨，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)越來越難找，或者說產(chǎn)品根本就沒有差異化。的確，市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品百花齊放，無論消費(fèi)者產(chǎn)生何種需求，都能夠迅速被商家滿足，而且滿足消費(fèi)者同一需求的商家更是多如牛毛，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，品牌之間存在的差異點(diǎn)越來越少，競爭早已進(jìn)入白熱化和透明化。

然而，消費(fèi)者對于物質(zhì)與精神的追求無時(shí)無刻不在升華，由此引發(fā)的消費(fèi)需求有提升，則時(shí)刻促使著產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級，而恰恰是這個(gè)換代和升級的過程，就是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過程，如此說來，產(chǎn)品差異化將長期適應(yīng)于消費(fèi)需求而存在于不同品牌之間，對于差異化賣點(diǎn)的提煉也將是每一個(gè)營銷人擺脫不掉長期任務(wù)。

既然擺脫不掉，既然是長期任務(wù)，我們不但要面對，而且要學(xué)會一種為產(chǎn)品提煉差異化賣點(diǎn)的技能，或者說掌握一套行之有效的工具。所以，筆者與大家溝通一種產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)提煉的有效方式。

賣點(diǎn)提煉的三個(gè)核心原則

原則一：消費(fèi)者最關(guān)心的

產(chǎn)品所提煉出的賣點(diǎn)一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，而且那個(gè)點(diǎn)恰恰也是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的唯一關(guān)鍵點(diǎn)。無論產(chǎn)品有多少個(gè)亮點(diǎn)，如果消費(fèi)者不感興趣，不關(guān)注，或者說對消費(fèi)者解決痛點(diǎn)沒有直接幫助，也是無濟(jì)于事，亮點(diǎn)終究沒有辦法變成賣點(diǎn)。就保健品行業(yè)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問題就是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，因?yàn)殁}的吸收率直接影響著消費(fèi)者的補(bǔ)鈣效果，吸收率越高，補(bǔ)鈣效果就越好；反之，吸收率越低，補(bǔ)鈣效果就越差。因此，解決鈣吸收率低的問題，就是消費(fèi)者急需解決的核心痛點(diǎn)，所以在保健品市場上，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。

原則二：自身產(chǎn)品具有的

消費(fèi)者關(guān)心和關(guān)注的那個(gè)點(diǎn)，必須是自身產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在具有的點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)又必須具有真真切切的支撐點(diǎn)，而不是弄虛作假，訴求與實(shí)際不符，欺騙消費(fèi)者。還拿鈣產(chǎn)品說事兒，我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費(fèi)者最為關(guān)注的點(diǎn)，那么產(chǎn)品如果以吸收率高作為主打賣點(diǎn)，勢必要有證明吸收率高的有力支撐點(diǎn)，比如，“分子小”，并且具體小到多少微米，這就是吸收率高的有力支撐點(diǎn)。

原則三：競爭對手沒有或沒提過的

所謂差異化賣點(diǎn)，就是指與競爭對手的賣點(diǎn)不同，這種不同可以是你有的點(diǎn)，而你的競爭對手不具有這一點(diǎn)，或者有，但從未提過這一點(diǎn)。那么，為什么要與競爭對手提煉不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？

我們知道，心理學(xué)當(dāng)中有句話叫作“先入為主”，應(yīng)用到市場競爭中就是說，同樣的賣點(diǎn)，競爭對手要是先于你喊出，也就先于你完成了市場占位，已經(jīng)率先在消費(fèi)者心中建立了深刻烙印，如果這時(shí)你再以同樣的賣點(diǎn)打入市場，已很難取而代之。

正如當(dāng)年的樂百氏，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出，全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念，在消費(fèi)者心中建立了“值得信賴的純凈水”的印象烙印，不可磨滅，完成了市場占位。但是回頭想一下，當(dāng)時(shí)真的是只有樂百氏實(shí)現(xiàn)了27層凈化嗎？當(dāng)然不是，只是它先于對手喊出，先入為主罷了。所以，無論是競爭對手有的還是沒有的，只要你有、你先，就可以建立賣點(diǎn)的差異化，贏得消費(fèi)者芳心。

以上是產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的三個(gè)重要原則，有了原則，但不等于有了方法，賣點(diǎn)提煉是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，只掌握原則，對于營銷新兵來說，還是無法切實(shí)準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)。下面筆者再基于三個(gè)原則，總結(jié)一下賣點(diǎn)提煉的具體方法。

賣點(diǎn)提煉的具體方法

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉需要綜合消費(fèi)者、競爭對手、自身產(chǎn)品三個(gè)方面的因素考慮，自身產(chǎn)品和消費(fèi)者則是必然存在的兩個(gè)元素，而競爭對手則是一個(gè)非必然元素，對于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競爭對手，這樣，存在競爭對手和沒有競爭對手的產(chǎn)品在提煉賣點(diǎn)的方法上，則不盡相同。

無競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

沒有任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，則無須考慮建立與競爭對手賣點(diǎn)的差異化，只要找到產(chǎn)品功能點(diǎn)與消費(fèi)者痛點(diǎn)之間的交集，即可形成產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

無競爭對手的產(chǎn)品一般作為史無前例的全新品類，在導(dǎo)入市場時(shí)，產(chǎn)品功能點(diǎn)往往就是其最大的亮點(diǎn)，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉都是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)本身展開的，由此可將這種賣點(diǎn)歸結(jié)為功能型賣點(diǎn)。

有些營銷者認(rèn)為，既然無競爭對手產(chǎn)品的賣點(diǎn)屬功能型賣點(diǎn)，那么產(chǎn)品的功能點(diǎn)就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點(diǎn)，無須再加以提煉。這種說法看似符合邏輯，但卻是一種錯(cuò)誤的理解。

功能型賣點(diǎn)是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)展開的，換句話說，功能型賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品功能點(diǎn)，但產(chǎn)品功能點(diǎn)卻不一定全都是產(chǎn)品賣點(diǎn)。

有些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初擁有不止一個(gè)功能點(diǎn)，但作為產(chǎn)品最核心、最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)而言，卻只能有一個(gè)，多個(gè)賣點(diǎn)非但不能打動消費(fèi)者，卻反而容易使消費(fèi)者失去焦點(diǎn)，不知所措。為產(chǎn)品提煉一個(gè)核心有力的賣點(diǎn)，勢必要充分洞悉消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，了解消費(fèi)者真實(shí)需求，找出能直接解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的那個(gè)產(chǎn)品功能點(diǎn)，加以包裝，形成產(chǎn)品賣點(diǎn)，而產(chǎn)品其他的功能點(diǎn)則必須忍痛舍去。

有人用過去屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點(diǎn)打動的，但是去屑洗發(fā)水真的只有一個(gè)去屑功效嗎？當(dāng)然不是，用的人肯定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的，保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效也是存在的，當(dāng)然還有我們不知道的很多功效，但是去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣點(diǎn)在廣告中反復(fù)訴求，正是因?yàn)樯碳野l(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費(fèi)者都有頭屑煩惱這一核心痛點(diǎn)，為了主攻這部分群體，搶先占位，而舍去了其他產(chǎn)品功效，將發(fā)力點(diǎn)集中放在去屑的功效點(diǎn)，使訴求更為單純，利益點(diǎn)更加鮮明。所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)不完全等于產(chǎn)品功能點(diǎn)，而是產(chǎn)品功能點(diǎn)與消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的相交點(diǎn)。

當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)之初確實(shí)只擁有一個(gè)功能點(diǎn)，但即便這樣，產(chǎn)品功能點(diǎn)也不一定就是產(chǎn)品賣點(diǎn)，原因在于，這個(gè)唯一的產(chǎn)品功能點(diǎn)不一定能夠解決消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，如果能解決，可形成產(chǎn)品賣點(diǎn)；如果不能解決，該產(chǎn)品可斷定不是市場所需求的產(chǎn)品（可銷毀）。

有競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉

競爭，乃市場之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑，對于企業(yè)而言，無競爭階段是美好而短暫的，競爭不可回避，只能選擇面對，美好的東西向來無法獨(dú)享，市場這塊大蛋糕注定會被瓜分，誰也無法左右，企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能地瓜分得更多。

那么，在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品賣點(diǎn)又如何提煉呢？

在產(chǎn)品的無競爭對手階段，賣點(diǎn)提煉只需考慮產(chǎn)品自身功能點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)兩個(gè)因素，找到二者的交集，就形成了產(chǎn)品所要主打的核心賣點(diǎn)。而在激烈的市場競爭中，除了考慮產(chǎn)品自身和消費(fèi)者兩個(gè)方面的因素以外，競爭對手也是我們必須作重點(diǎn)研究和分析的對象，核心目的在于，建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點(diǎn)差異化，形成鮮明的訴求區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，給足消費(fèi)者購買理由。

如果說無競爭時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉是基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的訴求，那么在競爭時(shí)期，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉則是在產(chǎn)品功能點(diǎn)的基礎(chǔ)上著重于對產(chǎn)品特點(diǎn)的詮釋和打造。

如上第一個(gè)圖，自身產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點(diǎn)，但此時(shí)的產(chǎn)品功能點(diǎn)由于趨同，則永遠(yuǎn)沒有可能成為競爭各方的產(chǎn)品賣點(diǎn)，換句話說，競爭的任何一方如果將產(chǎn)品功能點(diǎn)當(dāng)作產(chǎn)品的賣點(diǎn)，都無法形成競爭差異化。這樣，競爭的焦點(diǎn)則轉(zhuǎn)向競爭各方的產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品功能點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)二者的結(jié)合點(diǎn)，如果和消費(fèi)者痛點(diǎn)能夠產(chǎn)生交集，才可以形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

如上第二個(gè)圖，自身產(chǎn)品與競品都具有去屑功效，消費(fèi)者的痛點(diǎn)仍然是頭屑困擾，我們稱之為“原生痛點(diǎn)”，但解決頭屑問題的同時(shí)，又衍生出諸如頭屑沒完沒了，常反復(fù)，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點(diǎn)，我們稱之為“次生痛點(diǎn)”，產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)就是解決次生痛點(diǎn)的唯一有效途徑，這樣，去屑的產(chǎn)品功效點(diǎn)與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)“去屑不傷發(fā)”，就形成了產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，與競品的“去屑防反復(fù)”的賣點(diǎn)，形成了有效市場區(qū)隔，滿足了遭受傷發(fā)困擾的細(xì)分人群的去屑需求。

在同質(zhì)化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的功能點(diǎn)決定了消費(fèi)者是否選擇某個(gè)品類的產(chǎn)品，而決定消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購作為一個(gè)電商產(chǎn)品，它的產(chǎn)品功能在于為消費(fèi)者提供更便宜的網(wǎng)購方式，這個(gè)功能可以決定消費(fèi)者選擇團(tuán)購平臺消費(fèi)，而不選擇傳統(tǒng)電商平臺消費(fèi)，但無法決定消費(fèi)者具體選擇在哪個(gè)團(tuán)購平臺消費(fèi)。美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中創(chuàng)造性地提出了“過期退”的差異化賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)就是基于產(chǎn)品特點(diǎn)提煉的，它解決了消費(fèi)者團(tuán)購過期損失這一次生痛點(diǎn)，給了消費(fèi)者一個(gè)選擇美團(tuán)的理由。

如今市場，競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，基于產(chǎn)品功能點(diǎn)的賣點(diǎn)提煉時(shí)代已經(jīng)過去，產(chǎn)品特點(diǎn)也越來越不突出，理性賣點(diǎn)提煉可以說是舉步維艱，在這樣的情況下，一些營銷者開始探索感性賣點(diǎn)的提煉和打造，試圖用感性顛覆理性。在感性賣點(diǎn)打造方面最為經(jīng)典的案例莫過于早年的威力洗衣機(jī)，直到現(xiàn)在，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛?！边@句Slogan還回蕩在我的耳畔。（作者微信號：Ljiaoban）

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）